廣告牌營銷策劃方案

廣告牌營銷策劃方案 第一章 營銷推廣戰(zhàn)略層面分析 一、營銷戰(zhàn)役怎么打？ 在做 期的策劃過程中 ,目的問題： 1、面對市場上此起彼伏的投資商業(yè)項目的出現(xiàn)以及各種營銷方式的創(chuàng)新， 什么從中脫穎而出，吸引投資客戶來購買；簡而言之， 我們核心的競爭力在哪里？ 行業(yè)優(yōu)勢嗎？ 傳統(tǒng)的 材一條街已經(jīng)將市場上裝飾內容幾乎 一網(wǎng)打盡了，我們和他們 在行業(yè)上 并沒有質的差別。 產品優(yōu)勢嗎？ 城市商業(yè)等 行業(yè)發(fā)展前景 比及裝飾 建材 行業(yè)來說并不處下風。 營銷優(yōu)勢嗎？ 穩(wěn)健投資者來說也是不可多得的投資良品。 那么是天時嗎？ 先期銷售的 字樓）的銷售成功 也必然帶動街鋪的旺銷 ，周邊高檔住宅樓盤 的良好 銷售率 ， 似乎暗示市場上的投資者 市場已經(jīng)被有效的挖掘。 我們， 我們依靠什么來推動銷售 ？ 2、 均 右（ 010年數(shù)據(jù)統(tǒng)計）， 但隨著去 年以來對房地產泡沫的各種擠壓措施的出臺， 以及股市的投資 浪潮，投資者對投資房地產的興趣已然有所 降溫。因此 ， 投資者是否仍有興趣堅持投資 是一個最大的未知數(shù)。況且，我們 一期 要求的還是銷售掉約 14萬平方米的商鋪。 那么 ， 我們的目標客戶又是誰呢？ 3、面對大量的商業(yè)投資項目， 客戶選擇的永遠是最有投資價值的產品 。因此， 價值和價格 必須具有競爭力，才能在市場上搶得一席之地?？墒牵瑑r格如何在發(fā)展商利潤最大化和投資者投資價值最大之間取得平衡，是個問題，更是個藝術。 4、 是以 產能力達到 110萬噸，發(fā)電機組容量 15萬千瓦，發(fā)展速生林基地 18萬畝。二是以 用輸送帶銷量占國內同行業(yè)銷售總量的四分之一，集團下屬 有 120萬套全鋼載重 品通過多項國際質量認證，出口 20多個國家和地區(qū)。三是以汽車配件為主導的機械加工產業(yè)集群。主要包括汽車配件、摩托車配件、液壓硬管件、機床工具等 400多個產品。四是以方便面、 有現(xiàn)代化方便面生產線 生產方 國農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)。 面對著 們以何種營銷方式才能吸引市場的關注？我們又怎么樣才能抓住市場目標客戶的需求呢？我們的營銷戰(zhàn)役怎么打？這都是我們在營銷推廣戰(zhàn)略上需要直接面對的。 其他商業(yè)，尤其是 在著本質的差異化，項目在市場認同和消費習慣上是否能被市場接受和追捧 都需要我們 在營銷上進行引導和探尋。結合我司 前期市調分析 ， 銷戰(zhàn)役分三級式執(zhí)行： 引 導 塑 造 演 繹 座獨立產權全沿街式建材市場 喚起人們的期待和關注 產生排它性 具 有 發(fā)展前景和極佳的投資價值 經(jīng)營和投資價值的體現(xiàn) 強調投資價值，得到認同 以 概念 和 現(xiàn)優(yōu)勢 演繹市場的成功 呈現(xiàn)市場追捧現(xiàn)象，塑造品牌 用成功引爆羊群效應 二、營 銷戰(zhàn)役如何設計？ 戰(zhàn)役指導思想： 認籌 、 解籌 (大客戶 )、 解籌 （散戶） 、 開 盤 戰(zhàn)役設計思路：充分做好形象導入期、制造 多 個持續(xù)熱銷期 / 推廣時間 線： 上節(jié)點及推盤時間為暫時初 定，具體推盤節(jié)奏及時間將根據(jù)工程進度和項目進展進行及時調整。 三、營銷戰(zhàn)役如何實施？ 型建材市場 營銷戰(zhàn)役實施攻略： 媒體運用 產品促銷，尾盤清掃 產品銷售任務基本完成，剩余產品持續(xù)促銷 。 開盤造勢，打造火爆場面 進一步加深宣傳產品的賣點、規(guī)劃、前景等，傳遞開盤信息。 15% 客戶積累推廣期 繼續(xù)炒作持續(xù)銷售 期 形象塑造推廣期 提升項目高度，樹立品牌形象 利用 濟發(fā)展、新城區(qū)前景概念、項目規(guī)劃進行推廣宣傳 ，樹立項目品牌形象 。 全面宣傳產品，力推會員加盟 對項目規(guī)劃、項目賣點、主力店、配套、經(jīng)營前景進行宣傳 ，力推會員加盟活動 。 項目 開盤推廣期 認籌 期 導入 期 開盤 期 持續(xù)銷售期 尾盤期 收尾 促銷期 期 持續(xù)炒作，挖掘深潛在客戶 利用 開盤情況造勢、炒作產品熱度針對潛在客戶 推廣宣傳。 開盤周 四、如何實現(xiàn)會戰(zhàn)？ 收集 前期 周邊五金建材行業(yè) 客戶 資源、投資客 資源等，其他渠道收集，內部推薦。 銀行信用卡合作 參與：如 電信大客戶 利用即有網(wǎng)絡挖潛 手段 全球通 作 客源挖掘 成立“ 會 ” 自建：如 樂部 . 組織全國 建材行業(yè)發(fā)展論壇等行業(yè)活動 借助：如 進行開工典禮、產品說明會等形象活動 進行專業(yè)市場點對點掃單 發(fā)售 反復解籌 選房 目標營銷數(shù)碼營銷（小眾銷售） “預約接待” 手段 團隊銷售 現(xiàn)場集客活動 以老帶新 擴大客戶成交面 客戶資源的再挖掘 第二章 房地產市場狀 況調研報告 (鏈接 ) 第 三 章 營銷推廣策略 一、 營銷推廣針對的目標客戶群 由于推廣中，找準項目的目標客戶群，才能有效的針對項目采取不同的推廣策略 ，并 制定 相應的 營銷定位，為此， 我們以項目定位為依據(jù)對 目標客戶群進行了詳細的市場調研和分析 ： 商業(yè)投資客戶群 ： 內的建材類經(jīng)營戶 這部分客戶群體是我項目的核心目標客戶。