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歐萊雅洗發(fā)水市場營銷策劃書 一 . 執(zhí)行概要和目的 (一 ) 企業(yè)簡介 歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者,它的銷售業(yè)績?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止,歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛,其最大動(dòng)力正是來源于它把亞洲市場作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。 歐萊雅的中國之行始于香港,早在 1966 年就通過一家名為 時(shí),這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻 ( 貨商場和各類免稅商店。 1979年, 時(shí)將其業(yè) 務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品,并建立廣泛的市場渠道。 1993 年初,歐萊雅向進(jìn)軍中國廣闊市場邁出了重要一步,一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊(duì)伍正式在香港成立,為盡快了解和把握中國市場,歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立形象柜臺(tái)。 在成功收購了美寶蓮品牌之后,歐萊雅不僅 要 擴(kuò)大它全球市場的產(chǎn)品線,還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會(huì)。通過美寶蓮的銷售渠道,歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至 2000年,歐萊雅在中國 50 多個(gè)大城市成立了 870家專賣店,聘用了 2000名專業(yè)美容顧問,并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿 四個(gè)品牌。在此之后,歐萊雅又耗資 3000 萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。 新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn),其生產(chǎn)能力將達(dá)到 2000萬套,并向全球市場供貨。 (二 ) 策劃目的 在中國市場安營扎寨 13年后,歐萊雅集團(tuán)準(zhǔn)備 將 營銷觸角伸向更寬廣的領(lǐng)域。 歐萊雅(中國 )總裁蓋保羅表示,目前,歐萊雅在中國已經(jīng)進(jìn)入了護(hù)膚、 化 妝 各個(gè) 領(lǐng)域,覆蓋了百貨商店、超市、大賣場、免稅商店、發(fā)廊等全方位的銷售渠道。 但是在洗發(fā)產(chǎn)品這一塊歐萊雅一直保持緘默 , 而今, 歐萊雅 正準(zhǔn)備 在中國將加大 洗發(fā) 產(chǎn)品 的 營銷 力度 。 此次進(jìn)入大眾洗發(fā)水市場,預(yù)期市場 銷售 額 “ 巨大 ” , 歐萊雅的策略是在審慎同時(shí) “ 大筆投入 ” , “ 一炮打 1 響 ” ,在市場上 “ 贏 得一個(gè)體面的位置 ” 。為此,歐萊雅會(huì)將其歐萊雅品牌的洗發(fā)水通過各個(gè)渠道鋪開,其中包括超市、大賣場,甚至通過各級(jí)經(jīng)銷商推廣到中國三、四線城市。 在擁有 寶潔 、聯(lián)合利華等眾多國際巨頭的大眾洗發(fā)水市場, 歐萊雅的 競爭異常激烈。 而且歐萊雅對(duì)洗發(fā)水市場的嘗試是前所未有的。 對(duì)此,歐萊雅幾乎所有分公司都 致力 大眾洗發(fā)業(yè)務(wù) 。 為了讓 歐萊雅能順利進(jìn)軍 洗發(fā)水 市場, 制定一份慎密的策劃書是非常關(guān)鍵和必要的。 二 . 目前營銷狀況 (一 ) 市場狀況 目前中國日化洗發(fā)護(hù)發(fā)市場正由成長期日益走向成熟期,品牌集中度已經(jīng)比較高。全國有 300多個(gè)品牌,其中有 20 多個(gè)占據(jù)市場的主導(dǎo)地位,合資企業(yè)市場份額 達(dá)到 80%左右。 廣州萊丹日化科技調(diào)查顯示: 2003年全國重點(diǎn)大型企業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品前 10 位品牌的市場綜合占有率合計(jì)為 2004年、 2005年分別比 2003 年上漲 2006年10位品牌市場綜合占有率合計(jì)為 已經(jīng)超過了 2003年、 2004年水平。2006 年全年的洗發(fā)護(hù)發(fā)依然是上漲趨勢(shì)。全國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 2005 年的市場銷售額為 中農(nóng)村市場為 元; 2006 年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá) 220 億元左右,2010年則接近 260億。 中 國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程,現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時(shí),中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時(shí)期,目前 中 國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家 2000多家,近 4000個(gè)品牌,市場競爭非常激烈 。在市場上,洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目,洗發(fā)水行業(yè)競爭激烈。 但是 從長遠(yuǎn)看, 中國 洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。 中國的 洗發(fā)水 市場格式是跨國公司的著名產(chǎn)品占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位,而且由于跨國公司實(shí)力雄 厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng),而且市場細(xì)分工作也做得很好,這寫都有利于歐萊雅洗發(fā)水的推廣,如何在這個(gè)市場上占有一席之地,那么進(jìn)行正確的市場定位是極為重要的。 2 (二 ) 發(fā)展特點(diǎn) 1. 市場規(guī)模 洗發(fā)產(chǎn)品 市場規(guī)模巨大并繼續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。 2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá) 220億元左右; 2007 年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá) 260 億元左右。市場規(guī)模呈結(jié)構(gòu)性增長:一是,三四級(jí)市場增長;二是,消費(fèi)者范圍上下延伸 兒童、老年;三是,細(xì)分市場不斷被挖掘。 2. 品牌集中度 市場品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大,消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步增強(qiáng),對(duì)品牌的認(rèn)可度和依 賴度逐步提高,多數(shù)市場份額將集中到少數(shù)幾個(gè)品牌手里,新品牌如果沒有過硬的品質(zhì)及宣傳力度,將很難在格局中站穩(wěn)腳跟,中低檔市場競爭激烈。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐步增強(qiáng),以前充斥市場的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出,洗發(fā)水行業(yè)將進(jìn)入整合階段。 3. 品牌結(jié)構(gòu) 國際品牌從一級(jí)市場向二三級(jí)市場滲透;國內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場,跨行業(yè)品牌借機(jī)介入,如同仁堂等企業(yè)已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)分一杯羹。 4. 