市場細(xì)分課件PPT.ppt

1、市場細(xì)分,如果要把一個(gè)蘋果切成兩半，你會(huì)怎樣切？,市場細(xì)分的真諦,2004年，他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績對一個(gè)新飲料品牌來說不啻為一個(gè)神話。,不同的企業(yè)和營銷人員對市場各有解讀，其市場細(xì)分的角度、方法和結(jié)果都有所不同。同是功能性飲料，紅牛公司選擇了“恢復(fù)體力”的切入點(diǎn)，樂百氏認(rèn)為是補(bǔ)充維生素的水飲料，而娃哈哈則將之理解為一種補(bǔ)充人體養(yǎng)分的飲品。這種對市場洞悉的不同導(dǎo)致了企業(yè)對市場切入點(diǎn)的不同選擇，更決定了企業(yè)此后整個(gè)營銷活動(dòng)的不同。因此，紅牛的口號是“困了累了喝紅?！?；脈動(dòng)支持的概念是“水份和維生素雙補(bǔ)”；

2、而匯源公司，則成立了他她飲料公司，將飲料分出男女性別。,由此可見，市場細(xì)分的本質(zhì)就是對市場的一種洞悉，它決定了企業(yè)后續(xù)的定位選擇和營銷組合策略的制定。市場細(xì)分之所以重要，因?yàn)樗粌H為企業(yè)選擇某個(gè)或某些目標(biāo)市場奠定基礎(chǔ)，也是企業(yè)把握市場、切入市場、運(yùn)作市場、營銷市場的基本出發(fā)點(diǎn)。市場細(xì)分的成敗優(yōu)劣往往從根本上決定了企業(yè)營銷的成敗。,事實(shí)上，市場細(xì)分之后最迫切的工作就是選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位，這就是戰(zhàn)略營銷（STP）的三大內(nèi)容，或者說是遵循目標(biāo)市場營銷理念的企業(yè)應(yīng)該完成的一系列工作。,市場細(xì)分是一條扁擔(dān)挑兩頭：一頭是對消費(fèi)者和市場的洞悉，一頭是營銷策略的制定。,圍繞市場細(xì)分、定位所做的營銷傳播

3、、溝通工作很重要，渠道選擇、交叉營銷等也很重要,一、什么是市場細(xì)分,所謂市場細(xì)分是指通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的欲望和需求、購買行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，將某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干具有共同特征的消費(fèi)群體市場的過程。,二、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分,市場細(xì)分的作用： 1、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)； 2、滿足潛在需要； 3、提高經(jīng)濟(jì)效益； 4、制定最佳營銷策略。,（一）、市場細(xì)分的前提 1、可衡量性 2、可贏利性 3、可進(jìn)入性 4、差異性 5、相對穩(wěn)定性,市場細(xì)分的原因： 1、消費(fèi)需求存在絕對差異性 形成市場細(xì)分的必要性； 2、消費(fèi)需求存在相對同質(zhì)性形成市場細(xì)分的可能性； 3、企業(yè)生存和發(fā)展的需要,三、如何進(jìn)

4、行市場細(xì)分,（二）、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ： 1、地理因素：地理區(qū)域、人口密度 農(nóng)村、城市 山區(qū)、平原 內(nèi)陸、沿海 南方、北方 熱帶氣候、亞熱帶氣候,三、如何進(jìn)行市場細(xì)分,2、人口因素 性別：男、女 年齡： 收入：低、中、高 職業(yè)： 文化程度： 家庭生命周期：單身、新婚期、滿巢期、空巢期、孤獨(dú)期,3、心理細(xì)分市場 社會(huì)階層： 生活方式： 個(gè)性特點(diǎn)：,4、行為因素 購買動(dòng)機(jī) 購買狀態(tài) 購買頻率 對價(jià)格的敏感程度 對服務(wù)的敏感程度 對品牌的信任程度：品牌忠誠者、對競爭品牌忠誠者、搖擺者和非產(chǎn)品使用者。,目標(biāo)市場消費(fèi)者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息,通過市場細(xì)分要素和變量來一步一步地清晰自己對市場的理解，,為