由于： 一、目前 建材市場呈現(xiàn)零散式的特點，大多以沿街鋪位為主，沒有呈現(xiàn)集中專業(yè)市場的特點； 二 、 目前 多建材市場 門頭 只租不售，多數(shù)長期經(jīng)營的業(yè)主每年要付出 不菲的租金，相對而言，不如擁有自有物業(yè)； 三、 大陳舊 五金建材路 存在拆遷計劃， 原有 經(jīng)營戶重新需求新的成規(guī)模的專業(yè)市場； 四、由于市場擴張需要，用于分展點的展示和銷售 ； 因此，隨著項目的啟動，必然對該類經(jīng)營客戶造成影響和吸引力。如 、 等，這類相對比較陳舊的 五金建材一條街 都將是我項目潛在的巨大客戶群，因為該部分客戶由于現(xiàn)有市場的拆遷、經(jīng)營等因素而面臨重新選擇場所經(jīng)營的問題。 邊縣市的建材類經(jīng)營戶 邊縣市的 建材裝飾市場都具備相當?shù)捏w量，大量周邊縣 市的經(jīng)營戶都與 建材行業(yè)保持著較為緊密的聯(lián)系，該部分客戶無論 是從業(yè)務拓展的角 度或是 對行業(yè)自身的信心而引起的地產投資，都是本項目的一大可能。 如 材市場、 材市場、 材市場 及周邊 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 零散建材經(jīng)營戶等，都將是我項目的目標客戶群，由于該部分客戶面臨進入 資、或者擴大經(jīng)營等選擇，因此該部分客戶的宣傳和推廣將是我項目外來客源的主要渠道。 個體戶、私營企業(yè)小老板 這部分客戶具備良好的投資意識和豐富的投資經(jīng)驗， 產缺乏足夠好的地產投資產品， 隨著項目的啟動， 材裝飾市場的需求前景必然吸引該部分客戶投資鋪位，期待回報。 如 發(fā)市場 、 建設路廣告裝修公司 、 廣場品牌服飾店 等中小個體戶或私營企業(yè)老板比較集中的商業(yè)城，因為該類市場有眾多經(jīng)營多年的私營企業(yè)主，該部分客戶經(jīng)商有著豐富的投資意識，因此我項目的投資回報將是吸引該部分客戶主要的動力。 政府機關人員或有積蓄的公務員 這部分客戶介于一般白領階層和中高層管理人員之間，一般收入穩(wěn)定但不算很高。 由于住房基本解決，剩余的資產將需求投資渠道，而 業(yè)的投資意識正逐步顯現(xiàn)，因此，如果有比較穩(wěn)定的回 報，可長期經(jīng)營的商業(yè)市場前景，將吸引該部分客戶極大的較大興趣。 外地投資客戶 山東 是個富庶之地，交通方便； 為 經(jīng)濟強市，有足夠吸引力來吸引其他地域投資客前來投資。 總結： 根 據(jù)以上對目標客戶群的分析，并結合本項目的實際質素和定位考慮， 我們 認為，本項目的目標客戶由主至次，依次排列如下： 本市建材經(jīng)營戶 周邊縣市建材經(jīng)營戶 /企業(yè)主 個體戶、私營企業(yè)小老板 政府機關人員或有積蓄的公務 外地投資客 二、 營銷推廣目標 1、通過立體 三維式、滲透式的推廣 ，樹立項目良好的市場形象，并提升產品的 附加值。 2、將項目的 各個賣點有效傳達目標市場 ，樹立目標客戶的購買信心、使目標市場的客戶對本項目形成購買偏好。 3、促進項目的良好銷售， 實現(xiàn)項目較高的回報收益率 。 4、以本項目為依托， 為發(fā)展商樹立良好的品牌形象 。 三 、營銷推廣思路 1、房地產是價格巨大的商品 ,客戶 購買行為需要一個較長的理性和比較判斷過程才能發(fā)生 。 隨著商業(yè)投資項目的不斷涌現(xiàn) ， 客戶的可選擇性十分豐富 。雖然隨著市場的逐步成熟和理性，客戶在選擇商業(yè)項目逐步理性化，但 在購買行為發(fā)生的一剎那 ,起決定因素的 卻 是理性分析基礎上的感性判斷 ,而不只是理性分 析本身。 因此，項目在推廣上應努力挖掘項目的 賣點 和切入客戶的需求空白點 ，從而更好地促進感性判斷，增加目標客戶對項目的偏好，提升項目在目標市場中的附加值，并能提高項目在市場的知名度和美譽度，促進銷售的順利進行。 具體的推廣應遵循以下的步驟： 我們的項目推廣首要的重點就是想辦法在 統(tǒng)一推廣形象 的基礎上， 利用各種媒體手段 ，使目標客戶對物業(yè) 形成良好的 投資 價值認同 。 其次，結合媒體的相應特點和項目自身的特質， 通過遞進式的、立體式的媒體組合 ，產生良好的廣告告知和高覆蓋率的效果。 同時利用營銷策略的調整 結合媒體造勢的配合， 樹立項目旺銷搶購的形象，形成羊群效應。 再次，利用 廣告的持續(xù)發(fā)布 ，實現(xiàn)潛在客戶從 老客戶處的了解到 欣賞到信任再到最終達成購買的一個過程。 最后，通過實際操作中的 滾動式的推廣和合理的資金投放 ，使推廣費用所產生的效用最大化，并在此過程中，根據(jù)發(fā)展商和項目的實際需要，引入具有重要戰(zhàn)略性意義的品牌營銷策略。實現(xiàn)項目的效益最大化并帶來多贏的局面。 