三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)策略分析

三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)策略分析 攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)各運(yùn)營(yíng)商而言，既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)，三大運(yùn)營(yíng)商都在思考，如何提供更好的服務(wù)，如何不斷有業(yè)務(wù)推出，以維系原有高端客戶，搶奪轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶。 中國(guó)電信 經(jīng)營(yíng)策略面臨大調(diào)整 根據(jù)最近發(fā)布的三大運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，中國(guó)電信 2010 年 7 月新增 280 萬(wàn)戶 CDMA 用戶，月增量在今年首次低于 300 萬(wàn)戶，中國(guó)電信用戶增長(zhǎng)速度放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)即將成為現(xiàn)實(shí)的前夜，出現(xiàn)這種情況，尤其值得中國(guó)電信警惕。 另一方面，業(yè)內(nèi)專家劉東凱認(rèn)為，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)將給中國(guó)電信正在推 行的 “ 四通道手機(jī) ” 概念帶來(lái)致命沖擊。 3G 運(yùn)營(yíng)初期，中國(guó)電信憑借 “ 天翼互聯(lián)網(wǎng)手機(jī) ” ，憑借 GC 雙網(wǎng)雙待機(jī)以及 “ 四通道手機(jī) ”等概念，同時(shí)為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通用戶提供了 “ 棲息地 ” ，吸引了一大批用戶。隨著攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的全面實(shí)施，雙網(wǎng)雙待機(jī)對(duì)用戶已經(jīng)失去了存在價(jià)值。因此，如果攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)全面實(shí)施，就意味著中國(guó)電信要對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行巨大調(diào)整。 實(shí)際上，盡管電信 CDMA 用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到 7732 萬(wàn)戶，但其中絕大多數(shù)是去年和今年突擊發(fā)展的用戶，中國(guó)電信集團(tuán)市場(chǎng)部有關(guān)人士透露，早在去年年底，中國(guó)電信就估計(jì)到這些新入網(wǎng)的客戶會(huì)在1-2 年內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)離網(wǎng)高峰，因而制定了專門的客戶維系計(jì)劃， “ 新老并重，融合優(yōu)先 ” 。根據(jù)這份計(jì)劃，將由市場(chǎng)部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、各部門分頭進(jìn)行客戶關(guān)懷、服務(wù)保障等工作，重點(diǎn)維護(hù)移動(dòng)中高端和寬帶客戶。 在維系原有客戶的同時(shí)，中國(guó)電信也在研究進(jìn)攻策略。中國(guó)電信上海研究院專家陸佩蕓認(rèn)為，提升服務(wù)質(zhì)量是對(duì)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的有效應(yīng)對(duì)策略，具體來(lái)說(shuō)：首先是推廣初期可以合理地運(yùn)用資費(fèi)策略。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商實(shí)施號(hào)攜政策的經(jīng)驗(yàn)分析顯示，價(jià)格戰(zhàn)是號(hào)攜政策實(shí)施初期的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。但是，價(jià)格是把雙刃劍，持續(xù)的低資費(fèi)策略將導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)降低，運(yùn)營(yíng) 成本增加。其次是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，通過(guò)差異化服務(wù)和品牌策略來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三，要注重服務(wù)策略，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)和多樣化的終端定制來(lái)增加用戶量。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)中國(guó)電信既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)后，用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的選擇更加方便，也對(duì)中國(guó)電信如何提供更好的服務(wù)，如何不斷有新業(yè)務(wù)推出，提出了更高的要求。 中國(guó)聯(lián)通 不讓 WCDMA 粉絲失望 許多分析者認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的最大受益者就是中國(guó)聯(lián)通，因?yàn)樗鼘⒔o那些向往 WCDMA 業(yè)務(wù)應(yīng)用卻不愿意放棄原有號(hào)碼的用戶打開(kāi)方便之門。但這并不意味著聯(lián)通就可以坐等攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)實(shí)施 時(shí)摘取果實(shí)，他們必須想辦法讓客戶體驗(yàn)到聯(lián)通 3G 網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。 天津聯(lián)通總經(jīng)理王金森告訴記者，實(shí)現(xiàn)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，只是新開(kāi)辦一種提供用戶服務(wù)的業(yè)務(wù)，但對(duì)用戶來(lái)講，也給他們提供了選擇的機(jī)會(huì)，特別是高端商務(wù)人群，、號(hào)碼成本高，所以會(huì)非常重視攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)前后的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)比。 