百事可樂營銷策劃書

1 百事可樂營銷策劃書 一、摘要 1百事可樂在大學(xué)生群體中有很大的影響力，幾乎所有的人都有喝過百事可樂； 2 百事可樂在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告較少，人們對百事的印象主要來自電視廣告的塑造；大學(xué)生對百事可樂廣告有很高的評價； 3 盡管網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中成為了主要接觸媒介，但人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注卻不甚樂觀； 4 如今網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，比較容易被大學(xué)生關(guān)注的形式主要有緩沖視頻廣告以及視頻頁面、周圍的網(wǎng)幅廣告 等。 二、公司概況 百事可樂 (是美國百事公司推出的一種碳酸飲料。百事公司（ 的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898 年，是世界上最成功的消費品公司之一，在全球 200 多個國家和地區(qū)擁有 14 萬雇員，百事飲料國際集團是美國的一家享譽全球的跨國公司，其在全球的年銷售額現(xiàn)已達 270 億美元。百事品牌的理念是“渴望無限”，宣導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度。為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會公益活動中借助杰克遜、“小甜甜”布蘭妮、郭富城、王菲、鄭秀文、周杰倫、貝克漢姆等一大批明星作 2 為品牌代言人，極力宣導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快 樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。 三、競爭對手與其近期銷售情況 其主要的競爭對手是可口可樂，可口可樂公司 (立於 1892 年，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項。也是軟食料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，透過全球最大的分銷系統(tǒng) ,暢銷世界超過 200個國家及地區(qū) ,每日飲用量達 10 億杯 ,占全世界軟飲料市場的48%,其品牌價值已超過 700 億美元 ,是世界第一品。 目前，可口可樂公司占 42%的市場份額，位居第一。百事可樂公司約有 32%的市場佔有率。 四、營銷策略： 推崇激情。 比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運用，都傳達著一種“酷”的感覺。在 2000 年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、 小甜甜 布萊妮和樂隊 后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從 棒球， 3 從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點。 2001 年中國申奧 成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。 針鋒相對。 （ 1）體育角逐?？煽诳蓸纺玫搅硕瑠W會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章。而百事可樂則利用 美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點。在中文網(wǎng)站設(shè)有 百事足球世界 、 精彩足球 ，包括 2001年百事可樂足球聯(lián)賽 、 百事全能挑戰(zhàn)足 球賽 、 百事預(yù)祝十強賽中國足球超越夢想 等等。 （ 2）音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。 （ 3）活動角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機會之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選 百事可樂最佳電視廣告片 等等。 4 目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機構(gòu) 爾森 （ 司在 2000 年的調(diào)查 結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。 就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品、快餐以及食品等。特別要指出的是， 2001 年 8 月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的 牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的 3 倍。 百事并購貴格后，在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務(wù) 范圍擴大了，品牌資源擴大了。百事在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會很好地整合果汁和運動飲料，在時機成熟的時候，還會陸續(xù)推出其他消費者喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國的消費者有更多的選擇 5 百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。 1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾合作。