2、在推 廣的方式上，要加強滲透式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場人氣，以此 形成品牌效應 ；在整體戰(zhàn)略上做到以“面帶點”，圍點打圓，不慍不火， 漸進式推廣。通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告， 強化賣點的同時又提升項目品質， 而不是單向灌輸式的 賣點羅列廣告， 從而 在市場中起到潤物細無聲的推廣效果。 3、本項目同時 具備 超 大規(guī)模、鉑金地段、六大功能、前瞻規(guī)劃、豐富資源、財富金地 等眾多吸引目標市場的賣點概念 (詳見營銷賣點 )，但是對于賣點的營造不能飄忽不定，應與銷售階段相連接，在各階段推出不同的主打賣點，使項目保持持續(xù)旺盛的生命力。并在推廣中心主題的統(tǒng)領下，向市場展示統(tǒng)一的樓盤形象 ，抓住 特銷售主張）的賣點進行強勢攻擊。 4、由于考慮到本 項目的 行業(yè)特點和項目定位特點， 目標客戶群 主要是 周邊的建材行業(yè)從業(yè)人士和私營業(yè)主，以及其他行業(yè)的私營投資客為主 ，因此 在營銷推廣上也應從 該部分人群的性格和行業(yè)特點 入手，以 穩(wěn)定投資、高額回報、良好的發(fā)展前景、商業(yè)的未來升值的 推廣宣 傳為重點 ；在整體推廣上以 周邊 市場為主。 5、 成功的營銷推廣需要現(xiàn)場包裝工作的配合 ，項目現(xiàn)場的包裝要充分展示項目內在質素和先天條件及營銷理念，使?jié)撛诳蛻敉ㄟ^廣告中獲得的印象在現(xiàn)場得到印證，使其對項目產生良好的第一信任感，在物業(yè)的整體形象上取得一致的認同。 6、為配合宣傳推廣，必 須作好營銷其他環(huán)節(jié)上的工作。 營銷各環(huán)節(jié)上的緊密配合，是推廣成功的關鍵 。如付款方式更加靈活多樣，選擇的空間更大，在價格策略上做好銷售控制；在不同的銷售階段，推出相應的促銷活動，促進現(xiàn)場的成交，在局部上制造現(xiàn)場熱銷的氣氛。在整體營銷策略指引下，步步為營，層層推進，掌握節(jié)奏，有的放矢。 四 、營銷推廣 案名及 主題定位 本項目營銷推廣的 案名及 主題定位應遵循以下原則： 首先，宣傳推廣的首要問題和物業(yè)的形象包裝相互協(xié)調，要 突出的是一個定位問題 ，一個物業(yè)的賣點肯定很多，但如果每個都訴說，則不能在市場中形成 統(tǒng)一形象，影響廣告效果。因此需要把其它較為次要的賣點作為輔助，而要將最重要的、最能突出物業(yè)特色的、最能吸引目標群體的一個賣點在推廣中彰顯出來，以利于宣傳形象的統(tǒng)一。 其次，物業(yè)推廣形象必須與物業(yè)本身的定位和形象相吻合，推廣的形象和包裝的形象應服從物業(yè)的整體形象、風格定位上。 再次，一個好的定位不只是說出項目的最佳賣點，而且這個賣點必須是獨特的銷售主張（即 在市場中與其他項目區(qū)別開來，形成自己的特色。同時，這個賣點必須符合本項目目標市場的需求，能打動消費者的心。 根據(jù)我司對項目的深入分析和對 業(yè)市 場 的把握，認為 應選擇 區(qū)別于其他現(xiàn)有建材市場虛擬產權和賣場形式作為 主要賣點 ， 從而延伸開來，利用現(xiàn)有建材行業(yè)人士和投資市場客戶的憂慮，進行妥善解決的回答，并 出現(xiàn)在一系列的廣告推廣中， 從而加強目標客戶對我項目的投資信心并認知項目的核心優(yōu)勢 ，在未到銷售現(xiàn)場 前對項目已有一個大概的了解，并使其到現(xiàn)場看 沙盤 的欲望大大增強。 項目 案名的確定上要清晰傳達和明確項目的屬性，并善于利用項目自身的品牌優(yōu)勢。 推廣主題，一定要切中 要害，符合 項目目標人群的心理需求、 投資價值，并傳達項目獨特賣點，同時明晰項目的屬性。 根據(jù)推廣主題，形成核 心 主線 ，在不同階段推出不同輔助子主題。 本項目的主要目標客戶是建材行業(yè)私營企業(yè)主以及其他行業(yè)的私營企業(yè)主和成功人士，具備一定的經(jīng)濟實力，有良好的投資習慣和富裕資金。 因此，在 他們在選擇投資物業(yè)的時候，不僅善于分析項目的自身投資價值，更對未來的升值和發(fā)展有自己的預期，同時由于該部分人群具備一定的良好人際圈，所以又善于從眾。 因此在推廣上應把訴求的重點放在最能引起目標置業(yè)者產生認同的方面。推廣主題應給予目標客戶群以明確的說明，語言簡潔明了，給人印象深刻，在未到銷售現(xiàn)場前對項目已有了一個大概的了解，并使其到現(xiàn)場看 沙盤 的 欲望大大增強。 【項目整體案名 】 型建材市場 【項目產品定位】 吉安 場 【 項目形象定位】 居建材一站式購物中心 【 項目推廣主題】 裝新貴， 富引擎 【 項目推廣線路】 五 、營銷概念設計 項目核心賣點） 際商貿城 全沿街獨立產權式絕版金鋪 硬件 X 國際商貿城保證未來 十年內經(jīng)營 模式不落伍 軟件 投資價值 產品 屬性 價值概念 獨立產權式旺鋪 對市場 O 的新建材市場 對每年被動的接受租金變化 O！ 對 有限 空間 經(jīng)營 O！ 對 無序經(jīng)營 O！ 