源和堂策劃書

1 源 和 堂 策 劃 書 第一章 企業(yè)背景介紹及現(xiàn)狀分析 和堂簡介 百年老字號 “源和堂”于 1916 年獨資創(chuàng)辦，距今已有近百年的歷史。其產(chǎn)品以蜜餞為主，素有“牌子老，制作巧，饋贈品嘗樣樣好”的贊譽。源和堂產(chǎn) 2 品眾多，各具特色，被列為泉州八大特產(chǎn)之首，是全省蜜餞行業(yè)首家通過“ 證，榮獲“福建老字號”、“省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”、“福建金牌老字號”、“海峽青少年最喜愛的泉州十大品牌”等稱號，又獲省上報“中華老字號”企業(yè)，源和堂商標(biāo)評為省著名商標(biāo)，全國優(yōu)秀商標(biāo)。其產(chǎn)品暢銷東南亞，享有“美名馳五洲 ，香甜滿人間”之譽。為響應(yīng)新消費時代的呼喚，源和堂將繼續(xù)重塑百年老字號，積極進(jìn)行自我調(diào)整，讓老泉州的味道傳得更遠(yuǎn)！ 和堂文化簡介 企業(yè) 命名 “ 源和堂 ” ，取 “ 源水成甘，和末配制 ” 之意。 更有名人為之提字“ 源水和甘、和末配制 ” ，橫批 “ 堂上家人 ” ，其對聯(lián)即有贊譽精制蜜釀之意，句首 “ 源和堂 ” 也與蜜餞的主要配料 “ 鹽 ” 和 “ 糖 ” 有暗合之巧。 源和堂所屬的中僑集團(tuán)秉承 “ 發(fā)展，創(chuàng)新，和諧，敬業(yè) ” 的企業(yè)精神，揚長避短，開拓創(chuàng)新，以致 近年來，源和堂企業(yè)把原有舊廠房改造成文化創(chuàng)意園，融入 創(chuàng)新藝術(shù)新元素。 和堂產(chǎn)品介紹 及現(xiàn)狀 源和堂的蜜餞大多采用傳統(tǒng)的工藝制作，腌漬、蜜制的工藝都由老師傅代代相傳而來，沿用至今。 其產(chǎn)品蜜餞系選用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的水果為原料，配以食鹽和糖，加上中藥配方等研制加工而成，具有增食欲、益胃脾、生津消食之功效，是民間宴客、休閑品茶之佳配，訪親旅游、酬賓饋贈之珍品，為消費者所喜愛， 源和堂產(chǎn)品類型豐富， 傳統(tǒng)的名牌產(chǎn)品有：玫瑰楊梅、陳皮香梅、陳皮桃脯、陳皮李、七珍梅、李咸餅、化核加應(yīng)子、蜜金桔、梅汁津楂、青津果，蜜李片、蜜柚柑、秘?zé)捙烁唷⑾虠蠲孵q；新開發(fā)的產(chǎn)品有：珍珠果、瑪瑙葡萄干、化核梅、香福果、拷扁欖、 翠香桃片、龍眼果脯、蜜桂圓、桂圓果等新品，深受消費者青睞 。 產(chǎn)品現(xiàn)狀： 源和堂企業(yè)堅持了大部分由人工制作的傳統(tǒng)，晾曬技術(shù)也采用傳統(tǒng)的日光暴曬，導(dǎo)致季節(jié)，自然天氣對產(chǎn)品的制作影響力大。 未能較好地迎合當(dāng)代年輕人口味做出變化。 方紙懷舊禮盒、百年紀(jì)念禮盒，但始終以傳統(tǒng)風(fēng)格包裝為主，而針對年輕消費群體的創(chuàng)新包裝卻較少，未能吸引新一代消費者。 3 和堂企業(yè)現(xiàn)狀分析 輔材料價格大幅度提高，主要材料糖 更提高高達(dá)80%，責(zé)任制承包基數(shù)費用，人工費用綜合費用都在提高，企業(yè)利潤越發(fā)減少，產(chǎn)品發(fā)展遭遇瓶頸。 和堂品牌雖久遠(yuǎn)，企業(yè)宣傳力度卻有所欠缺未能跟上市場發(fā)展的步伐，導(dǎo)致消費市場較狹窄，僅僅只限于中、老年人等老顧客，卻未能打開新一代年輕人的市場，宣傳方式囿于舊態(tài)。 產(chǎn)品種類單一且缺乏新口味的創(chuàng)新。 產(chǎn)品改造更新的的步伐仍跟不上時代發(fā)展。 中僑集團(tuán)控股和參股的企業(yè)企業(yè)較多且產(chǎn)業(yè)涉及行業(yè)雜，領(lǐng)域廣，資金分散多，導(dǎo)致 源和堂企業(yè)投資資金容易不足。 第二章 環(huán)境分析 觀環(huán)境分析 百年老字號“源和堂” 其產(chǎn)品曾以獨特的風(fēng)味飲譽海內(nèi)外，遠(yuǎn)銷日本、加拿大、東南亞、歐美、菲律賓和港、澳等國家和地區(qū)，但源和堂國有化后因為體制的弊端發(fā)展后勁不足，而國際市場也因為一系列因素而萎縮，導(dǎo)致源和堂的發(fā)展陷入困境，而 21 世紀(jì)全面迎來的新消費時代也讓源和堂的發(fā)展道路變得更為艱苦。 百年老字號品牌仍未被當(dāng)代人（ 80、 90后年輕人）所熟識接受。若要傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造新的輝煌，就需認(rèn)清時代潮流。傳統(tǒng)企業(yè)順應(yīng)潮流尋求新發(fā)展必須求新走變革之路。 析 P 政治法律因素 國家為了做好老字號的保護(hù)與促進(jìn)工作，實施“振興老字號”工程。對承載獨特技藝，精深服務(wù)理念的中華老字號企業(yè)給予政策、資金上的扶持。福建省政府將對“ 福建省老字號 ” 的企業(yè)和產(chǎn)品將給予保護(hù)，對有可能做強(qiáng)做大的“ 老字號 ” 企業(yè)，加大保護(hù)、引導(dǎo)和扶持力度。省級財政將安排給省經(jīng)貿(mào)委有關(guān)專項資金，支持幫助 “ 老字號 ” 企業(yè)E 經(jīng)濟(jì)因素 由于世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇面臨重壓，全球經(jīng)濟(jì)增長存在不確定因素，世界經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀。全球經(jīng)濟(jì)增長形勢直接影響源和堂的海外訂單和出口模式。 與此同時，國民在食品消費方面的開支逐年增加，特別是高品質(zhì)精細(xì)零食。伴 隨消費升級，我國休閑食品市場也呈現(xiàn)出由低端向高端發(fā)展的態(tài)勢，整個食品體系逐步得到完善。 4 S 社會文化因素 蜜餞是具有民族特色的漢族傳統(tǒng)食品，迄今已有 2000多年的歷史。蜜餞作為一種產(chǎn)品古時深入大街小巷 ，現(xiàn)在流行于 城市鄉(xiāng)村 ，用蜜餞待客是自古就有的傳統(tǒng)，節(jié)日喜慶，問候遠(yuǎn)親都少不了蜜餞的身影。源和堂蜜餞歷史由來已久，是泉州傳統(tǒng)食品中流傳廣泛的一種，別列為泉州八大特產(chǎn)之首 。 閩南旅外僑胞都愛攜帶蜜餞返回僑居地，而當(dāng)?shù)厝艘灿妹垧T為親人“送順風(fēng)”。是現(xiàn)在代表“最泉州”的第一伴手禮。源和堂蜜餞的味道成為泉州味道的代表之一 。 （一） 但是源和堂產(chǎn)品在全國的知名度不高且 百年老字號品牌仍未被當(dāng)代人（ 80、 90后年輕人）所熟識接受。 