營(yíng)銷(xiāo)策劃方案模板

1 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案模板 第一章 *市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析 一、 *市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況： 指 標(biāo) 2001年 2002年 增長(zhǎng)率 元） 1293700 1406200 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總（元） 4505 5115 第一產(chǎn)業(yè)增價(jià)值 421746 458421 第二產(chǎn)業(yè)增價(jià)值 440802 468265 第三產(chǎn)業(yè)增價(jià)值 431152 479514 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 1022000 1110898 *市 2002年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長(zhǎng) 比四川省的增長(zhǎng) 出 據(jù)凸美信息統(tǒng)計(jì)，至 2002年， *市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中，第二產(chǎn)業(yè)所占比重為 第三產(chǎn)業(yè)所占比重為 已逐步形成了第二、三產(chǎn)業(yè)為主，第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局。 由以上可知， *市經(jīng)濟(jì)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)于第二、三產(chǎn)業(yè)；特別是第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度最快，其中批發(fā)和零售貿(mào)易對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)較大。同時(shí)，隨著 *市加大力度經(jīng)營(yíng)城市建設(shè)，第三產(chǎn)業(yè)將 得到更大的發(fā)展，從而進(jìn)一步拉動(dòng) *市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，對(duì) *市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì)起到一定的推動(dòng)作用。 二、居民購(gòu)買(mǎi)力分析： 1、儲(chǔ)蓄： 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2002 年 *市城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額由 2001 年的 869708 萬(wàn)元增至 981158 萬(wàn)元，增幅達(dá) 居民的潛在購(gòu)買(mǎi)力有所增強(qiáng)。 2、工資水平： 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2002 年 *市在崗職工年平均工資 7685 元，并且仍與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相當(dāng)?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，城市居民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力在穩(wěn)步增強(qiáng)。 種種跡象表明， *市居民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力與日俱增。 三、區(qū)域慨況： 2 1、人口： *市人 口總數(shù) 人，其中市中區(qū) ，射洪 ，溪 2、四川中部中心城市，輻射區(qū)域廣。 四、 *市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的機(jī)遇： 1、在西部大開(kāi)發(fā)的大好形勢(shì)下，四川省將把 *市規(guī)劃為四川省的區(qū)域性城市， *市將會(huì)得到更多的政府支持。 2、隨著成南高速、遂合高速的開(kāi)通，遂渝鐵路的開(kāi)工建設(shè)， *市將成為成渝兩地的交通摳紐，中心城市，隨之帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 五、 *市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景對(duì)本項(xiàng)目的影響： 1、 *市目前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景明朗，能 在一定程度上增強(qiáng)潛在客戶(hù)的消費(fèi)信心，促使現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的客戶(hù)較為樂(lè)觀的消費(fèi)和以后有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者增強(qiáng)超前消費(fèi)的信心。 2、 *市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使其城市化進(jìn)程加快，作為項(xiàng)目所在的中心區(qū)域?qū)?huì)更快速發(fā)展，配套設(shè)施也將會(huì)更加完善。 3、 *市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)聚集外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會(huì)選擇此地作為投資首選，并為本項(xiàng)目帶來(lái)了一部分潛在客戶(hù)。 4,隨著榮興西路的動(dòng)工，本項(xiàng)目與主城的距離大大縮短，也提高了項(xiàng)目地理附加值。 小結(jié) ： 本章對(duì)影響本項(xiàng)目的 *市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)作了簡(jiǎn)要分析，而如何借 *市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭抓住本項(xiàng)目的潛在客戶(hù)，將是以下各章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。 第二章 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 一、居民住房水平： *市居民住房面積水平見(jiàn)下表： 2001年 2002年 增長(zhǎng)率 城市居民人均住房面積 農(nóng)村人均住房面積 以上數(shù)據(jù)表明： *市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是 *市房?jī)r(jià)普遍較低及購(gòu)房者相互之間的攀比心理較強(qiáng)等。 