一盞茶新品推廣市場調(diào)查策劃

1 一盞茶新品推廣市場調(diào)查策劃 一、 前言： 近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過 20%的年均增長率遞增，年產(chǎn)量達到 1300 多萬噸。飲料市場已成為中國食品行業(yè)發(fā)展最快的市場之一。然而，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費要求不斷提高，對天然、低糖、健康型的飲料愈加需求。 伴隨著消費者對健康的日益重視和對生活品質(zhì)的追求，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的珍珠奶茶因它的同質(zhì)化和普及性正面臨產(chǎn)品滯銷的尷尬局面。與此同時，一盞茶團隊在全國各大城市收集大量行業(yè)動態(tài)信息，并與原料大型生產(chǎn)商密切合作共贏，以先“有”先“贏”的研發(fā)態(tài)度，每周上新品，打 破產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來的產(chǎn)品滯銷局面。 一盞茶 以“潮流”“獨特”“創(chuàng)新”的強大產(chǎn)品攻略，和“以多勝少”“以有勝無”的強勢宏觀行銷思路，讓我們的一盞茶品牌贏在起跑線上。 二、市場環(huán)境分析 （一）、飲料市場現(xiàn)狀分析 近兩年，我國飲料業(yè)年均增長率遞增，在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳酸飲料等。而飲料業(yè)也越趨于健康和綠色化，從而受眾范圍也越來越廣了。 （二）、一盞茶環(huán)境分析 一盞茶賦予產(chǎn)品以外更多的價值享受和體驗，并 在包裝和形象上不斷提升和傳播以保證 品牌 的新鮮度。首先，是新穎現(xiàn)代的形象風(fēng)格設(shè)計，這種設(shè)計從產(chǎn)品包裝到店面形象都突出品牌的核心訴求即：“健康、時尚、陽光、現(xiàn)代”，通過“ 執(zhí)行力求風(fēng)格統(tǒng)一；其次，通過標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程和管理規(guī)范使產(chǎn)品口味穩(wěn)定，口感更具品質(zhì)；其三，規(guī)范的服務(wù)也為顧客提供更具人性化和親和力的體驗消費。 奶茶是現(xiàn)代青年備受歡迎的飲料，它的市場范圍不斷的在擴大，而大學(xué)生作為青年的代表群體，他們對于奶茶的喜好程度具 體情況如何呢？在大學(xué)這一小型社會里，奶茶店可以獲得的利潤有多少呢？為了解決以下問題： 2 （ 1）、一盞茶桂工店的競爭者和潛在競爭者的競爭狀況； （ 2）、學(xué)生及其他消費者可以接受的奶茶價格區(qū)間； （ 3）、一盞茶桂工店奶茶價格與消費者可接受價格的差值； （ 4）、學(xué)校周邊開奶茶店，學(xué)生最關(guān)心的問題； 為了解決這一問題，進行深一層次的探測性研究，進一步明確調(diào)查設(shè)計的目的。 （三）、一盞茶桂工店 析 優(yōu)勢： 機會： （ 1）、品牌優(yōu)勢。一盞茶現(xiàn)已形成一個品牌，品牌影響力較大，同時有一定的顧客忠誠。（ 2）、成本優(yōu) 勢。由于一盞茶相對于其它奶茶店設(shè)施和管理比較完善，所以，在成本方面也取得一定的優(yōu)勢。（ 3）、選址優(yōu)勢。地處于桂工主要道，相對于其它店比較接近。 （ 1）、生活的發(fā)展和年輕人的需求。生活節(jié)奏加快，消費者比較喜歡便捷的飲品。 （ 2）、受眾范圍廣，除了桂工學(xué)生外，附近的一些居民、學(xué)校學(xué)生也是一盞茶的目標(biāo)顧客和潛在顧客。 劣勢： 威脅： （ 1）、產(chǎn)品差異不明顯。奶茶品牌種類多，但各大奶茶店基本大同小異。 （ 2）、廣告宣傳不到位。在桂工附近沒有進行比較有影響力的宣傳。促銷方式也比較單一。 （ 1）、學(xué)校周邊競爭對手增 多。現(xiàn)在一盞茶附近，主要的競爭對手有樂喝樂好、玩味等七八家奶茶店。（ 2）、學(xué)校內(nèi)的奶茶店興起。目前，在桂工內(nèi)有兩家奶茶店，品種也較為豐富，由于地理優(yōu)勢，對于校外的奶茶店形成一定的威脅。 （四）、競爭對手分析 在建干路一帶，奶茶店有十余家，主要有樂喝樂好、玩味、好多紫、七杯茶、下火堂。 樂喝樂好：品種豐富，價格適中，環(huán)境舒適，經(jīng)常推出新品和促銷活動，有一定的忠誠顧客。 玩味：主品種不是很豐富，要是茶飲料，價格中上，環(huán)境一般。 好多紫：主要采用特色經(jīng)營，以紫色飲品主打，吸引顧客。且環(huán)境一般，店內(nèi) 3 可自由上網(wǎng)，附 加服務(wù)較完善。 下火堂：以清熱去火的產(chǎn)品為主，并有甜點，環(huán)境適中。 七杯茶：品種豐富，但價格相對較為昂貴。 通過以上對一盞茶的 析和對周邊競爭對手的分析，得知一盞茶在桂工的競爭還是相當(dāng)巨大的，特別是競爭對手的威脅，如樂喝樂好、玩味、下火堂、朵兒咖啡等。 消費者的需求決定市場未來趨向，隨時隨地喝到時尚健康的新品已成為年青一代消費者的時尚生活方式，而唯有天然、健康食品才是市場主流。我們倡導(dǎo)“新鮮、健康、品質(zhì)、便捷、創(chuàng)新”的理念，向消費者提供最好喝的鮮制健康飲品。一盞茶以自然的口味，上乘的品質(zhì)風(fēng)格，深具特 色的店面設(shè)計，以強大的產(chǎn)品研發(fā)和超低的采購平臺支持。 所以，為了了解消費者的需求及態(tài)度，特進行此次市場調(diào)查，以進行改進。 三、調(diào)研設(shè)計 （一）、調(diào)查目的 為了解一盞茶桂工店現(xiàn)狀以及附近競爭者的競爭狀況，特進行本次調(diào)查： 1、了解消費者喜歡喝的飲料類型 2、了解消費者在飲料上的消費情況 3、了解消費者的飲料購買習(xí)慣 4、了解消費者的對于一盞茶的印象及意見 （二）、調(diào)查內(nèi)容 1、消費者對飲料的關(guān)注因素（口味、價格、包裝等） 2、品牌對消費者選擇飲料的影響程度 3、消費者在飲料上的消費觀念及期望價格。 4、新上市 的飲料在消費者的消費市場 5、選擇何地購買以及原因 6、購買量，購買方 4 （三）、 調(diào)查區(qū)域及對象 目前市場上多以新鮮材料為主，價格也相應(yīng)的增加?，F(xiàn)在消費者消費奶茶樂于追求小資情調(diào)，喜歡安靜，喜歡比較有個性的條件。所以，在確定調(diào)查對象時，適當(dāng)針對目標(biāo)消費者，點面結(jié)合，有所側(cè)重。 調(diào)查區(qū)域：桂林七星區(qū)建干路 調(diào)查對象 :分兩個調(diào)查對象，一個是在校學(xué)生（桂林理工大學(xué)、桂林醫(yī)學(xué)院、桂林四中），一個是建干路一帶居民及人流。 競爭對手：樂喝樂好、好多紫、下火堂、七杯茶、玩味 （四）、調(diào)研方法 主要采用定性研究，運用抽樣調(diào)查 的方法進行調(diào)查，采用的方法主要是問卷調(diào)查，以訪談為輔。 1、問卷調(diào)查方法： 定點訪問（分個區(qū)：第一區(qū)是進校調(diào)查在校大學(xué)生，為確保比例的準(zhǔn)確性，可與學(xué)校社團或班級聯(lián)系，進行問卷調(diào)查；第二區(qū)是在奶茶店附近調(diào)查消費奶茶的消費者） 訪談法： 攔截訪問（在建干路一帶攔截訪問路人） 售點訪問（在幾家競爭者售點進行訪問） 2、網(wǎng)絡(luò)搜尋，上網(wǎng)查閱有關(guān)資料，了解商家、經(jīng)營者對奶茶消費市場的看法。 （五）、確定樣本容量 樣本數(shù)量一共是 1000 份。