重慶北城天街商業(yè)項目案例分析.doc

重慶北城天街商業(yè)地產(chǎn)項目分析 一、 項目概況 投資商：重慶龍湖置業(yè)有限責任公司 總建筑面積： 280000 平方米。由北岸星座公寓、北城天街、華聯(lián)商區(qū)、北城天街龍湖商區(qū)、楓香庭住宅區(qū)組成。 所屬區(qū)域：重慶市江北區(qū) 項目地理位置及區(qū)位：該地塊呈東北 西南走向，基本為狹長矩形，地勢東北高西南低，最大高差約 40 米，基地占地面積為 54050 平方米。基地北面緊靠洋河大道，對街由西南至東北依次相望的是：江田國際酒店 江北民政局 海逸高級商務住宅區(qū)，海洋公園 金融街區(qū)等。北城天街購物廣場坐 落于重慶城區(qū)北部。購 物中心樓高五層，由商鋪、百貨公司、娛樂設施、餐飲區(qū)及一層停車庫所組成。 二、 項目的市場宏觀調(diào)查分析 （二）、項目投資環(huán)境分析 1.1 房地產(chǎn)相關政策 上世紀七八十年代中后期，我國房地產(chǎn)市場開始發(fā)育，至此以后的相當長的時間，有關政策逐步傾向于房地產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場由此迅速發(fā)展并進入繁榮階段。從 1998 年開始，隨著國家把住宅業(yè)培養(yǎng)成新的經(jīng)濟增長點的制度改革及各項政策措施的出臺和貫徹落實，我國房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)業(yè)進入了新的發(fā)展時期。 我們可用相關數(shù)據(jù)進行說明 ： 2000 年 2003 年房地產(chǎn) 開發(fā)投資及增長情況： 通過以上數(shù)據(jù)可以看出我國房地產(chǎn)迅速發(fā)展的成績離不開國家相關政策的支持。該項目剛好始建于我國房地產(chǎn)迅速發(fā)展的階段，項目招商始于非典時期并于 2003 年 10 月陸續(xù)開業(yè)，因此項目所處的時間是極其有利的。 1.1.1 金融及財稅政策 由于從 1998 年開始，國家相關政策傾向于房地產(chǎn)業(yè)，因此一系列有利于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的金融財稅政策。四大國有商業(yè)銀行個人住房貸款余額從 1998 年開始都經(jīng)歷了快速增長的過程。到 2001 年底，全國商業(yè)銀行性和住房公積金住房貸款余額合計已達 6398 億元，是 1997 年的 33 倍，并首次超過房地產(chǎn)貸款余額，占整個消費貸款余額的 86%，房地產(chǎn)信貸結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。國家對房地產(chǎn)業(yè)也采取了相應的減免稅政策。 1.1.2 土地政策 從整體上來說，該階段國家對土地的相關政策結(jié)合相關財稅政策有利于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 結(jié)合本案例所在區(qū)域具體分析： 江北區(qū)是重慶市主城區(qū)之一，是重慶中央商務區(qū)所在地，位于嘉陵江、長江北岸，地形狹長，幅員 221.28 平方公里，下轄石馬河、大石壩、觀音橋、華新街、五里店、江北城、寸灘、鐵山坪、郭家沱 9 個街道和魚嘴、復盛、五寶 3個鎮(zhèn)， 2004 年末戶籍人口為 48.87 萬，常住人口 63.51 萬人。全區(qū)經(jīng)濟以二、三產(chǎn)業(yè)為主， 2004 年三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比為 1.6： 66.6： 31.8。 區(qū)中心距重慶港 7 公里、火車站 3 公里，乘車 20 分鐘即可到達重慶江北國際機場。區(qū)內(nèi)有渝懷鐵路及三條高速公路 319 國道、渝長高速路和 210 國道從區(qū)境內(nèi)通過，嘉陵江、渝澳、黃花園、石門、朝天門碼頭、嘉華、大佛寺七座大橋?qū)⒔眳^(qū)和其他主城區(qū)緊密相連。區(qū)域內(nèi)航空、鐵路、輕軌、港口、長途客運、市內(nèi)公交“六路匯聚”，人流、物流、商品流、資金流、信息流“五流聚集”，發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)得天獨厚。 區(qū)域內(nèi)擁有重慶市外貿(mào) 、海關、商檢、邊檢、民航、郵電、市人才交流中心、市國際勞務市場、市信息中心和多家金融機構(gòu)。水、電、氣能源充足，為中外客商投資興業(yè)提供各類優(yōu)質(zhì)條件和服務。 工業(yè)經(jīng)濟規(guī)模、效益長期名列重慶前茅，“長安汽車”等工業(yè)品牌譽享全國，港城工業(yè)園區(qū)初具規(guī)模，發(fā)展空間廣闊。江北區(qū)還是重慶市重要的區(qū)域商貿(mào)中心，新世紀、重百、遠東、家樂福、國美、蘇寧、北京華聯(lián)等大型商貿(mào)企業(yè)在江北發(fā)展良好。市級重點建設項目寸灘港、重慶新客運站、貨運編組站即將建成，物流中心輪廓初顯。 三、項目的競爭狀況分析 （一）從整體上分析 由 于重慶市特 殊的地形，“三山夾兩江”的地形組合，把整個市區(qū)分割成九大塊，而每一區(qū)域都有至少一個區(qū)域中心，同時每一區(qū)域中心的發(fā)展程度也呈現(xiàn)出不一致，各個區(qū)域中心都有一定相隔距離，江北區(qū)商業(yè)中心經(jīng)濟在市區(qū)區(qū)域中心的排名中靠前，因此以上條件決定了該項目具有較強的競爭優(yōu)勢。同時可運用“雷利法則”具體說明，該法則指出：在正常條件下，兩個城市商業(yè)中心吸引力的零售貿(mào)易額與大城市的人口比重的一次方成正比，與兩個城市之間的居民聚集區(qū)到城市的距離的二次方成正比。