【廣告策劃-PPT】BMW品牌公關(guān)案例研究

BMW品牌公關(guān)案例研究 寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于 1916年，從品牌開創(chuàng)以來，為了更好地宣傳、維護(hù)、提升自己的品牌形象，企業(yè)進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)。 學(xué)號(hào) 姓名 班級(jí) （ 1）寶馬博物館 一、活動(dòng)型公關(guān) 見視屏寶馬博物館重開館 1973年在寶馬大廈隔壁建成的寶馬博物館如今平均每年吸引著 20萬游客參觀游覽。目前博物館正在進(jìn)行翻新擴(kuò)建，于2008年春重新開放，其面積為原展覽面積的五倍。新博物館的概念的焦點(diǎn)是由活力、動(dòng)感與激情所衍生出來的寶馬品牌的迷人魅力，展示超過 100件新展品、新技術(shù)展示、不斷更新的展覽以及新的媒體。穿過博物館的中心通道，引領(lǐng)著參觀者穿越時(shí)空，欣賞一系列的重要主題與特色亮點(diǎn)。 （ 2） BMW恭賀中國成立 60周年 在中華人民共和國舉國歡慶建國 60周年之際，寶馬集團(tuán)在中國市場(chǎng)限量推出 60臺(tái)“全新 BMW 760Li中國 60周年慶典版”。此 60臺(tái)限量版車型以 BMW Indiviudal配置為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)的中國元素融入到現(xiàn)代的汽車設(shè)計(jì)之中。該車型以寶馬集團(tuán)的全新BMW 760Li Individual為基礎(chǔ)，專為慶祝中華人民共和國成立60周年量身定做，以此表達(dá)寶馬集團(tuán)對(duì)中國政府和人民取得舉世矚目的偉大成就的敬意。 在中國，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，涌現(xiàn)出越來越多的高端人士， BMW 7系成為他們最垂青的座駕。 2008年， 11,000余名成功人士選擇了 BMW 7系。 2009年，中國預(yù)計(jì)將成為 BMW 7系在全球最大的市場(chǎng)。 BMW 7系的成功充分體現(xiàn)了自強(qiáng)不息的中國精神，充滿活力的中國經(jīng)濟(jì)與積極進(jìn)取的寶馬品牌的完美契合。 推出“全新 BMW 760Li中國 60周年慶典版”，體現(xiàn)了寶馬集團(tuán)對(duì)中國未來的巨大信心和美好祝愿。寶馬在中國將一如既往致力于廣泛積極地參與中國汽車工業(yè)和社會(huì)和諧發(fā)展，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)公民責(zé)任，與廣大客戶一起，為建設(shè)一個(gè)更加美好、可持續(xù)發(fā)展的和諧社會(huì)做出自己的貢獻(xiàn)。 （ 3）“寶馬之悅”主題品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng) 據(jù)悉，在英國自上世紀(jì) 80年代開始，寶馬車主就一直被看成是“傲慢無禮”的象征，且這一形象多年來一直未能得到明顯改觀。 “寶馬撞人”事件近幾年一直備受媒體關(guān)注，似乎與寶馬有關(guān)的車禍均已經(jīng)被標(biāo)簽化。 對(duì)于一家定位高端的豪華汽車生產(chǎn)制造商，品牌價(jià)值被公眾如此誤讀甚至負(fù)面信息在公眾心目中不斷植入時(shí)，如何挽回聲譽(yù)重塑品牌形象是寶馬中國高層乃至其總部不可回避和拖延的重要工作。當(dāng)然，要完成這項(xiàng)工作，除了部分當(dāng)事車主需要自我反省之外，寶馬無疑將單扛這項(xiàng)重任。 據(jù)了解，寶馬中國于 2010年 3月 31日宣布于 4月份開始在中國啟動(dòng)以“寶馬之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)。