市場需求 消費(fèi)購買量穩(wěn)步提高,產(chǎn)品在城市的基本需求趨于飽和,個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大,將逐步追求產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次, 新的功能和概念不斷涌現(xiàn),如二合一、三合一、植物精華、中草藥概念等。 5. 產(chǎn)品功能 洗發(fā)水功能延伸并細(xì)分,從最初的清潔頭發(fā)功能,逐步延伸為護(hù)理、營養(yǎng)、滋潤、去屑等功能,更進(jìn)一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。 3 6. 價(jià)格 飄柔的 給以價(jià)格為競爭主要手段的民族品牌以致命的影響,目前充斥三四級(jí)市場 。 低價(jià)洗發(fā)水市場的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外, 10 元以下價(jià)位還沒有什么品牌集中度可言;再來看看,價(jià)格在 50 元 100 元之間的,甚至 100 元以上的洗發(fā)水,在常規(guī)終端很少看到,寥寥無幾,資生堂、絲蓓綺等已經(jīng)開始了進(jìn)攻 戰(zhàn),但營銷模式依然和傳統(tǒng)日化企業(yè)趨同,競爭優(yōu)勢(shì)尚不明顯,高檔洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)市場機(jī)會(huì)依然很大。 (三 ) 競爭狀況 1. 競爭概況 目前國內(nèi)洗發(fā)水生產(chǎn)廠家有 2000多家,近 4000 個(gè)品牌在市場上激烈競爭。按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容:第一陣容:寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施,以及強(qiáng)大的資源和能力,持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造,使得旗下海飛絲 去屑、飄柔 柔順、潘婷 營養(yǎng)、沙宣 保濕、伊卡璐 天然的市場占有率達(dá)到 60%左右,再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌,兩者的市場占有率達(dá)到 75%左右;第二陣容: 絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計(jì)達(dá) 15%左右;第三陣容:大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等,市場份額占10%左右。 由于企業(yè)廣泛采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略,使得洗發(fā)水市場不斷細(xì)分,各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號(hào)、不同價(jià)位上均有相近產(chǎn)品推出,同質(zhì)化非常嚴(yán)重。而且,競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個(gè)營銷層面,廣告大戰(zhàn)日漸激烈,促銷、公關(guān)方式多種多樣。單靠廣告、品牌拉動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過去,隨著企業(yè)對(duì)市場的爭奪逐步 從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)村,不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國品牌交織的競爭態(tài)勢(shì)。 具體來說則主要顯示出了以下三個(gè)特征: ( 1) 品牌方面三足鼎立,群雄紛爭 從總體上看,在所有洗發(fā)水品牌中,外來企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌一路領(lǐng)先,占去份額的 70以上,銷售排前 10位的有 9家其中由寶潔、絲寶和聯(lián)合利華擺成三足鼎立之勢(shì)。此外,以本土企業(yè)為主的 l 000多家區(qū)域品牌和少數(shù)目標(biāo)人群的品牌各據(jù)城池、以窺天下;而大量 4 的無證產(chǎn)品和偽劣產(chǎn)品正以低廉價(jià)格為手段,由暗渡陳倉到嗚鑼出擊 “ 四面八方 ” 地充斥著城鎮(zhèn)不規(guī)范市場和農(nóng)村市 場。 ( 2) 產(chǎn)品方面功能標(biāo)新,名目繁多 現(xiàn)在看來,每一家洗發(fā)水企業(yè)都學(xué)會(huì)了開發(fā)和提煉產(chǎn)品功能和賣點(diǎn) 。 從柔發(fā)、亮發(fā)、去屑、營養(yǎng)煽油、保濕和香型到中草藥、植物型等等,差不多覆蓋了眼下消費(fèi)者可能發(fā)生的全部消費(fèi)需求。而且,每一種功能的市場,都有幾家或幾十家在互相爭奪。 ( 3) 營銷方面對(duì)手明確,巷戰(zhàn)激烈 十多年來,中國市場上的洗發(fā)水營銷由廣告大戰(zhàn)發(fā)端,繼而,一端選擇了組合廣告、公關(guān)、渠道、終端和促銷等環(huán)節(jié)的綜合人戰(zhàn);另一端選擇了強(qiáng)攻某一環(huán)節(jié)的單一大戰(zhàn)。自從舒蕾品牌以其卓越的終端戰(zhàn)法一舉成功后,全國大小品牌無不受其 振蕩,并紛紛調(diào)整策略,主謀終端,以至于目前洗發(fā)水市場形成了以終端為核心陣地的 “ 肉搏 ” 大戰(zhàn)。 2. 主要對(duì)手情況 目前市場上的主要競爭對(duì)手有: ( 1)飄柔 特點(diǎn):飄柔特含首烏精華配方,含亮澤因子,潤澤每根發(fā)絲秀發(fā)。理想狀態(tài):秀發(fā)看起來更黑亮,柔滑亮澤。幫助每個(gè)中國女性展現(xiàn)超乎想象的美麗。每次洗護(hù)配含飄柔首烏黝黑亮潤發(fā)精華素使用,柔順效果更佳! ( 2)清揚(yáng) 特點(diǎn):國際著名的去屑及頭發(fā)護(hù)理專家解決你的頭皮題目,令你布滿自信散發(fā)致命吸引力。超過一億世界各地清揚(yáng)使用者喜歡并持續(xù)使用它,清揚(yáng)已經(jīng)是專業(yè)去屑世界級(jí)的著名品牌, 突破性的去屑技術(shù),現(xiàn)已全面進(jìn)駐中國。 ( 3)海飛絲 特點(diǎn) :特含護(hù)膚成分,其活力鋅 方能幫助改善頭部皮膚健康狀況,從根本上減少頭屑題目,提升對(duì)頭皮的修護(hù)力,同時(shí)頭皮也感覺好似獲得新生。 ( 4)潘婷 特點(diǎn):全新潘婷科技靈感源自維他命原科學(xué),特含雙倍微細(xì)維他命原 倍的維他命原滋養(yǎng)精華帶來更醇厚的滋養(yǎng)感受,同時(shí)細(xì)微維他命原粒子能夠自由滲透發(fā)絲內(nèi)部的微小間隙,發(fā)現(xiàn)隱躲在內(nèi)部的細(xì)微損傷,精準(zhǔn)修復(fù)的同時(shí)補(bǔ)充缺失的養(yǎng)分。 全新潘婷更攜 5 手全新代言人周迅,傾力將品牌所代表的強(qiáng)韌之美帶給廣大中國女性,不僅給秀 發(fā)以由外而內(nèi)的精準(zhǔn)修護(hù),更挖掘出每個(gè)女性身上閃耀的美麗,讓你綻放從內(nèi)到外的閃耀光彩! ( 5)沙宣 特點(diǎn): 鎖定都會(huì)花蝴蝶,領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚 。 沙宣直接為最拔尖的消費(fèi)者提供最為時(shí)尚的造型設(shè)計(jì)頂級(jí)的美發(fā)大師或個(gè)性十足的專業(yè)模特代言廣告 。 “ 專家法 ” 美發(fā)大師在廣告中循循善誘地給你最專業(yè)的意見,以耀眼的模特給你做個(gè)即場的示范,是最時(shí)尚的代表 。 ( 6)伊卡璐 特點(diǎn): 獨(dú)特的個(gè)性宣言 愉悅芬芳。爽(止癢)、天然芳香是伊卡璐的主要賣點(diǎn) ,拓展市場空白點(diǎn)。 鎖定染發(fā)和洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域。實(shí)行染發(fā)劑品牌策略 。 叛逆的廣告創(chuàng)意 非明星路線。給 人強(qiáng)烈的視覺沖擊。故事篇廣告。吸引觀眾眼球,品牌更容易深入人心。 (四 ) 產(chǎn)品狀況 1. 萊雅 卷燙修復(fù)洗發(fā)露 400售: 32元 特 點(diǎn) : 含 創(chuàng)新成份 力蛋白 + 護(hù)膠元 。 燙后的卷發(fā)毛鱗片間的膠合質(zhì) 流失 ,如果沒有針對(duì)性的護(hù)理,卷發(fā)會(huì)逐漸失去彈活力。巴黎歐萊雅卷燙修復(fù)洗發(fā)露是修復(fù)燙 后 卷發(fā)的第一步,能溫和潔凈并令發(fā)質(zhì)健康強(qiáng)韌 , 修復(fù)卷發(fā) , 重獲豐潤 , 充滿活力與亮澤。