T 技術(shù)因素 科技創(chuàng)新浪潮帶來先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)，生物技術(shù)中的酶工程、發(fā)酵工程等處理原料，改善產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)；運用膜技術(shù)中的反滲透膜（ 超濾 滲析及活性炭多介質(zhì)過濾、真空低溫濃縮等技術(shù)進(jìn)行糖水的去雜、去污，糖液濃縮，促進(jìn)糖液的滲透速度；在干制工序中，運用遠(yuǎn)紅外線干燥、微波加熱干燥、冷凍干燥等先進(jìn)工藝及設(shè)備；運用諸如紫外輻射滅菌、飽和蒸汽加熱滅菌、熱空氣加熱滅菌、臭氧滅菌、高能 先進(jìn)工藝技術(shù)設(shè)備在保證產(chǎn) 品質(zhì)量的前提 下彌補傳統(tǒng)工序的費時費力和衛(wèi)生條件不良，為行業(yè)帶來新的發(fā)展動力。 5 觀環(huán)境分析 (一 )消費者角度 影響消費者購買行為的因素 文化因素 : 源和堂蜜餞在老泉州人以及閩南旅外僑胞中接受程度較大。 具有百年歷史的源和堂發(fā)展至今，已經(jīng)不單單是一種食品，更是代表了一種情懷。 閩南旅外僑胞都愛攜帶蜜餞返回僑居地，而當(dāng)?shù)厝艘灿妹垧T為親人“送順風(fēng)”。是現(xiàn)在代表“最泉州”的第一伴手禮。 但在福建省外，源和堂知名度卻不高。省外購買源和堂產(chǎn)品一般是當(dāng)做旅游特色食品消費，這樣不利于源和堂在全國范圍內(nèi)大規(guī)模打開銷量。 微觀環(huán)境分析圖 圖 1 6 產(chǎn)品特色 : 消費者購買行為要受到動機(jī)、知覺等心理因素的影響。具有特色的產(chǎn)品可以引起消費者的需要，實施差異化戰(zhàn)略。 功效型養(yǎng)生 : 市場上 果凍果脯類食品中 普遍 含有香精、防腐劑等成分，過多食用或者食用不合格產(chǎn)品，會對身體造成很大危害。 源和堂產(chǎn)品以功效型養(yǎng)生為主打，比如有 消食健胃“咸金棗”“三寶果”；潤肺消咳的“枇杷膏”“枇杷脯”產(chǎn)品系列。 視覺化產(chǎn)品 : 兒童、白領(lǐng)階層已經(jīng)成為休閑食品的消費主力，也是各種新產(chǎn)品消費的推動者，對價格的接受能力也較強(qiáng)。但她 們同時更容易受到一些視覺化產(chǎn)品的刺激?？梢钥紤]改進(jìn)蜜餞產(chǎn)品的原本比較陳舊的外包裝，從而在當(dāng)代 80、 90 后中提高知名度。 (二 )競爭者角度 蜜餞果脯屬于快消費品行業(yè)。行業(yè)進(jìn)入門檻低，行業(yè)利潤相對比較高；產(chǎn)品差異性小，替代性高；產(chǎn)品消耗快，消費頻率高；具有便利性、視覺化產(chǎn)品、品牌忠誠度不高行業(yè)現(xiàn)狀；市場潛力大，競爭激烈；視覺化產(chǎn)品，依賴知名度，提升品牌成為必然趨勢。在發(fā)布的 2015 年中國蜜餞果脯十大品牌企業(yè)排名中，僅有一家中華老字號企業(yè)（北京紅螺食品有限公司）躋身其中，且排名墊底。企業(yè)應(yīng)正視這一現(xiàn)實， 擺脫自身某些落后的制度，換發(fā)新的生機(jī)。 （三 ） 企業(yè)角度 精簡企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。提高效率，節(jié)省開支； 擴(kuò)展周邊產(chǎn)品，利用品牌運作； 培養(yǎng)新晉員工，緩解人口老齡化現(xiàn)象； 確定目標(biāo)市場，有針對性的制定營銷策略。 消費時代背景 7 在互聯(lián)網(wǎng)不斷向各產(chǎn)業(yè)滲透的背景下，網(wǎng)絡(luò)消費正以社會消費品零售總額 4倍的增速，成為當(dāng)前中國消費領(lǐng)域的最亮點。數(shù)據(jù)顯示，截至 2014年底，中國網(wǎng)購人數(shù)已達(dá) 3 6億人，占人口比例近四分之一，已連續(xù)第二年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費占社會消費品零售總額比重已超過 10，與餐飲業(yè)占比 相當(dāng)。數(shù)據(jù)顯示出一個新消費時代已經(jīng)到來?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，社會消費呈現(xiàn)出三個不可逆變化：網(wǎng)購群體正由年青一代向全民擴(kuò)散， 仿式消費日益向個性化消費轉(zhuǎn)變。 傳統(tǒng)店商日漸式微的背后，是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)文化的顛覆和改變。源和堂在制定了 加盟、直營發(fā)展連鎖門店的公司經(jīng)營模式的同時，也要積極發(fā)展電商、網(wǎng)上經(jīng)營。搭上新消費時代的便車，與專業(yè)團(tuán)隊合作拓展，在天貓、 1號店、京東等開旗艦店，線上線下齊頭并進(jìn)全方位經(jīng)營的銷售戰(zhàn)略規(guī)劃。 華老字號品牌分析 中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn) 品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽的品牌。老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品。都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行。其品牌也是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使老字號顯得有些失落，但它仍以自己的特色獨樹一幟 。 源和堂入選福建省第二批中華老字號名錄，得到國家專項政策支持，且獲得社會較高認(rèn)可。 2016 年恰好又逢源和堂百年華誕，這是一項很好的營銷機(jī)遇， 要做好營銷計劃，做好百年老店文章，創(chuàng)造營銷推廣賣點，與政府達(dá)成橋梁紐帶作用。努力讓 公眾體驗到中華老字號的百年不變的服務(wù)，提高中華老字號的含金量。 在新消費時代浪潮的沖擊下，中華老字號勢必要經(jīng)歷一次變革。在這一方面，北京紅螺有限公司、南京冠生園食品有限公司都成功度過了艱難的變革期，繼續(xù)延續(xù)著企業(yè)的輝煌。 餞等休閑食品行業(yè)分析 8 行業(yè)基本狀況 “ 蜜餞 ” 原意是以果蔬等為原料，經(jīng)用糖或 蜂蜜 腌制的加工方法，現(xiàn)已演變成為漢族傳統(tǒng)食品名稱。 蜜 餞是具有民族特色的漢族傳統(tǒng)食品，迄今已有 2000 多年的歷史。至元明時期，蜜餞的加工無論在加工技術(shù)和花色品種上都又有了進(jìn)一步發(fā)展，其加工工藝日益完善，趨于成熟 ， 不僅聞名于國內(nèi)，而且在世界上也享有盛譽。新中國成立后，蜜餞工業(yè)發(fā)展異常迅速，形成了一些具有較大規(guī)模和生產(chǎn)能力的工廠，生產(chǎn)能力大幅提高，使蜜餞工業(yè)進(jìn)入了繁榮昌盛的時期。 