某建材市場媒體投放方案

某建材市場媒體投放方案 一：媒體目標(biāo)： 二：媒體策略： 1、媒體對象階層設(shè)定 2、媒體投資地理性策略 3、媒體分析選擇 4、媒體組合效果目標(biāo) 5、媒體行程設(shè)定 6、制定策略優(yōu)先順序 三：媒體執(zhí)行方案及預(yù)算： 四：媒體計劃評估： 一：媒體目標(biāo)： 以經(jīng)銷商為主，展示公司實(shí)力，給經(jīng)銷商樹立信心，以方便招商，吸引正在觀望中的經(jīng)銷商，打消猶豫不決的心態(tài)，促進(jìn)市場招商進(jìn)度，不斷完善建材市場項目種類，給消費(fèi)者提供購物方便，鞏固已加盟商信心，擴(kuò)大口碑效應(yīng)，利益刺激已加盟商，形成加盟熱潮。喚起消費(fèi)者對本 項目的注意，建立 *建材大世界在消費(fèi)者心目中的品牌印象，形成穩(wěn)定的客源。 二：媒體策略： 1、媒體對象階層設(shè)定 （ 1）經(jīng)銷商：建材廠商代表、經(jīng)銷商以及有投資建材行業(yè)意想，一時間拿不定注意，還處在觀望中的人群，他們相對比較理性，特別看重建材市場的發(fā)展前景和市場收益回報的大小和時間的長短。 （ 2）消費(fèi)者：已購房或有意想購房，有裝修意想的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，他們一般看重的主要是價格和材料的安全和健康環(huán)保。 2、媒體投資地理性策略 （ 1）重級地區(qū) 以西安主城區(qū)（碑林、雁塔、高新、蓮湖、新城、灞橋等） 和長安區(qū)為主，縣級市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。 （ 2）輕級地區(qū) 輻射周遍區(qū)域市區(qū)。 3、媒體分析選擇 (1)、媒體特性分析 報紙媒體：主動地接受、關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高，目標(biāo)客戶到達(dá)率高。 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、 被動地接受。 車體廣告： 主動性高 -可以根據(jù)目標(biāo)對象的生活形態(tài) ,針對特定區(qū)域及線路安排廣告投放 ,有效且精準(zhǔn)的溝通 ,發(fā)揮廣告效果的最大化效益 . 目標(biāo)對象覆蓋范圍廣 -可以根據(jù)車種的屬性 ,有效將廣告信息傳至區(qū)域 范圍 . 長時間的廣告暴光 -每天平均 12 小時的廣告信息暴露時間 視角沖擊力強(qiáng) -適合企業(yè)形象建立 ,新商品上市 .適應(yīng)活動或商品力傳播等等不同的廣告訴求 . 廣播媒體：覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉(zhuǎn)化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。 戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動地接受、信息承載量小。 （ 2）、影響本項目媒體選擇的諸要素分析 品類關(guān)心度分析 建材市（商）場主要是給消費(fèi)者提供裝飾方面的建材需要，由于不是經(jīng)常性的使用，所以他的品類關(guān) 心度較低。此類產(chǎn)品購買決定所需行程較長，且因建材選購直接關(guān)系人體生命健康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購買，消費(fèi)者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地介紹市場的目的，為消費(fèi)者提供購買參考。 品類相關(guān)性分析 媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。建材市場主要功能是給消費(fèi)者提供裝飾材料方面購物的方便性，因此選擇報紙的裝修欄目、電視導(dǎo)房產(chǎn)欄目等獲得的相關(guān)性效果更好。 品牌形象與個性分析 *建材大世界的品牌形象和個性重點(diǎn)突出安全 、健康的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，以增強(qiáng)廣告效 果的產(chǎn)出。 消費(fèi)習(xí)慣分析 建材類影響相對比較理性，購買周期長，購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，以電視廣告感性訴求，對消費(fèi)者的說服效果更好 ,在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對性更強(qiáng)。 