突破性結(jié)合兩種成分,提供雙重作用 。 6 2. 萊雅 深層修復(fù)洗發(fā)露 400 售: 30元 特點(diǎn): 巴黎歐萊雅深層修復(fù)洗發(fā)露是修護(hù)受損秀發(fā)的第一步,瑩潤 乳液 質(zhì)地 ,以發(fā)絲的天然膠合質(zhì)修復(fù)和強(qiáng)韌秀發(fā) !溫和潔凈并持久深層修復(fù)滋養(yǎng) , 幫助預(yù)防分叉,秀發(fā)重獲活力強(qiáng)韌 , 柔軟亮澤,擁有令人難以置信的絲絨觸感。 3. 萊雅 凈化控油洗發(fā)水 500價(jià): 135 元 特點(diǎn): 專業(yè)配方 , 油性頭皮專用,含陰離子潔凈成分,可協(xié)助去除頭皮所分泌的過多油脂。富含天然植 物提取精華,使滋養(yǎng)成分能瞬間進(jìn)入發(fā)根直至毛囊,能平衡油脂的分泌,完全恢復(fù)頭發(fā)內(nèi)部受損的組織恢復(fù)脆弱易斷頭發(fā)的持久任性,頭發(fā)變得順滑,豐滿,柔軟,富有光澤,無沉重感,整體改變頭發(fā)觸感。 4. 萊雅深層修復(fù)去屑洗發(fā)露400價(jià): 32元 特點(diǎn): 巴黎歐萊雅深層修復(fù)去屑洗發(fā)露,持續(xù) 7 使用能有效并持久去頭屑,更為秀發(fā)注入天然膠合質(zhì),深層修復(fù)和強(qiáng)韌秀發(fā) !功效:持久去頭屑,秀發(fā)重獲活力強(qiáng)韌,變得柔軟亮澤,擁有令人難以置信的絲絨般觸感。 從上述產(chǎn)品可以看出 歐萊雅 洗發(fā)產(chǎn)品具有種類多、價(jià)格適中的特點(diǎn)。 (五 ) 棋局策略 無時(shí)無刻不在尋找下一個(gè)獵物的歐萊雅似乎是一個(gè)永遠(yuǎn)滿足不了胃口的魔法池。它身上似乎天生就有一種魔力,能將不同文化屬性的品牌鍛造成具有巴黎氣質(zhì)、卻不失本來特性的全新品牌,無論它們來自紐約、東京、上海,還是來自英倫。 其實(shí)歐萊雅在中國的行棋策略很簡單, 就 是用盡可能多的品牌來搶占每個(gè)細(xì)分市場。 這一戰(zhàn)略又稱為 “ 金字塔戰(zhàn)略 ” 。 不過,如果從競爭角度看,更像是 “ 狼群戰(zhàn)術(shù) ” 。在歐萊雅的戰(zhàn)略規(guī)劃里,每一個(gè)品牌都有著自己的使命,或扼守要地,或進(jìn)攻廝殺,當(dāng)它們按照布局好的陣型排列時(shí),一個(gè)密不透風(fēng)、攻防有道的斯巴達(dá)克方陣 便形成了。 長期以來,讓蓋保羅略感遺憾的是,在他身后的瓶瓶罐罐中少了一樣?xùn)|西:洗發(fā)水。雖然他一股腦地將在歐美暢銷的化妝品品牌引進(jìn)中國,但對(duì)有著 250億元的容量、毛利率高達(dá)50% 70%的洗發(fā)水市場似乎一直沒有什么動(dòng)靜。蓋保羅說 要為 洗發(fā)水花 上至少 五年的時(shí)間,原因 在于 對(duì)手在該領(lǐng)域的實(shí)力太過強(qiáng)大,而城鄉(xiāng)二元市場結(jié)構(gòu)讓原本競爭激烈的市場更加復(fù)雜。在歐萊雅百年大賀的日子里,洗發(fā)水大張旗鼓地上市 。歐萊雅 考慮到大眾洗護(hù)發(fā)市場是一個(gè)要投入大量資金進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)的市場 。要避開 與寶潔的競爭 ,以守為攻。為此,歐萊雅制定了一套方案, 做 好不成功即成仁的打算。 1. 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。 中國洗發(fā)水市場 向來是寶潔的天下,農(nóng)村市場則是另一片天地,以拉芳為首的品牌通過強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)牢牢控制了這個(gè)市場。因此,歐萊雅與其貿(mào)然正面迎敵,不如避開鋒芒,在自己的優(yōu)勢(shì)市場建立廣泛的影響力之后,再向?qū)κ值闹鲬?zhàn)場發(fā)起猛烈攻擊。如今, 寶潔、聯(lián)合利華旗 8 下的洗發(fā)水日漸平民化,促銷力度不斷加大,只有走專業(yè)、中高檔路線才能順利突圍。 對(duì)于洗發(fā)水市場,歐萊雅 會(huì)不斷深化營銷渠道,更近距離地接觸消費(fèi)者。 通過調(diào)查了解, 中小城市的消費(fèi)者更渴望購買到高品質(zhì)的國際品牌,他們也越來越有購買力,不希望每次購買國際品牌的產(chǎn)品都要去省會(huì)城市,希望在當(dāng)?shù)鼐湍苜I到 。因此歐萊雅將會(huì)把品牌推廣到 二、三線中小城市 。 2. 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。十多年來,巴黎歐萊雅在中國成功地將自己打造成一個(gè)專柜品牌,主營護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品,已經(jīng)形 成一個(gè)套路和模式,現(xiàn)在要進(jìn)入 洗發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域 ,對(duì)巴黎歐萊雅中國團(tuán)隊(duì)來說打的是價(jià)值戰(zhàn),不僅要徹底改變思維模式,而且要承受更大的市場壓力。歐萊雅 將會(huì)邀請(qǐng) 全球五大國際研究中心及 150名研究人員參與中國發(fā)質(zhì)及配方的研究,進(jìn)行超過 1000 個(gè)配方的研究和評(píng)估,為中國人度身定制的 合適的洗發(fā)產(chǎn)品 。 3. 產(chǎn)品品牌 要形成一定知名度,美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。歐萊雅一方面,樹立形象, 請(qǐng)鞏俐、李冰冰、吳彥祖作為代言人 。 但實(shí)際上是一個(gè)大眾化的品牌,它的定價(jià)都在大眾能接受的水平,產(chǎn)品廣泛地存在于各種流通渠道, 例如百貨商場、超市、個(gè)人護(hù)理用品店、甚至便利店等,目標(biāo)消費(fèi)者很容易就能買到。所謂 “ 孤掌難鳴 ” ,我們不能只靠一個(gè)手段來拓展市場,必須海陸空結(jié)合,通過硬廣告、專柜、美容顧問、促銷、客戶關(guān)系管理等不同的渠道和方式傳遞統(tǒng)一的信息,相互交織和配合,例如像大流通品牌一樣做電視廣告,又像奢侈品一樣做專柜,同時(shí) 也會(huì) 注重促銷活動(dòng)和路演。 4. 產(chǎn)品包裝 營銷的根本是以消費(fèi)者為導(dǎo)向 , 包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略 。 巴黎歐萊雅采用可降解塑料瓶包裝 ,并 為消費(fèi)者做出 一些改變: 以專柜設(shè)計(jì)為例,從外觀上看, 消費(fèi)者是否感覺漂亮,化妝鏡和座椅的高度是否合適,到拿產(chǎn)品是否方便等諸多細(xì)節(jié)都要考慮周全。 9 5. 產(chǎn)品 理念 要讓消費(fèi)者能聽懂 這些產(chǎn)品 ,這就需要從產(chǎn)品理念、終端執(zhí)行到消費(fèi)者的整個(gè)鏈條傳遞一致的信息,無論電視廣告、店內(nèi)產(chǎn)品陳列、幾千個(gè)美容顧問的講解、使用產(chǎn)品的感受都要傳遞一個(gè)聲音。 6. 差異化營銷策略 歐萊雅 經(jīng)營的多種品牌策略 , 不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣,每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間,市場就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中 獲得不同的利益組合。 歐萊雅將會(huì) 利用洗發(fā)水的細(xì)分市場,設(shè)計(jì)不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場,滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求,從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好,提高其忠誠度。由于邊際收入遞減,要將單一品牌市場占有率提高很難,但如重新另立品牌,獲得一定的市場占有率相對(duì)容易,這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。 7. 價(jià)格策略 在原則框架內(nèi),具體定價(jià)主要由零售商來定,歐萊雅不去干涉,受市場調(diào)節(jié)?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代沒有什么秘密可言,價(jià)格都是透明的,有了這樣一個(gè)天平之后,例外的情況就會(huì)減少。