5、不同類型的細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同服裝：“簡樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女” 。 具有普遍意義的市場細(xì)分類型 （1）地位尋求者 非常關(guān)注品牌聲望的消費(fèi)者群體，專門購買名牌產(chǎn)品以顯示地位，如梅塞德斯-奔馳轎車的購買者。 （2）時(shí)髦者 在各方面都尋求時(shí)髦與現(xiàn)代感覺，品牌選擇以時(shí)代潮流為導(dǎo)向。 （3）保守者 愿意固守在成功大公司或大眾化品牌上的群體。 （4）理性者 尋求經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或耐久性的群體。 （5）內(nèi)向者 特別注重自我觀念，認(rèn)為自己有幽默感、獨(dú)立而誠實(shí)的群體。 （6）享樂主義者 憑感覺行事，尋求享樂的群體。,麥當(dāng)勞公司按照年齡和家庭生命周期這兩個(gè)變量，將細(xì)分市場分為哪幾種？,飲料依口味、成

6、分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分,中國汽車市場細(xì)分,按價(jià)格細(xì)分：5萬以下，5-10萬元，10-15萬元，15-20萬元，20-30萬元，30萬元以上 按種類細(xì)分：按用途分，按對道路的適應(yīng)性 按品牌細(xì)分：合資品牌、自主品牌、進(jìn)口品牌 按心理細(xì)分：價(jià)格較低的廉價(jià)車、耗油量少的節(jié)能汽車、能顯示地位的品牌汽車、外觀特別的個(gè)性汽車、性能優(yōu)越的實(shí)用汽車,對家用汽車消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分,細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： （1）收入：高收入、中等收入、低收入 （2）家庭生命周期：新婚期、滿巢期、空巢期 請?jiān)嚪治雒總€(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn),空巢,收入,滿巢,新婚家庭,單身,高收入,中等收入,低收入,家庭生命周期,各個(gè)細(xì)分市場特征描述,A類市場：思想前衛(wèi)

7、，經(jīng)濟(jì)上沒有負(fù)擔(dān)，通常追求較高的生活質(zhì)量，因此對轎車需求很大，購買力強(qiáng)。此類客戶價(jià)值觀念新潮，有較強(qiáng)的個(gè)性，對汽車操控性能和乘坐舒適方面有較高的要求，喜歡體驗(yàn)駕駛樂趣，并且在意服務(wù)質(zhì)量。中檔汽車是其選擇的標(biāo)準(zhǔn),B類市場：此類成熟期富有家庭，家用轎車的利用率高，需求大，購買力強(qiáng)，是家用轎車市場的中流砥柱。該市場非常看重家用轎車的質(zhì)量、安全、同時(shí)注重品牌，關(guān)心轎車是否符合他們的社會(huì)地位,C類市場：手頭寬裕并有時(shí)間來享受生活，但精力不足。需要操控性能強(qiáng)、安全性極好、乘坐舒適的車,細(xì)分市場描述,D類市場：事業(yè)起步中，把汽車視為代步工具，注重實(shí)用性，喜歡自駕游。操控性能好，維修服務(wù)到位，實(shí)用性強(qiáng)并且款式

8、流行的車型是其選擇的主調(diào)查,E類市場：家庭收入有結(jié)余，但購買昂貴物品會(huì)仔細(xì)衡量實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性，需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車。,F類市場：生活輕松，壓力較小，對質(zhì)量可靠、安全舒適、服務(wù)到位的家用轎車有一定的需求。,細(xì)分市場描述,G類市場：處于剛剛開始奮斗的階段，對家用轎車有一定需求。但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺，關(guān)注低端轎車市場的經(jīng)濟(jì)型小轎車，重視外觀及實(shí)用性。,H類市場：家庭收入有限，并且負(fù)擔(dān)較重。需要經(jīng)濟(jì)實(shí)用型轎車。,I類市場：收入有限，生活花銷不多，出行機(jī)會(huì)減少，精力不足，對家用轎車的需求很少，近距離的代步工具即可。,三、如何進(jìn)行市場細(xì)分,第一步工作就是按消費(fèi)需求、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)模式等參數(shù)將用戶和潛在用戶進(jìn)行歸類，找出不同群體之間的差異性和每個(gè)群體的共性。 第二步就是在這些子市場當(dāng)中選出用戶