據(jù)悉，2009年下半年，寶馬便已在德國率先推出“ JOY is BMW”的品牌廣告并獲得較好的社會(huì)反響，此次“ BMW之悅”品牌活動(dòng)正是寶馬全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一部分。 同時(shí)，為了獲得清晰的“ BMW之悅”的形象，寶馬中國專門注冊(cè)了書法字體的“悅”字，作為統(tǒng)一使用的形象標(biāo)識(shí)，著意突出中國元素。 寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士對(duì)此表示，“ BMW之悅”本身除了能闡釋寶馬產(chǎn)品本身的性能以及駕駛樂趣之外，更是一種對(duì)關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來的公益心與責(zé)任心的體現(xiàn)。 “ BMW之悅”活動(dòng)的適時(shí)推出，無疑表明寶馬在被部分車主“抹黑”之后正試圖通過一系列的營銷手段試圖拯救自身于尷尬之境。 11月 2日，寶馬中國北區(qū)各授權(quán)經(jīng)銷商的售后技術(shù)人員齊聚一堂，在唐山寶琳舉辦了 2009寶馬北區(qū)技術(shù)會(huì)議，會(huì)議由寶馬北區(qū) TBA泰龍主講，共計(jì) 30多人參加了此次會(huì)議。 為了加強(qiáng)寶馬汽車售后服務(wù)的技術(shù)力量，更好的服務(wù)寶馬車主，各經(jīng)銷商代表就以下問題進(jìn)行了更深一步的探討：診斷的基礎(chǔ)步驟和檢查單，動(dòng)力底盤主題、車身電器部分等，并提交反饋和進(jìn)行了熱烈的討論，各經(jīng)銷商代表都表示受益非淺，一定會(huì)在工作中不斷地提高各自的技術(shù)水平，從而更好的服務(wù)于寶馬的客戶！ 寶馬北區(qū)技術(shù)會(huì)議在寶琳寶馬舉辦 二、娛樂型公關(guān) 為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值 ,2001年 BMW北美分公司不惜重金 ,集結(jié)了 8位世界級(jí)一流的導(dǎo)演 ,拍攝八部超炫的網(wǎng)路廣告短片。每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品，這 8位導(dǎo)演的 8部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了寶馬汽車的優(yōu)越特性。 三、傳播型公關(guān) 寶馬北美汽車公司成立寶馬電影網(wǎng)站 BMWFILMS.COM作為其產(chǎn)品宣傳的全新平臺(tái)。 BMW不僅用內(nèi)容來強(qiáng)調(diào)娛樂效果，連整體行銷方式，也完全比照電影公司的手法、不但每部網(wǎng)路電影都有預(yù)告片，這八部電影的拍攝過程，還被分別拍成兩支幕後記錄的影片。未來，甚至還有將這些網(wǎng)路電影集結(jié)起來制作成DVD，送給 BMW的顧客，以及在戲院里播放的計(jì)劃。 廣告之一： 伏擊 (Ambush) 在短片中， 導(dǎo)演 把車的性能完美地展示給了觀眾。開場(chǎng)平實(shí)有加，用長(zhǎng)段的追殺場(chǎng)面將寶馬的高品質(zhì)追捧到無以復(fù)加 (包括在 1秒鐘內(nèi)讓寶馬從 90碼加速到 140碼 )。 見視頻寶馬廣告之伏擊 據(jù)寶馬公司營銷人員介紹，拍攝短片廣告的目的是想喚起人們對(duì)寶馬這一品牌的向往之情，至于直接向顧客推銷產(chǎn)品則是第二位的東西。寶馬北美分公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷的副主管吉姆 麥克道爾說：“我們想嘗試一些新的不同的東西，即使不成功也算是有所付出。但我想，這些電影短片正是人們真正想看的。” 經(jīng)過這幾年，寶馬的這 8集廣告確實(shí)達(dá)到了預(yù)期的效果。不但穩(wěn)固了 BMW高性能高檔汽車品牌形象，還因?yàn)楦咝阅芨邫n汽車導(dǎo)演的創(chuàng)新 電影情節(jié)和演員出色的演繹獲得了更加廣泛的文化意義。 廣告效果：這些短片吸引了 5500萬網(wǎng)民觀看，每天進(jìn)入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達(dá)到 8萬人次。