如今巴黎 歐萊雅在全國市場上絕大部分零售網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格是一致的。 (1)拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。 (2)給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購。 (3)以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。 8. 管理層次劃分 鑒于不同層次管理的需要,歐萊雅是這樣分配權(quán)力的: ( 1) 基層管理者:他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ),在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對(duì)短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé) 。 ( 2) 中層管理者:他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配 。 ( 3) 高層管理者:他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。 10 9. 銷售渠道 采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中 間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策 。 如今,寶潔、聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水日漸平民化,促銷力度不斷加大 。面對(duì)這種情況,歐萊雅也會(huì)把品牌推廣到 二、三線中小城市 , 可以借助外部環(huán)境來深化渠道。 對(duì)于 如此長的戰(zhàn)線,巴黎歐萊雅 要 一方面借助市場本身的流通機(jī)制,另一方面依靠與經(jīng)銷商的合作,我們做品牌營銷,他們負(fù)責(zé)營運(yùn)。 以“ 哪里有我們夠密集的目標(biāo)消費(fèi)者,哪里就有我們的專柜形象 ”為渠道原則。主要采取以下四種渠道: ( 1) 公司 零售商 消費(fèi)者,即 歐萊雅 公司將產(chǎn)品直接投放 到各大商場,或便利店、超市等進(jìn)行銷售 商場、超市等企業(yè)。主 要針對(duì)大中城市。 此銷售方式將進(jìn)一步加快開拓市場的步伐,還能進(jìn)一步提升品牌影響力。 ( 2) 公司 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者,即通過流通批發(fā)。主要針對(duì)小型城市及農(nóng)村。 ( 3) 促銷活動(dòng)和路演 讓公司的業(yè)務(wù)進(jìn)進(jìn)到大眾市場 ,面向大眾講解傾銷產(chǎn)品,吸引群眾的眼,引發(fā)各方面的關(guān)注。 ( 4)網(wǎng)絡(luò)銷售 把公司的品牌產(chǎn)品投放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售?,F(xiàn)在人們是非常熱衷網(wǎng)上購物,由于他們以為網(wǎng)上購物真是物美價(jià)廉的。所以要想在激烈的競爭中取得上風(fēng),網(wǎng)絡(luò)銷售可是一個(gè)至關(guān)重要的途徑。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)渠道 ,歐萊雅也會(huì)進(jìn)一步完善。 (六 ) 宏觀環(huán) 境狀況分析 1. 消費(fèi) 群體 分析 ( 1) 購買行為分析 據(jù)調(diào)查:產(chǎn)品功效和質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響最大品牌因素、價(jià)格、附加優(yōu)惠等因素的影響相對(duì)較小。在洗發(fā)水功能方面,去屑、柔順、洗護(hù)合一等功能為消費(fèi)者所看重。而廣告、公關(guān)等營銷策略的運(yùn)用也在消費(fèi)者購買決策中起不容忽視的作用。 在購買洗發(fā)水消費(fèi)者中 ,女性占 起決定作用 且易受廣告和促銷等因素的影響,有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時(shí)相對(duì)理性,且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌,所以他們僅占購買 者的 。 的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。 從整體上來說,隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿,品牌數(shù)量越來越多,消費(fèi)者的購買決 11 策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。 ( 2) 使用頻率分析 整體上,中國人習(xí)慣每周洗發(fā) 1。據(jù)調(diào)查結(jié)果,每周使用洗發(fā)水 3 次以上的消費(fèi)者僅占全部使用者的 比上年提高 從性別來看,男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性 ;從地域來看 ,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高 。 2. 需求狀況分析 目前 洗發(fā)產(chǎn)品 市場上,消費(fèi)購買量穩(wěn)步提高,產(chǎn) 品在城市的基本需求趨于飽和,個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大,將逐步追求產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次,新的功能和概念不斷涌現(xiàn),如二合一、三合一、植物精華、中草藥概念等。 洗發(fā)護(hù)發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面, 中國洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足,如品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏等問題 。 在中國的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場上,可以說是國外的一些強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) 。 此外,中國 洗發(fā)水市場品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大,消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步增強(qiáng),對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴 度逐步提高,多數(shù)市場份額將集中到少數(shù)幾個(gè)品牌手里,新品牌如果沒有過硬的品質(zhì)及宣傳力度,將很難在格局中站穩(wěn)腳跟,中低檔市場競爭激烈。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐步增強(qiáng),以前充斥市場的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出, 對(duì)專業(yè)化、檔次高的 洗發(fā)水 需求量會(huì)有很大的增幅。 三 . (一 ) 優(yōu)勢(shì) ( 1)歐萊雅不單僅僅擁有研發(fā)技術(shù)一流的日化研究中心。現(xiàn)代化的生產(chǎn)環(huán)境,包括日本化妝品乳化系統(tǒng)、意大利冷打印系統(tǒng)、美國液洗生產(chǎn)系統(tǒng)、 10 萬級(jí)車間空氣凈化、韓國數(shù)字化程控包裝系統(tǒng)在內(nèi)的現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備,這一切,都為歐萊雅今天的強(qiáng)大 和明天的更加強(qiáng)大奠定了堅(jiān)實(shí)的科技基礎(chǔ)。 ( 2)歐萊雅專門為中國消費(fèi)者量身定制了高品質(zhì)的有針對(duì)性的洗發(fā)水,能滿足消費(fèi)者的需求。 12 ( 3)歐萊雅的知識(shí)營銷是很典型的,在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中,每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí),打造一個(gè)概念,從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。 ( 4)歐萊雅已經(jīng)成功 打造了很多知名品牌,并占據(jù)很高的市場占有量,人們對(duì)品牌的信任度也是長久以來積累起來的?,F(xiàn)今根據(jù)市場需要,發(fā)展 洗發(fā)水品牌 深化品牌延伸,有利于吸引消費(fèi)者。 ( 5)產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量比較吻合 ,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。 (二 ) 劣勢(shì) ( 1)縱觀歐萊雅產(chǎn)品, 幾乎是一個(gè)過程,似乎同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的不同產(chǎn)品。在廣告的表現(xiàn)上更是雷同,沒有什么特別之處,幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能,始終如一的廣告策略在中國也不是每一個(gè)都成功 吸引 。 ( 2)在對(duì)待競爭對(duì)手方面,收購競爭對(duì)手,再冷躲消滅,是外資企業(yè)進(jìn)進(jìn)中國市場的慣用招數(shù)。歐萊雅的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命的弊端,在市場競爭中假如時(shí)機(jī)成熟,只要擊垮麾下的一個(gè)品牌,將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。 ( 3) 品牌市場競爭激烈,按市場份額主要分為三大陣容;分別有寶潔、絲寶集團(tuán)、還有力士等品牌。再加上國外的一些優(yōu)秀品牌,消費(fèi) 者的選擇空間非常大, 這在一定程度上沖擊了 歐萊雅 洗發(fā)水的銷售量。 (三 ) 機(jī)會(huì) ( 1)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活質(zhì)量也越來越高,人們追求時(shí)尚美的渴望也越來越強(qiáng)烈,他們對(duì)品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。而洗發(fā)水就屬于美發(fā)產(chǎn)品,那么歐萊雅品牌洗發(fā)水就有了很大的發(fā)展空間。 ( 2)歐萊雅品牌洗發(fā)水消費(fèi)市場廣大:高校學(xué)生人數(shù)逐年增加,他們對(duì)于自己的美容美發(fā)的要求指數(shù)越來越高,相應(yīng)的對(duì)品牌洗發(fā)水的需求也在不斷擴(kuò)大,而歐萊雅品牌洗發(fā)水就是一個(gè)很好的選擇。 ( 3) 消費(fèi)者的需求是多變的,每個(gè)人都不太可能一直用一種產(chǎn)品, 消費(fèi)者 在選 擇各種洗發(fā)水的時(shí)候,不僅注重質(zhì)量,還喜歡關(guān)注給這種商品打廣告的明星或者包裝的外觀是否漂亮 。 因此 歐萊雅 洗發(fā)水不僅 要 把質(zhì)量做得更好,還可以借助明星效應(yīng)讓更多人氣高的明星來給此產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,在包裝上可以做得更漂亮,特別針對(duì)于女性這一感性的消費(fèi)群很有效果。 13 從產(chǎn)品功能上 , 洗發(fā)水功能延伸并細(xì)分,從最初的清潔頭發(fā)功能,逐步延伸為護(hù)理、營養(yǎng)、滋潤、去屑等功能,更進(jìn)一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。特別是 歐萊雅推出的 護(hù)發(fā)素很有是市場,現(xiàn)在女孩子都喜歡卷發(fā), 歐萊雅 也有定型的,很受女孩子喜歡。 (四 ) 威脅點(diǎn) ( 1)近年來,很多新型洗發(fā) 水產(chǎn)品陸續(xù)浮出水面。目前在洗發(fā)水市場中有:寶潔、潘婷、飄影等老品牌洗發(fā)水,還有新推出的霸王(功夫之王成龍大哥代理)、潤發(fā)(歌手天王劉德華代理)以及清揚(yáng)等高科技品牌洗發(fā)水無疑對(duì)歐萊雅構(gòu)成了很大的威脅。各個(gè)品牌高舉科技創(chuàng)新的旗幟,不斷研發(fā)“科技含量更高,美發(fā)效果更好”的品牌洗發(fā)水,所以,想要在這么多品牌中脫穎而出并不是一件輕易的事。 ( 2)在對(duì)待競爭對(duì)手方面,收購競爭對(duì)手,再冷躲消滅,是外資企業(yè)進(jìn)進(jìn)中國市場的慣用招數(shù)。歐萊雅的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命的弊端,在市場競爭中假如時(shí)機(jī)成熟,只要擊垮它麾下 的一個(gè)品牌,將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。 ( 3)中 國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場,價(jià)格和市場都比較看好,走無縫隙的戰(zhàn)略,人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性,品牌選擇更加自主,也更具個(gè)性化。 歐萊雅 的品牌在不斷的沖擊中,開始動(dòng)搖。 (五 ) 結(jié)論及建議 1. 創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢(shì)的品牌定位 歐萊雅品牌 在消費(fèi)者中的口碑是很好的, 這為洗發(fā)水的市場開拓打下了良好的基礎(chǔ)。品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置,這就是定位。市場定位應(yīng)來自于差異,具有競爭優(yōu)勢(shì)的差異,并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。也可能來自心理感受層面,如力士 一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚,前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線延伸,但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位,運(yùn)用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功,同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗,也就在眾多產(chǎn)品(如香水洗發(fā)水)沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下,品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。 14 2. 塑造鮮明的品牌個(gè)性 品牌像一個(gè)人,有自身的形象和內(nèi)涵,又具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競爭 導(dǎo)向,現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值,才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性,持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位,并成為品牌定位的深化。同時(shí)品牌個(gè)性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通,以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。 3. 品牌與企業(yè)結(jié)合 在今日成熟的洗發(fā)水市場上,經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上,產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇,如何使品牌與眾不同,并維持優(yōu)勢(shì),重要途徑就是品牌識(shí)別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后,均附有企業(yè)標(biāo)榜。另 一方面對(duì)企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。由此可見,即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè),也可使組織聯(lián)想成為品牌個(gè)性的一部分。 