【管理精品】2006年框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報告-辦公樓

2006年框架電梯平面廣告 媒體調(diào)研分析報告 辦公樓 撰寫 : 央視市場研究股份有限公司 個案專項研究部 2006年 4月 目 錄 項目背景 報告中重要指標解釋 核心發(fā)現(xiàn) 詳細內(nèi)容 辦公樓內(nèi)框架電梯平面廣告媒體分析 目標受眾特征分析 媒體效果分析 與其他媒體的比較 項目背景 研究背景 CTR市場研究股份有限公司是中國國內(nèi)領(lǐng)先的市場研究公司，成立于 1995年，并于 2001年與全球排名第二的市場研究集團 tns 合資，從而使 CTR市場研究既有深刻的本土洞察，又有雄厚的技術(shù)實力和國外先進研究經(jīng)驗。 隨著業(yè)務(wù)的拓展， CTR市場研究公司已發(fā)展成為中國國內(nèi)最大、研究角度覆蓋最全面的媒體和產(chǎn)品研究公司。近年來， CTR市場研究公司以多年的媒體和廣告研究經(jīng)驗為基礎(chǔ)，致力于對各類媒體及其廣告效果的研究，尤其是新興媒體的研究方面， CTR積累了連續(xù)多年的經(jīng)驗，在對新興媒體的研究分析體系方面，逐漸形成并不斷完善“針對新興媒體研究的研究分析體系”。 研究背景 框架是目前中國最大的電梯平面媒體運營商，擁有了中國主要城市絕大多數(shù)的電梯平面媒體資源，在電梯平面媒體領(lǐng)域具有絕對的強勢地位。 隨著框架市場運作的規(guī)范化，以及客戶的不斷增多，框架需要委托第三方市場調(diào)查公司對媒體和廣告效果進行連續(xù)性的追蹤調(diào)研，以提供更精準的數(shù)據(jù)闡述該媒體效果及廣告投放的效果。 2006年 3月， CTR針對該媒體展開調(diào)研，以期科學(xué)地闡述該媒體的效果。 研究區(qū)域 2006年 3月， CTR研究的區(qū)域為上海、北京、廣州、深圳、南京、武漢、東莞，共 7個城市。 深圳 東莞 研究方法 根據(jù)調(diào)研目的及內(nèi)容， CTR采用了樓宇出入口處問卷隨機攔截訪問。且為了保證調(diào)研的結(jié)果具有代表性，調(diào)研的樣本和測試點的選取方法為： 根據(jù)框架所覆蓋的樓宇性質(zhì) (辦公樓：住宅公寓 3： 7)， CTR在各調(diào)研城市該媒體所覆蓋樓宇中進行分層抽樣，每個城市抽取的 20個樓宇中 CTR在每個調(diào)研樓宇內(nèi)現(xiàn)場踩點確定每個樓宇內(nèi)的最終訪問攔截點位 每個調(diào)研樓宇內(nèi)采用隨機攔截訪問：選取在固定時間內(nèi)經(jīng)過固定點位者攔截訪問， 每個樓宇 10個樣本，每個城市共計 200樣本 研究方法 調(diào)研時間： 2006年 3月 30日 4月 2日 所有被訪問者需滿足以下條件： 不在相關(guān)行業(yè)工作（如廣告公司 /市場研究公司 /公共關(guān)系公司或相關(guān)部門、媒體 /出版社 /新聞機構(gòu)） 過去半年內(nèi)沒有接受過任何形式任何公司的市場研究活動 辦公樓上班者或住宅公寓常住居民 報告中重要指標解釋 媒體的到達率 GROSS REACH 定義：在某一段時期內(nèi)，該媒體所在地之環(huán)境內(nèi)出入的目標受眾中，聲稱曾經(jīng)留意過該媒體的比例 媒體的有效到達率 IMPACTED REACH 定義：在某一段時期內(nèi)，該媒體所在地之環(huán)境內(nèi)出入的目標受眾中，聲稱曾經(jīng)留意過該媒體，且同時能回憶出任何一個廣告（而該廣告是該媒體在這段時間內(nèi)有播放）者的比例 有關(guān)媒體到達率的指標 核心發(fā)現(xiàn) 主要研究發(fā)現(xiàn) 通過此次的調(diào)查，我們了解到框架媒體鎖定的辦公樓目標受眾具有以下特征： 年齡主要集中在 25-50之間的中青年、擁有較高的個人月收入人群居多； 具有積極向上、對未來充滿自信的生活態(tài)度，且具有較強的責(zé)任感，關(guān)注自己和家人的生活質(zhì)量。 