二、 *市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀： 1、 *市部分在售住宅物業(yè)供給一覽表 物業(yè)名稱(chēng) 地理位置 銷(xiāo)售均價(jià) 銷(xiāo)售率 *花園 城北開(kāi)發(fā)區(qū)北固街 1260元 /0% 金帝花園 *市遂州北路 116號(hào) 1240元 /0% 百盛家園 *市凱旋路 111號(hào) 1500元 /0% 3 陽(yáng)光花園 城北開(kāi)發(fā)區(qū)北固鄉(xiāng)政府 450元 /0% 銀河嘉園 吳家灣農(nóng)場(chǎng)西山路 1050元 /0% 麗陽(yáng)花園 電江路 38號(hào) 700元 /0% 松濤公寓 開(kāi)發(fā)區(qū)北固街南側(cè) 400元 /0% 凱興福苑 天宮大道與臨江路交匯口 600元 /0% 蓮花小區(qū) 油房下街 600元 /0% 鑫發(fā)小區(qū) 川中副食品批發(fā)市場(chǎng)旁 560元 /0% 衛(wèi)星橋小區(qū) 衛(wèi)星橋市場(chǎng)旁 800元 /0% 萬(wàn)達(dá)臨江花園 公園路與濱江路交匯口 760元 /0% 萬(wàn)和苑 幸福路下街（楊師廟） 630元 /5% 桂園 濱江路教工幼兒園旁 700元 /0% 紫荊嘉苑 嘉禾中路 880元 /5% 馨園 *市北轉(zhuǎn)盤(pán) 890元 /5% 2、 *市部分在售住宅物業(yè) 現(xiàn)狀分析 A、物業(yè)供給分析 1)各檔次價(jià)位物業(yè)供給分析 價(jià)位（元 /） 400 799 800 900 901 1100 1101以上 樓盤(pán)個(gè)數(shù) 9 3 1 3 比例（ %） ）據(jù)上述統(tǒng)計(jì)顯示， *市占 售物業(yè)價(jià)格定位在 800元 /有信息統(tǒng)計(jì)，個(gè)別樓盤(pán)甚至以 380 元 /據(jù) *半數(shù)樓盤(pán)均以低價(jià)入市，導(dǎo)致 *市民對(duì)低價(jià)格的認(rèn)同度較高，對(duì)高價(jià)位的敏感程度很大。 3） *市價(jià)位在 800 900元 /段提升附加價(jià)值，同類(lèi)檔次物業(yè)因所處地段不同價(jià)格提升在 150 200/等，由此又可推斷出目前 *市民購(gòu)房的最關(guān)鍵因素在于價(jià)格及地段。 4）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)方面，因小企業(yè)過(guò)多，開(kāi)發(fā)規(guī)模小，眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或?yàn)樵囂绞袌?chǎng)，其品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)樓盤(pán)素質(zhì)的提升不甚看重，并一味迎合部分消費(fèi)者對(duì)低價(jià)位追捧，導(dǎo)致 *市住宅物業(yè)低價(jià)銷(xiāo)售局面，導(dǎo)致成本限制，最終導(dǎo)致品質(zhì)得不到提升（排除 *市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素影響）。 B、影響住宅物業(yè)銷(xiāo)售狀況因素分析： 1)*市民對(duì)高價(jià)位敏感度很大，導(dǎo)致高價(jià)位樓盤(pán)滯銷(xiāo)， 咎其原因價(jià)格僅是一方面。另外， *市民尚無(wú)明確的居家生活理念，高價(jià)位樓盤(pán)自身也沒(méi)有與價(jià)格匹配的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。 2)從 *市民熱衷于對(duì)中心區(qū)商業(yè)門(mén)面的投資可以看出，部分能消化高價(jià)位樓盤(pán)的客戶(hù)對(duì)住宅升值潛力認(rèn)識(shí)度較低。 3)影響住宅物業(yè)銷(xiāo)售狀況的因素還有項(xiàng)目工程進(jìn)度，大多數(shù)樓盤(pán)增在主體完工后銷(xiāo)售才日趨轉(zhuǎn)好，歸根結(jié)底則是客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目及其開(kāi)發(fā)企業(yè)的信任度不足，這一方面將在“品牌形象策略”中作詳細(xì)闡述。 4)除價(jià)格、工程進(jìn)度影響項(xiàng)目銷(xiāo)售外，還有地段、交通、教育設(shè)施、娛樂(lè)及商業(yè)設(shè)施等配套。 4 C、 *市住宅物業(yè)需求狀況 分析： 1)*房地產(chǎn)是近幾年才大舉開(kāi)始的，普通消費(fèi)者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購(gòu)，市場(chǎng)住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高，且缺乏個(gè)性，除地段及價(jià)格外，選擇面較窄，因此， *市民大部分對(duì)住宅的需求尚未有理性的認(rèn)識(shí)，仍處于被動(dòng)接受階段，需要開(kāi)發(fā)商對(duì)其購(gòu)房意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)。 2)少部分 *市民因見(jiàn)過(guò)成都、重慶的中高檔樓盤(pán)，心理上往往會(huì)受到一些震動(dòng)，這部分人已對(duì)好住房有較為模糊的認(rèn)識(shí)，需求意識(shí)會(huì)日漸明朗，若在營(yíng)銷(xiāo)上強(qiáng)化其認(rèn)識(shí)，將會(huì)使其需求狀況發(fā)生較大變化，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售也會(huì)起到較好的宣傳作用。 3、 *市各 類(lèi)檔次住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析： 1)價(jià)格在 400 799元 / 該類(lèi)住宅在 *市占據(jù)了半數(shù)以上的供應(yīng)量，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商往往不依賴(lài)住宅獲取利潤(rùn)，利潤(rùn)空間在配套的商業(yè)門(mén)面中體現(xiàn)，因此除各項(xiàng)配套設(shè)施較齊備，則價(jià)格處于區(qū)間上限，反之則處于下限。由此現(xiàn)象可知，在界定了價(jià)格的客戶(hù)心目中仍然處于原始的“地段論”（同時(shí)也應(yīng)證了前面分析的結(jié)果）。 2)價(jià)格在 800 該類(lèi)住宅物業(yè)一般處于 *市鬧市區(qū)，市政生活用商業(yè)配套齊全，在樓盤(pán)的包裝上亦下了一些功夫，僅部分 樓盤(pán)自身有少量配套，但綜合素質(zhì)較差。 3)價(jià)格在 901元 / 該住宅多為環(huán)境較好，或位置較好的樓盤(pán)，但由于其營(yíng)銷(xiāo)水平較低，整體素質(zhì)尚不足與其翻了兩倍的價(jià)格相匹配。 三、消費(fèi)者購(gòu)房?jī)A向及造成這一傾向的原因分析： 1、地段傾向：購(gòu)房者往往先考慮市區(qū)繁華地段。 A、原因分析： 1）首先應(yīng)是中小城市的居民更注重?zé)狒[和便利，任他們看來(lái)住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。 