4. 適時(shí)的改變 品牌必須具有活力,并不斷改變,以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老、保守的落伍品牌,由于適時(shí)的改變策略,采用全新的產(chǎn)品包裝,適中的產(chǎn)品價(jià)格,并適應(yīng)年輕消費(fèi)者追求自然、冒險(xiǎn)的個(gè)性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。對(duì)于產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品配方,品牌標(biāo)識(shí),形象代言人都要定期進(jìn)行更換。因?yàn)檫@樣可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn),洗發(fā)水品牌需要 不斷超越時(shí)代,能夠在演變過程中具既有當(dāng)代性,又能夠維持熟悉的感覺。 歐萊雅應(yīng)該研發(fā)出更多的 新產(chǎn)品來供消費(fèi)者選擇,特別是男士這一消費(fèi)群體,他們與女士的區(qū)別是不喜歡換品牌,建議生產(chǎn)適合男士的洗發(fā)水,這樣銷售量會(huì)更好,還有明星效應(yīng)方面讓更多這一消費(fèi)群體喜歡的明星來代言,這是一客觀事實(shí),質(zhì)量要保證更好,而且最好能夠在價(jià)格方面有所優(yōu)惠,飄柔在這方面做得比較成功,因?yàn)樗?合各階層的消費(fèi)者。還可以通過更多的銷售渠道來進(jìn)行分銷,網(wǎng)絡(luò)是個(gè)很好的平臺(tái)。 5. 有效的溝通與傳達(dá) 品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目 標(biāo)市場溝通,才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力。 15 營銷即傳播,要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競爭優(yōu)勢(shì),把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上,才是效率化的溝通。 四 . 企業(yè) 目標(biāo) (一 ) 營銷目標(biāo) ( 1)滿足消費(fèi)者的需求,推出一系列深受顧客歡迎的產(chǎn)品, 提高客戶占有率 。 在目前激烈的客戶競爭中,僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上,讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合,或是提高客戶在某一產(chǎn) 品或服務(wù)上的消費(fèi)水平,即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。 因此,歐萊雅要為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù),使消費(fèi)者對(duì)歐萊雅有較高的忠誠度。 ( 2)充分利用大中國所有員工的不同背景、經(jīng)驗(yàn)和技能,激發(fā)員工的積極性,攜手共進(jìn),利用高新技術(shù),進(jìn)步生產(chǎn)效率,并通過良好的供給鏈治理,使產(chǎn)品本錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競爭對(duì)手,力求在中國這個(gè)大市場上揮斥方遒、指點(diǎn)山河。 ( 3)發(fā)揮尖端科技職員的聰明才智和傳統(tǒng)文化的上風(fēng),不斷推出高科技含量,深受消費(fèi)者好評(píng)的品牌洗發(fā)水,并保持在世界日用消費(fèi)品公司中獨(dú)占鰲頭,成為全球成功的典范。 (二 ) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 按照每個(gè)男生每兩個(gè)月買一瓶洗發(fā)水(由于基本上天天男生都會(huì)洗頭發(fā)),每個(gè)女生三個(gè)月買一瓶洗發(fā)水(由于女生一般都是兩天洗一次頭發(fā))來計(jì)算。在一年時(shí)期內(nèi),經(jīng)濟(jì)效益將是非??捎^的:總銷售量達(dá) 計(jì)毛利 場占有率將突破百分之二十五,保持相對(duì)上風(fēng)位置。長此發(fā)展,預(yù)計(jì)在 4 6 年內(nèi),歐萊雅必定會(huì)升至洗發(fā)水市場龍頭老大的地位。 年份 2011 2012 2013 2014 2015 2016 銷售收入 (億元) 5 6 108 122 136 155 16 市場份額 25% 28 6% 35 8% 40% 45 2% 51 2% 五 . 營銷戰(zhàn)略 (一 ) 目標(biāo)市場定位 歐萊雅 把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場,生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對(duì)手就是聯(lián)合利華 、寶潔 。其次, 歐萊雅 選擇根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場,并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位,于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌 。 ( 1) 基本定位:高品質(zhì)、中價(jià)位、面向大眾的洗發(fā)產(chǎn)品。 ( 2) 形象定位:力求創(chuàng)造 “ 自然、活力、潮流 ” 的形象 。銷售服務(wù)對(duì)象大部分都是年輕人,特別是針對(duì)在校學(xué)生。由于在這個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代,年輕人的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的,他們需要提供品牌 產(chǎn)品。 (二 ) 服務(wù)定位的方向 ( 1)提供品質(zhì)優(yōu)良,且價(jià)格公道的產(chǎn)品,消費(fèi)者信賴而且天天使用。 ( 2)注重個(gè)性,提供個(gè)性化的服務(wù),走美發(fā)專線。 ( 3)包裝規(guī)劃:歐萊雅從名字上給人以干凈,清新的感覺,聽起來輕松舒服。 ( 4)服務(wù)手段:歐萊雅推出的“俱樂部式營銷” 歐萊雅俱樂部,消費(fèi)者一次性購買歐萊雅產(chǎn)品超過 600可報(bào)名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽取意見等。俱樂部式營銷優(yōu)勢(shì)在于: 1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。 2、 拓寬信息渠道??梢詮臅?huì)員處獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見反饋,了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。這種一對(duì)一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實(shí)性和傳遞速度。有助于推廣新品俱樂部營銷使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴性,極大地降低推出新產(chǎn)品的成本,對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品。 ( 5)完善的售后服務(wù):咨詢服務(wù):用戶在使用過程中碰到任何題目,均可致電免費(fèi)咨詢電話咨詢。包換服務(wù):包換期內(nèi)的產(chǎn)品,若出現(xiàn)確因廠方原因造成的質(zhì)量題目,用戶可以到經(jīng)銷商處免費(fèi)換新。 17 (三 ) 分銷渠道 分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力,在洗發(fā)水的 市場營銷中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷能力的營銷網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費(fèi)者見面,從而導(dǎo)致銷售完成的前提和基礎(chǔ),只有成功地控制住渠道資源,才能保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。 