這是 座 具備 全沿街 獨立產權的 第五代服務導向型 專業(yè)建材裝飾市場； 這里可以滿足經(jīng)營戶自主經(jīng)營，自有物業(yè)的需求，不需 要 再接受每年租金的被動上漲； 這里有著創(chuàng)新的產品設計， 框架式結構，隨心所欲 ； 這里是一個輻射 吉安 大地 的新型批零兼售的建材裝飾城。 未來經(jīng)營 價值概念 牌保障后續(xù)經(jīng)營 對市場 品牌專業(yè)建材市場 對未來經(jīng)營的保障 對市場形象 對創(chuàng)新的產品設計，優(yōu)秀的產品打造 這里有 10 年 以后的前瞻市場規(guī)劃 ，投資者自然不用擔心 短時間 被 市場的淘汰 ； 這里有良好的交通和區(qū)域環(huán)境，臨近傳統(tǒng)的建材街，片區(qū)的大力改造，交通的逐步完善，政府的支持與日具增，何需擔心未來經(jīng)營前景； 這里有 經(jīng)驗豐富， 優(yōu)秀 浙商 開發(fā)團隊，產品打造過程中精雕細啄， 人性化主力交易區(qū)、配套的物流園區(qū) 、豐富的停車區(qū)、連廊的動線設計、室外樓梯的有效結合、大幅的廣告位設計 、 南北通透、全沿街金鋪 的設計每一處 細節(jié)都精心設計，為項目長久的領先于市場 而廢盡心思。如此優(yōu)異的產品，哪有挑剔之理，自然說 這里是以 基地，輻射 吉安 大地 的大型裝飾建材城，中高端的市場形象，提升市場整體形象的同時，更在批零兼售的市場定位中，用中低端的價格，吸引客戶。人流帶來財富流，哪有對財富不說 道理。 投資價值策略概念 獨特的銷售賣點 +項目極佳的銷售策略 打動市場，客戶 K。 投資獨立產權 沿街 旺鋪？ 投資具備經(jīng)營前景的市場？ 投資 具發(fā)展前景地段？ 和虛擬產權相比自然投資實實在在的鋪位更穩(wěn)妥； 和 眾多大品牌同營 ，自然更穩(wěn)當，也自然更有前景； 框架式結構，全沿街獨立產權金鋪， 自由組合，隨心所欲； 第 四 章價格策略（根據(jù)亮相期后的市場反應制定客觀可行的價格策略） 第 五 章 入 市 時 機 一、入市原則 入市時機方式把握得好，才能產生好的銷售開局。而“良好的開始是成功的一半”，故何時入市，怎樣入市值得慎重思考，并應遵循以下原則： 【準備充 分入市】 我們要避免為一個特定的時間入市 （如春節(jié)，年關在即，多數(shù)生意人 /老板 在年關忙著收賬（資金比較緊張）或忙年，無暇關注本案） 。而 為某種偏好入市或為入市而入市。在銷售策略不明確、市場動向沒有把握、銷售工具不齊備、內外包裝不到位的狀況下入市，銷售前景將是黯淡的。 【無造勢不入市】 業(yè)內人士公認：“ 無造勢即無市場”，為了盡快引起市場的關注，故入市準備時間再短也不能忽略造勢，而且還要費盡心機地造好勢 。 【銷售旺季入市】 通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后 續(xù)銷售。 【低價策略入市】 商業(yè)項目的價值在于其的投資價值，而項目鋪位的升值，在市場形成之前，更多的是市場人為的制造緊張和前期價格制定和推售策略上的價格升值。因此，我司建議第一批房源入市時采取低于均價 10%的價格入市，在造成開盤旺銷的同時又為后續(xù)推出房源的升值和提價做鋪墊。 【有控制地入市】 根據(jù)工程進度、價格策略、銷售導向 、客戶積累情況 等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產品 和鋪位數(shù)量，避免一擁而上，好鋪 迅速被搶盡、劣鋪 積壓的局面，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。 在 一期 商業(yè)銷售取得成功，項目市場形象已經(jīng)樹立的基礎上， 結合 二期 的客戶積累情況，再順勢推出 二期 房源。 二、入市分析 1、根據(jù)目前 場狀況， 前新推出商業(yè)項目正在加快，且項目周邊項目 預計在 明年 上 半年推出為多。因此該片區(qū)的項目為了加快樓盤的后期銷售，在推出前后必然加大對項目的宣傳和推廣，其中也必然加大對項目片區(qū)的造勢和宣傳。 這樣，項目周邊目前還是有些消費人流在活動，我們可以借這股勢頭及造勢入市，通過展示牌、導視系統(tǒng)以及促銷點等方式借他人之利為我所用。 如項目對 西北 2 公里處 的 恒茂商都、瑞士小鎮(zhèn)配套沿街商鋪 等項目 預計都是明年上 半年推售，這些必然會加劇競爭，因此 我們必須在他們全面開盤之前做好銷售準備，在借勢的同時又不至于被動落后 。 2、根據(jù)地產市場往年銷售變化，以及目前市場反應情況來看，地產市場真正的黃金時期一般在一年的 5 7 月， 從目前我項目的進度而言， 明年 5 7 月理應 趕 上 ， 在時間上乘了天時 。 3、本項目的建筑進展情況，目前 在 做 產品報批階段， 基礎工程 尚未動工。因此，前期必須抓緊完成產品的報批和施工，同時 進行銷售現(xiàn)場的建設和 部份包裝， 從而利用取得銷售許可證 前期 的時間段進行市場預熱和客戶積累，從而為項目的后續(xù) 登記認購 以及開盤做好充分的市場準備和情況摸底，從而確定策略 的調整。