2）大多數(shù)人認(rèn)為市中心交通、購(gòu)物、娛樂(lè)等配套設(shè)施齊備，上、下班及子女上、下學(xué)均較為方便。 3）市中心繁華地段對(duì)一 部分商業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)更便利于自身發(fā)展。 4）從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看 *市民購(gòu)房理性仍處于“地段論”階段。 B、應(yīng)對(duì)策略： 消費(fèi)者需要地段優(yōu)勢(shì)，我們則更應(yīng)夸大地段論，提出本項(xiàng)目處于行政中心，創(chuàng)造地段優(yōu)勢(shì)及升值潛力。 2、戶(hù)型傾向：購(gòu)房者選擇戶(hù)型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度，從戶(hù)型的功能實(shí)用性去選擇。 A 、原因分析： 1）房?jī)r(jià)偏低，總價(jià)相對(duì)較低，購(gòu)房者能承受的房?jī)r(jià)相對(duì)高些，因此可選擇較大戶(hù)型。 2）購(gòu)房者愿買(mǎi)大戶(hù)型，而開(kāi)發(fā)商又一味迎和消費(fèi)者這一需求，最終造成了消費(fèi)者只有大戶(hù)型可選擇，當(dāng)大戶(hù)型的 供應(yīng)量超出了市場(chǎng)容量便會(huì)造成滯銷(xiāo)。 3）目前市場(chǎng)上尚未在戶(hù)型及家裝設(shè)計(jì)上去對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行戶(hù)型的選擇引導(dǎo)。 4）購(gòu)房者對(duì)戶(hù)型的功能合理性及實(shí)用性知之甚少，尚未產(chǎn)生具引導(dǎo)性的產(chǎn)品。 5 B、應(yīng)對(duì)策略： 從戶(hù)型設(shè)計(jì)的功能合理性，實(shí)用性及經(jīng)濟(jì)性教育并引導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)識(shí)什么樣的戶(hù)型才是好的戶(hù)型。 四、 *市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析： 1本地公司成為生力軍： 目前 *市進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，開(kāi)發(fā)水平不高。但隨著新事物、新政策及外地企業(yè)的刺激將促進(jìn)本地一些有實(shí)力的開(kāi)發(fā)企業(yè) 組建優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，調(diào)整開(kāi)發(fā)理念，提高作業(yè)水平，成為 *開(kāi)發(fā)企業(yè)中的生力軍。 2、專(zhuān)業(yè)策劃理念開(kāi)始導(dǎo)入： *市當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商已逐步在引進(jìn)外地開(kāi)發(fā)理念，聘請(qǐng)資深的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)指導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全過(guò)程，這將帶領(lǐng) *市房地產(chǎn)全程中的策劃、銷(xiāo)售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進(jìn)入全新的領(lǐng)域。 3、市場(chǎng)化進(jìn)程開(kāi)始加快： *市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將步入“以人為本”的領(lǐng)域，從市場(chǎng)出發(fā)，以消費(fèi)者的需求，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需要的房產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品質(zhì)量與檔次將逐步提升： 在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)用房的開(kāi)發(fā)比例會(huì)能過(guò)市場(chǎng)得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐步引入先進(jìn)技術(shù)、綠色生態(tài)、文化技術(shù)及智能化設(shè)施等理念。 五、 *市房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的影響簡(jiǎn)述： 1房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展包括企業(yè)開(kāi)發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升引起的成本升高，同時(shí)將會(huì)使 *市整體房?jī)r(jià)水平得到提升，客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格敏感度將會(huì)逐步減弱，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格將會(huì)起到支撐作用。 2與房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)相互牽制的消費(fèi)者消費(fèi)及居家理念將會(huì)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展而更加成熟，本項(xiàng)目在 *最好的地段及最具時(shí)尚、現(xiàn)代的外形將會(huì)吸引購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 第三章 項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)思路 引： 【 *】市場(chǎng)定位為“第五代智能親水性立體花園小區(qū)”， *市民對(duì)“立體花園小區(qū)”概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“立體花園小區(qū)”概念，并培養(yǎng)項(xiàng)目潛在客戶(hù)，再推出產(chǎn)品，使之被目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同并接受。我司策劃中心提出“四段式”營(yíng)銷(xiāo)思路，把一期重點(diǎn)放在點(diǎn)火期及加熱期，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和接受程度掌控推廣節(jié)奏，選擇最好的時(shí)機(jī)推出本項(xiàng)目，達(dá)到或超出預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。 