至盡下載人數(shù)已過億，觀看人數(shù)無法統(tǒng)計(jì)。 四、服務(wù)型公關(guān) 關(guān)于高檔汽車服務(wù)，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁史登科博士曾說過，寶馬的客戶不僅需要性能卓越的寶馬產(chǎn)品，也需要出類拔萃的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貫穿于每一個(gè)展廳到每一個(gè)維修車間。 一直以來，客戶滿意度都是寶馬的戰(zhàn)略目標(biāo)。寶馬公司制定了“傾情關(guān)注，悉心關(guān)懷”，“深入理解，行動(dòng)到位”，以及“執(zhí)行有力，務(wù)求完美”三大原則。而在服務(wù)方面的努力就是要把這三個(gè)原則落實(shí)到每一個(gè)地方、每一天與客戶的每一次接觸中去。在目前所有的汽車品牌中，寶馬現(xiàn)已率先實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破：在寶馬車輛上裝備的車況保養(yǎng)服務(wù)系統(tǒng)（ CBS)可謂是科技帶來的更高享受，讓愛車的保養(yǎng)服務(wù)更精準(zhǔn)地落實(shí)，同時(shí)車主關(guān)注的保養(yǎng)價(jià)格也有所降低。 CBS:為寶馬汽車售后服務(wù)添翼 CBS可隨時(shí)監(jiān)控車輛 ,并評(píng)估保養(yǎng)需求。 1、按需定制保養(yǎng)項(xiàng)目 2、精準(zhǔn)知曉汽車動(dòng)態(tài) 目前寶馬在市場(chǎng)上銷售的車型基本都已裝備了車況保養(yǎng)服務(wù)系統(tǒng) (CBS)，配備該系統(tǒng)的車輛可享受“ BMW標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)”所包含的全部 12個(gè)項(xiàng)目，包括：機(jī)油、微塵濾清器、空氣濾清器、火花塞、雨刮片、前部制動(dòng)片、后部制動(dòng)片、前部制動(dòng)片及制動(dòng)盤、后部制動(dòng)片及制動(dòng)盤、制動(dòng)液、燃油濾清器的常規(guī)保養(yǎng)以及車輛檢查。這些也都是關(guān)系到車輛正常使用的基礎(chǔ)維護(hù)項(xiàng)目，車主依靠 CBS可以直觀地看到這 12項(xiàng)的最精確使用數(shù)據(jù)。 正是基于這項(xiàng)出色創(chuàng)新的技術(shù)裝備，寶馬在 2008年 6月推出“標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)”，也就是說所有寶馬客戶可以在全國任何一個(gè)寶馬授權(quán)的服務(wù)中心獲得統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一質(zhì)量的維修和保養(yǎng)服務(wù)。就此而言，寶馬也是第一家且獨(dú)一家發(fā)起該公平、透明項(xiàng)目的廠商。 CBS明確的保養(yǎng)提示可以節(jié)省客戶時(shí)間，而寶馬也推出了另外一項(xiàng)人性化措施：“預(yù)約快修通道服務(wù)”。目前，寶馬是豪華品牌中唯一一家在全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中提供預(yù)約服務(wù)的品牌。 例如，在中國地區(qū)，華晨寶馬汽車有限公司將授權(quán)經(jīng)銷商聯(lián)系有關(guān)用戶，安排免費(fèi)檢修事宜。相關(guān)用戶可撥打華晨寶馬服務(wù)熱線 (400-800-6666)進(jìn)行咨詢，也可以登錄國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站 、國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心網(wǎng)站、中國汽車召回網(wǎng) ，或撥打國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心的熱線電話65537365，了解更多信息。 