等項目預售許可證的取得和客戶的積累一定數(shù)量后， 便是我們項目公開發(fā)售的最好時期。 4、一年中 長假期 甚少 ， 十一 已經(jīng)過去， 現(xiàn)已接近年關， 由于工程進度原因 尚不能進行正式推廣， 因此 只有 明 年的 五一 可為我所用 ，本項目應盡量抓住這 個 契機，爭取盡可能多的市場份額。 初步建議定于 201x 年 0x 月 01 日 至 0x 月中旬 開盤 界時根據(jù)工程進度 和客戶積累情況 再做調整。 第 六 章 營銷推廣流程 一 、推廣節(jié)奏 本 項目策劃與營銷的關鍵，在于跳出一般競爭的層面，避免拼地段、拼規(guī)模 、拼檔次，而應以 “ 業(yè)市場的引領者” 的高度和眼界 俯視一切，才能跳出競爭圈，拉開與其他項目的距離，找到目標客戶接受的說話方式與推廣手法。從而拋棄競爭對手姿態(tài)、營造差異化的市場環(huán)境， 并在產品形象的基礎上利用投資回報、理性分析 贏得目標客戶的認同與購買。 總體推廣思路： 先造勢，再入市； 邊造勢，邊入市。 依據(jù)營銷戰(zhàn)役設計將 采取 反復造勢再分批入市的策略進行。待 一期 商業(yè)銷售掀起高潮后，順勢推出 二期銷售 。 / 推廣時間 線： 客戶積累推廣期 繼續(xù)炒作持續(xù)銷售 期 形象塑造推廣期 項目 開盤推廣期 認籌 期 導入 期 開盤 期 持續(xù)銷售期 尾盤期 收尾 促銷期 期 上節(jié)點及推盤時間為暫時初定，具體推盤節(jié)奏及時間將根據(jù)工程進度和項目進展進行及時調整。 【節(jié)奏劃分】 銷售周期 形象導入期 認籌期 開盤期 持續(xù)銷售期 促銷清盤期 時間 201x/0x 201x/0x 201x/0x 月 201x/0x 月 0x 月中 201x/0x 中 0x/01x/0x 至 201x/0x 內容 形象導入、市場預熱、蓄水蓄勢 ， 做好現(xiàn)場及外圍包裝、增加產品賣點、合理化產品價格、添置銷售物料、做好銷售培訓 項目盛大開工，同步推出商會加盟活動 201x/0x 商業(yè)火爆分批解籌、持銷旺銷 利用開盤情況造勢 ，繼續(xù)炒作持續(xù)銷售 剩余鋪位的促銷清盤期或策略調整 以上推盤節(jié)奏及推盤時間，將根據(jù)工程進度及進展情況進行及時調整。 產品促銷，尾盤清掃 產品銷售任務基本完成，剩余產品持續(xù)促銷 。 開盤造勢，打造火爆場面 進一步加深宣傳產品的賣點、規(guī)劃、前景等，傳遞開盤信息。 15% 提升項目高度，樹立品牌形象 利用 濟發(fā)展、新城區(qū)前景概念、項目規(guī)劃進行推廣宣傳 ，樹立項目品牌形象 。 全面宣傳產品，力推會員加盟 對項目規(guī)劃、項目賣點、主力店、配套、經(jīng)營前景進行宣傳 ，力推會員加盟活動 。 持續(xù)炒作，挖掘深潛在客戶 利用 開盤情況造勢、炒作產品熱度針對潛在客戶 推廣宣傳。 開盤周 【節(jié)奏分析】 開盤前的宣傳炒作旨在市場預熱，蓄水蓄勢。根據(jù)目前的市場環(huán)境，蓄水期不 可能 太長也不可太短，以 至少 兩 個月為限。 蓄水蓄勢期的關鍵在于一個“炒”。 在派籌解籌期，以 購 買和放號 解籌選鋪 的 過程中利用 營銷技巧，積累客戶，在開盤時形成人為的火爆熱烈氣氛。關鍵在于一個“勢”。 解籌日活動將是 全城矚目的焦點，強調“解籌 三天時間不對外售房，辦理 戶購房，其他市民只接受登記”；開盤應引起地產界及全城轟動。 對于猶豫客戶、潛在客戶以 及老客戶聯(lián)系的新客戶，定期組織階段性戰(zhàn)役，或采用 動、 動，以階段戰(zhàn)役打成功率。 【節(jié)奏說明】 相比其他 營銷節(jié)奏 ， “ 認籌 開盤 持續(xù)銷售 清盤 ” 更適合本項目，適合本項目的規(guī)模開發(fā)與推廣 ，更有利于避免一次性開盤之后失敗的風險，同時有利于策略的變化和勢的制造 。 第 七 章 廣 告 策 略 最好的廣告不僅富有創(chuàng)意，更有助于銷售。光有創(chuàng)意是不夠的，廣告應當比一種藝術形式更豐富；廣告策略應是一種系統(tǒng)的營銷策略。廣告的目的不在于發(fā)布有關產品的事實，而是要推銷一種解決方案或夢想。把你的廣告和客戶的渴望聯(lián)系起來，這就是法拉利、蒂凡尼（ 古琦（ 菲拉格慕（ 做的。法拉利車傳遞三個夢想：社會認同、自由和英雄主義。露華濃（ 創(chuàng)始人查爾 斯露華遜（ 述：“我們生產口紅，但在廣告中，我們出售的卻是希望！” 一、廣告策略分析 型建材市場 的策略分為以下四部分： 型建材市場 是什么？（項目屬性） 型建材市場 說什么？（利益承諾） 怎么說？ （廣告定位） 媒體出擊 （傳播組合） 1、項目屬性是什么？ （ 硬性：基于一個傳播過度的市場競爭背景，我們必須把能使 型建材市場 價值最大化的項目屬性整理出來，必須是項目獨有的，具差異 性的內容。（也就是用一句話闡述 型建材市場 的特性，能體現(xiàn) 型建材市場 的最大價值 和產品特點 ）； 軟性： 家 獨立產權式 家居建材一站式購物中心 （ 與 現(xiàn)有競爭對手產品特性進行差異化定位，強化我產品優(yōu)勢的同時，攻擊競爭對手軟肋 。） 為什么介 定 型建材市場 最大的賣點（ 座全沿街 獨立產權式的 第五代服務導向型 建材 一站式購物中心 ？ 