對調(diào)查所得到的資料，數(shù)據(jù)進行分析、統(tǒng)計，得出被調(diào)查者對飲料消費的習(xí)慣以及其他的相關(guān) 數(shù)據(jù)。 1、對于學(xué)校區(qū)域，確定每個學(xué)校發(fā)放比例的問卷。 2、對各校學(xué)生進行隨即抽樣調(diào)查，桂林 4 中不分年級比例，分男女比例調(diào)查；桂林理工大學(xué)和桂林醫(yī)學(xué)院按照大一、大二、大三、大四、大四以上為等額比例進行問卷發(fā)放，在調(diào)查時兼顧各年級人群男女比例 1： 1 的原則進行問卷發(fā)放。 3、在校學(xué)生的問卷總數(shù)是 500 份。路人問卷總數(shù)是 100 份 （六）、調(diào)研時間 5 1、 2012 2012期三天 （七）、市場調(diào)查程序及安排 第一階段：確定市場調(diào)查目標(biāo)及目標(biāo)市場 第二階段：問卷設(shè)計、調(diào)整、確認、印刷 第三階段： 實施階段：訪問員培訓(xùn)、實施執(zhí)行 第四階段：研究分析、數(shù)據(jù)輸入處理、數(shù)據(jù)研究分析 第五階段：報告階段 1、設(shè)計調(diào)研問卷（見附錄） 2、實施階段：、人員培訓(xùn)。人員培訓(xùn)要求：、經(jīng)過專門的市場調(diào)查培訓(xùn)，熟悉問卷內(nèi)容。 、口齒伶俐，語言得體，自然大方。態(tài)度親切，熱情，具有把握談話氣氛的能力。 、認真負責(zé)，積極向上的工作態(tài)度及職業(yè)熱情。 （ 2）、調(diào)研過程：于 2012據(jù)調(diào)查區(qū)域進行問卷調(diào)查，共設(shè)計樣本數(shù)量 600份，為期三天的調(diào)研，通過定點訪問和攔截訪問等形式，本著信息資料的真實性和可靠性。 （八）、 調(diào)查預(yù)算 （ 1）、聘用調(diào)查人員費用（調(diào)查人員主要為附近大學(xué)生，以便方便進行問卷調(diào)查。預(yù)計 8 人，學(xué)校區(qū)域 6 人，街道區(qū)域 2 人，總?cè)藬?shù) 8 人，計件分酬） （ 2）、問卷印刷費用（ 600 分問卷，費用根據(jù)市場價計算： 600*） （ 3）、調(diào)查時用到的一些文具等（大約 8*） 四、問卷設(shè)計 。 問卷設(shè)計主要包括兩個方面：基本信息和主題問卷： （一）基本信息 ：主要包括年齡、職業(yè)、生活費方面的信息，從基本信息可以反映出不同年齡不同層次的消費者對于奶茶的不同需求 1、您的性別： 男 女 2、您的職業(yè)： 其他 （跳至第 4 題） 學(xué)生 6 3、您的年級？ 小學(xué) 中學(xué) 大一 大三 大四以上 4、您的月生活費： 200 元以下 200 元 500 元 800元以上 （二）、主體問卷 （ 1）、消費者習(xí)慣調(diào)查 ：通過消費者習(xí)慣調(diào)查，了解消費者的習(xí)慣購買場所和習(xí)慣購買數(shù)量，確定主要競爭對手，分析與競爭者的差異： 5、 學(xué)校周邊的幾家奶茶店，您較常去的是？ 6、您喝奶茶的頻率大概是？ ？（可多選） 8、您較常去的這家店的特色是？（可多選） （ 2）、產(chǎn)品分析 ：通過調(diào)查消費者對于飲料的愛好、期望、 了解消費者的奶茶消費觀念， 從而了解產(chǎn)品的需求 、 9、 您是在什么情況下會選擇奶茶？ （可多選） 10、您經(jīng)常購買下列哪類飲料 ?（可 多選 ） 11、您經(jīng)常喝的飲料的價位？ 12、 你注重奶茶的品牌嗎？ * （可 多選 ） （ 3）、奶茶店宏觀環(huán)境調(diào)查 ：通過了解消費者對店內(nèi)環(huán)境的需求。從而了解一盞茶自身的優(yōu)勢和劣勢，進行改進和改變。 境 的奶茶店？ * * 最關(guān)注的是？ 期待它還有什么服務(wù) ?