進(jìn)入到新消費時代，隨著蜜餞生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)一步提高，蜜餞發(fā)展也與時俱進(jìn)，被賦予了功效型養(yǎng)生的功能，更受到年輕女性、孩子的喜歡。 蜜餞在 中國大陸 的 主要生產(chǎn)企業(yè) 除了源和堂外，還有 安徽的 頂呱呱 、徽客、 (肇慶 )富森園， (杭州 )百年匯昌 、 (杭州 )華味亨、 (普寧 )葉原坊 、 (普寧 )同享、鹽津鋪子、香芝齋、 (福建 )晉龍坊、新會大 等 企 業(yè) 。這些 都是中國大陸有名的制果企業(yè)，品質(zhì)有保證。 行業(yè)發(fā)展前景 隨著人們生活水平的不斷提高，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，逐漸向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化，尤其隨著市場的不斷擴(kuò)大，休閑類食品市場開始快速發(fā)展，而且呈現(xiàn)出一片前所未有的繁忙景象。 隨著我國食品行業(yè)的發(fā)展，以及休閑食品市場需求的持續(xù)擴(kuò)大，未來我國休閑食品行業(yè)的市場競爭將更加激烈，并有越來越多的企業(yè)注重品牌的塑造，同時，休閑食品的生產(chǎn)將更加趨于專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，而中高端市場將成為荒野爭奪焦點，而休閑食品連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)化將成 為新的市場增長點。 第三章 市場戰(zhàn)略分析 場調(diào)研與預(yù)測 調(diào)研背景 消費時代：互聯(lián)網(wǎng)催化中國消費新變局 9 互聯(lián)網(wǎng)背景下，社會消費呈現(xiàn)出三個不可逆變化：網(wǎng)購群體正由年青一代向全民擴(kuò)散， 仿式消費日益向個性化消費轉(zhuǎn)變隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動支付、現(xiàn)代物流的進(jìn)一步發(fā)展，這些不可逆的變化必然深深改變中國人的消費方式。據(jù)中國零售業(yè)網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的報告， 2014年國內(nèi)主要零售企業(yè)（不含家居、電器）關(guān)閉 201家門店，與 2013年 35家的關(guān)店數(shù)相比，激增474 29，創(chuàng)歷年之最。 傳統(tǒng)店商日漸式微的背后，是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)文化的顛覆和改變。傳統(tǒng)百貨商店秉承以商家為中心的商業(yè)文化，而網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)文化則是以消費者為中心。消費新變局的背后，有著深刻的工業(yè)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，相比于以流水線、標(biāo)準(zhǔn)化為特征的傳統(tǒng)工業(yè)模式，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的第三次工業(yè)革命，正在開啟更加個性化、小型化的生產(chǎn)和商業(yè)模式。由于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)滲透，標(biāo)準(zhǔn)化、流水線式的工業(yè)生產(chǎn)模式開始演變?yōu)閭€性化、定制式工業(yè)生產(chǎn)模式，使得未來的消費行為可以變得更加個性、多元，我們正在 進(jìn)入一個私人訂制的時代 。 餞產(chǎn)業(yè) 蜜餞產(chǎn)品是我國的傳統(tǒng)食品，具有一千多年的悠久歷史，其生產(chǎn)原料眾多，生產(chǎn)方法多樣，產(chǎn)品種類繁多，形態(tài)別致，風(fēng)味清雅悠美，深受廣大消費者的喜愛。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對食品的要求也不斷提高，更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在價值，關(guān)注食品的內(nèi)在成份和添加的輔料。在這一背景下，蜜餞制品高糖、高鹽的結(jié)構(gòu)成分及傳統(tǒng)制作工藝對原料內(nèi)在營養(yǎng)成分的破壞，給消費者帶來了一定的困擾，特別是個別廠家濫用添加劑的負(fù)面報道見諸報端，進(jìn)一步引起了蜜餞消費群體的顧慮和擔(dān)憂。 此外，在工業(yè)日亦發(fā)展的今天，機(jī)械化大生產(chǎn)已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，許多食品行業(yè)不斷利用新科技、引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，制造出更為健康安全、風(fēng)味獨到的產(chǎn)品，新品層出不窮，而蜜餞行業(yè)總體進(jìn)展緩慢，工藝較傳統(tǒng)，設(shè)備較落后，尚未取得大的突破性進(jìn)展。在競爭日趨激烈的今天，蜜餞制品要有所發(fā)展，必須迎合市場，迎合消費者需求，對產(chǎn)品進(jìn)行從內(nèi)到外的徹底更新調(diào)整。 調(diào)研目的 10 為了更好地開發(fā)公司的市場，確立蜜餞產(chǎn)品的市場地位，拓寬源和堂蜜餞的市場發(fā)展空間，為更好地滿足消費者的消費需求，計劃對市場進(jìn) 行一次較系統(tǒng)的市場調(diào)查。 本次市場調(diào)查的目的包括： 明確市場的品牌認(rèn)知與競爭情況； 了解和分析各層次消費群體的消費需求和消費行為； 掌握銷售終端對各品牌的銷售狀況； 了解消費者及各銷售終端對產(chǎn)品的認(rèn)知和建議，以及與其它品牌相比的優(yōu)缺點 調(diào)研分析方法 回歸分析 (在對市場數(shù)據(jù)的分析中往往會看到變量與變量之間存在一定的相關(guān)關(guān)系。回歸分析就是研究變量之間相互關(guān)系，把其中一些因素作為獨立變量（自變量），而另一 些隨機(jī)變量作為它們的依賴變量（因變量），用因變量的變化解釋和預(yù)測另一個自變量的變化。包括一元線性回歸，多元線性回歸，曲線擬合與非線性回歸等?；貧w分析常應(yīng)用于滿意度研究、市場預(yù)測等方面。 我們將收集好的關(guān)于源和堂的資料和問卷數(shù)據(jù)，以產(chǎn)品價格，市場需求，消費者滿意度等為變量進(jìn)行線性回歸分析，探究消費者對蜜餞產(chǎn)品再到源和堂的需求和滿意度，整理總結(jié)，得出一個消費者的滿意度研究成果。 