泉州“愛拼才會(huì)贏”C5第四季度品牌提升與銷量突破計(jì)劃.ppt

1、泉州C5第四季度品牌提升與銷量突破計(jì)劃,2010-10,愛 拼 才 會(huì) 贏 東風(fēng)雪鐵龍C5年度尚拼盛宴,2. 營銷目標(biāo),目錄,1. 泉州市場(chǎng)簡析,5. 費(fèi)用預(yù)算及申請(qǐng),Part1 泉州市場(chǎng)簡析,泉州人的內(nèi)在精神共性愛拼才會(huì)贏,1、正如一首歌所唱：愛拼才會(huì)贏，一首閩南地道的歌，一首為閩南人所唱的歌。而閩南地區(qū)最具代表性的就是泉州。 2、以愛拼才會(huì)贏作為推廣的主題，引起與泉州消費(fèi)者心靈上的共鳴，自然而然地區(qū)接受C5的宣傳，進(jìn)而了解C5，接受C5、購買C5。 3、與所在城市的精神狀態(tài)積極的鏈接在一起，為品牌和車型添加上去文化的內(nèi)涵，讓宣傳和活動(dòng)更有內(nèi)容，更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。,5,從圖中C5

2、用戶群體分析來看，67臺(tái)的C5銷量，購買群體為企業(yè)管理層及企業(yè)主所占比例為62.69%，而公務(wù)員群體占比為10.45%，富二代群11.94%，其他群體為14.93%。 泉州地區(qū)“愛拼才會(huì)贏”精神的表現(xiàn)正是泉州人創(chuàng)業(yè)的精神，企業(yè)主和高端管理層從數(shù)據(jù)上分析正是C5的購買群體。這些群體符合C5“能力與身份”群體的特征：對(duì)事業(yè)和家庭有著高度的責(zé)任感，希望自由掌控自己的人生和事業(yè)；注重“面子和身份”，穩(wěn)重正統(tǒng)，善于理財(cái)；并且相對(duì)娛樂愛好不多，掙錢的興趣多余花錢娛樂的興趣，其娛樂也是因?yàn)閼?yīng)酬。,C5購車群體分析,6,18月份泉州C5競(jìng)品銷售狀況,根據(jù)1-8月份C5競(jìng)品銷量分析，雅閣平均每月80臺(tái)的銷量，邁

3、騰每月銷量平均為30臺(tái)，中高端車型占泉州車市20，今年18月份增長40。只要C5有足夠的曝光，讓消費(fèi)者更深入的了解C5，C5必有一個(gè)量的積累，質(zhì)的飛躍。,Part2 營銷目標(biāo),111月活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)C5系列50臺(tái)銷量，全系銷量200臺(tái)，收集C5線 索500條,3 通過開業(yè)對(duì)東風(fēng)雪鐵龍的宣傳，已經(jīng)對(duì)扭轉(zhuǎn)泉州消費(fèi)者對(duì)雪鐵龍前期形象的認(rèn)知初見成效，在此次活動(dòng)的連續(xù)推動(dòng)下，提升東風(fēng)雪鐵龍整體形象。在品牌認(rèn)知上提升一個(gè)高度。,1 演繹汽車板“愛拼才會(huì)贏”，提升C5品牌影響力,2,Part3 營銷策略,以“C5愛拼才會(huì)贏”為核心訴求點(diǎn)，通過3個(gè)月的5場(chǎng)主題活動(dòng)“尚拼盛宴“。訴求”拼“的精神，實(shí)現(xiàn)”贏“的目標(biāo)

4、，切入閩南人的精神中點(diǎn)，圍繞”五星C5、五拼之王”拼品牌、拼產(chǎn)品、拼性價(jià)比、拼服務(wù)、拼口碑，利用多渠道的媒體，事件營銷的手段，傳播核心賣點(diǎn)，提升C5的曝光度，從而實(shí)現(xiàn)整合營銷，提升C5品牌形象、增加線索數(shù)、擴(kuò)大銷量。,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的操作模塊 （后附）,C5 “愛拼才會(huì)贏”,營銷策略,九代傳承 總統(tǒng)座駕,動(dòng)力、配置、安全、舒適、操控,20萬的車 40萬的享受,全球首家橫置式4S店,用戶證言（專業(yè)試車手、媒體記者、車主）,拼專業(yè)：場(chǎng)地對(duì)比試駕的比拼 拼生活：店頭紅酒品鑒的比拼 拼事業(yè)：網(wǎng)絡(luò)自傳文章的人氣比拼,C5尚拼試駕總決賽、 尚拼盛典頒獎(jiǎng)、 媒體車展、 C5體驗(yàn)營。,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的操作模塊,與 寶馬、