五、征詢型公關(guān) BMW公司為客戶提供了許多咨詢方式，以便顧客更好地了解該品牌、使用該品牌的產(chǎn)品。 所有的公關(guān)活動(dòng)都是以經(jīng)濟(jì)利益為中心展開的，在開展的過程中重視與市場(chǎng)營銷的緊密結(jié)合，以顧客為主要公眾，以達(dá)到塑造品牌良好形象的目的，進(jìn)而有利于產(chǎn)品的出售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益。 各種公關(guān)活動(dòng)的關(guān)系 在策劃或展開每個(gè)公關(guān)活動(dòng)時(shí)，都應(yīng)該注意本次活動(dòng)的主要目的，如，若本次活動(dòng)主要是為了宣傳新的產(chǎn)品，那么我們應(yīng)該注意圍繞產(chǎn)品的質(zhì)量，性能等展開。 而公關(guān)活動(dòng)的開展一般都要有利于 增加 客戶 ，促 進(jìn) 商 機(jī)，創(chuàng)造 正面 報(bào)道 ，提高 知名度，提升 BMW品牌形象 及目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度等 。 策劃要周全，操作要嚴(yán)密。大型公關(guān)活動(dòng)有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實(shí)施的過程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，充分預(yù)測(cè)到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，并制定出相應(yīng)的對(duì)策。 公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會(huì)傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動(dòng)為平臺(tái)通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好的相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。如果宣傳不力、溝通不力、組織不力等，也會(huì)造成了負(fù)面影響，使產(chǎn)品在在公眾心目中的形象大打折扣。 另外，公關(guān)活動(dòng)要具時(shí)代性，符合時(shí)代精神，還要有一定的創(chuàng)新精神，不能一味尋著別人的老路。要遵守國家的法律法規(guī)，遵守社會(huì)公德，特別是注意要使產(chǎn)品本土化，如“全新 BMW 760Li中國 60周年慶典版”將傳統(tǒng)的中國元素融入到現(xiàn)代的汽車設(shè)計(jì)之中。 北京現(xiàn)代 Elantra悅動(dòng) 駕校營銷推廣思考案 思考 面對(duì)經(jīng)濟(jì)減速帶來的行業(yè)嚴(yán)冬，北京現(xiàn)代如何應(yīng)對(duì)？在即將到來的 2009年，北京現(xiàn)代悅動(dòng)如何挖掘車市消費(fèi)？ 據(jù)新華信統(tǒng)計(jì)，在年底前有購車計(jì)劃的用戶比例仍高達(dá) 42%，而其實(shí)現(xiàn)購買的前提條件為 “ 車型有促銷 ” ，其中選擇購買 “ 緊湊型轎車 ” 比例高達(dá)50.4%！ 參考 2004年下半年的車市滑坡，消費(fèi)者持幣待購現(xiàn)象在年終及春節(jié)前將迎來一次解凍，其中機(jī)遇不言而喻！ 背景 與駕馭傳媒的全面合作一旦展開，對(duì)北京現(xiàn)代而言，是否僅僅意味著一個(gè)新的展示平臺(tái)那么簡(jiǎn)單？ 在駕校推廣的初期目的達(dá)到后，如何充分運(yùn)用這一機(jī)遇所帶來的潛在銷售群體，并進(jìn)而為終端帶來更多的到店及成交率，將成為一個(gè)新的課題 我們 認(rèn)為 駕校展示 銷售線索取得 創(chuàng)造聯(lián)系 贏得到店機(jī)會(huì) 產(chǎn)品推介 化線索為客戶 思考一： 如何加強(qiáng)與駕校潛在用戶的聯(lián)系？ 