營銷大全之新時(shí)代 新醫(yī)改 新營銷

精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新時(shí)代 新醫(yī)改 新營銷 彬心月精心整理， 2009-07-21， 作者 : 馬寶琳 以 06 年打擊商業(yè)賄賂為先兆，以新醫(yī)改為里程碑，以專業(yè)化為主旋律，以研發(fā)創(chuàng)新為努力方向，以改革開放的第二個(gè) 30 年為征 程，我國的醫(yī)藥營銷進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。 從社會(huì)規(guī)律來看，大亂必將大治。 從營銷規(guī)律來看，同質(zhì)化催生品牌，競(jìng)爭(zhēng)造就專業(yè)。 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，我們?nèi)?nèi)人士自己都知道應(yīng)該變一變了。 從國家層面的產(chǎn)業(yè)安全戰(zhàn)略的來看，這 30 年的醫(yī)藥發(fā)展是有量無質(zhì)，對(duì)國家醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略的支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 新時(shí)代 新時(shí)代的特色是：一專二新三品牌，抓機(jī)會(huì)碰運(yùn)氣越來越難，拼內(nèi)功拼實(shí)力成為關(guān)鍵。一專就是要提升專業(yè)化程度，這是未來三十年競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；二新就是產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，大家也許已經(jīng)注意到，近 3-5年來發(fā)展比較快的不 是那些大中型企業(yè)，而是一些擁有好的新產(chǎn)品的中小企業(yè)。目前的營銷手段已經(jīng)不足以支撐未來的發(fā)展，創(chuàng)新勢(shì)在必行。三品牌是要在醫(yī)生心中建立專業(yè)化品牌，在患者心中建立口碑，只要這兩者建立起來，自然也就在代理商和經(jīng)銷商那里建立起品牌來了。現(xiàn)在大家都在關(guān)注基本藥物目錄和醫(yī)保的事情，但是反復(fù)權(quán)衡沒有定論，到底是進(jìn)不進(jìn)去拿不定注意，有的企業(yè)開始想方設(shè)法進(jìn)了目錄，現(xiàn)在又想法設(shè)法的想出來，這本身已經(jīng)說明現(xiàn)在頂多算個(gè)碰運(yùn)氣的時(shí)候，但抓機(jī)會(huì)是比較難了。 新醫(yī)改 由于新醫(yī)改的若干配套文件尚未出臺(tái)，所以很多具體的操作層面的事情不 好判斷，但是大趨勢(shì)非常明顯，那就是新醫(yī)改對(duì)終端模式的影響非常深遠(yuǎn)。 代理是渠道模式，帶金是終端模式。新時(shí)代和新醫(yī)改對(duì)終端模式的改變最大最快最明顯。原來的終端模式是以 “學(xué)術(shù)跟隨、利益驅(qū)動(dòng) ”為特征，現(xiàn)在要以 “學(xué)術(shù)開路、增值服務(wù)、利益兼顧 ”為方向。這個(gè)改變是時(shí)代變化導(dǎo)致的，而新醫(yī)改恰恰為此開了綠燈。為什么說是時(shí)代變化導(dǎo)致的呢？因?yàn)榇蠹叶几S跟到齊步走了，都帶金帶到自己承受不了了，學(xué)術(shù)跟到迷茫，帶金帶到悲涼，沒什么好拼的了，即便是產(chǎn)品進(jìn)了醫(yī)院，還是很難上量。這說明競(jìng)爭(zhēng)要升級(jí)了，學(xué)術(shù)要靠自己開路了，上量要靠醫(yī)生的 學(xué)術(shù)認(rèn)可而非單單利益驅(qū)動(dòng)了。為什么說新醫(yī)改為此開了綠燈呢？因?yàn)閷W(xué)術(shù)推廣一個(gè)是要把學(xué)術(shù)做出來，另一個(gè)就是要把學(xué)術(shù)結(jié)果傳出去，做學(xué)術(shù)做試驗(yàn)難在專業(yè)上，傳出去難在高效傳播渠道上。新醫(yī)改在這個(gè)傳播渠道上是開了綠燈的。請(qǐng)看： 規(guī)范基本藥物使用。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 2 - 制定基本藥物臨床應(yīng)用指南和基本藥物處方集。毋庸置疑，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣會(huì)大行其道，恰逢其時(shí)。只要進(jìn)入了指南，全國醫(yī)生就要照此辦理，影響深遠(yuǎn)。 加強(qiáng)健康促進(jìn)與教育。 醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及機(jī)關(guān)、學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)等要大力開展健康教育。不但 OTC 可以面向患者，處方藥也要加大對(duì)患 者的宣傳，只不過，這個(gè)宣傳第一不能只顧了賣藥，第二不能天馬行空，而是要以 “加強(qiáng)健康、醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)的傳播，倡導(dǎo)健康文明的生活方式，促進(jìn)公眾合理營養(yǎng)，提高群眾的健康意識(shí)和自我保健能力。 ”為原則，要正規(guī)，要專業(yè)，要科普，不能等同于做保健品的會(huì)議營銷。 強(qiáng)化繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育。 以上的健康促進(jìn)與教育是對(duì)老百姓的，這個(gè)是對(duì)醫(yī)生的。為了解決優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源不均衡的問題，提高基層醫(yī)護(hù)人員診療水平，繼續(xù)教育要大大加強(qiáng)。企業(yè)在這方面大有可為。 新醫(yī)改文件中這幾處描述的意思非常明確，只要你說的話是科學(xué)的，你做的事是公益的，你 是為了提高全民健康意識(shí)和保健知識(shí)，你是為了提高醫(yī)生的知識(shí)技能，國家是鼓勵(lì)做宣傳的。這就為處方藥的傳播指明了方向。當(dāng)然，前提是要專業(yè)要科學(xué)。 醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)和減少公立醫(yī)院比重同樣對(duì)醫(yī)藥營銷影響巨大，當(dāng)然，由于這方面改革的進(jìn)度要跟隨事業(yè)單位人事制度改革的步伐，不會(huì)太快，但是企業(yè)對(duì)專業(yè)化能力的培養(yǎng)卻應(yīng)該提前進(jìn)行。 醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)。 醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)有兩種，第一是在多家其他醫(yī)院執(zhí)業(yè)，會(huì)把他的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)帶到其他醫(yī)院，專家的影響力發(fā)揮起來比以前更順暢。第二是自己開業(yè)或幾個(gè)人合伙開業(yè)（北京已經(jīng)明確宣布），這里面有很多事需要外力來幫助，比如營銷。另外，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)，不會(huì)主要靠賣藥賺錢，那樣醫(yī)生自身價(jià)值會(huì)降低，肯定會(huì)選擇用技術(shù)服務(wù)建立口碑，靠口碑增加病人，靠病人多逐漸提高服務(wù)收費(fèi)，醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)第一是安全性，第二是效果，第三是不讓患者在藥物上花很多錢（以便省下來做醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)），所以藥品的可信度很重要，可信度來自于專業(yè)的推廣。 減少公立醫(yī)院比重。 國家將會(huì)采取多種產(chǎn)權(quán)制度方式去改革公立醫(yī)院，其中一部分將轉(zhuǎn)為民營醫(yī)院。而首先列入改制、整合的會(huì)是國有企業(yè)辦的、部隊(duì)辦的公立醫(yī)院。私營醫(yī)院增加，關(guān)系營銷會(huì)失靈，藥品銷售同質(zhì)化的拼價(jià)格、獨(dú)家的拼專業(yè)化，把同質(zhì)的產(chǎn)品策劃的有特色是未來的方向和出路之一。 新營銷 “學(xué)術(shù)開路、增值服務(wù)、利益兼顧 ”并非新營銷的全部，新營銷應(yīng)該是以 “學(xué)術(shù)開路、增值服務(wù)、利益兼顧 ”為方向，以企業(yè)觸角前伸為特征，以競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)下沉為關(guān)鍵，以進(jìn)院為開始，以專業(yè)為武器，以學(xué)術(shù)布局和策劃為核心，以公益活動(dòng)為依托，以醫(yī)生和患者心靈爭(zhēng) 奪為主戰(zhàn)場(chǎng)的一場(chǎng)現(xiàn)代信息戰(zhàn)。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 3 - 為什么要以企業(yè)觸角前伸為特征呢？因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的觸角只是伸到了代理商這一層面，關(guān)注的是代理商拿貨回款，至于代理商如何把藥賣出去企業(yè)實(shí)際上關(guān)注不大，但是企業(yè)現(xiàn)在都面臨招商難，為什么難呢？因?yàn)榇砩滩缓觅u，為什么不好賣呢？因?yàn)楦鷮W(xué)術(shù)跟到迷茫，帶金帶到悲涼，招全有點(diǎn)不靈了。這時(shí)候企業(yè)往代理商那里壓貨作用不大，不是沒有用，而是不會(huì)解決關(guān)鍵問題，關(guān)鍵問題是什么呢？是要解決讓醫(yī)生認(rèn)可這個(gè)環(huán)節(jié)，讓醫(yī)生覺得這個(gè)病就應(yīng)該用這個(gè)藥，這個(gè)工作不能指望 代理商來做，所以企業(yè)的觸角要前伸。 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)下沉為關(guān)鍵和企業(yè)觸角前伸意思上差不多，為什么還要單獨(dú)說呢？因?yàn)橛|角觸一觸相對(duì)容易，而競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)下沉做起來可是大動(dòng)作。