（可多選） （ 4）、對于一盞茶的印象及建議 。 18.、您覺得一盞茶的價位相對附近的奶茶店來說怎么樣？ 19、 您覺得 一盞茶 所售產(chǎn)品種類是否過于單一？如果是，您希望增加下列那些產(chǎn)品：（可多選） * 7 20. 您覺得 一盞茶 還有哪些地方需改進？ （可多選） 四、附錄 訪問時間： 訪問地點： 訪問員： 對桂工奶茶店市場調(diào)查問卷 當(dāng)今，奶茶及果汁飲料已成為社會大眾群體的一種消費時尚。通過問卷調(diào)查了解社會大眾群體喜歡怎樣風(fēng)格和口味的奶茶類飲料及果汁類飲料，以便我們不斷改進生產(chǎn)工藝和制作配方，以滿足不同社會群體的需求，讓我們能為社會大眾群體提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及更貼心的服務(wù)。謝謝合作！ 一、基本信息 1、您的性別： 男 女 2、您的職業(yè)： 其他 （跳至第 4 題） 學(xué)生 3、您的年級？ 小學(xué) 中學(xué) 大一 大三 大四以上 4、您的月生活費： 200 元以下 200 元 500 元 800元以上 二、主體問卷 5、 學(xué)校周邊的幾家奶茶店，您較常去的是？ ： 一盞茶 ： 樂喝樂好 ： 玩味 ： 下火堂 好多紫 七杯茶 ：其他 6、您喝奶茶的頻率大概是？ 總是，幾乎每天 周幾次 月幾次 可多選） 奶茶類 沙冰或刨冰 紅茶或綠茶 雙皮奶或燒仙草 冰激凌 8、您較常去的這家店的特色是？（可多選） 地理位置好，距離比較近 種多 錢合理 安全感 碑好 9、 您是在什么情況下會選擇奶茶？ （可多選） ：想喝的 時候 ：路過 ：外賣 ：聚會 ：朋友推薦 8 10、您經(jīng)常購買下列哪類飲料 ?（可 多選 ） ：碳酸飲料 ：乳飲料 ：奶茶類飲料 ：功能性飲料 ：果汁類飲料 11、您經(jīng)常喝的飲料的價位？ ： 2 ： 3 ： 5 ： 好喝無所謂 12、 你注重奶茶的品牌嗎？ * ：不是品牌不喝 ：大多會選擇品牌 ：只要口味好是不是品牌無所謂 ：沒有品牌概念 （可 多選 ） ：果肉 ：珍珠 ：椰果 ：西米 ：其他 境 的奶茶店？ * ：休閑的 ：優(yōu)雅的 ：高調(diào)的 ：低調(diào)的 ：其他 的衛(wèi)生狀況嗎？ * ：關(guān)注 ：不怎么關(guān)注 ：非常關(guān)注 最關(guān)注的是？ 簿 期待它還有什么服務(wù) ?（可多選） 可以無線上網(wǎng) 提供外賣 提供各類雜志 豐富桌面游戲 賣各種特色小吃 價位基本差不多 相對便宜 有點偏貴 19、 您覺得 一盞茶 還有哪些地方需改進？ （可多選） ：口感 ：服務(wù) ：店面設(shè)計 ：服裝、服裝 ：價格 盞茶 所售產(chǎn)品種類是否過于單一？如果是，您希望增加下列那些產(chǎn)品：（可多選） * ：三明治漢堡類 ：蛋糕甜點類 ：冰激凌 ：其他 9 桂工店一盞茶新品推廣市場調(diào)查報告 大學(xué)生充滿激情，喜歡嘗試新鮮事物。所以大學(xué)生可以作為飲料消費的主要群體，而且他們的消費習(xí)慣和消費行為一直受到關(guān)注。目前的飲料消費市場競爭日趨激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，飲料消費市場成為典型的買方市場，人們的選擇范圍越來越大。大學(xué)生要做如何的選擇呢 ?在消費日益冷靜的今天，廠家又將如何面對呢 ?帶著這些問題，根據(jù)設(shè)計的問卷，我對大學(xué)生的飲料消費進行了簡單的調(diào)查研究，得出以下調(diào)查結(jié)果； 調(diào)研分析：由于調(diào)查人手和現(xiàn)狀的限制，所以本次調(diào)查沒有嚴格按照 程序進行，實際發(fā)放問卷 100 份，收回有效問卷 100 份。有效率 100%，總計男生 43 份，女生 57份。 