6 第一階段：點(diǎn)火期（即 品牌導(dǎo)入期） 第二階段：加熱期（即強(qiáng)勢(shì)推廣期） 第三階段：沸騰期（即開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期） 第四階段：升華期（持續(xù)銷(xiāo)售期） 說(shuō)明：本項(xiàng)目的總體營(yíng)銷(xiāo)思路的制定是建立在 *市經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者心理，項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)等綜合分析的基礎(chǔ)上的。本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)推出。第一階段（即點(diǎn)火期）要統(tǒng)一在某一時(shí)刻讓 *市大街小巷都能看到，并誘使人們爭(zhēng)相了解【 *】 ，此階段應(yīng)注意 “ 搶時(shí)間、搶風(fēng)頭 ” 。第二階段（即加熱期）應(yīng)全面展現(xiàn) 【 *】 現(xiàn)場(chǎng)及整體風(fēng)格形象，讓客戶(hù)有較為直觀的認(rèn) 識(shí)。前兩個(gè)階段還應(yīng)著重了解客戶(hù)需要以便及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目定位。當(dāng)前兩個(gè)階段積累客戶(hù)達(dá)到預(yù)期效果，且所有準(zhǔn)備工作就緒，即進(jìn)入第三階段（即開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期），此時(shí)推出價(jià)格、交房承諾、購(gòu)房?jī)?yōu)惠等策略，使之達(dá)到搶購(gòu)熱潮，并為開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期后的持續(xù)銷(xiāo)售期埋下伏筆，最終完成銷(xiāo)售。 一、營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四大主線(xiàn) 1、全方位的營(yíng)銷(xiāo)推廣系統(tǒng) 組成以服務(wù)為核心且效率較高的作業(yè)體系：營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售組織管理、裝飾設(shè)計(jì)、廣告與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、售房部、樣板房等完善的集中服務(wù)系統(tǒng)，并對(duì)服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行過(guò)程控制。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目全方位的整合包裝、宣傳和極 具針對(duì)性“四段式”營(yíng)銷(xiāo)方式使客戶(hù)從“ 引起注意）直到“ 至滿(mǎn)意）形成一種自然的消費(fèi)習(xí)慣。 2、物業(yè)高尚的品質(zhì)保證 把項(xiàng)目三大優(yōu)勢(shì)即：區(qū)位、環(huán)境、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、等通過(guò)項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)組合，而這些都是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所沒(méi)有的，形成與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的差異化之優(yōu)勢(shì)。 7 3、輕松靈活的付款方式 在與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過(guò)付款及優(yōu)惠盡可能吸引各層次客戶(hù)群體。 4、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管 理體系，創(chuàng)造獨(dú)有的社區(qū)文化 后期推廣適時(shí)融入物業(yè)管理與 社區(qū)文化，使項(xiàng)目品牌得以成功延續(xù)。 二、創(chuàng)造和培育潛在市場(chǎng) 1、 第一階段以培育潛在市場(chǎng)為主要推廣目標(biāo)，此期間通過(guò)結(jié)合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商實(shí)力品牌的炒作，并通過(guò)系列活動(dòng)，給 *市刮起一股勢(shì)不可擋的【 *】 颶風(fēng)。 2、 第二階段以全方位展現(xiàn)項(xiàng)目軟、硬件設(shè)施，以實(shí)景、實(shí)感增添消費(fèi)者信心，使用權(quán)之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶(hù)。此期間應(yīng)完全避免一些敏感性問(wèn)題影響（如價(jià)格、物管收費(fèi)等），使之牢牢拴住目標(biāo)客戶(hù)。 3、 第三階段選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)認(rèn)購(gòu)，推出各種價(jià)格及優(yōu)惠政策，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望并促成購(gòu)買(mǎi)行為。 4、 持續(xù)銷(xiāo)售期緊抓客戶(hù)心理，循序漸進(jìn)地深化項(xiàng)目三大優(yōu)勢(shì)，炒作搶購(gòu)熱潮，增添附加價(jià)值，并通過(guò)系列公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、以及業(yè)主入住后的口碑傳播等達(dá)到順利持續(xù)銷(xiāo)售。 5、 充分利用開(kāi)發(fā)區(qū)炒作，凸顯不可仿造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而確保項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度與品牌形象的全面提升。 6、 制定有效的品牌形象策略，媒體策略與價(jià)格策略：以鮮明、易記的品牌形象展現(xiàn)，以專(zhuān)業(yè)的媒體組合（戶(hù)外廣告、活動(dòng)、報(bào)紙、電視、人等）運(yùn)用進(jìn)行全方位推廣并實(shí)現(xiàn)“科學(xué)、高效、節(jié)儉的原則。 7、 選擇最佳的品牌推廣及入市時(shí)機(jī)：入市時(shí)機(jī)的關(guān)鍵在于客戶(hù)認(rèn)同度及各項(xiàng)銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作是否 充分。加快進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，全面提升作業(yè)質(zhì)量及效率，以利創(chuàng)造良好的市場(chǎng)條件，盡早抓住有利的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。 三、各階段營(yíng)銷(xiāo)思路 1、點(diǎn)火期： 到人員物料： 售房部及環(huán)境完工、購(gòu)房直通車(chē)到位、各項(xiàng)宣傳物料（如模型、宣傳折頁(yè)、戶(hù)外廣告、 8 效果圖等）準(zhǔn)備齊備、銷(xiāo)售人員等。 