5、奔馳、奧迪、雷克薩斯對(duì)比,將C5與高端轎車品牌如寶馬的對(duì)決，圍繞”五星C5、五拼之王”拼品牌、拼產(chǎn)品、拼性價(jià)比、拼服務(wù)、拼口碑，通過媒體記者試駕評(píng)述、專業(yè)車手試駕評(píng)述、客戶試駕PK賽的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，利用電臺(tái)軟宣、報(bào)紙軟文及網(wǎng)絡(luò)，演繹汽車版的愛拼才會(huì)贏，凸顯C5的高端品牌價(jià)值； 與主流電臺(tái)、報(bào)社合作，舉辦“C5尚拼盛宴”，通過前期招募宣傳、展廳比賽、展廳外試駕PK，網(wǎng)絡(luò)“賽拼勁”，演繹人物版的新時(shí)代愛拼才會(huì)贏 。為展廳帶來潛客、通過獎(jiǎng)品環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，促進(jìn)銷售。,1、活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn),五星C5 五拼之王,C5尚拼盛宴 （以汽車為道具）,愛拼才會(huì)贏,愛拼才會(huì)贏，幾乎可以成為閩南地區(qū)的代言詞，主題明確深入人心。

6、東風(fēng)雪鐵龍C5年度尚拼盛宴，用汽車演繹愛拼才會(huì)贏，是新時(shí)代愛拼才會(huì)贏精神的全新體現(xiàn)?！吧衅础痹陂}南俚語中是“最努力拼搏”的意思，本土化明顯容易理解，同時(shí)對(duì)不了解閩南語的受眾來說，新的詞匯會(huì)引發(fā)探知欲，容易吸引眼球，引發(fā)關(guān)注。 多場(chǎng)主題活動(dòng)，趣味和競(jìng)賽相結(jié)合，將“拼”的概念貫穿在活動(dòng)當(dāng)中，傳播五星C5、五拼之王“，讓“人”、“車”、“生活”、“事業(yè)”完美結(jié)合的出現(xiàn)在活動(dòng)的各環(huán)節(jié)中。 并通過電臺(tái)連線直播的方式，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。 最終的頒獎(jiǎng)盛典，就是“愛拼才會(huì)贏”的最好的展示。,2、活動(dòng)亮點(diǎn),3、媒介傳播,媒介選擇：泉州人民廣播電臺(tái)904交通之聲、海峽都市報(bào)、東南早報(bào)、太平 洋汽車網(wǎng),目的：以點(diǎn)帶面

7、，實(shí)現(xiàn)C5版愛拼才會(huì)贏活動(dòng)影響的最大化；傳播C5敢于 挑戰(zhàn)高峰，塑造C5的高端形象；活動(dòng)招募為展廳帶來潛客,傳播方式：軟性報(bào)道，主要依靠電臺(tái)的植入式廣宣、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)電臺(tái)連線直播、報(bào)紙的軟文、及網(wǎng)站的網(wǎng)頁宣傳,傳播內(nèi)容： 1、 “五星C5、五拼之王” 2、“C5尚拼盛典”活動(dòng)招募、及進(jìn)展播報(bào),4、利用線下活動(dòng)，轉(zhuǎn)化線索， 促進(jìn)銷量,4場(chǎng)展廳PK賽 通過展廳場(chǎng)外對(duì)比試駕、專業(yè)試車手介紹為潛客洗腦，提高對(duì)C5的認(rèn) 知度；通過品酒活動(dòng)，聚集展廳人氣；通過獎(jiǎng)金及現(xiàn)行優(yōu)惠活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng) 促成交易，達(dá)成銷售，最終促進(jìn)銷量。 1場(chǎng)年度尚拼盛宴 通過終極PK賽、在媒體車展中，搶奪竟品客戶，展示C5形象，最終達(dá)到 “C

