鳳凰衛(wèi)視品牌強盛之道

鳳凰衛(wèi)視品牌強盛之道 毫無疑問，如果我們用突飛猛進這個詞來形容鳳凰衛(wèi)視這些年的發(fā)展勢頭絲毫不會過分。自從 1996年 3月鳳凰衛(wèi)視中文臺開播以來，歷經(jīng)八年的風雨歷程，今天的鳳凰已從單一頻道擴展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺，網(wǎng)絡覆蓋了亞太、歐美、北非七十五個國家和地區(qū)，成為華人受眾最廣泛的華語衛(wèi)星電視。 根據(jù)央視市場研究股份有限公司對鳳凰衛(wèi)視 2004年下半年進行的鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報告顯示，在頻道人氣指數(shù)和綜合滿意度上，鳳凰衛(wèi)視2004年上半年和下半年連續(xù)都創(chuàng)下了排名第一的業(yè)績。 檢視目標受眾對鳳凰衛(wèi)視品牌的忠 誠度時，我們會發(fā)現(xiàn)，盡管鳳凰的營收目前還處在央視、北京電視臺、上海電視臺等強勢媒體之后，但是其對受眾的吸引力卻比其營收的排名要高，尤其是對商界人士及知識精英等社會中堅層人士的吸引力顯得更為突出。 毫無疑問，客戶忠誠對于品牌經(jīng)營成功的意義是十分重要的。忠誠顧客不但是企業(yè)的回頭客，使品牌的業(yè)務得以保持在獲利的交易水平。而且更重要的是他們還會成為品牌的宣傳者，向他們身邊的朋友、親屬、同事和熟人中廣為傳播。 在該調(diào)研結果中我們也看到，目標受眾對鳳凰衛(wèi)視品牌的口碑，以及對鳳凰臺節(jié)目的二次傳播的傳播效果是目前鳳凰覆 蓋人群的 3倍以上，在鳳凰衛(wèi)視入戶的范圍內(nèi)，中文臺成為人們聊天話題的首選來源媒體。 根據(jù) WPP集團旗下的密爾沃德布朗公司開發(fā)的 BrandZ模式，可以做出這樣的結論。受眾對鳳凰衛(wèi)視品牌的忠誠度均處在存在（基本忠誠）、想關和表現(xiàn)（適度忠誠）、優(yōu)勢（充足忠誠）和捆綁（偏好忠誠）的地位。 毋庸置疑，在傳媒進入分眾時代的今天，對于一家商業(yè)傳媒企業(yè)來說，獲得了以企業(yè)白領、中高級知識分子、中小企業(yè)業(yè)主以及高收入的政府公務員為主的最具有消費能 力的社會中堅階層的注意力和忠誠度，就是獲取了業(yè)績持續(xù)增長的核心競爭優(yōu)勢。 那么，鳳凰牌品牌何以能夠?qū)ζ淠繕耸鼙姰a(chǎn)生如此強大的感召力？其品牌資產(chǎn)經(jīng)營的秘奧又是什么呢？ 鳳凰衛(wèi)視品牌核心價值解析 品牌的核心價值是品牌向其目標受眾群體傳遞的最至關重要的核心承諾，核心價值定義準確與否，決定了這個品牌是否能夠有效地與他的目標群體產(chǎn)生感召力。 品牌的核心價值來源于哪里呢？來自于品牌的愿景規(guī)劃。 所謂愿景指的是一個企業(yè)、一個品牌為自己確立的使命和終極目標，它向人們明確的告知了我（品牌）為何而生？什么是我的 存在之理？ 品牌的愿景規(guī)劃和核心價值并不僅僅是企業(yè)的老板和董事會一廂情愿地制定的，它不但代表了企業(yè)（品牌）全體員工的共同目標，更是對品牌的所有顯在和潛在目標受眾使用這類品牌的終極欲念的表達。譬如IBM的品牌愿景是：四海一家的解決之道；百事可樂的品牌愿景是：贊美每一個 “新生代 ”。 鳳凰自創(chuàng)建之初，就提出了 “拉近全球華人距離 ”的品牌愿景，這個愿景也成為了鳳凰制定一切發(fā)展戰(zhàn)略和開展所有策略性拓展活動的指導思想。 那么，何謂 “拉近全球華人距離 ”，其最核心的意念是什么？ 這里面有個企業(yè)經(jīng)營目標和角色定位的問 題。 正如鳳凰總裁劉長樂先生所言： “我們不得不承認，整個世界的話語權幾乎都掌握在少數(shù)幾個發(fā)達國家的傳媒集團手中，使聯(lián)合國教科文組織有關 “多種聲音一個世界 ”的原則成了一句空話。盡管世界人口的五分之一是華人，但從世界媒體的格局看，英語媒體占了百分之八十，在全球傳播體系中不可否認地占有強勢地位。華語媒體自十九世紀后期誕生以來，一直沒能成為具有全球影響力的主流媒體。作為華語媒體人，職業(yè)使命讓我們感到壓力很大，在話語權爭奪戰(zhàn)中，推動華語媒體融入世界傳媒的主流體系，我們有著義不容辭的責任。 ” 從劉長樂先生 的豪言壯語中我們可以發(fā)現(xiàn)這么些戰(zhàn)略元素的存在。 一是欲成為華語傳媒世界領軍企業(yè)的戰(zhàn)略雄心；二是代表華人傳媒成為世界傳媒體系重要分支的競爭角色定位；三是矢志成為聯(lián)通世界華人實現(xiàn) “天下一家 ”媒體紐帶的市場角色定位（見下圖） 我們知道，消費群體才是品牌的真正擁有者。因此，一個品牌的愿景規(guī)劃和核心價值既是對市場競爭目標的戰(zhàn)略表達，也是對目標消費群體真實需求欲念的回應。 那么，鳳凰品牌的愿景規(guī)劃和核心價值是否真能體現(xiàn)其定位呢？ 從港澳臺及海外華人對華語傳媒的欲求來看，他們在亞文化氛圍的影響下，更加希望出現(xiàn)在他們生活中的華語傳媒，是一個既能夠使他們獲取客觀真實的時事動態(tài)，在一種溝通價值較強的氛圍中觀賞科技、娛樂節(jié)目；同時又還期望這個媒體同時也具有真實的趣味 性和娛樂性，能與他們的亞文化特征能夠有機地契合。 雖然眾多海外華人身在海外受到許多異國文化的影響，但是受到遺傳基因和血緣關系等因素的影響，內(nèi)心深處依然生活在中華民族的文化積淀中。這也就是為什么當年張明敏的一首我的中國心能夠在全球華人群體中產(chǎn)生巨大反響的根本原因。他們對擁有一個使自己時刻能感受中華民族的優(yōu)秀文化，時刻聽到華語世界的聲音，真切感受到自己與祖國和全球華人近在咫尺溝通的有聲媒體有著極強的欲望。 其次，從內(nèi)地受眾群體來看，隨著我國改革開放的不斷深入，社會的生產(chǎn)、生活水平得到了長足的提高。在各個 層面東西方文化的交叉融合也漸成大勢所趨，內(nèi)地受眾渴求了解和感受西方文化的潮流更是愈來愈強烈。 鑒于此，鳳凰衛(wèi)視確立了以傳播中華民族優(yōu)秀文化為綱，又與西方文化精華有機融合的品牌文化戰(zhàn)略。力圖在東西方文化之間架起溝通的橋梁，使得目標受眾能透過鳳凰衛(wèi)視這個窗口去探索、發(fā)現(xiàn)和體驗他