就目前的購買力而言，對于高檔商品，均具有較高的商品購買能力，且力求高質(zhì)量、有品牌的商品。 同時，目標受眾在旅游方面也呈現(xiàn)在一定的消費需求。 主要研究發(fā)現(xiàn) 從總體上看，目前框架媒體擁有 較高的媒體到達率， 也就是說該媒體目前已經(jīng)具有較高的覆蓋規(guī)模。 同時在電梯內(nèi)的環(huán)境下，由于具有容易打發(fā)乘客搭乘電梯時枯燥時間的主要特點，因而大部分受眾對該媒體表現(xiàn)出較高的喜歡度。 另一方面，從受眾出行習(xí)慣中我們了解到框架媒體覆蓋的人群每天需要搭乘多次電梯。因此，我們說在電梯內(nèi)該媒體的廣告會更容易被受眾所接觸到。 詳細內(nèi)容 之 .辦公樓內(nèi)框架電梯平面廣告媒體分析 目標受眾特征 目標受眾特征：基本特征 年齡 523741436548 478228 203322191912157121919127134 5910223191313108331311合計 上海 北京 廣州 深圳 南京 武漢 東莞20 29 歲 30 34 歲 35 39 歲 40 44 歲 45 49 歲 50 歲及以上均值 (歲 ) Average： 30 32 33 31 27 29 31 26 % 樣本量：所有辦公樓被訪者 4654 5140 4615 4530 6395 3975 3680 4240 目標受眾特征：基本特征 個人月收入 3127292228 31153441354851545339563842172417 14337 814321132133合計 上海 北京 廣州 深圳 南京 武漢 東莞1 , 0 0 0 1 , 9 9 9 元 2 , 0 0 0 2 , 9 9 9 元 3 , 0 0 0 5 , 9 9 9 元 6 , 0 0 0 9 , 9 9 9 元 1 0 , 0 0 0 1 4 , 9 9 9 元框架媒體覆蓋辦公樓目標受眾個人月收入均值 (元 ) ： % 樣本量：所有辦公樓被訪者 7156 7415 7350 7010 7935 6925 6370 7085 目標受眾特征：基本特征 家庭月收入 7 9 6 927363025 4529504825416350425125322113416 1319 16101622 3 1 3 1 9合計 上海 北京 廣州 深圳 南京 武漢 東莞1 , 0 0 0 1 , 9 9 9 元 2 , 0 0 0 2 , 9 9 9 元 3 , 0 0 0 5 , 9 9 9 元 6 , 0 0 0 9 , 9 9 9 元 1 0 , 0 0 0 1 4 , 9 9 9 元 1 5 , 0 0 0 1 9 , 9 9 9 元框架媒體覆蓋辦公樓目標受眾家庭月收入均值 (元 ) ： % 樣本量：所有辦公樓被訪者 目標受眾特征：基本特征 擁有的財產(chǎn) 76576987 84647694141027131042223 332050152923937946373133合計 上海 北京 廣州 深圳 南京 武漢 東莞期權(quán)股票公司車子房子% 樣本量：所有辦公樓被訪者 目標受眾特征：每月日?；ㄙM狀況 合計 上海 北京 廣州 深圳 南京 武漢 東莞 1,890 1,658 1,898 1,671 3,246 1,781 997 1,981 供養(yǎng)房 供養(yǎng)車子 手機費 餐飲娛樂消費 購買日化用品 購買服裝鐘表首飾 購買食品飲料 購買保健品 金融保險理財?shù)戎С?