續(xù)時(shí)間： 廣內(nèi)容 :第五代居家模式、區(qū)位、項(xiàng)目整體概念的炒作、 廣方式 :戶(hù)外廣告、展示活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)售樓部、購(gòu)房直通車(chē)、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍、專(zhuān)刊（日?qǐng)?bào)附頁(yè)）等。 階段應(yīng)達(dá) 到的目標(biāo)： *市區(qū)對(duì)該區(qū)域的發(fā)展深信不疑 ; *市大街小巷都能知曉【 *】 的廣告語(yǔ)； *】 ; *】 當(dāng)成自己的房子來(lái)評(píng)說(shuō) ; 解客戶(hù)需求； *造成較大的轟動(dòng)效應(yīng) ,讓人們知道 【 *】 的出現(xiàn) , 注：該階段詳細(xì)的銷(xiāo)售及推廣節(jié)奏將在“階段性營(yíng)銷(xiāo)推策略“中詳細(xì)描述。 2、預(yù)熱期 料：除“點(diǎn)火期“的條件外，還 應(yīng)有樣板房及期環(huán)境、所有銷(xiāo)售物料、牧業(yè)管理人員等。 分兩個(gè)階段） 【 *】 “ 環(huán)境、樣板房與公園一樣的設(shè)施， *市首個(gè)公園一樣的家。 戶(hù)型 私家花園、空中花園， *市首家經(jīng)典躍層設(shè)計(jì)； 智能化 小區(qū)智能化系統(tǒng)展示； 【 *】日志 從施工之日起向客戶(hù)報(bào)告每月工程進(jìn)度； 交房承諾 保質(zhì)、按時(shí)的完成建設(shè)； 付款方式 以靈活多種的付款方式緩減購(gòu)房壓力，加上地產(chǎn)顧問(wèn)極具說(shuō)服務(wù)力的投資理財(cái)方式說(shuō)服客戶(hù)； 為【 *】定價(jià) 讓消費(fèi) 者有被認(rèn)可、尊重的感受，并為項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)摸底調(diào)查，以便及時(shí)調(diào)整策略。 廣方式：除一階段所采取方式外，還有現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)等。 9 階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)： 全面展現(xiàn)【 *】 最優(yōu)秀的一面； 讓消費(fèi)者融入【 *】 的每一步成長(zhǎng)中來(lái)，使之關(guān)注 【 *】 ，并忠誠(chéng)于本項(xiàng)目； 緩減消費(fèi)者對(duì)工程進(jìn)度的畏縮，為開(kāi)盤(pán)奠定基礎(chǔ)； 以現(xiàn)場(chǎng)交果及付款方式、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)度弱化開(kāi)盤(pán)期將推出的相對(duì)高價(jià)位。最終讓消費(fèi)者認(rèn)為我們推出的價(jià)格比其想像的低，使其有實(shí)惠的感覺(jué)以促使其在開(kāi)盤(pán)時(shí)下定。 注：詳見(jiàn)“段性營(yíng)銷(xiāo)推 廣策略” 3、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 三個(gè)階段） 第一沖擊波 第二沖擊波 第三沖擊波 開(kāi)盤(pán)搶購(gòu)熱潮 開(kāi)盤(pán)期適當(dāng)制造搶購(gòu)氣氛，以引導(dǎo)其他觀望者增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心； 居家環(huán)境 分散前期賣(mài)點(diǎn)組合，逐一詳細(xì)展現(xiàn)給消費(fèi)者，如區(qū)位、戶(hù)型等。 把項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)向消費(fèi)者娓娓道來(lái)，以一些持續(xù)性促銷(xiāo)活動(dòng)、政策吸引消費(fèi)者，并作小幅價(jià)格提升的預(yù)告，以促使一部分人下定。 房者與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商面對(duì)面交流的方式，如：具參與性質(zhì)的活動(dòng)和項(xiàng)目單方面展示活動(dòng)。 成一期間 30%以上 的住宅銷(xiāo)售。 4、銷(xiāo)售期 續(xù)時(shí)間：（分四個(gè)階段） 業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 春節(jié)促銷(xiāo)期 工程進(jìn)度宣傳期 10 形象鑄造 推廣內(nèi)容 此時(shí)期可稍作休整，補(bǔ)充直銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊區(qū)域的直銷(xiāo)宣傳。 利用春節(jié)促銷(xiāo)，且此時(shí)主體快完工，按照 *市一部分人的購(gòu)房慣例將通過(guò)直銷(xiāo)積累客戶(hù)將再次達(dá)成旺銷(xiāo)。 按計(jì)劃一期工程主體已完工，著重把工程進(jìn)度或前期銷(xiāo)售作為主要推廣內(nèi)容。 通過(guò)業(yè)主活動(dòng)、生活方式宣傳、冠名等鑄造小區(qū)高貴品牌形象，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 推廣方式： 直銷(xiāo)、促銷(xiāo)、活動(dòng)、口碑 傳頌等 此隊(duì)段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)： 完成一期工程 50%的住宅銷(xiāo)售。 第四章 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)分析銀河嘉園 1、銷(xiāo)售價(jià)格： 1080元 / 2、總價(jià)范圍： 14萬(wàn)元 3、主力總價(jià)范圍： 15萬(wàn)元 元 第五章 項(xiàng)目 析及市場(chǎng)應(yīng)對(duì)，突出賣(mài)點(diǎn) 一、優(yōu)勢(shì)（ S）： 1、半封閉式圍合布局，側(cè)面臨街，噪音小，較為安靜； 2、緊鄰銀河嘉園，與大盤(pán)同處一地段，享受大社區(qū)完整配套； 3、在戶(hù)型設(shè)計(jì)、采光、 通風(fēng)上相對(duì)銀河嘉園有一定的優(yōu)勢(shì)； 二、劣勢(shì)（ W） 1、規(guī)模小、配套不全、物管上不了檔次； 2、本項(xiàng)目應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力較小。 三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)（ O） 目前本地段附近僅有銀河嘉園一家競(jìng)爭(zhēng) 四、市場(chǎng)威脅（ T） 11 1、金色海岸工期不定，客戶(hù)來(lái)源較少； 2、樓盤(pán)知名度小、目標(biāo)客戶(hù)知曉少； 3、同檔次的物業(yè)不久會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)，在均價(jià)的基礎(chǔ)上，快速銷(xiāo)售成為樓盤(pán)贏利的關(guān)鍵 第六章 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目形象定位：安憩身心的經(jīng)典住宅，舒 展自由的宜人尺度 一、定位前提： 定位要符合市場(chǎng)消費(fèi)心理學(xué)中購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的 理： A： I: D: A: S: 二、目標(biāo)客戶(hù)定位： 1、職業(yè)特征： 通過(guò)對(duì) *居民收入狀況的調(diào)查，結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際，目標(biāo)客戶(hù)群定位在公務(wù)員、銀行職員、小私營(yíng)業(yè)主等中等收入家庭。 