恒酒長(zhǎng)春市場(chǎng)銷售方案.ppt

1、恒酒長(zhǎng)春市場(chǎng)銷售方案,2012.6.5,目錄,第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位公關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表,第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述,T,Q,拐點(diǎn),主抓小盤(pán)，重推輕拉,推拉結(jié)合，市場(chǎng)共振,市場(chǎng)原理模型,市場(chǎng)推廣操作模型,產(chǎn)品/品牌,經(jīng)銷商,終 端,消 費(fèi) 者,目標(biāo)單位,品牌傳播,消費(fèi)者促銷,攻關(guān)、滲透,廠家區(qū)域市場(chǎng)直銷執(zhí)行系統(tǒng),調(diào)、進(jìn)、促、買、攻,廠家生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、采購(gòu)部等后勤服務(wù)系統(tǒng),價(jià)格地率,價(jià)位（元/瓶，流通價(jià)）,市場(chǎng)地位,恒酒系列包括年份酒,光瓶及盒裝產(chǎn)品

2、,10-100,100-300,高端,中端,市場(chǎng)推廣企圖心： 中高檔市場(chǎng)主流品牌之一，成為高價(jià)位*酒的代表！ 市場(chǎng)成功的關(guān)鍵： 1、能否有塑造品牌； 2、能否達(dá)到銷量；,*,低端,老白干光瓶,3-10,市場(chǎng)推廣分析,機(jī)會(huì)： 中高檔細(xì)分市場(chǎng)，？處于壟斷地位，其以品牌拉力致勝，通路推力欠缺，該檔又無(wú)強(qiáng)勢(shì)第二、第三品牌，這為盒裝產(chǎn)品定位于中檔市場(chǎng)留下了發(fā)展機(jī)會(huì)；,威脅： ？的先入為主、高端定位及其推廣手段； ？在中高檔市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位； 酒的集體買斷行為致使酒店進(jìn)入壁壘不斷提高；,優(yōu)勢(shì)： 志在必得的決心； 純糧釀造優(yōu)勢(shì)； 經(jīng)銷商的資金和人脈；,劣勢(shì)： 現(xiàn)有分銷執(zhí)行系統(tǒng)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要； 現(xiàn)行品牌定

3、位在表達(dá)方法上有待調(diào)整；,目錄,第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表,市場(chǎng)推廣策略,策略思想： 工作目標(biāo)： 著力打造“小盤(pán)”規(guī)模與質(zhì)量，有效提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)群中的滲透率，并通過(guò)品牌內(nèi)涵深挖與傳播不斷提高品牌好感度！ 操作原則： 以推力為主，以拉力為輔； 推力以目標(biāo)酒店為主，以商超為輔； 拉力以終端傳播為主，以大眾傳播為輔；,核心工作： 品牌的再定位、創(chuàng)意、傳播； 消費(fèi)者促銷活動(dòng)及整合； 終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān)； 目標(biāo)單位攻關(guān)與滲透，拓展團(tuán)購(gòu)客

4、戶書(shū)； 直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建與完善；,目錄,第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,說(shuō)明： 傳播原則：應(yīng)集中精力進(jìn)行細(xì)致的終端傳播，終端傳播將始； 大眾傳播保持適當(dāng)力度即可，待拐點(diǎn)到來(lái)之后再加大力度； 傳播內(nèi)容：每階段集中精力傳播，重點(diǎn)于每個(gè)主題：中秋團(tuán)圓、金榜題名、幸福時(shí)刻、萬(wàn)家團(tuán)聚等等,啟動(dòng)期傳播途徑,大眾傳播途徑,終端傳播途徑,陳列、生動(dòng)化,促銷員宣傳,電視（TV片、專題片）,戶外（路牌、公交車）,報(bào)紙（軟文、硬廣告

5、）,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,巨牌廣告：*市主要交通要點(diǎn)投放35塊 左右的廣告巨牌或高架炮； 公交車：*市“優(yōu)質(zhì)”公交線路“優(yōu)質(zhì)”車輛；,大眾傳播,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,報(bào)紙： 報(bào)紙選擇：機(jī)關(guān)報(bào)、大眾主流報(bào)紙國(guó)際新聞版 投放形式：冠名、硬廣告、軟文 投放內(nèi)容：中國(guó)白酒的發(fā)展趨勢(shì)+*傳播重點(diǎn)內(nèi)容 消費(fèi)者促銷活動(dòng)+事件行銷 具體傳播計(jì)劃另行制訂傳播計(jì)劃 電視： 頻道選擇：天氣預(yù)報(bào)、新聞、主流電視劇 投放形式：冠名、電視廣告片、電視專題片 投放內(nèi)容：電視廣片、傳題片 具體傳播計(jì)劃另行制訂傳播計(jì)劃,大眾傳播,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,酒店部分： 人員宣傳： 促銷員（培訓(xùn)、服裝、推薦手冊(cè)、折頁(yè)） 展示物宣