座 ： 場目前大多以建材 沿街商鋪 為主，專業(yè)的建材市場和建材城屬于市場空白， “ 家”將產品的獨特賣點和差異化進行了歸納； 全沿街 獨立產權式： 全沿街金鋪是 本案產品 的一大亮點 ， 獨立產權是項目最大的賣點，私有的物業(yè)，經(jīng)營、投資兩不誤的選擇，可吸引眾多渴望私有物業(yè)的業(yè)主目光。同時也將項目與 多建材市場形成了差異化，直接宣傳了項目的獨特賣點 。 裝飾建材城： 裝飾建材城，是對項目經(jīng)營業(yè)態(tài)和品種的定位，建材裝飾城也是今后市場對項目經(jīng)營范圍最直接的認知，讓市場一目了然的清楚項目的業(yè)態(tài)屬性。 2、利益承諾說什么？ 我們說服客戶購買 型建材市場 ，就必須清晰的傳遞利益點給客戶，就是說，他購買 型建材市場 可以得到什么？ 有什么好處？ 所以我們分析： 購買 型建材市場 從精神和價值上可滿足客 戶以下 需求 ： 獨立產權 旺鋪 ： 實實在在的獨立產權商鋪，看得見摸得著，自營、投資兩不誤； 最具潛力投資金鋪 ： 不斷成熟的片區(qū)和市場，租金、鋪位升值， 項目前景 是 商鋪 投資的前提； 廣闊經(jīng)營前景： 10 年以后的前瞻市場規(guī)劃，投資者自然不用擔心短時間市場模式的淘汰 良好商業(yè)氛圍： 創(chuàng)新的產品打造， 室外樓梯 、 聯(lián) 廊、倉儲、車位、大幅廣告位，全新的建材市場，全新的理念設計，爭作 材市場的引領者。這么好的商業(yè)氛圍，人旺、生意旺，自然財運旺。 3、廣告定位 怎么說？ 第一階段：豎高姿態(tài) 不刻意的宣傳項目賣點和優(yōu)勢，在推出項目形象定位的同時，邀請專家進行行業(yè)論壇和政府論壇，邀請媒體站在城市運營的角度，從 體商業(yè)市場氛圍和裝飾建材行業(yè)入手，進行探討未來的專業(yè)市場格局、老市場的重新整合、虛擬產權的投資弊端等，給 產行業(yè)和建材裝飾市場行業(yè)拋出系列的思考！ 同時在引領是思考的同時，無形中樹立起 型建材市場 在行業(yè)內領導地位和創(chuàng)新者的角色。 第二階段： 產品說明 市場定位 項目地段 產品規(guī)劃 經(jīng)營前景 服務保障 投資回報 投資門檻 用實在的數(shù)據(jù)和客觀的分析，對項目進行全面剖析，開始 向市場詳細的說明產品，讓市場更清晰的了解項目，了解 型建材市場 ，了解項目的經(jīng)營理念和目前其他產品的差異化。 第三階段： 用數(shù)據(jù)說話 通過 前期形象的樹立 和項目 賣點 的剖析， 吸引市場關注，進行客戶積累。并在合適的時間 開盤 ，從而一爆而響！ 第一批解籌 （大客戶） 成交率 一周內第二批解籌 （散戶） 成交率 利用短期內的 分批 解籌，采用壓迫式的銷售策略，用火爆熱銷的場面和數(shù)據(jù)告訴市場， 型建材市場 正被行業(yè)內外所追捧。 型建材市場 為什么這么火？同時利用 分批 解籌的過程，強化賣點。從而掀起羊群效應，為后續(xù)的房源推 售造成鋪墊。 第四階段： 城 南 地標性 建筑 ，榮耀全城 通過 前期 項目 的炒作和造勢 ，順勢演繹 地標性 概念 。 南 地標，只能預約到的現(xiàn)代 金鋪 ！ 與 太陽紙業(yè) 為鄰， 景觀大門 氣派非凡， 南北通透 ， 全沿街金鋪 僅獻給 得它的少量貴族！ 二、廣告核心定位 即為廣告調性，應與本項目的推廣核心主題、廣告訴求主題相吻合： 座全沿街獨立產權式金鋪 吉安 首座第五代服務導向型市場 輻射 吉安 大地 的一站式建材批零中心 邀請您對長期租鋪說 首家建材專業(yè)市場 框架結構 ， 隨心所欲 ， 自由 創(chuàng)富的倡導者 利用新穎的廣告訴求，圍繞項目的核心定位， 吸引市場關注的同時，又強有力的灌輸項目核心賣點，促進銷售。 三、廣告操作策略 遵循 業(yè)引領者高度和 廣告調性，本項目廣告訴求 以全面推廣，制造轟動效應為主， 宣傳攻勢 展開時 ，以報紙、 戶外、車體、 電視等大眾媒體鋪開“面”，以 場 點廣告） 、 銷售中心等實現(xiàn)“點”的突破， 按照項目為 產的引領者的高度，以及 家獨立產 權式建材專業(yè)市場的定位和 主題，來鋪開各個階段的廣告宣傳。 在差異化競爭對手的同時，切中目標客戶需求心理，同時逐步在客戶關注重展開項目具體投資價值和賣點，強化客戶購買信心。從而一舉取得銷售上的成功。 全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢（報紙、電視、電臺、雜志、 牌、車體、地盤內外包裝、內外賣場包裝、人員促銷）； 品牌先導，形象跟進， 賣點強化， 引爆銷售 ，邊造勢，邊入市 ； 開展目標營銷，找到市場有效需求，用廣告與公關活動穩(wěn)、準、狠地刺激和激發(fā)有效需求，帶動銷售熱； 吻合工程形象進度，廣告宣傳與公關活動緊密配合 銷售工作，按計劃逐步展開，一波推一波，一環(huán)扣一環(huán)。 四、 廣告階段執(zhí)行策略 由于項目體量和推盤節(jié)奏因素，項目從入市到銷售，需要一個積累和形象導入期，然后才能逐步推動銷售，一波跟一波的制造高潮。同時在配合良好銷售業(yè)績的同時，樹立項目的領導地位和逐步樹立開發(fā)商的品牌度。