面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命,商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤,容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突,已不利于市場信息的反饋與廠家控制,加上批發(fā)渠道的萎縮,促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài),尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品(服務(wù))與最終客戶(消費(fèi)者)實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝 通的地方,就是終端,由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端,故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費(fèi)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。 歐萊雅 選擇 以 傳統(tǒng)的分銷方式進(jìn)入中國市場,即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。 在這種模式下,分銷商承擔(dān)所有零售終端的供貨,所以哪種產(chǎn)品的利潤高,分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況, 歐萊雅要 進(jìn)行渠道變革。 一改此前經(jīng)由分銷商 向 零售商供貨的方式,逐漸開始向重點(diǎn)零售 商 直接供貨。打破華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式,改為分銷商渠道,批發(fā)渠道,主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪 五大 渠道。 歐萊雅推出“歐萊雅分銷商 2011計(jì)劃”,在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時(shí),投資 分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化,為分銷商提供更為全方位,專業(yè)化的指導(dǎo),成立專門針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍,力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。為了對(duì)終端實(shí)施有力控制,歐萊雅改變以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式,通過在各地設(shè)立分公司(聯(lián)絡(luò)處),對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理,從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。盡管此舉會(huì)加大營銷成本,但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),圍繞終端還要建立安全應(yīng)收款體系,切實(shí)保障貨款 回籠與快速周轉(zhuǎn)。 (四 ) 廣告宣傳 廣告手段包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點(diǎn)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場居于首要地位。 18 1. 原則 ( 1) 服從公司整體 營銷 宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹立公司形象。 ( 2) 長期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?,變多功能了,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 ( 3) 廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式 化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式。 ( 4) 不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。 2. 實(shí)施步驟 ( 1) 策劃 期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 為了加強(qiáng)歐萊雅洗發(fā)水在年學(xué)生心目中的知名度,可在各個(gè)高校 用校園內(nèi)網(wǎng)傳播公司的品牌,讓他們盡情的瀏覽相關(guān)的信息。 ( 2) 銷后適時(shí)推出誠征代理商廣告 ,尤其是要抓 住校園代理這一塊。 ( 3) 節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。 為了最快贏得學(xué)生的青睞,可以在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行攤位銷售,買你對(duì)面銷售,這樣更加有利于歐萊雅品牌洗發(fā)水的傾銷力度。 ( 4) 把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者。 做戶外廣告, ,選人流量多的 20 處公車站的站牌位置張貼海報(bào),每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌,并突顯出該品牌的特點(diǎn)。 ( 5) 積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 針對(duì)年輕人的追星模仿心理,通過聘請(qǐng)明星一族在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做產(chǎn)品代言人,博得他們的青睞以及認(rèn)可。 (五 ) 營銷隊(duì)伍 歐萊雅 在中國 的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會(huì),定時(shí)開會(huì)商討決策。與此同時(shí),歐萊雅中國也舉行諸如 門會(huì)議等相對(duì)較低層次的會(huì)議。在每次會(huì)上,高層管理者都會(huì)強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性,并收集對(duì)執(zhí)行的建議。這些會(huì)議使歐萊雅中國作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。 作為一個(gè)法國公司,歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策,并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地,公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見。此外,公司鼓勵(lì)員工提出不同意見。 因?yàn)?由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力,并將激發(fā)新 19 的創(chuàng)意。再者, 各個(gè)層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通,當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r,他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干,長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工,放棄絕對(duì)服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè),創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。 過去 10 年里,歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá) 32億美元,高于它所有的競爭對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近 50%的生產(chǎn)線,平均每年申請(qǐng) 300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè),這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力,并使之更加適合中國的顧客。 