6、傳： 易拉寶 包廂展柜合作關(guān)系良好的A類店中陳列 裝合作關(guān)系良好的A類店中陳列 活動(dòng)展示臺(tái)開(kāi)展專項(xiàng)活動(dòng)時(shí)使用 禮品柜放置促銷獎(jiǎng)品用，并起到陳列宣傳效果 贈(zèng)品宣傳： *兩裝小酒（開(kāi)展專項(xiàng)活動(dòng)時(shí)）,終端傳播,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,商超部分： 人員宣傳： 導(dǎo)購(gòu)員（培訓(xùn)、推薦手冊(cè)、折頁(yè)、柜臺(tái)插卡臺(tái)） 展示物宣傳： 易拉寶 堆頭、端架、排面陳列 禮盒裝 贈(zèng)品宣傳： *兩裝小酒（節(jié)日促銷買一贈(zèng)一）,終端傳播（續(xù)）,目錄,第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目

7、推進(jìn)表,第四部分：消費(fèi)者促銷,促銷的重要性: 必須明確消費(fèi)者促銷是非常重要的一環(huán) 它對(duì)于“取悅”營(yíng)銷的終極目標(biāo)消費(fèi)者非常關(guān)鍵 它也是傳播中有機(jī)的組成部分 促銷在很大程度上影響品牌推廣的速度 促銷設(shè)計(jì)原則： 符合品牌定位，最好能與之形成互動(dòng)，成“整合傳播”之勢(shì)； 符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求特點(diǎn)； 價(jià)值發(fā)揮最優(yōu)化； 有效的競(jìng)爭(zhēng)性；,關(guān)于白酒消費(fèi)者促銷,活動(dòng)范圍：所以產(chǎn)品 活動(dòng)內(nèi)容（舉例）： 比如：“煙缸促銷； 煙缸上印有“北岳恒山 恒山老白干”的主題廣告語(yǔ)，并注明“吸煙有害健康，請(qǐng)您盡量少吸煙”，增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與提但健康飲酒的價(jià)值觀也是吻合的； 瓶攤費(fèi)用：？/瓶； 活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)： 規(guī)避了火機(jī)的

8、多、濫、無(wú)新意性； 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言，更實(shí)用; 消費(fèi)者在使用煙缸時(shí)，煙缸會(huì)有二 次傳播的良好作用；,第四部分：消費(fèi)者促銷,煙缸促銷,活動(dòng)范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動(dòng)內(nèi)容（舉例）： 以提倡健康飲酒、慶祝節(jié)日為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，以“有喜同慶，有福同享”為促銷主題，生產(chǎn)一批重點(diǎn)酒店專供酒，瓶瓶設(shè)有刮刮卡，刮出各式體育健身用品； 瓶攤費(fèi)用：？元/瓶，中獎(jiǎng)率依據(jù)禮品費(fèi)用而定； 活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)： 刮刮卡增加消費(fèi)情趣性，易于形成口碑效應(yīng)； 增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與“有喜同慶，有福同享”品牌定位、提倡健康飲酒的價(jià)值觀也是吻合的； 有效嫁接幸福與健康飲酒的文化資源。 活動(dòng)實(shí)施： 活動(dòng)用酒專供有我促銷員的酒店 在酒店

9、中設(shè)一獎(jiǎng)品陳列柜，陳列獎(jiǎng)品 消費(fèi)者開(kāi)瓶即可刮卡，即中即得 促銷員現(xiàn)場(chǎng)給予兌獎(jiǎng) 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)（另行設(shè)定）,第四部分：消費(fèi)者促銷,活動(dòng)范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動(dòng)內(nèi)容： 以“偉人故里、純糧釀造之旅”為主題，在有我促銷員的酒店中，不定期的開(kāi)展飲后意見(jiàn)反饋活動(dòng)，即客人飲用花紅月圓后，填寫(xiě)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查表； 建立這些人的檔案，并提煉出重要消費(fèi)者，擇時(shí)邀請(qǐng)其參觀酒廠，讓其見(jiàn)證，并以此進(jìn)行媒體宣傳； 活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)： 搜集消費(fèi)者資料，有的放矢，增加互動(dòng)與情感聯(lián)結(jié)； 向消費(fèi)者傳達(dá)花好月圓對(duì)品質(zhì)追求精益求精、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的經(jīng)營(yíng)理念； 制作品質(zhì)反饋卡，在有促銷員的酒店中實(shí)施，搜集消費(fèi)者信息，建立VIP資料，作為團(tuán)購(gòu)資源；