競爭態(tài)勢分析 西安作為西部開發(fā)的橋頭堡，隨著西安市房地產(chǎn)業(yè)的迅猛和深入發(fā)展，也帶動了與之有關(guān)的其他行業(yè)的發(fā)展，巨大的建材吞吐量，吸引了眾多的建材巨頭的眼光。大雁塔建材市場、太華路建材市場、大明宮建材商城、 三森國際家居建材城，宜家紫薇、家世界建材大世界、金潤達(dá)建材市場、安美居、旺加旺建材超市、智圣家居，還有正在進(jìn)入西安的易初蓮花、百安居、東方家園建材市場，除了帶給消費(fèi)者更多的 選擇和實(shí)惠外，也必將加劇西安建材市場的裂變，他們更以迅雷不及掩耳之勢通過擴(kuò)大規(guī)模來改寫西安大型建材市場的記錄，由于投資者想滿足顧客一站式購物的需求，新興的家居建材市場規(guī)模宏大；但是大而全的定位很容易使建材商場失去自己的特點(diǎn)，直接造成許多建材城在商品上將產(chǎn)生交叉重復(fù)，項目在經(jīng)營、運(yùn)營規(guī)模中暴露出明顯的同質(zhì)化傾向，大明宮建材城、旺家旺家居、 太華路建材市場等形成了北面為重點(diǎn)的市場格局，隨著三森、阿姆瑞特、大明宮雁塔商城等的建成營業(yè)，北重南輕的格局逐步改善。 作為西部最大的首家綠色專業(yè)建材商城， *建材大世界的開業(yè)，即將顛覆古城西安建材布局北重南輕的格局，形成新的市場沖擊波。同樣面臨著新的市場機(jī)會與威脅， *建材大世界屬于新生事物，消費(fèi)者對其缺乏了解，只有通過強(qiáng)有力的廣告引起廣泛認(rèn)知，活動營銷強(qiáng)化廣告效果，新聞營銷增加亮點(diǎn)，建立廣泛的知名度和美譽(yù)度，形成良好的口碑效應(yīng)。利用消費(fèi)者的崇眾心理，爭取使 *建材市場在短期內(nèi)迅速上市，增強(qiáng)經(jīng)銷商對 商城的信心，增加 *建材大世界在西安建材市場的行業(yè)影響力，建立其在西安建材市場上的有利地位。 為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用立體性媒體投放策略，提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。 3）、媒體的選擇 平面媒體： 目的 -詳細(xì)介紹項目的特點(diǎn)，投資商實(shí)力，市場機(jī)會分析、消費(fèi)群分析，項目招商、建設(shè)進(jìn)展情況，提高品牌認(rèn)知度；介紹加盟商收益情況分析和利益承諾，并展示已加盟商的實(shí)力。 要求 -以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、導(dǎo)向性更強(qiáng)的報紙媒體為主，選擇發(fā)行量大、目標(biāo)區(qū)域覆 蓋面廣、與本項目相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。如華商報、西安晚報、三秦都市報。 電波媒體： 目的 -迅速擴(kuò)散市場知名度，樹立品牌形象 要求 -本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的 當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如 SXTV-2、 SXTV-1、 SXTY-4、 XATV1、 XATV-2、 XATV-4、陜西交通廣播臺、西安音樂臺等，西安交通旅游廣播，電視在黃金時段及晚間時段播出，廣播避開電視時段露出。 其它媒體： 目的 彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果， 促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。 要求 在針對性很強(qiáng)的地方進(jìn)行宣傳，與目標(biāo)對象進(jìn)行一對一的溝通。 4、 媒體組合效果目標(biāo) 重級地區(qū)： 電波 -50%（到達(dá)率）， 100（接觸頻率）， 50(收視點(diǎn) ) 平面 -50 萬份（發(fā)行量） , 7（傳閱頻率）， 350 萬（閱讀人口） 5%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率 ) 其它 -10%（有效到達(dá)率）， 50%(接觸人口占總?cè)丝诼?) 綜合 -10(家庭暴露頻次 ), 80%(接觸人口占總?cè)丝诼?) 輕級地區(qū)： 電波 -40%（到達(dá)率）， 80（接觸率）， 32(收視 點(diǎn) ) 平面 -10 萬份（發(fā)行量） , 5（傳閱頻率）， 50 萬（閱讀人口） 3%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率 ) 其它 -5%（有效到達(dá)率）， 20%(接觸人口占總?cè)丝诼?) 綜合 -8(家庭暴露頻次 ), 30%(接觸人口占總?cè)丝诼?) 