因此項目在各階段的廣告重點略有不同。 第一階段 ：形象導入期 時 間： 201x 年 x 月 201x 年 0x 月 31 日 廣告目標：樹立項目形象高度 ，推出項目核心賣點，吸引客戶關注 訴求主題： 產品 一站式建材批零專業(yè)市場 特性 家獨立產權式的旺鋪 形象 新建材專業(yè)市場的引領者 節(jié) 點： 售樓處的起用 、工程奠基儀式 、淮北考察活動 第二階段 ： 認籌期 時 間： 201x 年 0x 月 01 日 201x 年 0x 月 31 日 廣告目標： 逐步展示項目 賣點，利用造勢促進銷售 ，力推客戶入會活動 訴求主題： 區(qū)域規(guī)劃 產品亮點 經(jīng)營前景 主力商家 投資保障（租金、回報、升值、門檻等） 配套服務 經(jīng)營理念 銷售形式 節(jié) 點： 工程開工、會員入會活動 第三階段：開盤 期 時 間： 201x/0x 月 1 日 0x 月中 廣告目標：開盤前造勢，制造火爆認購場面，形成羊群效應，為下一階段持續(xù)銷售做鋪墊 訴求主題：開盤倒計時 主力商家 稀有旺鋪 炒作 火爆認購 節(jié)點： 分批 解籌和開盤 第四階段：持續(xù)銷售期 時間： 201x/0x 底 0x/告目標：繼續(xù)炒作，制造開盤后搶購場面，渲染項目影響力，全面持續(xù)強力銷售余鋪 訴求主題：稀有旺鋪全城告急 開盤火爆經(jīng)常回顧 工期竣工 節(jié)點：開盤后持續(xù)認購 第五階段：促銷清盤期 時間： 201x/0x 至 201x/0x 廣告目標：強推余鋪，鞏固 型建材市場 品牌影響力，即將盛大開業(yè) 訴求主題：商戶正式進駐 型建材市場 即將盛大開業(yè) 典藏絕版金鋪 節(jié)點：尾盤清掃期 第 八 章 媒介策略 一則成功的廣告，人們首先注意到的往往是它的創(chuàng)意。然而一個成功的廣告策略，除了成功的廣告創(chuàng)意外，也離不開成功的媒體策略。 許多人都有這樣的生活經(jīng)歷：生病求醫(yī)，對癥下藥，開出的中藥處方中有時會有一些我們稱 之為 “ 藥引子 ” 的藥物。這些藥引子本身對治療疾病并無什么作用，但它可以將那些具有療效的藥物引導到人體中最適合的位置，使其發(fā)揮出最佳的療效。相反，如果沒有這些并無治療作用的藥引子，其它藥物的作用就會大大地降低。在廣告策略中，廣告媒體的作用就相當于這些藥引子。 我國有句俗話 “ 殊途同歸 ” ，意喻用不同的方法得到相同的結果。但經(jīng)驗告訴我們，不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。所謂事半功倍、事倍功半也就是這個道理。 一、媒體考良 消費者行為研究告訴我們，消費者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一 就是消費者接觸各種媒體的習慣是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時段或欄目中刊播廣告，廣告訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會產生不同的效果。此外，電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先就應在確定目標顧客的基礎上根據(jù)目標顧客接觸媒體的習慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊 息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標顧客。 報紙：報紙一類的大眾媒體，針對頂尖的個眾消費不是很強，但做為有知名度及燒熱市場關注度話題性方面有先天優(yōu)勢 ，所以會采用較大數(shù)量的報紙媒體，使 騰、關注、議論； 報章廣告要配合本項目的整體形象，將最為突出的賣點加以發(fā)揮，例如 獨立產權旺鋪與虛擬產權的區(qū)別 ， 專業(yè)市場與集中市場的不同 等。整體設計要鮮明、吸引、直截了當，賣點要求夸張鮮明，令買家更容易理解和吸收。 電視： 最常見的電視廣告時間通常為 30 秒 鐘 的 廣告，在極短的時間內自然無法將太多賣點一一盡錄 ，因此電視廣告應簡明而直接， 配合 項目的 3D 立體 畫面，以 形象 +階段賣點的 形式重復地向買家灌輸本項目更為詳盡的資料。最終在準買家產生了相當?shù)呐d趣之后，他們會到展場和現(xiàn)場參觀，以了解進一步的資料。 D M：更多的信息及具體的利益承諾， 需通過 類的介質為平臺， 針對性的投遞，傳播到目標客戶中， 對客戶集中的專業(yè)市場尤其有效 ； 雜 志：可選擇 市等針對性 雜志上投放，吸引目標客層； 戶 外：在 心 位置 及核心市場集中的區(qū)域 ，尋找廣告牌，利用人流和截殺通路的方式， 引起人們關注， 傳播項目 。 路旗 ： 路旗主要針對以項目為核心的主要干道進行設置， 在進行項目宣傳的同時，又起到項目位置引導的作用 。 市內交通導視牌：市內主要交通路口制作藍底白字的導視牌，標注到達 型建材市場 的里程及方向，大企必備的招牌菜。 二、媒體組合 以 主流媒體為主，結合強勢媒體形成宣傳攻勢的黃金組合。 