8、5體驗(yàn)PK賽媒體車展品牌銷量雙提升”的目的。,Part4 營銷行動(dòng),主題日第一場(chǎng),11月,12月,2011年1月,報(bào)紙： 根據(jù)選主題日活動(dòng)的開展時(shí)間節(jié)點(diǎn)，前期定期報(bào)媒軟宣曝光，后期軟宣跟蹤報(bào)道；,線上部分,線下部分,一、總 體 架 構(gòu),網(wǎng)絡(luò)： 長期 “愛拼才會(huì)贏” 主題廣告，專題頁面招募、活動(dòng)跟蹤報(bào)道、軟宣、網(wǎng)絡(luò)評(píng)比；,電臺(tái)：長期招募廣告，專業(yè)欄目軟性報(bào)道，定期的以新聞和事件的植入式宣傳；,尚拼總決賽 年度尚拼盛典,主題日第 二場(chǎng),主題日第三場(chǎng),主題日第四場(chǎng),愛 拼 才 會(huì) 贏 東風(fēng)雪鐵龍C5年度尚拼盛宴 主辦單位：東風(fēng)雪鐵龍泉州勝華祥、泉州人民廣播電臺(tái) 協(xié)辦媒體：海峽都市報(bào)、東南早報(bào)、太平洋

9、汽車網(wǎng),活動(dòng)主題,二、活動(dòng)策劃線下部分,19, 以“拼”為主題，輔以一系列活動(dòng)，配合廣宣引導(dǎo)大眾，灌輸理念，爭(zhēng)取價(jià)值取向和精神共鳴，引發(fā)熱點(diǎn)，擴(kuò)大雪鐵龍品牌的影響力 ； 通過前期的品牌及活動(dòng)傳播鋪墊，利用第四季度重要節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)集中成交。通過與奔馳、寶馬、奧迪等高端品牌和熱銷車型的貼近，提升品牌形象，促進(jìn)銷量； 通過專業(yè)車手駕駛客戶試乘，及客戶自己試駕PK賽，從動(dòng)力性、操控性、舒適性和安全性等四個(gè)方面比較，讓參賽選手真正體驗(yàn)到C5與奔馳、寶馬、奧迪等對(duì)比車型的等之間的差異并沒有那么大（對(duì)C5產(chǎn)品的自信），進(jìn)行性價(jià)比比較（無需比贏，只要拉近），更能取得宣傳上的效果及價(jià)值認(rèn)同感（20萬的價(jià)格，50萬

10、的價(jià)值）。,活動(dòng)目的,20, 主題日活動(dòng)：共4場(chǎng)，11月27日、12月11日、12月18日、12月25日 每場(chǎng)分為 場(chǎng)地拼專業(yè)、店頭拼生活、網(wǎng)絡(luò)拼事業(yè) 三個(gè)部分內(nèi)容，充分體現(xiàn)“拼”的主題。 并通過電臺(tái)連線直播的方式，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。 尚拼盛典：2011年1月8日 媒體車展（雪鐵龍為主）、尚拼C5場(chǎng)地總決賽、尚拼盛典頒獎(jiǎng)典禮、專 場(chǎng)試駕會(huì)等四部分內(nèi)容。 并通過電臺(tái)連線直播的方式，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。,活動(dòng)內(nèi)容,21, 主題日活動(dòng) 1. 拼專業(yè)：場(chǎng)地對(duì)比試駕的比拼； 專業(yè)演繹專業(yè)車手駕駛參賽者試乘，從專業(yè)的角度去感受車輛的各種性能，能 給參賽者一種客觀的感覺； 親自試駕參賽者試駕相同的路線，親身感受不

11、同的車輛，不同的性能與感受， 對(duì)比兩車的不同，通過專業(yè)車手在不同路段的提示（針對(duì)不同車型， 提示的點(diǎn)也不同），通過引導(dǎo)讓參賽者自主的感受差異，得到差距并 不明顯的結(jié)論； 通過對(duì)比，拉近和高端品牌的距離，博得認(rèn)同感。,活動(dòng)內(nèi)容,22,活動(dòng)內(nèi)容,23,比賽項(xiàng)目： 百米加速 蛇形繞樁 起伏路面 趣味飛鏢 緊急停車,活動(dòng)內(nèi)容,24, 主題日活動(dòng) 2. 拼生活：店頭紅酒品鑒的比拼； 拼完專業(yè)就拼品味，懂的拼搏也要懂得生活，東風(fēng)雪鐵龍C5源于法國，波爾多的紅酒也是舉世聞名，懂C5的人就是懂品味和懂生活的尚拼達(dá)人這是這個(gè)小活動(dòng)需要傳遞的信息。 泉州購買C5的車主，以中小企業(yè)主和高級(jí)管理人員為主，這部分的人群