當(dāng)然企業(yè)肯定要先觸一觸然后再沉下去?，F(xiàn)在，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)第一是物價(jià)醫(yī)保招投標(biāo)，第二是招商，第三是進(jìn)院，這些都是解決資格和渠道問題，是為銷售做準(zhǔn)備。進(jìn)院以后就萬事大吉了嗎？非也。如果已進(jìn)藥的醫(yī)院銷量起不來，那產(chǎn)品的整體銷售就上不來，這時(shí)候企業(yè)會(huì)想到通過增加醫(yī)院覆蓋率來彌補(bǔ)單院上量不足，但是如果代理商回本慢、賺錢少的話，就沒有人愿意開發(fā)新醫(yī)院，企業(yè)的醫(yī)院覆蓋率也上不來，而且招新的代理商就沒有 榜樣、沒有底氣，最后企業(yè)和代理商都會(huì)逐漸對(duì)產(chǎn)品失去信心。所以，企業(yè)應(yīng)該把物價(jià)、醫(yī)保、招投標(biāo)、招商和進(jìn)院看成常規(guī)，而把進(jìn)院后的上量當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 藥品在醫(yī)院庫房里放著賣不出去還是不行，所以醫(yī)院歸根結(jié)底也還是渠道的一部分。進(jìn)院是本份。產(chǎn)品進(jìn)了醫(yī)院，營銷才真的開始。這也是企業(yè)要重點(diǎn)努力的方向，誰先努力誰先受益，不存在先驅(qū)變先烈的危險(xiǎn)。 這個(gè)進(jìn)院以后的營銷是以專業(yè)為武器，以學(xué)術(shù)布局和策劃為核心，以公益活動(dòng)為依托，以醫(yī)生和患者心靈爭(zhēng)奪為主戰(zhàn)場(chǎng)的一場(chǎng)現(xiàn)代信息戰(zhàn)。其中以學(xué)術(shù)布局和策劃為核心至關(guān)重要，此前的營銷操盤 手們一般不需要關(guān)注這一點(diǎn)，大家關(guān)注的是全國行政區(qū)劃的橫向市場(chǎng)布局和一線二線三線市場(chǎng)的縱向市場(chǎng)布局，但是對(duì)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)布局關(guān)注很少。對(duì)一個(gè)有好幾個(gè)適應(yīng)癥的產(chǎn)品，哪是重點(diǎn)科室、哪是潛力科室、哪是一般科室？哪個(gè)疾病是今年主打的，哪個(gè)是明年拓展的？對(duì)于其中一個(gè)疾病，主打哪個(gè)方向？比如一個(gè)降壓藥，你是降低年輕男性高腎素型的高血壓，還是降低心梗后高血壓，還是降低合并腎功能不全者的高血壓？每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都需要拿出理由。這些都要規(guī)劃。我們現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)不對(duì)學(xué)術(shù)進(jìn)行規(guī)劃，適應(yīng)癥一大片，像萬金油一樣，其實(shí)這就和行政 區(qū)劃的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)規(guī)劃一個(gè)道理，太分散了就會(huì)浪費(fèi)資源，就會(huì)做不透，就會(huì)樹敵太多。我們都有經(jīng)驗(yàn)，有做得好的一家醫(yī)院能頂不好的 30 家，做得好的一個(gè)省能頂不好的六個(gè)省，我們也都認(rèn)同二八原理，所以不要貪多，做好一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域就前途無量了?，F(xiàn)在有些企業(yè)新藥營銷做不好，就是因?yàn)檫@個(gè)學(xué)術(shù)布局和策劃沒有做好。 爭(zhēng)奪醫(yī)生和患者的心靈，這是主戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)獒t(yī)院還是渠道，醫(yī)生和患者才是終端，終端一拉動(dòng)，渠道就走貨，假如在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上勝利了，就能成為新時(shí)代的領(lǐng)跑者。 馬寶琳：醫(yī)信橫通總經(jīng)理。 臨床醫(yī)學(xué)碩士，導(dǎo)師胡大一教授。 原北京朝陽 醫(yī)院、同仁醫(yī)院醫(yī)生。深厚的醫(yī)學(xué)和臨床功力，多個(gè)成功的處方藥營銷 Fr om EM KT. com. cn策劃案例，多年外企、民企實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，豐富的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。中國最資深的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣專家。品牌營銷專家。管理咨詢專家。 清華大學(xué)醫(yī)藥 MBA 客座教授。 北京時(shí)代光華特聘高級(jí)講師。醫(yī)信橫通：最專業(yè)的處方藥策劃和專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，提供從營銷戰(zhàn)略到平臺(tái)建設(shè)到專業(yè)化推