聚類分析 (聚類分析的原理是將性質(zhì)相近的個體歸為一類，性質(zhì)差異較大的個體屬于不同的類，使得類內(nèi)個體具有較高的同質(zhì)性，類間個體具有較高的異質(zhì)性。在市場研究中，涉及市場細(xì)分問題時，通常使用聚類分析加以解決，可以描述每一類群體的內(nèi)在特征，每一類群體的觀點、看法、價值觀、對事物的評價傾向以及對某一特定產(chǎn)品的態(tài)度。 根據(jù)這一分析方法，我們將把消費人群劃分為兒童，青少年，中年人和老年人四類，調(diào)查他們的消費背景以及消費需求，努力探究每一類群體的消費觀點和看法，對源和堂及其他蜜餞產(chǎn)品的評價及偏好類型，進(jìn)而分析源和堂和其他品牌蜜餞產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，幫助我們得到改進(jìn)方法。 11 多維偏好分析 (多維偏好分析通過降維的思想，將多元數(shù)據(jù)變成通過二維圖形顯示的直觀結(jié)果。多維偏好分析常用于分析消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好傾向，在市場研究中能具體解決如下問題：確定目標(biāo)消費群體、消費群體的分類和品牌評價等、相互競爭的品牌及尚未被填補的市場。 根據(jù)這一分析方法，我們將整合消費者對蜜餞產(chǎn)品與服務(wù)類型的偏好，也是按照不同年齡層的消費群體進(jìn)行劃分，研究他們對源和堂蜜餞品牌和其他偏好品牌的評價，充分了解各個競爭對手的營銷模式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行借 鑒和創(chuàng)新，尋找蜜餞產(chǎn)業(yè)的空白市場。 市場預(yù)測 隨著飲食文化的發(fā)展，人們的飲食習(xí)慣發(fā)生了較大的變化，在爭取溫飽型時，人們想方設(shè)法從各方面吸收糖和脂肪，而溫飽之后的小康型生活水平時，人們就不只是單純攝取食物，而是轉(zhuǎn)向營養(yǎng)化科學(xué)化。人們對蜜餞果脯類的食品要求也不單是把糖度降低下來，還要求外觀質(zhì)量如顏色、光澤、透明度好，原果風(fēng)味要濃，包裝檔次也要提高。 析 （一 ） 優(yōu)勢 （ 和堂中華老字號的品牌優(yōu)勢 明年是源和堂成立百年 之際，借助源和堂百年契機(jī)，喚起消費者對于源和堂味道的記憶和消費意愿。源和堂擁有中華老字號的品牌保證，具有鮮明的傳統(tǒng)文化背景和厚重的文化底蘊，已然成為泉州老字號的形象代言人，為閩八大特產(chǎn)之首。 和堂傳統(tǒng)制作工藝的質(zhì)量保證 源和堂在制作上堅持采用傳統(tǒng)工藝，秉承古法，以鹽和糖為主要添加物，不添加化學(xué)添加劑，用柴火燒制，保留最傳統(tǒng)的味道。而且，有些蜜餞在燒制過程中還 12 會添加中藥，具有養(yǎng)生等功效。源和堂蜜餞采用傳統(tǒng)自然的陽光晾曬的方法，使得蜜餞更加美味健康，質(zhì)量也更有保證。 和堂蜜餞 種類多樣且具有養(yǎng)生等功效 目前，源和堂蜜餞廠生產(chǎn)的蜜餞產(chǎn)品達(dá)到近百種，主推蜜餞，咸金棗、嘉應(yīng)子等主打產(chǎn)品以及玫瑰楊梅、養(yǎng)生三寶果等多款新品。包括國家部優(yōu)產(chǎn)品：陳皮香梅、陳皮桃脯、玫瑰楊梅、加應(yīng)子、陳皮梅和特色產(chǎn)品：秘制枇杷膏、南海行香禮袋、余甘果等。在蜜餞燒制過程中，部分加入中藥，以功效型養(yǎng)生為主打，有潤肺消咳，益胃健脾，生津消食，減緩腹脹、胃脹等不適的功效。 在閩南地區(qū)，蜜餞作為佐茶待客的佳品和茶余飯后的休閑食品，很受人們歡迎。在春節(jié)等佳節(jié)和宴會等喜慶場合， 源和堂蜜餞常用做伴手禮。同時，源和堂結(jié)合閩南地區(qū)的一些民間佛教信仰，推出了“南海行香禮袋”、“五果六齋”等特色產(chǎn)品，迎合人們的禮佛之用。 (二 )劣勢（ 消費時代下市場單一 源和堂的主要消費者是見證其成長發(fā)展的 50、 60、 70 年代的中老年人，靠品牌優(yōu)勢和記憶留住這部分人群，但在新消費時代，年輕人為消費大市場，源和堂現(xiàn)有產(chǎn)品未能適應(yīng)年輕市場對于蜜餞的口味、包裝等方面的需求，以至于其市場僅局限于中老年人，而打不開年輕市場，從而與其他蜜餞品牌，例如三只松鼠、天喔等無法形成競爭優(yōu)勢 。 統(tǒng)工藝與生產(chǎn)之間的沖突 源和堂采用傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)，也是具有兩面性的。雖保證質(zhì)量，但在工序上較為繁瑣，制作周期也很長，生產(chǎn)效率比較低下，對于企業(yè)產(chǎn)量方面有一定程度限制，不利于企業(yè)在旺季的連續(xù)生產(chǎn)。 費者對于蜜餞認(rèn)識的誤區(qū) 伴隨著一些不法廠家的違心生產(chǎn)經(jīng)營的蜜餞質(zhì)量不合格事件的爆出，消費者對于蜜餞產(chǎn)生擔(dān)憂，認(rèn)為其為垃圾產(chǎn)品；而且，消費者認(rèn)為蜜餞中添加過多的鹽糖，對于糖尿病等疾病有威脅，使得一部分消費者的流失。 13 司成本增加 原輔材料鹽糖大幅度提高，特別是糖近 三年來提高 80%，責(zé)任制承包基數(shù)費用的增加，人工費用綜合費用也都在提高，生產(chǎn)利潤微薄，企業(yè)不堪其負(fù)。 統(tǒng)工藝制作傳承難 由于源和堂采用傳統(tǒng)工藝制作，現(xiàn)今企業(yè)面臨著人員退休和無人操作的困境，需重新招聘人員并進(jìn)行培訓(xùn)，期間需要耗費較長時間，不利于企業(yè)期間內(nèi)的生產(chǎn)，且傳統(tǒng)工藝傳承上也存在困難，對于核心技術(shù)方面難以調(diào)控和確保質(zhì)的傳承。 司團(tuán)隊建設(shè)不合理 源和堂企業(yè)在團(tuán)隊建設(shè)上，由于在生產(chǎn)制作上趨向于傳統(tǒng)工藝，因此公司對工人技術(shù)方面比較側(cè)重，忽視了企業(yè)對于銷售團(tuán)隊等其他方面隊伍的建 設(shè)，導(dǎo)致團(tuán)隊建設(shè)布局不合理，影響整個企業(yè)的運作經(jīng)營。 （三 ） 機(jī)遇（ 閑食品市場大好 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費水平的提高，消費者對于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求不斷增長。 2007，我國休閑食品總產(chǎn)值逐年上升， 從 2007 年的 元增至 2011 年的 元，增長幅度較大。據(jù) 2013中國休閑食品行業(yè)消費需求與市場競爭投資預(yù)測分析報告顯示 ，我國休閑食品整體態(tài)勢發(fā)展良好， 根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計， 2011年，我國休閑食品行業(yè)實現(xiàn)銷售額 元，另據(jù)我國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示， 2011年，我國休閑食品行業(yè)進(jìn)出口總額 美元 。