與杰克遜的流行歌曲做為配曲的廣告片?！鞍偈驴蓸罚律倪x擇”這一宣傳計劃獲 得了巨大的成功。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。 音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。 長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運會”、贊助 中國甲 A 足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。 2001 年 12 月，由百事（中國）投資有限公司捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項基金 “百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。 6 針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進行立體式廣告宣傳進攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費力較高的就是學(xué)生。 百事可樂在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足可口可樂的 40%為他們的目的就是抓住可口可 樂 滿天撒網(wǎng) 戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂”之爭中勝出 。 （ 1）百事可樂：隨著信息技術(shù)的發(fā)展 ,特別是 20 世紀(jì) 90 年代以來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動不可忽視的重要環(huán)節(jié)。 百事可樂 (是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂的主要競爭對手。據(jù)艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)計，中國食品飲料客戶在 2005 ，比 2004 年同期增長 。 百事可 樂在傳統(tǒng)營銷策略上是相當(dāng)多的，就針對中國采取的本土化策略也是變化多端的。在網(wǎng)路廣告這一新媒體的出現(xiàn)，在網(wǎng)路行銷上： 百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的 7 中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景還是以創(chuàng)新的標(biāo)誌和年輕的藍色。媒介策略上：在 2000 年 4 月與 手，進行全面網(wǎng)路推廣合作。在音樂站點，如 投放力度加大；同時還涉足於體育類網(wǎng)站，例如 國棒球聯(lián)盟等。2005 年與網(wǎng)游的聯(lián)姻，先有可口可樂與九游就魔獸世界展開合作，后又了百事與盛大的夢幻國度。 2006 年 可口可樂就找上了騰訊 展了全方位的合作，借助騰訊 注冊賬戶、 活躍賬戶、 2000 萬最高同時在線人數(shù)這一網(wǎng)絡(luò)平臺，將自己的品牌形象深深植入網(wǎng)民的心里。 2008 年奧運會之勢加強在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入，百事選擇了與國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站之一的網(wǎng)易進行合作，在網(wǎng)上還投放了愛中國視頻廣告。 百事的核心消費群體與潛力最大的消費群體集中在 15 歲30 歲的年輕用戶，與互聯(lián)網(wǎng)用戶是吻合的。有一份來自艾瑞網(wǎng)的資料顯示，雖然百事可樂與可口可樂在市場占有率上不相上下，但在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量上百事可樂卻不如可口可樂，百 事在這個方面尚有潛力可以挖掘。 （ 2）可口可樂： 2006 年，可口可樂（中國）飲料有限公司與騰訊科技有限公司聯(lián)合舉行的“要爽由自己，暢享 3”主題新聞發(fā)布會上，雙方宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)手打造全新的3D 互動在線生活?？煽诳蓸饭就瑫r宣布，其深受年輕人喜愛的 助騰訊最新推出的 3網(wǎng)絡(luò)虛擬形象， 8 全面升級成中國首個運用 3D 形象的在線社區(qū)，為年輕消費者提供革命性動溝通體驗； 2007 年，可口可樂宣布與在線游戲運營商天聯(lián)世紀(jì)建立 合作關(guān)系，利用后者旗下的當(dāng)紅網(wǎng)游街頭籃球進行互動營銷。在上一款和第九城市合作的魔獸爭霸中嘗到甜頭后，這一軟飲料巨頭再次打出“網(wǎng)絡(luò)營銷牌”。 通過聯(lián)手，可口可樂今年的促銷活動將借由街頭籃球平臺在全國鋪開，其虛擬廣告也將在游戲中大量出現(xiàn)，游戲玩家可以通過其 站獲得虛擬道具?？煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌邢薰菊鲜袌隹偙O(jiān)羅瑞德坦言，街頭籃球的玩家往往集中于十幾歲的年輕人，正是可口可樂的目標(biāo)消費群體。 2007 年在百度 頻上播放廣告，以一些體育、娛樂明星為主。 五市場調(diào)查 1. 調(diào)查目的 了解百事可樂的網(wǎng)路廣告對產(chǎn)品銷售的影響； 了解百事可樂在大學(xué)生中的影響力； 利用調(diào)查結(jié)論提出一些百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告建議。 2. 調(diào)查方式 9 調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的方式，調(diào)查對象主要集中在可樂主要的消費群體 青少年。