通過調(diào)查，總結(jié)出消費者對奶茶消費主要呈現(xiàn)以下特點： 1、 購買地點的調(diào)查： 從問卷調(diào)查的結(jié)果看，消費者去的奶茶店主要有一盞茶 40%、樂喝樂好 25%、玩味 15%、好多紫 8%、七杯茶 12%。從結(jié)果看得出，一盞茶的主要競爭對手主要是樂喝樂好和玩味，面臨的挑戰(zhàn)還是很大的。 2、消費影響因素調(diào)查：這次調(diào)查的主要因素主要有價格、服務(wù)、環(huán)境以及口味品種從調(diào)查結(jié)果看一盞茶的各方面還是比較滿意的。綜合的競爭對 手依舊是樂喝樂好。 40%25%15%8%12%一盞茶樂喝樂好玩味好多紫七杯茶 10 3、消費者消費習(xí)慣分析：消費者在聚會、閑暇時間、運動、逛街等場合都會購買奶茶。值得注意的是多數(shù)男女都會在閑暇時間喝飲料，但是選擇在運動后喝奶茶的男性消費者明顯多于女性消費者，而選擇在閑暇時間、逛街喝奶茶的女性多于男性消費者，這從側(cè)面反映出男女不同消費者的性格特點和消費習(xí)慣。 4、消費者挑選奶茶的依據(jù)：大部分消費者選擇奶茶起作用的主要是習(xí)慣作用，即口味，接下來是價格和品牌。這說明好的口味還是吸引消費者的關(guān)鍵 0123456價格 服務(wù) 環(huán)境 口味 品種一盞茶樂喝樂好玩味好多紫七杯茶50%20%5%15%10% 24%21%26%10%19%和異性約會時閑暇時間逛街運動后聚會 11 結(jié)論 針對大學(xué)生市場 的調(diào)查結(jié)果分析，總結(jié)了對于飲料消費存在的主要問題，對銷售廠家提出以下的建議： （一）、立足產(chǎn)品質(zhì)量 大學(xué)生對口味的要求苛刻，就表明大學(xué)生就飲料的味道很苛刻，如果產(chǎn)品味道不行，質(zhì)量差勁，就沒有人會購買。所以說質(zhì)量是根本。 （二）、注重產(chǎn)品延伸 1、是注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。如今的奶茶市場呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點，即要求針對不同的消費者口味開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。 2、是利用原有品牌資源，并結(jié)合市場需求及時跟進。 （三）、細分市場，明確對象 大學(xué)生作為一個年輕的消費群體，在整個消費市場中占有很大一部分的 比例，如果能夠推出一個貼近大學(xué)生的品牌，突出產(chǎn)品的青春、活力，與大學(xué)生的特點緊密聯(lián)系，并結(jié)合廣告宣傳和多元化的營銷策略，例如贊助大學(xué)生的一些體育活動、文藝活動、科技大賽等，不段的打造品牌特點，樹立品牌形象，一定可以占領(lǐng)大學(xué)生市場。 （四）、要有好的產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品口味。產(chǎn)品口味是消費者選擇飲料產(chǎn)品最重要的因素之一，產(chǎn)品口味一定要進行消費者測試。 2、產(chǎn)品包裝。最好采用本品牌的包裝，也可以幾種包裝形式相互補充，但包裝風(fēng)格要統(tǒng)一，色彩明快，有視覺沖擊力。 （五）、價格策略要恰當(dāng) 產(chǎn)品具體的價格還要根據(jù)自身的產(chǎn) 品特點和消費者的接受程度來定。 12 參 考 文 獻 、陳放 北京 :藍天出版社 ,2005 (2)、阿 羅納德 什 北京 :中國人民大學(xué)出版社出版 3)、范云峰 北京 ;機械工業(yè)出版社 ,2004 (4)、丁獻吉 銷售與市場 ,2001(5) （ 5）、尚清春 M北京大學(xué)出版社 2004 (6)、郭少英 ,趙麗娟 ,王振廣 M地震出版社 7)、 歐陽卓飛 M清華大學(xué)出版社 ,2006 13 學(xué)習(xí)營銷策劃總結(jié) 策劃是人類有史以來一直存在的一項古老活動，并隨著時代的進不不斷被賦予新的意義和內(nèi)容。 