2、收入特征： 家庭月收入在 1500 元左右，年收入在 18000元， 能承受總價(jià)為 10元，以銀行7成 20 年計(jì)，能承受 3供在 500 3、年齡特征： 以 304、家庭結(jié)構(gòu)： 以三代同堂和兩代同堂的為主 5、置業(yè)特征： 急需改變住房現(xiàn)狀的二次置業(yè)者 。 6、現(xiàn)居住地域要求： 居住環(huán)境和居住質(zhì)量要求較高。 7、目標(biāo)客戶(hù)群的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求： 1）過(guò)平常的市民生活 2）對(duì)物管只是要求簡(jiǎn)單的清潔和保安 3）環(huán)境要求安靜、簡(jiǎn)便，對(duì)樓盤(pán)的綜合素質(zhì)要求不高 三、價(jià)格定位 銷(xiāo)售均價(jià)： 950 12 第七章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)與環(huán)境景觀設(shè)計(jì)修正建議 一、從施工入口到工地圍墻鋪設(shè)水泥路； 二、在人行道上栽種樹(shù)木（最好采用低矮的樹(shù)木），間隔 35 米，在鋪設(shè)道路時(shí)留花壇以便栽種樹(shù)木，另一方面對(duì)栽種的樹(shù)木排號(hào)，小區(qū)業(yè)主可采取認(rèn)領(lǐng)的方式，擁有對(duì)自己認(rèn)領(lǐng)的樹(shù)木有維護(hù)權(quán)，使業(yè)主有當(dāng)主人的尊貴感； 三、在小區(qū)內(nèi)設(shè)置中庭花園，如下圖所示： 1、在花園 A 設(shè)置葡萄架、秋千、木椅、體育設(shè)施（針對(duì)兒童） 2、在花園 桌石凳（針對(duì)中老年人） 3、在綠化區(qū)域附以人工草坪，做到小巧別致 四、建議先修小區(qū)道路和環(huán)境，以便客戶(hù)看房和體驗(yàn)作業(yè)主的感受。 第八章 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定價(jià)策略 一、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略： 1、在同一地段、同一價(jià)位上與【 *】競(jìng)爭(zhēng)的是銀河嘉園，所以我們要把銀河嘉園主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在定價(jià)策略上我們采取競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，兼顧產(chǎn)品成本和目標(biāo)利潤(rùn)； 2、銀河嘉園項(xiàng)目現(xiàn)狀（見(jiàn)第三章的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)分析） 二、【 *】定價(jià)模擬： a ( 1 + B ) ( 1 + D) ( 1 +S ) ( 1 + F ) 三、付款方式： 原則：積極引導(dǎo)客戶(hù)一次性付款，鼓勵(lì)按揭和分期付款 一次性付款： 9597折是對(duì)外價(jià)， 95 底價(jià) 分期付款：簽約時(shí)付 60交房時(shí)付 20 80%是對(duì)外價(jià)， 60%是底價(jià)。 按揭：對(duì)外價(jià)不打折，底價(jià) 99 折 四、銷(xiāo)售控制表： 1、遵循適量投放和分批投放的原則，將 2型教好的分批投放市場(chǎng)。 2、在四 1 的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售價(jià)格采取“低 高 底”的策略，對(duì)應(yīng)的是開(kāi)盤(pán)期 13 現(xiàn)房發(fā)售期 尾盤(pán)促銷(xiāo)期。 第九章 項(xiàng)目廣告推廣策略 一、廣告推廣分期： 第一階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售期（ 8月 20 日 0 日） 第二階段：現(xiàn)房強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)期（ 10 月 1日 0日） 第三階段：尾盤(pán)促銷(xiāo)期（ 1月 1日 1日） 二、媒體組合： 報(bào)紙新聞、短信夾報(bào) 視系統(tǒng) 房部形象戰(zhàn)略 1、報(bào)紙新聞、短信 : 內(nèi)容：報(bào)道項(xiàng)目的工程進(jìn)度以及由此產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 方式：針對(duì)媒體的公關(guān) 媒體選擇： *日?qǐng)?bào)星期四的房產(chǎn)專(zhuān)欄和每天的新聞報(bào)道 *電視報(bào)星期四的新聞 2、夾報(bào)： 內(nèi)容：夾制作的 媒體選擇： *日?qǐng)?bào) *電視報(bào) 成都商報(bào) 華西都市報(bào) 3、 見(jiàn)設(shè)計(jì)圖 4、導(dǎo)視系統(tǒng)： 售房部燈箱、工地 轉(zhuǎn)盤(pán)的四個(gè)方向 5、 內(nèi)容：以各種主題為內(nèi)容的主題推廣活動(dòng) 方式：售房部現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和戶(hù)外活動(dòng) 6、售房部形象： 售房部裝修 售房部工作人員的著裝和舉止 三、媒體廣告發(fā)布計(jì)劃： 第一階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售期（ 8月 20 日 0 日） 1、階段宣傳特點(diǎn)：以【 *】 7月 5日隆重開(kāi)盤(pán)為主題進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng) 2、營(yíng)銷(xiāo)政策： 14 1) 價(jià)格（待定）： 2) 優(yōu)惠政策：凡在開(kāi)盤(pán)期間成交的客戶(hù)，在享受價(jià)格優(yōu)惠的同 時(shí)，可獲得精美禮品一份（ 100元以?xún)?nèi)） 一次性付款： 95， 97折是對(duì)外價(jià)， 95底價(jià) 分期付款：簽約時(shí)付 60交房時(shí)付 20 80%是對(duì)外價(jià)， 60%是底價(jià)。 