公式如下： 21 DaDPPBB bbaba 式中 Ba 到 a 城市的顧客比重； Bb 到 b 城市的顧客比重； Pa a 城市的人口； Pb a 城市的人口； Da 城市之間的居民聚集區(qū)到 a 城市的距離； Db 城市之間的居民聚集區(qū)到 b 城市的距離； （二）從區(qū)域上分析該項目 所在地區(qū)人口稠密、消費需求旺盛、具有巨大的市場潛力。區(qū)域內(nèi)緊鄰該項目并無其他具有較強競爭優(yōu)勢的對手，而該項目以商業(yè)、居住、寫字樓等一體的大型購物中心，能夠匯聚眾多國際國內(nèi)知名品牌，體現(xiàn)項目的高端定位，項目同時能夠滿足其他不同消費層次的顧客，滿足消費者的不同需求，最大限度地匯聚人氣，客觀上彰顯了該項目具有的巨大潛力和可行性。 四、消費者的需求調(diào)查分析 由于該項目位于江北區(qū)人口稠密、交通便利、經(jīng)濟繁榮的觀音橋商圈，區(qū)域內(nèi)不僅匯聚大量國際國內(nèi)知名企業(yè)，而且擁有大量常駐人口，消費需求旺盛，市場潛力巨大。人口稠密能夠 為項目帶來較為穩(wěn)定的消費需求；交通便利能夠產(chǎn)生巨大的輻射效應，吸引大量消費人群，而且項目聚高中端消費為一體，能夠滿足不同消費人群的不同消費需求；經(jīng)濟繁榮能夠增強消費者的消費水平和消費能力。 五、商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)調(diào)研分析 A)調(diào)研的范圍及區(qū)域： 本次調(diào)研的范圍主要集中于重慶市市區(qū)及江北區(qū)，調(diào)研了重慶市市區(qū) 各區(qū)域中心的商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的相關情況，比如沙坪壩區(qū)的三峽廣場，渝中區(qū)的解放碑商區(qū)、南岸區(qū)萬達廣場及楊家坪步行街等商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)；再就是在本案例具體所在地 江北區(qū)范圍內(nèi)進行了調(diào)研，具體調(diào)研分析了本案例周邊綜合環(huán)境， 最后結(jié)合本案例進行了相關的對比分析，明確了項目的優(yōu)劣勢。 B）調(diào)研的目的 本次調(diào)研的主要目的在于摸清市區(qū)及區(qū)域內(nèi)具有可比性的商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的數(shù)量、區(qū)位、規(guī)模、競爭等客觀環(huán)境的優(yōu)劣勢及運營等主觀情況的優(yōu)劣勢，具體分析本案例的優(yōu)劣勢并依次制定相關對策。 C)商業(yè)地產(chǎn)概況分析 通過本次調(diào)研，基本了解了市區(qū)及區(qū)域內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的相關情況。具體可以概況為：就整個市區(qū)而言，商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)發(fā)展速度較快，規(guī)模越來越大且逐步向城市綜合體演進，區(qū)位選擇更加合理，更加注重提升項目的品位，著眼于高端的同時擴大中端消費，目標定位更具 開放性，項目更具特色化，個性化同時更具針對性，能夠滿足不同年齡層次及不同消費群體的需求；同時也更加注重運營模式的創(chuàng)新，在減少前期投入資金的同時能夠保證項目資金流的流暢性，減輕運營負擔；注重提升服務質(zhì)量，服務更具人性化，提高顧客滿意度。但是，商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)同時還存在較大的提升空間。具體來說：規(guī)模擴大的同時配套設施沒有進行相應的完善，如交通、基礎設施等，存在提升空間；運營模式有待進一步改進；要進一步強調(diào)特色，增強競爭力等。 D）零售業(yè)態(tài)構(gòu)成與分析 目前該項目的主要零售業(yè)涵蓋了餐飲、娛樂休閑、百貨、服務等，應該 說該項目的零售業(yè)基本覆蓋了商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)應該具有的業(yè)務，基本上能夠滿足消費者的不同需求，從項目的初步運營來看，基本上是成功的，各零售業(yè)基本上是盈利的而且具有巨大的提升空間。 E）商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)分析 商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)具有投資規(guī)模大、資回收期長、設周期長、利潤率高等特點，這就決定了商業(yè)地產(chǎn)項目的可行性分析至關重要，決策周期長且慎重，因此在決定一個項目的時候需要分析具體的財務、市場、經(jīng)濟形勢、政策等一系列問題。 F）商業(yè)房地產(chǎn)區(qū)域特征分析 該項目處于商務中心，地價高，競爭激烈，因此就決定了該項目只能說以商業(yè)物業(yè)為 主的高中端購物中心，該項目周邊聚集了眾多經(jīng)濟實力雄厚的金融機構(gòu)及商業(yè)企業(yè)，所以項目具有較大的前景。 G）商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營模式分析 商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營模式主要有：（ 1）“純銷售模式”；（ 2）整體租賃，不售產(chǎn)權(quán)的商業(yè)模式；（ 3）分零租賃，不售產(chǎn)權(quán)的模式；（ 4）整體租賃，零售產(chǎn)權(quán)的返售模式；（ 5）分零租賃經(jīng)營，零售產(chǎn)權(quán)的返租模式；（ 6）零租零售與整租不售兩種方式混合的模式。 該項目的運營模式主要是通過招標選擇代理商，采取分零租賃