12、生活是有品位，同時(shí)也樂于接受不同的挑戰(zhàn)，因此舉行一場(chǎng)高端生活的品位比拼，將源自法國的C5、紅酒、懂得生活富有品味、享受的人聯(lián)系在一起，一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)和趣味性的活動(dòng)品鑒紅酒猜價(jià)格。 倒5杯不同價(jià)位的紅酒，分別品鑒，填寫價(jià)格，最接近者為勝；,活動(dòng)內(nèi)容,25, 主題日活動(dòng) 3. 拼事業(yè)：網(wǎng)絡(luò)自傳文章的比拼； 每個(gè)成功人士的背后都有一段努力拼搏的故事，講述這個(gè)故事，博取認(rèn)同； 將一些拼搏的故事放在網(wǎng)絡(luò)上，評(píng)比年度尚拼人物，為活動(dòng)增加亮點(diǎn)； 先期采訪一些具有拼搏精神的C5車主，用第一人稱的手法將其故事在網(wǎng)絡(luò)刊出，以帶動(dòng)其他參賽者參加； 將拼搏的精神與雪鐵龍C5結(jié)合，傳遞價(jià)值信息，C5就是具有拼搏精神的車型

13、； 引發(fā)社會(huì)價(jià)值認(rèn)同，增加網(wǎng)絡(luò)瀏覽量，提高事件關(guān)注度；,活動(dòng)內(nèi)容,26, 尚拼盛典 以主流媒體的名義來頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)，從而使獎(jiǎng)項(xiàng)具有公信力，而不是東風(fēng)雪鐵龍廠家的行為，拉升了檔次和品質(zhì)，尚拼盛典是整個(gè)活動(dòng)的最高潮，也是為整個(gè)活動(dòng)畫上完美句號(hào)的時(shí)候。 媒體車展：聯(lián)合媒體舉辦車展，但以雪鐵龍為主角，吸引人氣，為活動(dòng)造勢(shì)擴(kuò)大影響力； C5尚拼試駕總決賽：前4場(chǎng)主題日活動(dòng)晉級(jí)的選手參加總決賽，拼到最后才是贏家； 尚拼盛典頒獎(jiǎng)：試駕前3名頒獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)參賽文章獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)、歌舞表演； C5專場(chǎng)試駕會(huì)：專場(chǎng)試駕會(huì)，吸引客戶，收集線索，現(xiàn)場(chǎng)成交；,活動(dòng)內(nèi)容,27, 場(chǎng)地試駕和店頭紅酒品鑒： 每位參賽者只能參加一場(chǎng)主題日

14、活動(dòng)，不得重復(fù)參加； 兩年以上駕齡的可參加試駕，兩年以下的參加試乘； 評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)分兩部分，時(shí)間和精度，但統(tǒng)一用時(shí)間計(jì)算成績； 時(shí)間：兩車跑賽道各一圈，兩場(chǎng)時(shí)間相加得出成績； 精度：每碰倒一個(gè)筒錐，時(shí)間加罰2秒； 品鑒紅酒同樣用時(shí)間和精度為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，品鑒5杯紅酒，用時(shí)最短且價(jià)格最接近的來排定名次。 場(chǎng)地試駕的成績和紅酒品鑒的成績相加，時(shí)間最短的前3名晉級(jí)總決賽；,活動(dòng)規(guī)則和晉級(jí)方式,28, 網(wǎng)絡(luò)文章評(píng)比： 以簡單的點(diǎn)擊量來計(jì)算； 點(diǎn)擊量最多的前5名為年度尚拼人物； 參加最終的年度尚拼盛典；,活動(dòng)規(guī)則和晉級(jí)方式,29, 尚拼試駕主題日 每位落選參賽者一瓶價(jià)值150元的法國紅酒，1000元購車基金；

15、前三名晉級(jí)參賽者價(jià)值1000元獎(jiǎng)品，2000元購車基金； 尚拼試駕決賽日 每位落選參賽者一瓶價(jià)值300元的獎(jiǎng)品，2000元購車基金； 冠軍價(jià)值1500元獎(jiǎng)品和5000元購車基金；亞軍價(jià)值1000元獎(jiǎng)品和4000元購車基金； 季軍價(jià)值500元獎(jiǎng)品和3000元購車基金； 尚拼人物 每位尚拼人物價(jià)值500元的獎(jiǎng)品，3000元的購車基金,活動(dòng)獎(jiǎng)品,30, 展廳 展廳氛圍布置主題布置、性能對(duì)比展板 、視頻播放； 場(chǎng)地 試車體驗(yàn)場(chǎng)主題布置、背板、刀旗、展板、場(chǎng)地等； 尚拼盛典 主題布置，舞臺(tái)、音響、廣告展板等；,店頭和場(chǎng)地布置,31,活動(dòng)預(yù)算：126700元,32,三、活動(dòng)策劃線上部分,FM90.4泉州交