旅游支出 15491481215365每月平均花費（元） 樣本量：所有辦公樓被訪者 18 16 11 17 9 10 21 2 9 5 3 2 1 9 8 11 7 8 13 10 8 10 13 17 16 20 12 10 6 9 8 8 11 8 9 14 10 13 9 14 15 8 15 13 13 21 13 26 7 5 3 2 3 1 2 4 9 2 3 4 10 6 6 7 2 9 5 0 3 8 目標受眾特征：產(chǎn)品的購買決策權(quán) 787667564131221815購買食品 飲料餐飲娛樂消費購買服裝 鐘表 首飾購買日化用品供養(yǎng)房子旅游支出金融 保險 理財?shù)戎С龉B(yǎng)車子購買保健品樣本量：所有辦公樓被訪者 % 目標受眾特征：消費形態(tài) 7城市合計 65636055657654我喜歡的品牌，我會一直使用它使用名牌可以提高一個人的身份我喜歡嘗試新的品牌我常常對商場里正在促銷的產(chǎn)品有購買欲我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品我喜歡花時間去郊外接觸和理解大自然我更愿意從銀行借貸，而不是向親戚朋友借錢消費形態(tài) 樣本量：所有辦公樓被訪者 就目標受眾的消費形態(tài)，我們會發(fā)現(xiàn)： 他們具有較強的品牌消費意識且較易形成一定的品牌忠誠，但不排斥新的品牌； 對生活質(zhì)量的要求較高，重視提高自己和家庭的生活質(zhì)量； 對貸款消費具有一定的嘗試力。 % 目標受眾特征：生活價值觀 7城市合計 636660706886為了成功我愿意承擔(dān)風(fēng)險我對我的成就寄以很大的期望我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活承擔(dān)責(zé)任比自我享受更重要對我來說，家庭比事業(yè)更重要科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適生活價值觀 目標受眾在生活價值觀念上： 表現(xiàn)出積極向上的生活態(tài)度和自信的精神面貌； 具有責(zé)任感，尤其是對待家庭的態(tài)度方面； 認可科技對人們生活質(zhì)量的提升作用。 % 樣本量：所有辦公樓被訪者 目標受眾特征：喜歡觀看的廣告類型 4444424138373531313129191712992汽車手機日化用品數(shù)碼家電產(chǎn)品電腦類 IT電信服裝 鐘表 首飾旅游信息房地產(chǎn)餐飲娛樂食品 飲料公益信息金融 保險 理財信息展覽 會議 演出 招商信息煙酒類保健品專業(yè)服務(wù)信息樣本量：所有辦公樓被訪者 % 詳細內(nèi)容 之 .辦公樓內(nèi)框架電梯平面廣告媒體分析 媒體效果 安裝有框架媒體的 辦公樓內(nèi) ，目標受眾 平均每天搭乘電梯的時間為 5.47分鐘 449281271 -2 次 3 -4 次 5 -6 次 7 -8 次 9 -1 0 次每天乘坐電梯的次數(shù) (均值 )=5次 合計 上海 北京 廣州 深圳 南京 武漢 東莞 每天乘坐電梯的次數(shù) (均值：次 /天 ) 5 5 5 5 6 5 5 7 每次搭乘電梯時長 (均值：秒鐘 ) 61 63 44 91 104 46 42 35 每天搭乘電梯的時間 (均值：分鐘 ) 5.47 5.25 3.67 7.58 10.4 3.83 3.5 4.08 樣本量：所有辦公樓被訪者 % 1 9 . 11 2 . 12 0 . 52 6 . 56 . 11 5 . 