組合目標(biāo)： 電波 -不低于 45%（到達(dá)率），不低于 80（接觸率），不低于 36(收視點(diǎn) ) 平面 -30 萬份（發(fā)行量） , 6.6（傳閱頻率）， 198 萬（閱讀人口） 4%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率 ) 其它 -8%（有效到達(dá)率）， 35%(接觸人口占總?cè)丝诼?) 綜合 -9(家庭暴露頻次 ), 50%(接觸人口占總?cè)丝诼?)。 5、 媒體行程設(shè)定 媒體行程為期兩月，每月分四個周時間段，共投放 8 個周時間段，整體分兩個階段： 第一階段（ 2006 年 2 月初 2006年 3月）（開業(yè)前） 連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)大項目的知名度的目的。 第二階段（ 2006 年 3 月 2006年 3月底）開業(yè)后 脈動式：此階段 4 周（脈動）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度的目的。 六、制定策 略優(yōu)先順序 本媒體的投放目的是對于已經(jīng)加盟的經(jīng)銷商穩(wěn)定信心，使處在觀望當(dāng)中的經(jīng)銷商盡快做出決策，喚起消費(fèi)者對本項目之注意。 第一階段 ：要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)大項目知名度，應(yīng)以主要媒體對所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 目標(biāo)媒體對象階層設(shè)定 媒體投資地理性策略； 第二階段 :要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及 地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對象階層設(shè)定媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 媒體投資地理性策略。 三：媒體排期執(zhí)行方案及預(yù)算： 1、媒體排期 （ 1）、第一階段 （ 2006 年 2月初 -2006年 3月） 達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散項目的知名度 （ 2）、第二階段 （ 2006 年 3月初 -2006年 3月底） 達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升項目品牌的認(rèn)知度 （ 3）、費(fèi)用預(yù)算： 第一階段共計： 298.5 萬 第二階段共計： 80 萬 機(jī)動費(fèi)用 20 萬 合計： 398.5 萬 2、執(zhí) 行方案： 時間 地點(diǎn) 內(nèi)容 媒體類別 媒體載具 媒體單元 費(fèi)用 說明 第一周： 平面媒體：華商報 西安晚報 形象廣告 1/4 半版彩色 7.5 萬 電視媒體： SXTV-2、 XATV-2、 CF 15秒 5 萬 廣播媒體 ：陜西交通廣播、西安音樂廣播 5秒 3 萬 戶外媒體： 40 萬 * 西銅路 市內(nèi) 車體廣告： 60 萬 應(yīng)用當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩碾娨暶襟w，快而廣地傳送市場形象，展示公司實(shí)力、匯報工程進(jìn)度和招商情況，樹立經(jīng)銷商信心，達(dá)到高到達(dá)率和中度接觸率的效果；應(yīng)用廣播媒體避開電視露出時段 播出，彌補(bǔ)電視媒體的到達(dá)率。以迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度 第二周： 平面媒體： 華商報 西安晚報 1/2 彩色 1/4 彩色 10 萬 電視媒體： SXTV-2， XATV-2 、 XATV-4 8 萬 廣播媒體：陜西交通音樂廣播、西安音樂廣播、陜西音樂廣播、 5 萬 第三周： 平面媒體：華商報 西安晚報 1/2 彩色 25 萬 電視媒體： SXTV-1、 SXTV-2、 XATV-1、 XATV-2、 XATV-4 20 萬 廣播媒體：陜西交通廣播、陜西音樂廣播、西安音樂廣播、西安交通 廣播 10 萬 第四周： 平面媒體： 華商報 西安晚報 三秦都市報 整版彩色 50 萬 電視媒體： SXTV-1、 SXTV-2、 XATV-1、 SXTV-2、 SXTV-4 25 萬 廣播媒體：陜西交通廣播、陜西音樂廣播、西安音樂廣播、西安交通 廣播 20 萬 SP 活動： 20 萬 高媒體的暴光頻率，快速提高本項目的知名度，擴(kuò)大本項目在行業(yè)內(nèi)的影響力。 第二階段：根據(jù)開業(yè)后的實(shí)際情況，替到持續(xù)提醒目標(biāo)對象的作用，根據(jù)競爭對手情況調(diào)整媒體費(fèi)用。 廣告費(fèi)用 8