因此，天津聯(lián)通也正在以攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)試點(diǎn)為契機(jī)，要求各個(gè)部門、各個(gè)單位，加強(qiáng)內(nèi)部的管理，提高服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，這樣才可以把現(xiàn)有用戶留住，才可以吸引更多的用戶過(guò)來(lái)。 北京東方策略公司分析師張濤認(rèn)為，由于各家運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的不平衡，運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，提供的業(yè)務(wù)種類、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也會(huì)不同，這就使運(yùn)營(yíng)商可以采取差異化的策略，利用攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)機(jī)會(huì)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。 “ 比如，聯(lián)通作為固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)最為均衡的綜合業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，可以充分發(fā)揮家庭融合業(yè)務(wù)和 WCDMA3G 高速網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，促使北方地區(qū)的高端家庭客戶和企業(yè)用戶轉(zhuǎn)向聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)，并帶動(dòng)新型融合業(yè)務(wù)的發(fā)展。 ” 另外，當(dāng)初，監(jiān)管機(jī)構(gòu)為扶持新興運(yùn)營(yíng)商，同意中國(guó)聯(lián)通的資費(fèi)可比中國(guó)移動(dòng)低 10%。在實(shí)施全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的情況下，這也有助于聯(lián)通 “ 策反 ” 用戶。 實(shí)際上，在目前局部地區(qū)進(jìn)行的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)試點(diǎn)中，當(dāng)?shù)芈?lián)通分公司一直是態(tài)度最為積極，完成程度也是最好的一個(gè)運(yùn)營(yíng)商。據(jù)王金森介紹，日前，天津聯(lián)通已順利完成跨運(yùn)營(yíng)商號(hào)碼攜帶測(cè)試和號(hào)碼攜入后異地漫游測(cè)試工作，從設(shè)備安裝到軟硬件調(diào)測(cè)經(jīng)過(guò)了數(shù)千項(xiàng)的測(cè)試，各項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)均正常，標(biāo)志著天津聯(lián)通已具備開(kāi)展攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的試商用條件。 中國(guó)移動(dòng) 關(guān)鍵在于取舍 作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，防守?zé)o疑是中移動(dòng)在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)博弈中的主戰(zhàn)略。面對(duì)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)可能的巨大沖擊， “ 寸土不失 ” 對(duì)于中移動(dòng)不僅是難以完成的任務(wù)，更不符合未來(lái)的戰(zhàn)略定位，恰當(dāng)取舍 才是王道。 “ 電信重組是洪流的話，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)更像是管涌。 ” 一位中移動(dòng)員工如此描述這一政策的影響。當(dāng)三大運(yùn)營(yíng)商在 3G 市場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅的時(shí)候，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)卻可能對(duì)中移動(dòng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位產(chǎn)生根本性的影響。畢竟由于手機(jī)傳統(tǒng)的通信屬性使得號(hào)碼才是其核心資源，對(duì)于交際廣泛的高端人群尤其如此，而從實(shí)際情況來(lái)說(shuō)， TD-SCDMA 產(chǎn)業(yè)鏈仍待成熟，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較高的資費(fèi)都將成為中移動(dòng)用戶攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能原因。 近期，中移動(dòng)新增市場(chǎng)份額已經(jīng)從最高峰的接近 90%跌到現(xiàn)在的 50%-60%左右。而攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的實(shí)施無(wú)疑加大了中移動(dòng) 維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的難度。 在專家看來(lái)，如果移動(dòng)公司能將攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的壓力轉(zhuǎn)變成驅(qū)動(dòng)內(nèi)部服務(wù)變革、流程改造、業(yè)務(wù)整合、組織重組的動(dòng)力，從根本上進(jìn)一步強(qiáng)化移動(dòng)公司的品牌、服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，那么即使客戶一時(shí)離網(wǎng)，經(jīng)過(guò)比較之后，也可能重新回網(wǎng)。韓國(guó) SKT、日本 NTTDoCoMo 就面臨過(guò)這種情況。但他們無(wú)不是通過(guò)更先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、創(chuàng)新的產(chǎn)品、優(yōu)惠的資費(fèi)重新贏得客戶的認(rèn)同。 而在更深層次看來(lái)，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)所帶來(lái)的客戶流失對(duì)于中移動(dòng)而言并非全是利空。隨著近年來(lái)中低端客戶的逐漸增加與話費(fèi)的快速下調(diào)， ARPU 值的下滑已經(jīng)無(wú)法回避，而這一趨勢(shì)最終將危及中移動(dòng)利潤(rùn)。借力于攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，梳理客戶資源，將日益有限的資源聚焦在中高端客戶身上，不僅有利于中移動(dòng)長(zhǎng)久保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，更能夠幫助其減緩乃至拉升不斷下滑的 ARPU 值。