715 秒以下 1 6 -3 0 秒 3 1 -4 5 秒 4 6 -6 0 秒 6 1 -9 0 秒 91 秒及以上% 每次搭乘電梯時長 (均值 )=61秒 辦公樓宇內(nèi)，框架媒體的 到達率及 有效到達率： 7城市合計有效到達率達到 81% 921009597919381908110090838071 7073合計 上海 北京 廣州 深圳 南京 武漢 東莞媒體到達率 媒體有效到達率樣本量：所有辦公樓被訪者 % 媒體的到達率 GROSS REACH 定義：在某一段時期內(nèi)，該媒體所在地之環(huán)境內(nèi)出入的目標受眾中，聲稱曾經(jīng)留意過該媒體的比例 媒體的有效到達率 IMPACTED REACH 定義：在某一段時期內(nèi)，該媒體所在地之環(huán)境內(nèi)出入的目標受眾中，聲稱曾經(jīng)留意過該媒體，且同時能回憶出任何一個廣告（而該廣告是該媒體在這段時間內(nèi)有播放）者的比例 58704360645066522353-4 -3-6 -6-3-10-2合計 上海 北京 廣州 深圳 南京 武漢 東莞目標受眾對框架媒體的評價 喜歡狀況 比較不喜歡 比較喜歡 非常喜歡 樣本量：所有辦公樓被訪者 % 目標受眾主動收看 廣告信息得以有效傳遞 目前媒體中投放的廣告比較受歡迎 目標受眾對框架媒體形式喜歡的原因 6245415223154342262412% 7城市合計 樣本量：所有表示對框架媒體形式喜歡的辦公樓被訪者 讓人放松，容易打發(fā)時間 周圍的環(huán)境很安靜，能讓我不受干擾地看廣告讓我更樂意 愿意看廣告 增加了我對廣告中商品的了解 廣告中介紹產(chǎn)品的信息非常詳細 吸引我更認真地看廣告 廣告畫面顏色吸引人 廣告畫面清楚 廣告里的產(chǎn)品和我的生活需要相關(guān) 廣告形式新穎 廣告內(nèi)容真實可信 目標受眾對框架媒體形式喜歡的原因（續(xù)） 樣本量：所有表示對框架媒體形式喜歡的辦公樓被訪者 上海 北京 廣州 深圳 南京 武漢 東莞讓人放松，容易打發(fā)時間 84 31 57 62 57 68 59周圍的環(huán)境很安靜，能讓我不受干擾地看廣告 56 23 74 41 29 47 24讓我更樂意愿意看廣告 36 15 83 28 43 58 12吸引我更認真地看廣告 28 8 22 14 0 16 6增加了我對廣告中商品的了解 76 46 65 38 50 32 53廣告中介紹產(chǎn)品的信息非常詳細 40 23 44 3 36 16 0廣告畫面顏色吸引人 44 31 35 21 50 68 65廣告畫面清楚 48 39 52 0 29 58 88廣告里的產(chǎn)品和我的生活需要相關(guān) 16 31 35 31 29 0 47廣告形式新穎 24 31 13 7 14 26 71廣告內(nèi)容真實可信 16 8 13 7 7 16 18分城市 % 注：標注出來的為每個城市前三位 目標受眾對框架媒體形式的其他評價 725950506055535174595551513937讓人放松，容易打發(fā)時間 能讓我不受干擾地看廣告 吸引我更認真地看廣告 讓我更樂意愿意看廣告 增加我對廣告中商品品牌的了解和認同感 讓我會關(guān)注廣告中的品牌 讓我更加傾向于選擇廣告中的品牌 會讓我想起廣告中的品牌 畫面清楚 廣告形式新穎 廣告里的產(chǎn)品和我的生活需要相關(guān) 廣告比較詳細地介紹了商品品牌 廣告內(nèi)容更容易記住 廣告內(nèi)容真實可信 廣告里的產(chǎn)品對我比較有針對性 對媒體的評價 廣告對購物的影響 廣告的評價 非常同意 +比較同意 % 樣本量：所有辦公樓被訪者 上海 北京 廣州 深圳 南京 武漢 東莞 93 53 93 84 69 66 49 90 25 80 71 53 53 42 73 19 63 77 41 31 49 53 16 73 58 50 53 46 77 34 67 74 56 53 58 93 31 37 74 50 31 67 90 34 43 65 50 44 49 77 25 43 74 44 47 49 100 5