而且休閑食品趨向于功能養(yǎng)生型的主流發(fā)展，源和堂蜜餞中加入中藥具有的養(yǎng)生功效十分迎合其市場發(fā)展趨勢，借助休閑食品的發(fā)展市場和其百年誕辰的契機(jī)，源和堂振興前景良好。 聯(lián)網(wǎng)新消費時代的新常態(tài)化發(fā)展前景 在互聯(lián)網(wǎng)時代下，借助線上這個傳播速度十分快速的平臺，源和堂可重新擴(kuò)展其企業(yè)的影響力和知名度，與一些網(wǎng)站形成合作關(guān)系，拓寬網(wǎng)上銷售渠道，再次打響品牌知名度，成為網(wǎng)絡(luò)時代的利用者和受益者。同時，注重線下的 運營方式，利用線下的資源，找回老一代消費者的消費意愿和記憶。通過線上線下齊頭并進(jìn)，開拓新市場，鞏固老市場。 14 （四 ） 威脅 （ 自其他休閑品行業(yè)的沖擊 隨著更多休閑食品企業(yè)的增加，休閑食品的種類也越來越讓人目不暇接，蜜餞在年輕市場的占有率和受歡迎率呈下滑勢頭，在目前的年輕市場，一些堅果類、果脯類、膨化食品等休閑食品由于其口味、包裝、內(nèi)容與宣傳等方面深受年輕人喜歡，同時也不利于擴(kuò)大蜜餞比較傳統(tǒng)口味的市場。 自潛在競爭對手的威脅 由于快消品行業(yè)進(jìn)入門檻低，行業(yè)利 潤相對較高，是具有便利性和視覺化的產(chǎn)品，因此近幾年來快消品行業(yè)發(fā)展迅速，新增企業(yè)多，使得市場競爭激烈，同時快消品行業(yè)品牌忠誠度不高，產(chǎn)品替代性高，源和堂企業(yè)又處于衰落階段，知名度和影響力有所下降，導(dǎo)致被大批潛在競爭對手漸漸擠壓出消費者視線。 自于供應(yīng)商的威脅 原料質(zhì)量的高低對休閑食品產(chǎn)品的質(zhì)量影響較大，同時行業(yè)內(nèi)企業(yè)對原材料需求較大，而供給相對有限；作為蜜餞原料的水果，深受季節(jié)性影響，且水果本身易受氣候等因素影響其產(chǎn)量，水果供應(yīng)商追求利潤的情況下，在與企業(yè)合作上可能產(chǎn)生價格方面的沖突，導(dǎo)致 原料水果供應(yīng)的不穩(wěn)定。 析 場細(xì)分（ 消費者年齡細(xì)分 市場細(xì)分表 (按年齡 ) 年齡段 特點 建議 18 歲以下 這一年齡段的人群好奇心強(qiáng)，樂于嘗試新奇的物品，對休閑食品的選擇偏向于口味型、新鮮感 針對其特點設(shè)計不同口味的蜜餞 18 一 這一年齡段的人群個性較強(qiáng)，有個 蜜餞在包裝上應(yīng)避 15 30歲 人獨立主見，追求時尚和新穎，注重于產(chǎn)品的外包裝和口感，且樂于向他人推薦自己滿意的產(chǎn)品 免 傳統(tǒng)，迎合消費者心理，突出時尚和新穎 30 一50歲 這一年齡段的人群較為理性，同時也有新想法，注重產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，在購買商較為謹(jǐn)慎 產(chǎn)品包裝上較為傳統(tǒng)大方一點，口味偏傳統(tǒng)，可加入一些較有新鮮感的口味 50 歲以上 這一年齡段的人群為傳統(tǒng)型，注重產(chǎn)品口感和品牌，通常不容易改變購買品牌，比較難受他人影響，且注重產(chǎn)品的功效 保持蜜餞原味，保持原有包裝，注重口感和中藥養(yǎng)生功能 表 1 消費者需求分 市場細(xì)分表 (按需求 ) 需 求 分析 備注 佐茶待客 作為待客佐茶之品，包裝應(yīng)用散裝較為方便，且精致小巧，口味較為傳統(tǒng)，保持原味；加入一些新口味，迎合兒童需求 婚宴節(jié)日 包裝應(yīng)以袋裝為主，且偏于喜慶大方，口味偏于傳統(tǒng)原味 宗教信仰 包裝應(yīng)以袋裝為主，在圖案上可加入些宗教元素，整體包裝大方一點 休閑 包裝可用散裝、罐裝或者小袋裝，包裝上較為時尚新穎，在年輕化市場，通過年輕人看電影、燒烤等休閑方式， 16 輕便易攜帶，口味偏多樣化 可與電影院合作在電影院售賣，與爆米花、飲料等成為觀影必備品，一來宣傳，二來促銷；與燒烤店家合作，推出蜜餞休閑餐后甜點，以消食健胃的功能吸引消費者，口味較為清甜解膩 旅游 年輕化旅游市場大好，結(jié)合學(xué)生游，家庭游等類別，推出組合蜜餞套餐，以小型袋裝為主，內(nèi)含不同口味，滿足多重需求；且泉州作為海上絲綢之路的起點和東亞文化之都，把源和堂蜜餞作為泉州名片推廣到旅游市場中 養(yǎng)生 針對中老年人市場，蜜餞在鹽和糖的比例要適當(dāng)，加入中藥，有潤肺止咳、健胃消食等功效 利用宣傳消除消費者對于蜜餞是垃圾產(chǎn)品的誤區(qū)以及人們對于吃蜜餞與糖尿病等疾病間的沖突，重點提到源和堂的傳統(tǒng)工藝的質(zhì)量保證 表 2 標(biāo)市場（ 估目標(biāo)市場 18歲以下的消費人群受好奇心等影響想法多變，對產(chǎn)品消費方面的品牌忠誠度最不穩(wěn)定，企業(yè)就目前的情況無法抽出大量的投入來研究這部分市場，因此這部分市場我們決定暫且放棄。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過對各個細(xì)分市場在規(guī)模、發(fā)展前景、吸引力、企業(yè)目標(biāo)和資源等方面的評估，我們綜合各方面，將目標(biāo)市場定位：打開 18至 30歲的年輕化市場，鞏固老市場。 17 為打開 18至 30歲年輕化市場，我們認(rèn)為應(yīng)在蜜餞的包裝和口味方面做一些改變，這一年輕化市場處于視覺化消費階段，因此，在包裝上我 們應(yīng)關(guān)注潮流流行趨勢，結(jié)合社會熱點，在包裝上針對這一市場，設(shè)計較為時尚、新穎的包裝并與源和堂企業(yè)文化進(jìn)行結(jié)合；在口味方面，這一市場不像 18 歲以下市場那樣多變，也不像老市場那樣保守傳統(tǒng)，他們在追求時尚的同時也注重質(zhì)量口感，因此針對這一群體，可在源和堂本身口味上，增加一些較為年輕化的口味，符合其心態(tài)方面的特點。 在老市場方面，這部分消費人群趨向保守傳統(tǒng)，源和堂針對這部分人群就保持蜜餞最原始的味道，喚回其對源和堂的記憶，同時，隨著人們追求更加健康低碳的生活消費方式，源和堂也應(yīng)迎合發(fā)展趨勢，針對老市場開發(fā)更多中藥與 蜜餞結(jié)合的產(chǎn)品，滿足人們休閑與養(yǎng)生兩不誤的需求。 標(biāo)市場模式選擇 目標(biāo)市場模式圖 圖 2 在經(jīng)過對目標(biāo)市場的細(xì)分及評估下，我們決定針對選擇專門化這一目標(biāo)市場模式，即選擇年輕化和老市場這兩個細(xì)分市場，有針對性地對兩個市場使用不同的策略，促進(jìn)兩個市場的壯大；在這兩個市場趨向成熟穩(wěn)定之后，企業(yè)將進(jìn)一步考慮完全覆蓋市場的實施可行性。 標(biāo)市場策略 在對無差異營銷、差異性營銷和集中性營銷三個市場覆蓋戰(zhàn)略的分析后，我們認(rèn)為源和堂應(yīng)選用差異性營銷，這也是越來越多企業(yè)會采用的戰(zhàn)略。