為了達到調(diào)查目的，問卷形式主要調(diào)查了消費者消費量，消費途徑，以及消費原因等幾個方面調(diào)查，用于確定市場分析。關(guān)于調(diào)查表見附表。 3. 調(diào)查結(jié)果。 調(diào)查主要人群為消費者為青少年，在接受的調(diào)查的 63 明調(diào)查中男女比例 34:29，對于大多數(shù)月生活費都集中在 500在這些人不喝可樂 的人占 不喝可樂，而且大多數(shù)為女生。而對于喝可樂的人數(shù)，每周飲料的消費為圖一 從來沒有10 以上圖一 由圖標(biāo)可以看出在青少年中大部分對飲料的消費在 10 10 中，而且甚至還有消費更高的達到 40 元以上，由此可以看出青少年有著巨大的消費潛力。百事作為一個國際品牌之一，在眾多消費者中得選擇狀況如何？在調(diào)查的人群中顯示喝過百事的占 且對于在這些百事消費者中更加在意品牌 口味，而其中對于價格最為敏感，表 1），而不選擇 百事的原因見表二。 表一：選擇百事的原因 品牌 口味 價格 渴望年輕時尚個性 廣告 時尚新潮的包裝設(shè)計 其他 表二：不選擇百事的原因 不喜歡喝可樂 對品牌沒好感 包裝 口味 廣告 其他 0 廣告作為主要企業(yè)信息的傳播方式，而消費者主要是通過廣告來獲取所想需要的消費品的信息，對于百事消費者獲取廣 11 告的信息途徑為： 電視廣告上網(wǎng)時看到廣告戶外大型廣告周圍人介紹而當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)作為主要的媒體之一，廣告作為擴展企業(yè)品牌形象與銷售量的主要方式，難免不會采用網(wǎng)絡(luò)作為載體，而當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對百事的銷售影響如何？以下為從網(wǎng)絡(luò)角度調(diào)查分析獲得的數(shù)據(jù)。 要分析網(wǎng)絡(luò)對于百事的銷售影響，不得不從消費者出發(fā)觀察消費者在網(wǎng)絡(luò)上的活動情況。 12 幾乎沒有偶爾經(jīng)常頻繁表二 被調(diào)查者上網(wǎng)情況調(diào)查 而在大部分的上網(wǎng)中主要的活動為聊天（ ，查資料（ ，玩游戲（ ，而看新聞，寫博客等其他現(xiàn)象的較少。網(wǎng)頁作為上面必不可接觸軟件，因此網(wǎng)頁作為廠商爭相打廣告之地。因此調(diào)查了各大網(wǎng)頁的瀏覽量占有量。 表三：各大網(wǎng)站的瀏覽份額 百度 校內(nèi)網(wǎng) 新浪 網(wǎng)易 雅虎 搜狐 其他 目前網(wǎng)站上出現(xiàn)的廣告形式主要為在頁面上彈出廣告多為式或者是在瀏覽視屏是在視屏前播放一段的廣告視頻，在這些廣告中又有多少人在意這些廣告，以及為什么在 13 意等？這些都 能夠為百事的營銷具有指導(dǎo)意義。而在這一方面我們也做了調(diào)查，調(diào)查的現(xiàn)實結(jié)果為： 在這些瀏覽網(wǎng)頁是彈出廣告情況中有 人忽視，人匆匆一瞥， 人選擇了認真欣賞， 人選擇了進一步了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。而對于視頻是后播放的緩沖廣告又是以何種態(tài)度：非常厭煩（ ，無所謂（ ，可以接受（ ，很喜歡（ 。而采用這些選擇的動機是什么？怎樣才能讓更多的人選擇進一步欣賞呢？創(chuàng)意是吸引眼球的主要方式，大部分人都喜歡創(chuàng)意的廣告，而對于創(chuàng)意的廣告帶來 的效果如何？在這其中：人僅僅是當(dāng)作娛樂的方式來欣賞， 人選擇去了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，或者是傾向與該產(chǎn)品，而幾乎為零的人選擇去購買。 同時，郵件也可以作為一種信息的傳播方式，而且成本低廉，但是同時也帶會帶來負面效果。但是，對于讓消費者認識該品牌也不失為一種方法。 對于郵件，會產(chǎn)生負面的效果，而對于這些的負面效果會有多大，有調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示： 79%的人持無所謂和可以接受的態(tài)度，而這些的絕大部分會選擇丟棄一邊不予理睬，真正選擇瀏覽的人有 帶來的負面效果會有非常討厭的 人中。 而對于那些真正主動采取方式獲取百事的信息主要原因 14 為 來沒有做作業(yè)需要資料需要看一些精彩廣告想了解百事可樂信息 進百事網(wǎng)站原因而對這些網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，網(wǎng)民更加能夠接受的形式為： 公司網(wǎng)站網(wǎng)站鏈接公司網(wǎng)站網(wǎng)頁鏈接電子郵件網(wǎng)頁視頻緩沖全民網(wǎng)絡(luò)活動頁面彈出廣告 15 4. 調(diào)查結(jié)果分析 ： 從調(diào)查結(jié)果可以看出：隨著生活水平的提高，飲料的消費日益增長。而作為飲料的主要消費者：青少年，絕大多都處在在校期間，而且消費量巨大，大部分都由每周 15不等，甚至有相當(dāng)一部分的人群已經(jīng)達到了 40 元以上。因此消費潛力巨大，而如今每個城市有 擁有大學(xué)城，學(xué)生密集程度非常高，因而作為主要的消費者的他們，我們可以采用舉行主題宣傳的方式提高產(chǎn)品的知名多，在他們心中打下烙印。然而未免人力資源需求量大。而對于學(xué)生，特別是大學(xué)生的活動情況主要集中在網(wǎng)絡(luò)之中，然而，網(wǎng)絡(luò)作為一種傳媒，在傳播信息中獲取的方式也各不相同。學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)之中所從是的活動也不盡相同，為了能夠有效的實現(xiàn)廣告的效益。有調(diào)查中可以看出，更多的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中所從事的活動為查資料，看新