按揭付款：對(duì)外價(jià)不打折，底價(jià) 99折 3、媒體發(fā)布計(jì)劃： 1）報(bào)紙廣告： *電視報(bào)封底半版 內(nèi)容： 8 月 20 日【 *】隆重開(kāi)盤(pán)暨封頂儀式，附帶介紹促銷(xiāo) 措施 2）報(bào)紙新聞、短信： 時(shí)間： 8月 23 日， 8月 24日， 9月 1日， 9月 4日 媒體選擇： *日?qǐng)?bào) 內(nèi)容：在 *日?qǐng)?bào)上發(fā)布【 *】隆重開(kāi)盤(pán)暨封頂儀式，附帶介紹促銷(xiāo)措施在 8 月 26 日， 9 月 3 日發(fā) 布【 *】隆重開(kāi)盤(pán)儀式，附帶介紹促銷(xiāo)措施 3）報(bào)紙夾報(bào) :8月 30 日在 *日?qǐng)?bào)夾報(bào) 5000 份（ 9月 1日在成都商報(bào)夾報(bào) 5000份（ ） 9月 2日在華西都市報(bào)夾報(bào) 5000份（ 9月 3日在 *電視報(bào)夾報(bào) 5000份（ ） 4） 制作 5萬(wàn)份，須在 8月 18日前制作完成 一是通過(guò)售房部現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放 二 是通過(guò)夾報(bào)方式 三是通過(guò)活動(dòng)發(fā)放 5）導(dǎo)視系統(tǒng)： 售房部燈箱、工地 8月 22日須完成 戶(hù)外媒體一（條幅、橫幅）：（此項(xiàng)工作在 8月 22日前完成） 地點(diǎn)：嘉禾西橋到老北轉(zhuǎn)盤(pán)以及老北轉(zhuǎn)盤(pán)的四個(gè)方向 方式：發(fā)布條幅、橫幅（采用及時(shí)貼方式，以便下次營(yíng)銷(xiāo) 主題的展開(kāi)和節(jié)約成本） 內(nèi)容： 7月 5日隆重開(kāi)盤(pán)和正 式 封頂 戶(hù)外媒體二： 地點(diǎn)：在樓盤(pán)的臨街面 內(nèi)容：利用原有的布幅制作內(nèi)容為“ 9 月 5 日【 *】隆重開(kāi)盤(pán)暨正式封頂，準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)惠發(fā)售” 6） 動(dòng)： 8月 30日在川北教育學(xué)院， 9月 1日在邃寧家具城外場(chǎng)地上， 9月 2日在電影院，連續(xù)開(kāi)展三天的 動(dòng)主題 為“ 9月 5日【 *】隆重開(kāi)盤(pán)”，引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、看房（另出具體執(zhí)行方案） 根據(jù)這兩次的活動(dòng)總結(jié)，制定今后 點(diǎn)、方式 7）售房部形象： 售房部裝修：在 8月 18日前完成 售房部工作人員的著裝和舉止：售房部工作人員在 8 月 17 日前到位， 8 月 20 日 15 正式上崗 第二階段：現(xiàn)房強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)期（ 10 月 1日 1日） 1、階段宣傳推廣特點(diǎn)： 1)以現(xiàn)房、好戶(hù)型、大環(huán)境為宣傳重點(diǎn)，以 “教師節(jié)”，“中秋節(jié)”為宣傳節(jié)點(diǎn)力推【 *】 2)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：由置業(yè)顧問(wèn)定時(shí)向各位 業(yè)主介紹項(xiàng)目進(jìn)展情況，利用他們的口碑宣傳，建立和睦的鄰里關(guān)系（詳見(jiàn)第十章的公關(guān)促銷(xiāo)策略） 2、媒體發(fā)布計(jì)劃（到各個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)根據(jù)具體再出執(zhí)行案）： 報(bào)紙新聞、短信： 9 月 7 日， 9 月 8 日在 *日?qǐng)?bào)上發(fā)布【 *】開(kāi)盤(pán)信息（適度夸張），在 9月 10日的 *電視報(bào)上點(diǎn)評(píng)【 *】 第三階段：尾盤(pán)促銷(xiāo)期（ 1月 1日 1日） 1、階段宣傳特點(diǎn)：以限量（僅剩字眼）、價(jià)格優(yōu)惠方式投放市場(chǎng)， 主要以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和布幅廣告方式投放 2、促銷(xiāo)政策： 3、媒體發(fā)布計(jì)劃： 條幅、橫幅：“【 *】 剩余（）套優(yōu)惠發(fā)售” 第十章 公關(guān)促銷(xiāo)策略 一、針對(duì)業(yè)主： 1、各個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行： 1）適時(shí)由置業(yè)顧問(wèn)告知業(yè)主工程進(jìn)展情況 2）在各個(gè)節(jié)點(diǎn)向業(yè)主說(shuō)明主題推廣活動(dòng)，利用他們的口碑為【 *】帶來(lái)客源 2、家裝知識(shí)講座（細(xì)案待做）： 時(shí)間： 9月下旬 主題：講解家裝知識(shí) 方式：由邃寧知名的裝飾公司主持，有售房部負(fù)責(zé)組織并提供客源 地點(diǎn)：【 *】售房部 （效果好，可以多策劃安排幾次） 二、針對(duì)媒體記者：在各個(gè)節(jié)點(diǎn)，采用招待會(huì)方式，直接公關(guān)媒體記者，為我們做宣傳，特別是開(kāi)盤(pán)前后。 三、戶(hù)外活動(dòng)：根據(jù)開(kāi)盤(pán)期間的活動(dòng)情況，修正戶(hù)外活動(dòng)執(zhí)行方案 第十一章 附工作時(shí)間表 16 策劃案 合同的簽定 前期準(zhǔn)備工作 廣告設(shè)計(jì) 7員準(zhǔn)備 售房部裝修 人員招聘、培訓(xùn) 價(jià)格制定 促銷(xiāo)政策制定 進(jìn)場(chǎng)前準(zhǔn)備工作 制定銷(xiāo)控表 正式進(jìn)場(chǎng) 條幅、橫幅 人員到位 價(jià)格確定 8、 10 促銷(xiāo)政策的確定 8、 20 銷(xiāo)控開(kāi)始 條幅、橫幅發(fā)布 媒體公關(guān) 8、 20 8、 27 售房部裝修完成 夾報(bào) 新聞 9、 5 正式開(kāi)盤(pán) 十一國(guó)慶節(jié) 人員培訓(xùn) 客戶(hù)積累 第十二章 營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施監(jiān)控 一、營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施 1 總體營(yíng)銷(xiāo)策略須經(jīng)多方共同講座決定，策略一經(jīng)確認(rèn)，需盡量保證其按計(jì)劃實(shí)施，不輕易做調(diào)整。 2 營(yíng)銷(xiāo)策略具體實(shí)施的每一步工作都需保證高效率、高品質(zhì)的完成。 二、營(yíng)銷(xiāo)策略的監(jiān)控 1 對(duì)廣告、形象包裝、價(jià)格執(zhí)行方案等工作執(zhí)行及相關(guān)文本做詳實(shí)記錄，歸檔留存。 2 售樓處詳細(xì)填寫(xiě)客戶(hù)信息反饋，以間接分析營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施效果。 17 3 通過(guò)后期市場(chǎng)調(diào)查，了解有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)效果。 三、應(yīng)對(duì)策略 1、 價(jià)格策略：由于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格在 *目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中忙于屬于高價(jià)位，因此在推售過(guò)程中有可能會(huì)受到一定阻力。