差異 性營銷是指企業(yè)決定以幾個細(xì)分市場為目標(biāo)，為每個目標(biāo)分別設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案。差異性營銷能帶來比無差異營銷更大的銷售額，減小某一市場失去吸引力帶來的損失，提高市場占有率。針對兩個主要細(xì)分市場，在年輕化市場主要采用開拓、發(fā)展戰(zhàn)略，在老年化市場主要采用鞏固、喚起記憶戰(zhàn)略。 18 位 （ 成為一款主打養(yǎng)生保健功效的休閑化蜜餞食品 在新消費時代下，源和堂未來發(fā)展中，他的定位也將針對他的目標(biāo)市場而設(shè)：成為一款主打養(yǎng)生保健功效的休閑化蜜餞食品。 口味創(chuàng)新是第一要素，你的產(chǎn)品好不好，消費者 一吃就心里有數(shù)。如果一款產(chǎn)品口味不好，難以滿足消費需求，企業(yè)再怎么推廣宣傳都是難見效果的。只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐，適時開發(fā)與引進(jìn)新的產(chǎn)品口味，才能使企業(yè)的產(chǎn)品立于不敗之地。針對年輕化市場，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細(xì)選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。源和堂將脫掉傳統(tǒng)包袱，符合年輕人消費心態(tài)，蜜餞口味偏休閑年輕，在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，加入一些不同口味，符合年輕消費群體的需求；在外包裝上面，擺脫傳統(tǒng)包 裝的沉重感和束縛感，使用一些年輕人喜愛接受的元素，整體風(fēng)格較為活潑輕松，色調(diào)也比較明亮，結(jié)合一些潮流趨勢，使包裝更加時尚、新穎，能夠抓住消費者眼球。企業(yè)可設(shè)計一款類似于吉祥物（形象代言物）作為企業(yè)的一種標(biāo)志，用于包裝宣傳上，每逢特殊節(jié)日等，對吉祥物進(jìn)行風(fēng)格的變換，以此吸引消費者眼球。 休閑食品主要趨勢具體表現(xiàn)休閑食品向低熱量、低脂肪、低糖的健康營養(yǎng)型發(fā)展。隨著生活水平的提高，以及食品安全問題的頻頻出現(xiàn)，消費者日益對健康看的越來越重。在中老年人市場，源和堂蜜餞主打養(yǎng)生功效，并開發(fā)更多中藥結(jié)合的蜜餞種類。在目前 的產(chǎn)品中，源和堂已有消食健胃“咸金棗”“三寶果”、潤肺消咳的“枇杷膏”“枇杷脯”等產(chǎn)品系列，今后將推出更多種類的養(yǎng)生功效類蜜餞，在制作過程中加入中藥，達(dá)到養(yǎng)生、休閑兩不誤的目標(biāo)。 傳統(tǒng)蜜餞制作工藝過程中，鮮果在高鹽、高糖液滲透壓作用下，導(dǎo)致營養(yǎng)成份流失。過度食用高糖高鹽食品能引發(fā)人們各種疾病，對身體健康危害較大。蜜餞產(chǎn)品以白砂糖為主要原料，一般總糖含量在 50%以上，因此許多人對其敬而遠(yuǎn)之。今后產(chǎn)品的發(fā)展方向，應(yīng)更多的選用高甜度、低熱量、無熱量的甜味劑來替代白砂糖，因此今后方向向保留產(chǎn)品內(nèi)在營養(yǎng)成份、強(qiáng)化保健 功能方向發(fā)展。對傳統(tǒng)工藝作出調(diào)整和改變，盡可能的保留原果中的營養(yǎng)成份將是發(fā)展的重點，針對老年人，強(qiáng)化氨基酸、維生素等，以及適用于各類消費群體的營養(yǎng)強(qiáng)化，使產(chǎn)品在質(zhì)上有大的突 19 破。另一方面也可將傳統(tǒng)中華醫(yī)學(xué)的藥食兩用中草藥有效成份添加在產(chǎn)品中，如調(diào)制涼茶型蜜餞，使產(chǎn)品在休閑食用的同時，又兼具有清涼、解毒、祛火、清腸、潤肺爽喉的功效，迎合部分消費者的特殊需求。 同時，向規(guī)范使用添加劑的方向發(fā)展。 近年來，個別中小企業(yè)受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，違法、違規(guī)使用添加劑，既損害了消費者的利益，也給整個行業(yè)帶來了一定的負(fù)面影響。因此 ，今后，添加劑的使用必將成為國家監(jiān)管和企業(yè)品控的一個重點內(nèi)容。 此外，為提升產(chǎn)品的質(zhì)量，在添加劑的選取上，未來食品發(fā)展的必然趨勢是少用化合產(chǎn)品、多選天然提取物。目前的甜味劑、防腐劑、抗氧化劑、著色劑等添加劑均有相應(yīng)的天然提取物，并已在食品中廣泛應(yīng)用，其安全性高的特點正倍受關(guān)注。 場競爭戰(zhàn)略分析 業(yè)競爭者分析 由于快消品和休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻低，近幾年企業(yè)增加快， 根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計， 2011年，我國休閑食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量有 4347家 ，一些蜜餞、果脯、堅果類等行業(yè)興起迅速，給源和堂 企業(yè)帶來很大打擊。目前市場上，三只松鼠、天喔、良品鋪子、溜溜果園、莫干山、新未、農(nóng)夫山莊、鹽津鋪子、紅螺、佳寶、御食園等一些蜜餞休閑食品企業(yè)在年輕化市場上占據(jù)較大份額，源和堂要重點開辟年輕化市場，就要針對這幾個企業(yè)制定策略。 下面是幾個競爭者企業(yè)的一些分析： 1 鹽津鋪子： 主要生產(chǎn) 鹽津鋪子 系列 高檔時尚、健康休閑 食品， 公司以 鹽津鋪子 R、滿口香 R 為主打品牌 ,主要生產(chǎn) 涼果蜜餞 、 風(fēng)味 豆干 和 糕點 三大類高檔時尚、健康 休閑系列產(chǎn)品，公司重視科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，不斷增加科技投入，科企雙方合作開發(fā)的蜜餞腌漬液的綜合利用技術(shù)現(xiàn)在已取得重要成果， 科技 +農(nóng)業(yè)，整合產(chǎn)業(yè)鏈 ，是公司的長期經(jīng)營戰(zhàn)略。 2 天喔食品有 限公司： 天喔秉承 “ 造福人類，健康生活 ” 的經(jīng)營理念，不斷開發(fā)時尚、品味的蜜餞系列。公司引進(jìn)國際先進(jìn)的蜜餞食品 生產(chǎn)線， 公司積極開展技術(shù)創(chuàng)新，在蜜餞等休閑 20 系列特色資源深加工方面專業(yè)度很高，建有產(chǎn)品研發(fā)中心和實驗室，具有行業(yè)領(lǐng)先的鮮果篩選、分級、清洗、打磨、腌制流水線 ； 建成規(guī)模超過 1萬平方米的全封閉的半成品蜜餞太陽能烘曬房，公司的蜜餞深加工技術(shù)處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。 