核心詞：投其所好，攻心為上！ 駕校學(xué)員需要什么？是我們需要思考的第一個(gè)問題： 現(xiàn)在路考越來越難了，我能不能過??？ 雖然學(xué)了車，但我還是怕上路！ 介入策略： 制作 悅動(dòng)教你過路考 的宣傳手冊(cè)，以所屬經(jīng)銷商名義制作并免費(fèi)贈(zèng)送，內(nèi)容包括桿考、路考科目介紹及駕駛要領(lǐng)口訣 有條件 的經(jīng)銷商可以配合 駕校 ,在學(xué)員路考前提供 “模擬考試機(jī)會(huì)” ，贈(zèng)送學(xué)員 2個(gè)小時(shí)學(xué)時(shí)，并利用這段時(shí)間指導(dǎo)學(xué)員應(yīng)對(duì)考試； 約請(qǐng)交通管理部門培訓(xùn)警官，組織學(xué)員在 4S店介紹交規(guī)實(shí)務(wù)、快速事故處理要點(diǎn)、安全駕駛要點(diǎn)等實(shí)用性知識(shí)； 思考二 ：過河了，橋還在 如何將畢業(yè)學(xué)員拉回 4S店？ 核心詞：杜絕馬路殺手！ 4S店回爐再造 這是將潛在銷售線索轉(zhuǎn)化為 4S店潛在用戶的關(guān)鍵步驟！抓住學(xué)員即將實(shí)際駕駛的緊張心態(tài)是重點(diǎn)思考 介入策略： 在學(xué)員畢業(yè)領(lǐng)取駕照 后 ,以電子郵件、手機(jī)短信或電話邀請(qǐng)方式，提供學(xué)員在北京現(xiàn)代 4S店的實(shí)際駕駛 的 指導(dǎo) ； 購買悅動(dòng)的車主 ,可提供實(shí)際上路強(qiáng)化培訓(xùn)班 ,重點(diǎn)放在 消費(fèi)者感覺難度比較大的項(xiàng)目，例如： 實(shí)地倒車入庫 夜間駕駛 簡(jiǎn)單故障自行檢查排除 思考三： 推動(dòng)銷售實(shí)現(xiàn)，化機(jī)遇為業(yè)績(jī) 核心詞：新手上路請(qǐng)關(guān)照 介入策略：為新手提供上路大禮包 驚喜回報(bào)禮：買悅動(dòng)即報(bào)銷學(xué)車費(fèi)用，價(jià)值約 4000元； 或 貼身保障禮：贈(zèng)送第一年車險(xiǎn)，價(jià)值約 4500元； 或 暢游無憂禮：贈(zèng)送 GPRS全球定位系統(tǒng)，價(jià)值約1500元 我們的 理念： 任何一種銷售機(jī)遇的出現(xiàn)，都應(yīng)該提前思考其后續(xù)如何深度挖掘，以點(diǎn)突破，帶動(dòng)發(fā)展； 以帶動(dòng)終端、協(xié)助終端為核心的傳播手段，才是傳播的最終目的所在； 精準(zhǔn)營銷必然是 09年車市冷潮的最佳應(yīng)對(duì)方案，而集中于駕校的大批潛在購車者則是不可放過的機(jī)遇！ 美國陸軍操典的扉頁名言，與北京現(xiàn)代共享： 找到他們！抓住他們！消滅他們！ 我們的理念則是： 找到他們！抓住他們！感動(dòng)他們！ 北京現(xiàn)代 Elantra悅動(dòng) 駕校營銷推廣思考案 思考 面對(duì)經(jīng)濟(jì)減速帶來的行業(yè)嚴(yán)冬，北京現(xiàn)代如何應(yīng)對(duì)？在即將到來的 2009年，北京現(xiàn)代悅動(dòng)如何挖掘車市消費(fèi)？ 據(jù)新華信統(tǒng)計(jì)，在年底前有購車計(jì)劃的用戶比例仍高達(dá) 42%，而其實(shí)現(xiàn)購買的前提條件為 “ 車型有促銷 ” ，其中選擇購買 “ 緊湊型轎車 ” 比例高達(dá)50.4%！ 參考 2004年下半年的車市滑坡，消費(fèi)者持幣待購現(xiàn)象在年終及春節(jié)前將迎來一次解凍，其中機(jī)遇不言而喻！ 背景 與駕馭傳媒的全面合作一旦展開，對(duì)北京現(xiàn)代而言，是否僅僅意味著一個(gè)新的展示平臺(tái)那么簡(jiǎn)單？ 在駕校推廣的初期目的達(dá)到后，如何充分運(yùn)用這一機(jī)遇所帶來的潛在銷售群體，并進(jìn)而為終端帶來更多的到店及成交率，將成為一個(gè)新的課題 我們 認(rèn)為 駕校展示 銷售線索取得