16、通之聲、 太平洋汽車網(wǎng)泉州站、報(bào)紙 海峽都市報(bào)閩南版、東南早報(bào) 廣播主要的招募渠道，配合不定期的欄目口播和軟性播報(bào)，在廣大的車主 群體當(dāng)中引發(fā)熱議和關(guān)注； 網(wǎng)絡(luò)招募的輔助手段，整個(gè)活動(dòng)的全程跟蹤報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)文章評(píng)比的平臺(tái)， 網(wǎng)絡(luò)人群關(guān)注的主要渠道； 報(bào)紙招募的輔助手段，活動(dòng)期間和后期軟文宣傳的最主要手段，主要宣傳 C5的高端對(duì)決。,愛 拼 才 會(huì) 贏東風(fēng)雪鐵龍C5年度尚拼盛宴系列特別報(bào)道 五星C5 五拼之王,傳播主題,1）愛拼才會(huì)贏全新看點(diǎn)：“五星C5、五拼之王” ，選擇寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯， 圍繞“拼品牌、拼產(chǎn)品、拼性價(jià)比、拼服務(wù)、拼口碑”，通過記者評(píng)述、專業(yè)試車手評(píng)述、客戶評(píng)述，全面表

17、現(xiàn)C5 2）“C5尚拼盛典，有你好看”招募 “新時(shí)代愛拼才會(huì)贏汽車達(dá)人評(píng)選盛宴”電臺(tái)連線直播時(shí)時(shí)介紹活動(dòng)期間 3）報(bào)紙軟文宣傳架構(gòu)：C5尚拼盛宴活動(dòng)報(bào)道及招募、媒體、專業(yè)試車手、客戶眼中的C5拼寶馬、C5五拼核心賣點(diǎn)傳播 4）電臺(tái)植入廣告架構(gòu)： C5尚拼盛宴活動(dòng)報(bào)道及招募、C5敢于挑戰(zhàn)高端車界權(quán)威，進(jìn)而傳播“五星C5、五拼之王” 5）網(wǎng)站活動(dòng)專題網(wǎng)頁： “五星C5、五拼之王” 傳播及C5尚拼盛宴活動(dòng)報(bào)道及招募,傳播內(nèi)容,1、前期招募宣傳,a. 網(wǎng)絡(luò) 通過汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行前期宣傳曝光，將“愛拼才會(huì)贏東風(fēng)雪鐵龍C5年度尚拼盛宴”的主題及活動(dòng)形式、參與方式，以硬廣和專題的形式投放，并以客戶的角度再

18、各大網(wǎng)絡(luò)論壇上進(jìn)行發(fā)帖和跟帖，利用人與人之間的傳播力量，達(dá)到泉城共知的一個(gè)效果。使之成為真正的一個(gè)路人皆知的社會(huì)事件。,b. 交通電臺(tái)904： 在前期宣傳中，借助廣播電臺(tái)汽車生活欄目進(jìn)行口播軟性播報(bào)宣傳，以汽車生活欄目為主線，在交通之聲其他欄目中以新聞和社會(huì)事件的形式不定期進(jìn)行活動(dòng)告知，再輔以硬廣來沖擊聽眾對(duì)活動(dòng)的印象，以此吸引相應(yīng)群體了解和參與。,c. 報(bào)紙： 利用兩大報(bào)媒，針對(duì)將“愛拼才會(huì)贏東風(fēng)雪鐵龍C5年度尚拼盛宴”的主題及活動(dòng)形式、參與方式，以硬廣和軟文方式投放。在前期招募宣傳中，兩大報(bào)媒各一次1/2硬廣（以C5車型為主）及1/4軟文。,已有的潛在客戶和保有客戶邀約,宣傳階段,35,2、中期主題宣傳,a. 網(wǎng)絡(luò) 將“愛拼才會(huì)贏東風(fēng)雪鐵龍C5年度尚拼盛宴”的主題日的活動(dòng)內(nèi)容和花絮用專題的形式發(fā)布在專題頁面內(nèi)，同時(shí)用部分部分參