3 莫干山食業(yè)有限公司： 浙江省規(guī)模最大的蜜餞生產(chǎn)基地之一，“莫干山”牌系列蜜餞，因味美、酸甜、爽口、配方科學(xué)，制作精細(xì)，工藝先進(jìn)，完整地保持了原果風(fēng)味 和營養(yǎng)成份，并成就了現(xiàn)代版的 “青（話）梅煮酒論英雄”，被消費者珍視為天然健康和營養(yǎng)保健之佳品。公司以“公司 +基地 +農(nóng)戶”的模式，按“原料基地化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化”的理念，建立了綠色食品青梅種植基地。 4 福建新味食品有限公司： 福建新味食品有限公司是一家以農(nóng)產(chǎn)品深加工為主的省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。依托福安及周邊縣市富饒的果品和茶葉資源，引進(jìn)臺灣茶食品加工工藝，專業(yè)生產(chǎn)開發(fā)與茶相配套的茶食品，包括茶蜜餞、茶糕點、茶瓜子、茶果凍、茶飲料、茶糖等六大系列幾十種產(chǎn)品，產(chǎn)品傳承閩臺風(fēng)味。 因此，源和堂在未 來發(fā)展中應(yīng)注重科技技術(shù)在傳統(tǒng)工藝制作中的投入，將養(yǎng)生功效型產(chǎn)品主打進(jìn)行大力宣傳，成為公司一大特色，并結(jié)合泉州當(dāng)?shù)靥厣?，與茶文化進(jìn)行結(jié)合，推出”綠色蜜餞“。 場競爭戰(zhàn)略一一差異化戰(zhàn)略 略實施條件 源和堂通過細(xì)分年輕化市場和老市場這兩個市場，采取通過產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品銷售渠道的差異化，在包裝、口味和實行線上銷售開啟年輕化市場，在養(yǎng)生、實體店銷售上鞏固老市場，以市場差異化來滿足消費者不同需求。 略益處 實行差異化戰(zhàn)略有利于在同行業(yè)競爭中形成一個隔離地帶，建立 起顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識和依賴，從而使蜜餞行業(yè)新加入者難以克服源和堂產(chǎn)品獨特性的障礙，增加了新加入者進(jìn)入蜜餞行業(yè)的難度，也難以發(fā)展特色類的替代產(chǎn)品與之競爭。 略風(fēng)險 實行差異化戰(zhàn)略，企業(yè)因要增加包裝、口味設(shè)計和養(yǎng)生功效科技投入研究費用， 21 其生產(chǎn)成本可能很高；隨著企業(yè)進(jìn)入成熟期，如果企業(yè)不能推出新的差異化，可能會由于之前的差異化產(chǎn)品價格較高而處于劣勢，從而讓企業(yè)處于困難境地。 合作戰(zhàn)略可提高企業(yè)的知名度，為企業(yè)樹立實力強(qiáng)大的外部形象；合作戰(zhàn)略可以獲得協(xié)同效應(yīng)，即 1+1 2，實現(xiàn) 組織間的信息、資源共享，節(jié)省成本費用；合作戰(zhàn)略可以減少合作企業(yè)間不必要的浪費競爭；同時還可以降低和緩解合作企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐，有效突破市場進(jìn)入障礙。 源和堂為實現(xiàn)振興，由于近幾年電影市場的發(fā)展，可與電影院實行合作，在包裝上加入最新影線的影片吸引消費者的購買，同時依靠廣大電影群體宣傳源和堂；另一方面，旅游市場的火熱，可作為源和堂拓展市場占有率的另一點，結(jié)合福建旅游景點，源和堂可與旅游社等合作，推出各種特色主題旅游與蜜餞相結(jié)合，開拓部分特色市場。同時，與旅游相關(guān)聯(lián)的機(jī)場、車站等人流量眾多的地方 ，可與當(dāng)處的零售店合作，作為一款主打特產(chǎn)推出宣傳，成為泉州的老字號名片，讓旅游的人都帶著一份源和堂回憶回去。 隨著我國社會步入老齡化，中老年人口也將在未來不斷增多，源和堂可根據(jù)這個趨勢，與一些關(guān)愛老人的組織或機(jī)構(gòu)合作，開展關(guān)于關(guān)愛老人的公益活動，在每年的重陽節(jié)或特定日期、節(jié)日，定期或不定期地舉行公益活動，為一些空巢老人、失獨老人帶去溫暖，給他們帶去源和堂特有的養(yǎng)生保健功效的蜜餞，關(guān)心他們的生活，幫助他們解決一些生活上、心理上的困難。一方面企業(yè)做公益活動也是盡一份社會責(zé)任，關(guān)愛老人，另一方面也對企業(yè)形象有一定 宣傳作用，擴(kuò)大企業(yè)影響力。 第四章：營銷策略 品策略 持、提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝 源和堂蜜餞由各式水果、蔬菜蜜釀精制而成，始終秉承古法制作，以鹽和糖為 22 主要添加劑，不添加化學(xué)添加劑，堅持用柴火燒制、傳統(tǒng)自然光晾曬，有些蜜餞在燒制過程中還會添加中藥，不僅保留最傳統(tǒng)的味道，吃起來香而不膩還具有養(yǎng)生功效，有益胃健脾之良效。源和堂蜜餞也是業(yè)內(nèi)資深人士的首選蜜餞品牌。但傳統(tǒng)的制作工序費時費力，限制了企業(yè)進(jìn)一步拓寬市場的可能，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，向提高生產(chǎn)過程科技含量的方向發(fā)展，通過采用 先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)生產(chǎn)規(guī)模化。如：運用生物技術(shù)中的酶工程、發(fā)酵工程等處理原料，改善產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)。其次，為減少消費者對于高糖高鹽的消費擔(dān)憂，企業(yè)應(yīng)更多的選用高甜度、低熱量、無熱量的甜味劑來替代白砂糖；有可能情況下，企業(yè)應(yīng)引進(jìn)關(guān)于水果篩選、分級、清洗等一系列流水線，加入科技元素，提高生產(chǎn)效率，使用太陽能烘曬房，減少天氣等因素對于蜜餞晾曬的限制。 新產(chǎn)品組合 企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行市場調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析了解消費者喜好，明確產(chǎn)品生命周期，積極進(jìn)行產(chǎn)品組合。源和堂有七珍梅、夾 心應(yīng)子、咸金棗等傳統(tǒng)暢銷名牌產(chǎn)品，可以充分利用中心產(chǎn)品進(jìn)行號召，提高消費者的認(rèn)同感，借機(jī)調(diào)高其他產(chǎn)品的銷售水平，并適度進(jìn)行產(chǎn)品線削減工作，集中資源發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品，并配合消費者的消費觀念和健康觀念進(jìn)行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化改造。