當(dāng)前對策劃一詞的解釋，可謂莫衷一是，眾說紛紜，至今尚無定論。關(guān)于策劃的定義，有各種說法，我只能選擇一些主要觀點，供大家商榷。 本書認為，策劃就是為達到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，運用科學(xué)的思維和方法，對社會經(jīng)紀(jì)組織的整體活動或某一方面活動進行系統(tǒng)、科學(xué)的創(chuàng)造構(gòu)思，以期達到最佳效果的一 種創(chuàng)造性的社會活動過程。而營銷策劃是策劃的一個分支，是策劃在企業(yè)市場營銷活動中的運用。 （一）營銷策劃的概念 營銷策劃是制定關(guān)于產(chǎn)品、形象等組織價值在市場上實現(xiàn)的新方案。營銷策劃方案是一個包括產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、市場定位、促銷手段等方面的操作系統(tǒng)，它既包括營銷戰(zhàn)略性策劃、營銷策略性策劃，又包括營銷創(chuàng)新性策劃，其立足點已經(jīng)從企業(yè)本身擴大到社會的各種組織。它是企業(yè)發(fā)展的重要手段之一，是企業(yè)與外部環(huán)境相連接的界面，是企業(yè)融資的目的，是管理策劃質(zhì)量的最終檢驗。 （二）、營銷策劃的特點 1、營銷策劃是一種經(jīng) 營哲學(xué)，是創(chuàng)新思維的學(xué)科。 營銷策劃實際是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科?？傊?，無論什么項目，創(chuàng)新思維都是以市場營銷策劃創(chuàng)意為起點，它引導(dǎo)營銷策劃者用系統(tǒng)工程方法，從經(jīng)營哲學(xué)的高度對投入生產(chǎn)經(jīng)營過程的各種生產(chǎn)要素、市場資源和社會資源等進行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。 2、營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程的實際學(xué)科。 市場營銷策劃實質(zhì)上是運用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對這個系統(tǒng)中的各個方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念設(shè)計進行 輕、重、緩、急的排列組合。在這個市場營銷系統(tǒng)工程的設(shè)計中，經(jīng)營理念的設(shè)計始終處于核心和首要的地位。 3、營銷策劃是具有可操作性的時間學(xué)科。 市場營銷策劃是一門實踐性非常強的學(xué)科，它不僅要提出開拓市場的思路，更重 14 要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場營銷的行動方案。 總之，市場營銷策劃既是一門科學(xué)，有時一門藝術(shù)，還是一門技能。 （三）、營銷策劃研究對象 市場營銷策劃是一門涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計和制定市場營銷策劃 方案 等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。市場營銷策劃是在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下 ,以市場營銷管理為土壤 ,從市場需求入手 ,深入市場調(diào)查研究 ,認真分析市場營銷環(huán)境 ,競爭對象 ,企業(yè)市場競爭條件 ,以及實現(xiàn)目標(biāo)市場顧客群達到滿意狀態(tài)的條件 ,因時、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意 構(gòu)架 行動”的系統(tǒng)過程。 （四）、營銷策劃的基本原理 營銷策劃有其自身的規(guī)律與特點，在實踐中必 須把握其客觀規(guī)律，依據(jù)一定的客觀法則進行。營銷策劃的基本原理包括：、創(chuàng)新原理。創(chuàng)新是營銷策劃的靈魂，營銷策劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的營銷策劃只能是一個計劃或報告。、整合原理。即就相關(guān)或不相關(guān)的事物聯(lián)系起來，創(chuàng)造出新的價值績效。、信息原理。營銷策劃是掌握大量而有效的營銷信息的基礎(chǔ)上進行的，沒有信息的存在，將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。、時機原理。在營銷策劃中，決策方案的價值將隨著時間的推移和條件的改變而變化。所以，既要達到適時，也要做到重機。、制高點原理。在營銷策劃中占領(lǐng)制高點，有利于控制事物的 發(fā)展和運行狀態(tài)。、借勢原理。即要懂得“巧借東風(fēng)為我所用的道理。、心里原理。營銷策劃中，要注意運用心理因素，動之以情。深入了解消費者的心理需求，才能策劃到位，取的應(yīng)有的市場效果。、可行原理。即指營銷策劃是否具有可操作性，能否按計劃一步步實施。 （五）、營銷策劃的基本步驟 一份完整的市場營銷策劃需要按照一定步驟進行，需有條理、有計劃的進行，才能做到有條不紊。營銷策劃的基本步驟如下：界定問題、市場調(diào)查、 析、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)生創(chuàng)意、選擇方案、撰寫文案、模擬布局、實施總結(jié)。 應(yīng)當(dāng)指出的是，一個具 體的營銷策劃，內(nèi)容與形式都非常復(fù)雜，不會嚴格按照以上幾個程序進行，程序只是認為總結(jié)處理的基本框架。 市場營銷策劃往往是包含多種因素，包括市場營銷策劃地域、市場營銷策劃對象、市場營銷產(chǎn)品研究、市場營銷媒介信息。市場營銷策劃的方法與技巧具體到策劃中是指市場營銷策劃戰(zhàn)略的構(gòu)思 ,市場營銷策劃戰(zhàn)術(shù)的選擇 ,市場營銷策劃思想的設(shè)定等方面 怎樣最有效地節(jié)約市場營銷的時間成本 ,對這一問題的確定與安排就是市場營銷策劃的時間因素 5 策劃都有一定的投入成本 ,要在市場營銷策劃投入與市 場營銷效果之間力求最優(yōu)化 ,就少不了對市場營銷策劃投入的合理安排 ,以及對市場營銷策劃預(yù)算的科學(xué)計量 . 營銷策劃的心得體會 “ 營銷策劃是為了達到營銷目標(biāo)而對營銷資源有計劃的應(yīng)用”。 馬爾科姆 ） 現(xiàn)在的市場環(huán)境，競爭越來越激烈，各種各樣的促銷連綿不絕，各種新點子也層出不窮，那么這么豐富的營銷活動哪里來的呢？商場有各種新穎對促銷形式，互聯(lián)網(wǎng)上也有各種各樣的活動，這些活動怎么產(chǎn)生的呢？這些所有的新點子、新活動都離不開一個職位，那就是營銷策劃。他們的工作非常具有挑戰(zhàn)性，他們不但需要想出新的促銷 點子，而且要保證對消費者的胃口，而且還要事無巨細的執(zhí)行出來，所以他們的工作非常重要，因此這個職位本身也很重要，對于完全競爭的市場環(huán)境來說，營銷策劃是一個企業(yè)接觸消費者的重要環(huán)節(jié)，他們通過各種活動的形式連接消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。 通過學(xué)習(xí)市場營銷策劃這門課程，我總結(jié)出三點體會，而本文章即圍繞這四點進行闡述說明。 第一點：營銷無處不在，策劃成就人生。