10、圍繞此活動(dòng)進(jìn)行軟文傳播；,第四部分：消費(fèi)者促銷,偉人故里“生態(tài)釀造園之旅”,活動(dòng)范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動(dòng)目的：以二兩裝小酒（名曰“小花酒”）供客人免費(fèi)品嘗，實(shí)施滲透； 活動(dòng)內(nèi)容：確定促銷理由（如國(guó)慶、元旦、春節(jié)），每個(gè)包廂內(nèi)送二兩裝小酒一瓶，客人消費(fèi)后再實(shí)施消費(fèi)一瓶花好月圓，贈(zèng)小酒一瓶；,第四部分：消費(fèi)者促銷,階段性“小花酒”贈(zèng)送,活動(dòng)范圍：若干家核心酒店 活動(dòng)目的：利用酒店年夜飯消費(fèi)這一特殊機(jī)會(huì)，以免費(fèi)贈(zèng)1瓶的方式實(shí)施滲透，并贈(zèng)春節(jié)禮物（如一個(gè)小中國(guó)結(jié)祝福全家），增加品牌好感度與親切度； 活動(dòng)內(nèi)容：于春節(jié)前確定一批重點(diǎn)高質(zhì) 量的酒店，年夜飯消費(fèi)時(shí)每個(gè)包廂客人,第四部分：消費(fèi)者促銷,

11、年夜飯贈(zèng)酒活動(dòng),*祝您全家新春快樂(lè),目錄,第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表,第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān),終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀： A類店：*家 B類店：*家 C類店：*家 廠家直銷業(yè)務(wù)員*名 促銷員*名（專場(chǎng)促銷*名） 暗促銷*家 終端網(wǎng)絡(luò)調(diào)整目標(biāo)： A類進(jìn)店：*家 其中：特A店買斷促銷*家 普A店買斷促銷*家 普A店同場(chǎng)促銷*家 B類網(wǎng)絡(luò)基本維持現(xiàn)狀 C類網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收縮直至全部取消,終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化目標(biāo),第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān),終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的

12、關(guān)鍵環(huán)節(jié),第一步：終端調(diào)查,第三步：進(jìn)店談判,第四步：客情攻關(guān),第五步：銷售促進(jìn),第六步：貨款管理,第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān),調(diào)查方法 現(xiàn)有資訊 業(yè)務(wù)員拉網(wǎng)式調(diào)查（+） 工商局、旅游局、餐飲業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)單位 主要調(diào)查內(nèi)容 類型、檔次、包廂數(shù)、散臺(tái)數(shù)、經(jīng)營(yíng)特征、生意狀況 白酒銷售狀況、消費(fèi)人群特征、信用狀況 酒店終端調(diào)查表 建立檔案 業(yè)務(wù)主管組織建立終端檔案，并逐漸修訂、完善 終端布點(diǎn)規(guī)劃 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群原則 抓住重點(diǎn)原則 適當(dāng)均勻原則,終端調(diào)查與規(guī)劃,目錄,第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分

13、：目標(biāo)單位公關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè),第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān),重點(diǎn)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位鎖定： 省委、省政府、省人大、省政協(xié)、省政法委 市委、市政府、市人大、市政協(xié)、市政法委 組織部、宣傳部、人事局 省市公安、檢查、法院、交警系統(tǒng) 省市工商系統(tǒng)、稅務(wù)（國(guó)稅、地稅）系統(tǒng)、技術(shù)監(jiān)督 銀行、煙草、電力、電信等 軍隊(duì)系統(tǒng) 滲透手段： 特殊終端：?jiǎn)挝毁e館、招待所等特殊終端的強(qiáng)力攻堅(jiān)； 會(huì)議用酒：贊助主要大型活動(dòng)、會(huì)議指定用酒； 專項(xiàng)活動(dòng)：策劃專項(xiàng)活動(dòng)，進(jìn)行目標(biāo)人群滲透； 定期派送：以品質(zhì)調(diào)查為名義，定期向若干名目標(biāo)消費(fèi)者派送； 福利發(fā)放：機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位節(jié)日福利酒；,特殊終端定義 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位系統(tǒng)內(nèi)