在源和堂產(chǎn)品組合方面，源和堂針對消費者不同需求，推出宴會節(jié)日套餐、旅游套餐、親子套餐、禮佛套餐、休閑套餐、養(yǎng)生套餐等 6 種不同套餐組合。 宴會節(jié)日套餐：在各種宴會如家宴、婚宴中以及各種喜慶佳節(jié)如春節(jié)等，源和堂推出以符合其主題的套餐蜜餞，包裝主要以喜慶的紅色為主，可作為伴手禮相送，蜜餞主要口味以甜為 主，寓意生活美好，祝愿之意。 旅游套餐：針對旅游市場，源和堂推出以小包裝為主的旅游套餐，包裝設(shè)計上可加入旅游景點圖片，帶給游客美好回憶，可作為收藏，同時口味偏多樣化，以休閑娛樂為主。 親子套餐：可作為居家必備之品，既可作為平日待客佐茶之品，也可家庭日常食用，套餐內(nèi)包含從兒童至老人不同年齡段需求的蜜餞口味，外包裝上可加上家庭合照卡通圖案，也較吸引眼球。 禮佛套餐：針對閩南地區(qū)民間禮佛習(xí)俗信仰，源和堂特地設(shè)計出一款專門為禮 23 佛設(shè)計的蜜餞套餐，外包裝也較為莊重大方，內(nèi)口味較為傳統(tǒng)，保留源和堂蜜餞的原味。 休閑套餐： 針對電影院和燒烤店推出，可用于代替爆米花、薯片等零食，蜜餞口味較為多樣年輕化，同時與茶飲推出組合套餐，清涼解膩；燒烤店則推出餐后茶點蜜餞，口味較為清爽解膩。 養(yǎng)生套餐：第一階段針對中老年人市場，往蜜餞中添加中藥，主要有消食健胃、潤肺止咳等功效，后期推廣到其他市場。 進(jìn)、升級產(chǎn)品包裝 研發(fā)創(chuàng)造適用不同年齡階層消費者的包裝，在包裝方面，主要針對年輕化市場，其包裝應(yīng)與老市場包裝區(qū)分開來，追求一些時尚新穎，符合潮流趨勢，定義為零嘴食品，包裝也應(yīng)輕巧一些，圖案與設(shè)計風(fēng)格較為符合年輕人風(fēng)格，可以設(shè)計一款企業(yè)在年輕化市場宣傳的吉祥物形象（代言人形象），風(fēng)格可偏可愛風(fēng)等等 ,風(fēng)格可隨特殊時期進(jìn)行適當(dāng)設(shè)計調(diào)換；總體色調(diào)也應(yīng)活潑一些，避免太過沉重，多研究時下其他休閑產(chǎn)品的包裝風(fēng)格，從中獲取一些經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上融入源和堂中華老字號的年代感及歷史厚重感，輕巧又不失莊重；在老市場方面，針對中老年的消費者，可以從送禮佳品，中藥養(yǎng)生食品入手，包裝可以以深色為主，較為傳統(tǒng)莊重古樸，保留源和堂傳統(tǒng)味道，結(jié)合百年契機(jī)，推出新包裝，充分展現(xiàn)老字號的歷史魅力。 價方案 定價策略，市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。 影響產(chǎn)品定價的有內(nèi)部因素和外部因素，所以在制定定價策略應(yīng)注意到以下幾點： 源和堂企業(yè)的營銷目標(biāo) 企業(yè)的營銷組合 產(chǎn)品的成本 蜜餞市場的結(jié)構(gòu) 24 市場需求的價格彈性 蜜餞市場的競爭因素 國家的政策扶持方向 其他外部環(huán)境因素 我們將定價目標(biāo)分為三個階段： 第一階段：以提高市場占有率為目標(biāo) 新消費時代下，中華老字號在一定的生產(chǎn)銷售縮減的情況下，老字號的優(yōu)勢不能得到充分的體現(xiàn)，因而價格不能制定過高，應(yīng)采取將自己的產(chǎn)品定價為比其他同類產(chǎn)品略低的 方法，來實行市場滲透，并且在一定程度上提高自己的市場占有率。 第二階段：以獲取利潤為目標(biāo) 市場份額得到一定提高的時候，在成本價上加上一定的利潤，提高利潤率，讓源和堂蜜餞變得實際又能得到大家的認(rèn)可。 第三階段：以穩(wěn)定價格為目標(biāo) 當(dāng)市場價格越來越穩(wěn)定，可以按原目標(biāo)定價，盡量減少因價格競爭而產(chǎn)生的損失。在進(jìn)行產(chǎn)品定價時，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品成本，市場需求和競爭狀況這三個因素。 道方案 營銷渠道是靠外部力量的結(jié)合，要投入大量的時間才能建立起來，它代表公司與中間商之間的長期承諾，也代表著公司的一項 營銷組合策略 的選擇，因此，我們在選擇營銷渠道時，必須要注意營銷環(huán)境的趨勢變化，以長期的眼光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道。 大多數(shù)的生產(chǎn)廠商都不是直接將產(chǎn)品售給最終消費者，在生產(chǎn)者與最終消費者之間，有批發(fā)商與零售買入商品，取得所有權(quán)后再轉(zhuǎn)售出去，還有經(jīng)紀(jì)商、制造商業(yè)代表以及銷售代理人負(fù)責(zé)尋找顧客。以長期的眼光來規(guī)劃企業(yè)的 營銷渠道 一、 市場資料的收集與分析 (售前 )。 另外，隨著我國高校不斷擴(kuò)招和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校市場正成為一個巨大的消費市場，成為企業(yè)一個重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。高校市場具有容量大、分布集中、穩(wěn)健增長、連續(xù)性強(qiáng)等特點，針對大學(xué)生消費和高校市場的特點，源和堂應(yīng)制定相應(yīng)的市場營銷策略，包括價格、產(chǎn)品、溝通和銷售策略。研究和開發(fā)高校市場， 25 對于源和堂企業(yè)具有重大的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。在我國，目前各類大學(xué)生已超過2000 萬，除去學(xué)雜費，大學(xué)生一年的開銷，包括教育費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年 4000 元，這就意味著有 800 多億的高校市場。 大學(xué)生群體無疑就是未來的實力階層，大學(xué)生市場具有獨特的商業(yè)價值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴 ;他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場較社會而言還有很大的作為 ;他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費群體。所以我們應(yīng)該把握機(jī)會，充分了解高校學(xué)生的消費需求和偏好，打入高校市場，這對源和堂來說無疑是一劑良藥。 銷方案 事實上，很多 知名品牌，基本上都是重復(fù)著相似的或類似的促銷活動，只是促銷的主題隨著時尚潮流的變化而變化；但是消費者總是樂于參與。品牌表現(xiàn)也隨著每一次