學(xué)會策劃自己，打造符號人生。 市場是一個買賣雙方交易的場所，而市場營銷策劃就是作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定 價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標(biāo)。市場營銷策劃往往是包含多種因素，包括市場營銷策劃地域、市場營銷策劃對象、市場營銷產(chǎn)品研究、市場營銷媒介信息。要在市場營銷策劃投入與市場營銷效果之間力求最優(yōu)化 ,就少不了對市場營銷策劃投入的合理安排 ,以及對市場營銷策劃預(yù)算的科學(xué)計量而一份成功的市場營銷策劃是市場營銷成功的基石。 市場營銷策劃作為調(diào)查市場的結(jié)果，具有鮮明的創(chuàng)新性和現(xiàn)實的可操作性。 市場營銷策劃作為一種手段，是企業(yè)運轉(zhuǎn)市場的手段，借助多學(xué)科知識和智慧的集成，聚合企業(yè)的各 種經(jīng)濟資源，把企業(yè)的小市場拓展為大市場，通過市場營銷策劃，為企 16 業(yè)營造出一個新市場。隨著 21 世紀(jì)的到來，知識經(jīng)濟對于社會的發(fā)展已經(jīng)越發(fā)重要了。而知識含量極高的市場營銷策劃在企業(yè)市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場競爭的秘密武器。而企業(yè)對于知識經(jīng)濟也越發(fā)看重，企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認識企業(yè)”、“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃。 第二點：學(xué)會體系化思考。思想有多遠就能走多遠。 市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門學(xué)科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識體系。它秉承市場營銷學(xué)的特點 ，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營藝術(shù)的結(jié)合。市場營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。 營銷策劃的精髓是以全新的觀點看待事物 ,從而跨越創(chuàng)意思維上的障礙 ,以創(chuàng)造更有競爭力的操作策略、市場戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行計劃市場營銷策劃。市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來 整合 市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列 組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟效益。 市場營銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維。市場營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業(yè)各類資源的整合，使?fàn)I銷策劃的對象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場上，并在特定時空條件的市場上具有唯一性、排它性和權(quán)威性，為企業(yè)拓展廣闊的市場空間和實現(xiàn)企業(yè)綜合經(jīng)濟效益最大化的目標(biāo)。 總之，無論什么項目，創(chuàng)新思維都是以市場營銷策劃創(chuàng)意為起點，它引導(dǎo)營銷策劃者