14、招待所/賓館 鄰近酒店 攻堅(jiān)方法 執(zhí)行部門 公關(guān)部 酒店/商超業(yè)務(wù)部,第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān),手段一：特殊終端,會(huì)議用酒定義 長(zhǎng)春市整個(gè)年度大型活動(dòng)、會(huì)議的會(huì)務(wù)指定用酒 攻堅(jiān)方法 第一步：活動(dòng)/會(huì)議信息收集（收集渠道：關(guān)系、終端、媒體等） 第二步：檢索出高價(jià)值活動(dòng)/會(huì)議，并提前進(jìn)行關(guān)系搭建 第三步：驅(qū)動(dòng)措施 酒店、賓館有效信息提供者獎(jiǎng)勵(lì)政策：贈(zèng)送優(yōu)質(zhì)促銷品 執(zhí)行部門 公關(guān)部 酒店/商超/團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部,第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān),手段二：會(huì)議用酒,目的 為對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效滲透，同時(shí)宣傳品牌； 活動(dòng)內(nèi)容 協(xié)調(diào)相關(guān)經(jīng)濟(jì)主管部門，發(fā)起主辦、參與相關(guān)活動(dòng)； 頒獎(jiǎng)儀式的指定用酒，會(huì)議紀(jì)念品：禮品裝酒； 活動(dòng)

15、贊助與冠名； 執(zhí)行部門 公關(guān)部 市場(chǎng)部、市場(chǎng)組,第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān),手段三：專項(xiàng)活動(dòng),活動(dòng)內(nèi)容 在目標(biāo)單位中檢索出？名目標(biāo)消費(fèi)者，以品質(zhì)調(diào)查為名，每月贈(zèng)送其盒裝產(chǎn)品，并附贈(zèng)二兩裝小酒或精美禮品。 實(shí)施方法 執(zhí)行部門 公關(guān)部、市場(chǎng)組,第六部分、目標(biāo)單位攻關(guān),手段四：定期派送,福利發(fā)放定義 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的節(jié)日福利發(fā)放用酒 攻堅(jiān)方法 執(zhí)行部門 公關(guān)部 團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部,第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān),手段五：福利發(fā)放,目錄,第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 附：項(xiàng)

16、目推進(jìn)表,生產(chǎn)廠家,經(jīng)銷商,零售終端,消費(fèi)者,促銷小姐,業(yè)務(wù)代表,業(yè)務(wù)代表,業(yè)務(wù)代表,第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建,業(yè)務(wù)模式的根本性轉(zhuǎn)變,酒業(yè)總部,品牌公司,公關(guān)部,代理分銷,徐州辦事處,酒店二部,酒店一部,業(yè)務(wù)名,促銷員名,業(yè)務(wù)員名,促銷員名,*A區(qū) 酒店終端,*B區(qū) 酒店終端,配送,商超部,業(yè)務(wù)員名,商超終端,團(tuán)購(gòu)部,業(yè)務(wù)員名,單位團(tuán)購(gòu),直銷系統(tǒng)組織架構(gòu),市場(chǎng)部,生產(chǎn)部,促銷員名,廣告員名,采購(gòu)部,市場(chǎng)組,財(cái)務(wù),督導(dǎo)員名,第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建,業(yè)務(wù)模式總述 生產(chǎn)、采購(gòu)、宣傳、公關(guān)等部門均“服務(wù)”于品牌公司，品牌公司“服務(wù)”于市場(chǎng)、終端、消費(fèi)者； 廠家自建直銷業(yè)務(wù)隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)終端的深耕細(xì)作與掌控管理，具體 而言，包括開(kāi)店、攻關(guān)、客情、訂單、推廣活動(dòng)執(zhí)行等； 經(jīng)銷商承擔(dān)回款、配送等職能，成為配送、財(cái)務(wù)平臺(tái)；,第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建,合理流程是確保高效指揮、高效執(zhí)行的關(guān)鍵 生產(chǎn)協(xié)作流程： 促銷、宣傳物料采購(gòu)流程： 活動(dòng)審批流程： （關(guān)鍵概念：明確各類型事務(wù)的審批層級(jí)