促使歐萊雅這 一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁,它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗,在這一過程中同時(shí)也打倒其競爭對(duì)手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競爭。 (六 ) 促銷手段 1. 手段概況 消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化,“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng),打折派送、買一贈(zèng)一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購物刮卡等,可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序,手段各顯其能。歐萊雅 制定如下的促銷手段: ( 1) 與各地的理發(fā)店 、超市 合作。一定要使 歐萊雅 旗下的產(chǎn)品受到理發(fā)店的好評(píng)。理發(fā)店一旦確定使用公司的洗發(fā)水、護(hù)膚等其他產(chǎn)品,那么理發(fā)店的顧客也就隨之成為了 歐萊雅 產(chǎn)品的消費(fèi)者。同時(shí),由于產(chǎn)品是理發(fā)師選用的,因此也就會(huì)有脫俗的吸引力。同時(shí),讓理發(fā)店 、超市等 贈(zèng)送 歐萊雅 產(chǎn)品網(wǎng)上優(yōu)惠點(diǎn)卡,促使更多的消費(fèi)者前來購買。 ( 2) 與盡可能多的高校合作,成為大學(xué)社團(tuán)活動(dòng)的贊助商。同時(shí)也可以在高校舉辦一些活動(dòng)。例如舉辦有關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì) ,積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng),建立希望小學(xué),慰問孤寡老人,贊助紅十字會(huì) 或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng),并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。 讓大學(xué)生更 深入地 認(rèn)識(shí) 歐萊雅 產(chǎn)品 ( 3) 電子郵件促銷、新聞組促銷、 制作一些有趣、好玩、與本公司業(yè)務(wù)相關(guān)的動(dòng)畫和游戲 )、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 (在新浪或網(wǎng)易的首頁發(fā)布廣告 )等。 ( 4) 服務(wù)策略。提供給消費(fèi)者有關(guān)護(hù)膚、養(yǎng)發(fā)等有關(guān)方面的知識(shí),提供在線咨詢功能。 20 在做活動(dòng)過程中,免費(fèi)發(fā)放小冊(cè)子。 ( 5)營業(yè)推廣,可以在客流量大,交通便利的終端賣場做買一送一(買 400洗發(fā)水送 20000或 買一送二(買家庭裝的即 7500080為期 3個(gè)月的活動(dòng)。( 3 個(gè)月為 9月份到 11 月份中的國家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末)促銷員應(yīng)是在高校中招 12名身高 160材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏,邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生,并由歐萊雅公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系。最后達(dá)到購買的目的。 ( 6) 配合品牌宣傳,渠道促銷和終端促銷兩者并重,渠道促銷的 “ 推 ” 與終端促銷的“ 拉 ” 相結(jié)合。 2. 策劃方案的費(fèi)用預(yù)算 (1)廣告費(fèi)用 :電視廣告費(fèi)用:代言人 50, 000, 000元;拍 攝費(fèi) 16, 000, 000元;在電視臺(tái)播出 10000 元 *3 次 *365 天 *8 家電視臺(tái) *4 個(gè)廣告 =350, 400,000 元;戶外廣告費(fèi)用 :20塊 *20000元 /年 =400,000元 .。 (2)營業(yè)推廣費(fèi)用:人工費(fèi)用:國家法定節(jié)假日 8 天 *12人 *60元天 +6天 *12人 *45元天 =9000元,小冊(cè)子的成本 500元 (3)公共關(guān)系費(fèi)用 : 公益費(fèi)用 3, 000, 000 元 ; 贊助紅十字會(huì)等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體費(fèi)用 3, 000,000元;政府公關(guān)費(fèi)用 500, 000元 合計(jì) 423, 309,500元 3. 效果評(píng)估 歐萊雅旗下洗 發(fā)水成功的定位與傳播,將會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益,在今后的幾年里,歐萊雅洗發(fā)水的市場地位會(huì)不斷的上升。有望在 4 6年內(nèi)成為洗發(fā)水行業(yè)的龍頭老大。 (七 ) 市場調(diào)研 1. 調(diào)研的目的 對(duì)洗發(fā)水市場有關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查研究,要系統(tǒng)的,客觀的,廣泛的從市場上收集資料,加以記錄,分析,研究與評(píng)估,提供理論知識(shí),了解群眾對(duì)洗發(fā)水的使用習(xí)慣、購買習(xí)慣及對(duì)購買偏好的影響因素。調(diào)查群眾對(duì)洗發(fā)水功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝等方面的要求,并對(duì)此 21 進(jìn)行分析,對(duì)未來洗發(fā)水消費(fèi)市場進(jìn)行預(yù)測(cè),從而更好的制定相關(guān)的營銷策略。 2. 調(diào)查的方法 隨機(jī)抽樣的方法。(采取隨機(jī) 抽樣的方法,以性別為分類,在男性與女性中隨機(jī)抽取等比例樣本進(jìn)行調(diào)查。主要通過發(fā)放問卷的形式,調(diào)查訪問。) 3. 舉措 ( 1)在各大商場、超市,安排專門的問卷調(diào)查人員,對(duì)于答卷者贈(zèng)與歐萊雅洗發(fā)產(chǎn)品的小樣。不僅能獲得相關(guān)信息,而且還為產(chǎn)品做了宣傳。 ( 2)在網(wǎng)絡(luò)營銷點(diǎn)頁面載入調(diào)查問卷,答卷之后的消費(fèi)者可獲得相應(yīng)的積分作為抵價(jià)券。 ( 3)開展大街路演的形式。招聘幾位口流利的大學(xué)生擔(dān)任露天主持人,以有獎(jiǎng)問答的形式進(jìn)行。 六 . 具體的促銷行動(dòng)方案 (一 ) 促銷目的 ( 1)促銷期內(nèi)提升歐萊雅洗發(fā)產(chǎn)品銷量。 ( 2)提高消費(fèi)者對(duì)歐萊雅洗發(fā)水特 性的認(rèn)知度,激發(fā)潛在消費(fèi)者的首次購買行為;以新賣點(diǎn)吸引流失的顧客及留住老顧客,提高歐萊雅洗發(fā)水市場占有率。此次促銷活動(dòng)應(yīng)讓消費(fèi)者廣泛關(guān)注歐萊雅,并且感受到歐萊雅產(chǎn)品對(duì)其周圍人群的影響。 ( 3)提升歐萊雅的品牌知名度,由產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)知,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度,帶動(dòng)習(xí)慣性消費(fèi)。同時(shí)通過大規(guī)模的有獎(jiǎng)促銷,對(duì)歐萊雅品牌的地域特色進(jìn)行充分的傳播,以達(dá)到提升其知名度及美譽(yù)度的目的。 (二 ) 預(yù)期目標(biāo) 1. 發(fā)現(xiàn)垂直美活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo) (1)目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)歐萊雅品牌認(rèn)知度達(dá)到 70。 22 (2)目標(biāo)消費(fèi)者

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