以報紙、電視、戶外為主要媒體組合。以 海報、 重點，實行有目標的投放，集中投放目標客戶集中的場所 。 報紙：以 吉安 晚報 為主、 報、 報 為輔。 電視： 視臺 新聞及 轉播所有頻道 劇場 欄目 為主 ； 在 聞階段和黃金劇場 時間段插播廣告 。 同時配合項目活動節(jié)點 ，有針對性的階段播放字幕告知。 戶外：在 、 、 等核心地段和 接周邊縣市的核心路口樹立 廣告牌 ，進行人群和道路截殺 。 廣播：（目標為出租車， 私家車主，濟寧 交通頻道） 車體：主要針對 邊區(qū)域和 業(yè)市場集中的干道公交進行設置，將面擴大。 雜志： 市等。 案場：樓書 D M： 主要針對 如龍橋路、中御橋路、酒仙橋路等 周邊縣市的專業(yè)市場，尤其是建材類專業(yè)市場進行針對性的掃單。 三、媒體策略 由于本案操盤的 時間 特殊性，我們認為個案可劃分為 形象引導期與銷售 期，其廣告媒體側重點如下： 醞釀期 戶外看板 報紙（懸疑性廣告及軟文炒作） 現(xiàn)場包裝 車體 路旗 售期 戶外看板 報紙 電視 、電臺 媒體 雜志 路旗 現(xiàn)場包裝 九 章 賣 點 整 合 一、賣點梳理 【超大規(guī)?！?級政府重點工程，項目總占地 面積 投資 打 吉安 最具規(guī)模的專業(yè)裝飾建材市場！ 【鉑金地段】 在有著九省通衢、 吉安 咽喉的 托長遠的市政規(guī)劃，占據(jù) 市發(fā)展核心區(qū)位，快捷交通四通八達，物業(yè)升值指日可待！ 【六大功能】 市場規(guī)劃了“五金機電、裝飾建材等”商貿市場、物流倉儲區(qū)、時尚生活區(qū)、商務辦公區(qū)、餐飲美食區(qū)、超市購物區(qū)六大功能， 建成后將容納 3000商戶經(jīng)營、萬人居住的城市一站式商貿綜合體！ 【前瞻規(guī)劃】 采用國際前瞻的經(jīng)營規(guī)劃，業(yè)態(tài)豐富，建材、裝飾材料（陶瓷、板材、油漆、鋁型材等）、五金機電、汽摩配電動車及配件、煤礦機械、鋼材、型鋼及鋼構等一應俱全，全沿街獨立產權金鋪，打造最具經(jīng)營特色的超級市場！ 【豐富資源】 成熟市場升級 改造，近前商戶整裝待發(fā)，劃行規(guī)市匯聚裝飾建材等業(yè)態(tài)一線品牌，坐擁城市數(shù)十萬建材裝飾消費群體，豐厚資源成就市場繁榮發(fā)展！ 【財富金地】 全沿街黃金旺鋪，統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一推廣；乘天時、座地利、得人和 商貿興市，財富共贏！ 二、核心賣點提煉（ 項目優(yōu)勢陳述不清： 型建材市場 有很多 賣 點，那么 究 竟哪些是應該主要推廣的賣點呢？由于對買家的消費心理缺乏透切的認識， 如果 采用大包圍方法，將所有賣點一次性全部推出，反而令市場對項目的印象模糊不清。 型建材市場 的 核心賣 點，主要從 兩方面來分析，幾個層面來提煉 ： 【 產品線 】 獨立產權式商鋪； 南北通透，全沿街金鋪 ； 室外樓梯 的產品設計 ； 專業(yè)物流園 、 大幅 廣告位等配套服務的完善； 【服務線】 第五代服務導向型市場； 品牌 的入駐； 統(tǒng)一的經(jīng)營管理； 合理的業(yè)態(tài)定位； 以上的賣點在推廣中應在遵循推廣主題的前提下，分階段整合賣點，使項目的推廣有 目 的 的 施實，考慮前后投放的廣告相互間的配合和連帶作用，從而在市場中產生“幾何式”的宣傳效果。在宣傳中注意利用 物業(yè)入市升值的手法，提升客戶信心。 具體到每一個銷售的階段，我司會在考慮市場狀 況、工程進度和銷售進度的基礎上，對每一期廣告的內容和賣點作出監(jiān)控，并提交相應的詳盡的宣傳推廣計劃，使其統(tǒng)一在原先設定的推廣主題上，同時，對每一階段的廣告效果和成本結合銷售進度作出科學的分析，作為下一期推廣的依據(jù)。這種滾動式的策劃有利于項目推廣在主體路線不變的情況下，隨當時市場的變化而作出相應的調整，保證項目推廣的有效進行。 第 十 章 通 路 策 略 產品的形象包裝，不應再是簡單的文字、眩目的圖片，亦或是豪華的設施，而是營銷實踐的利器。 型建材市場 作為 商業(yè)投資型物業(yè)，必須從整體的包裝在在體現(xiàn)商業(yè)投 資氛圍的同時，又 要 有效的樹立并提升項目形象。 成功的樓盤包裝是物業(yè)的品牌形象和發(fā)展商實力的體現(xiàn)，個性是 樓宇包裝的靈魂，介于本項目是樓花銷售，包裝的目的是為了樹立整體形象 ，提升項目品質，從而增加客戶信心，加快銷售步伐。 一、賣場設計 1、銷售中心包裝（詳見案場包裝方案） 2、銷售道具 投 資 手冊 ：專業(yè)的售樓資料，設計風格應與其項目定相一致，內容全面，制作精良，具有高檔感，配合形 象加以發(fā)揮，提供清晰明確的投資分析和項目賣點內容介紹供買家選擇。 樓 書 ： 設計華麗，紙張印刷高檔， 主要介紹項目的賣點和 規(guī)劃 。 海 報 ： 售樓普及資料，內容簡潔，因其單價低，可大量派發(fā)，傳播范圍廣泛。 D M：類似海報，只是以專業(yè) 格進行派發(fā)。 單 頁 ： 正面 鋪位分布圖 、反面置業(yè)計劃書 。 效 果 圖：效果圖的作用與模型類似 ，使買家構想本項目完成后的模樣、設計時可從不同的角