如客戶(hù)善遍反映本項(xiàng)目?jī)r(jià)位偏高，則： 熱銷(xiāo)假象 (請(qǐng)人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)、參觀 )。 清客房對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同度，如客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同普遍低于開(kāi)發(fā)商預(yù)期，則可提前將價(jià)格策略進(jìn)行重新調(diào)整（因價(jià)格影響小區(qū)形象檔次）或適當(dāng)延長(zhǎng)預(yù)熱期并調(diào)整宣傳策略以提升客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同，切忌在開(kāi)盤(pán)后降價(jià)，因?yàn)檫@樣將會(huì)嚴(yán)重影響項(xiàng)目的品牌形象 精心 儲(chǔ)蓄的無(wú)形資產(chǎn)。 2、 品牌形象策略：小區(qū)的品牌形象更多的是開(kāi)發(fā)商、代理商、廣告商的共同智慧結(jié)晶，但這種智慧結(jié)晶依賴(lài)的主要是經(jīng)驗(yàn)性判斷，經(jīng)驗(yàn)性判斷的東西不一定能適合消費(fèi)者心理需求。因此在預(yù)約登記期（加熱期）期間，項(xiàng)目組將會(huì)積極的、有意識(shí)的去試探客戶(hù)對(duì)【 *】的判斷。并根據(jù)客戶(hù)記錄逐步變換，滿(mǎn)足客戶(hù)需要，同時(shí)延長(zhǎng)預(yù)熱期，切忌大刀闊斧進(jìn)行改頭換面，因?yàn)檫@樣會(huì)將樓盤(pán)形象徹底粉碎，粉碎項(xiàng)目形象的同時(shí)，也粉碎了客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)的消費(fèi)欲望。 3、 廣告策略：根據(jù)到現(xiàn)場(chǎng)參觀、咨詢(xún)、購(gòu)房的客戶(hù)對(duì)廣告的評(píng)價(jià)、反應(yīng)及各廣告為帶來(lái)的人流 量的多少等綜合評(píng)估效果，并順應(yīng)消費(fèi)者心理將項(xiàng)目各階段廣告作適當(dāng)調(diào)整，以保證后期廣告的完整性、有序性。 4、 銷(xiāo)售推廣策略：根據(jù)直銷(xiāo)所取得的效果，停止或加強(qiáng)該銷(xiāo)售手段。因銷(xiāo)售策略的變換對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售帶來(lái)的負(fù)面影響較小，因此可以做較大調(diào)整。 第十三章 價(jià)格策略 一、總體價(jià)格策略思路 本項(xiàng)目將彩動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，從總體上可概括為低開(kāi)高走，開(kāi)盤(pán)時(shí)在保證均價(jià)的同時(shí)以相對(duì)較低落的起價(jià)投入市 場(chǎng)，緊密結(jié)合推廣步驟和節(jié)奏，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)將價(jià)格上調(diào)。 18 開(kāi)盤(pán)時(shí)以較低的起價(jià)投入市場(chǎng)有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行快速滲透，吸引目標(biāo)客戶(hù)，同時(shí)可達(dá)到預(yù)留升值空間的目的。 在各銷(xiāo)售期內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)情況和工程進(jìn)度，適時(shí)調(diào)升價(jià)格，可穩(wěn)定已購(gòu)顧客信心，促使持觀望態(tài)度的目標(biāo)客戶(hù)盡快下定。 在調(diào)價(jià)短期內(nèi)可能遭遇拓展的瓶頸，這需要用優(yōu)惠方式，促銷(xiāo)活動(dòng)或更靈活的方式來(lái)完成過(guò)渡。 二、各開(kāi)發(fā)期價(jià)格策略思路 基于本項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)，我司建議樓層差價(jià)小，各期差價(jià)拉大的定價(jià)策略。其依據(jù)、優(yōu)點(diǎn)如下： 1本項(xiàng)目各個(gè)單位由于朝向位置及樓層的 不同在景觀及通風(fēng)等各個(gè)方面均有所差別，這些差別應(yīng)該在價(jià)格上有所體現(xiàn)。但由于本項(xiàng)目為多層，這種差別并不會(huì)太大，故樓層間價(jià)格差不宜太大。 2小區(qū)物業(yè)管理的認(rèn)同度相對(duì)滯后。 3隨著工程和銷(xiāo)售進(jìn)度推移，后期售價(jià)相對(duì)高于前期售價(jià)，由此可樹(shù)立物業(yè)逐步升值的良性市場(chǎng)反應(yīng)。同時(shí)令先期購(gòu)房客戶(hù)產(chǎn)生物超所值的心理，并向潛在客戶(hù)傳遞有利于推動(dòng)后期銷(xiāo)售的信息。 三、在定價(jià)中應(yīng)避免以下情況： 1價(jià)格在銷(xiāo)售期明顯下調(diào)。 價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)懲挫傷已購(gòu)房者的積極性，帶來(lái)市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤(pán)市場(chǎng)信譽(yù)度下降，從 而影響樓盤(pán)銷(xiāo)售。 2將價(jià)格做空。 將價(jià)格做空即在實(shí)際接受力較差的情況下，仍人為提高市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)，而在實(shí)際銷(xiāo)售中又隨意讓客戶(hù)還價(jià)、打折。這將嚴(yán)重影響開(kāi)發(fā)商信譽(yù)，從而對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售帶來(lái)影響。 3價(jià)格缺少升值空間 在樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較好時(shí)，認(rèn)為入市價(jià)格過(guò)低，過(guò)快或過(guò)大調(diào)整房?jī)r(jià)致使市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間失去，這將有可能導(dǎo)致樓盤(pán)失去市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制失誤，再欲下調(diào)又無(wú)法下調(diào)時(shí)，將會(huì)變得騎虎難下。 19 四、【 *】 價(jià)格建議 *市住宅市場(chǎng)價(jià)格普遍偏低， 600場(chǎng)主流。部分高檔物業(yè)其住宅可售到 1000元 /據(jù)市場(chǎng)情況以及【 *】自身品質(zhì)，我司建義將【 *】一期起價(jià)定為 780元 /價(jià)為（ 960 元