【廣告策劃-PPT】東風(fēng)本田SP活動(dòng)方案

汽車資訊網(wǎng) 2009年 79月濱州 SP活動(dòng)方案 濱州鴻達(dá)第三季度 SP活動(dòng)方案 汽車資訊網(wǎng) 活 動(dòng) 背 景 濱州 C級(jí)轎車市場(chǎng)環(huán)境分析 山東省宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析 2005年 GDP平均增長(zhǎng) 13.2% 2006年，山東的 GDP增幅是 12.1%。山東 GDP總量達(dá)到 31072億元，位于全國(guó)第二，并躋身 “ 三萬(wàn)億俱樂(lè)部 ” ，與廣東、江蘇共享此榮譽(yù)。 就整個(gè)山東省來(lái)說(shuō)，近幾年也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的時(shí)期之一。山東省省長(zhǎng)韓寓群就稱： “ 過(guò)去 5年是山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的時(shí)期之一，生產(chǎn)總值以每年 12%以上的速度在增長(zhǎng)。 ” 固定資產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)仍是拉動(dòng)山東各市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右?。不過(guò)，有的市已經(jīng)開始忌談固定資產(chǎn)投資情況。如今年上半年勇奪山東經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)冠軍的煙臺(tái)市，在官方媒體的報(bào)道就中對(duì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的情況忽略未提。而記者了解到的情況是，煙臺(tái)市上半年固定資產(chǎn)投資近 1000億元，增長(zhǎng)近 37%。 汽車資訊網(wǎng) 活 動(dòng) 背 景 濱州 C級(jí)轎車市場(chǎng)環(huán)境分析 山東省宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析 機(jī)動(dòng)車駕駛證的管理辦法和駕駛員資格考試制度進(jìn)一步完善。不同的車型實(shí)行不同難度的考試，便利駕駛準(zhǔn)入門檻降低，駕駛證年審簡(jiǎn)化，為汽車市場(chǎng)儲(chǔ)備了極大的潛在消費(fèi)者。 普遍調(diào)整停車費(fèi)、高速公路費(fèi) , 降低了車輛的日常使用費(fèi)用。 自 2005年以來(lái)，國(guó)家實(shí)行了積極的財(cái)政政策，魯中北地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城市基礎(chǔ)建設(shè)快速發(fā)展，為汽車消費(fèi)創(chuàng)造了良好外部環(huán)境。 “ 限小 ” 解禁、新消費(fèi)稅實(shí)施、二手車流通管理辦法出臺(tái)、汽車外部標(biāo)識(shí)規(guī)范實(shí)行、車輛購(gòu)置稅征收管理辦法實(shí)施等各相應(yīng)法規(guī)的出臺(tái)，給汽車消費(fèi)提供了良好環(huán)境。 山東經(jīng)濟(jì)水平的迅速提供，促進(jìn)了汽配、房地產(chǎn)開發(fā)、金融、法律服務(wù)等行業(yè)的迅猛發(fā)展，尤其培養(yǎng)了一大批年輕、有相當(dāng)消費(fèi)能力，追求品位生活的城市新貴，使之成為中高檔汽車消費(fèi)的巨大潛力。 汽車資訊網(wǎng) 活 動(dòng) 背 景 淡 季 七八九月份是汽車行業(yè)統(tǒng)稱的淡季，展廳來(lái)客量明顯減少 持幣待購(gòu) 客戶對(duì) CIVIIC品質(zhì)不了解，簡(jiǎn)單的與同級(jí)車對(duì)比配置、排量、價(jià)格，并造成顧客持幣待購(gòu) 宣 傳 宣傳力度不足，沒(méi)有整體區(qū)域性特色活動(dòng)，媒體曝光率低 溝 通 同城店及相鄰店溝通不足，客戶溝通及銷售顧問(wèn)議價(jià)能力不足 濱州 C級(jí)轎車市場(chǎng)環(huán)境分析 濱州地區(qū)問(wèn)題分析 汽車資訊網(wǎng) 思域優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)品分析 定位 廠方的品牌定位 廠方的客戶群體分析 魯北區(qū)域的實(shí)際情況 思域 思域，是先進(jìn)而人性化的轎車，思域以引人注目的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)；精準(zhǔn)、舒適的操控；舒適可變的乘坐空間； i-VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)為思域提供了強(qiáng)勁充沛的動(dòng)力；獨(dú)立控制的 ABS和EBD、 G-CON車身結(jié)構(gòu)及主動(dòng)式安全前座椅頭枕，為駕駛者全方位安全提供可靠的保證 平均年齡在 25-35歲之間的白領(lǐng)、自由職業(yè)者或私營(yíng)企業(yè)主，年收入在 15萬(wàn) -20萬(wàn)左右的，這種人群喜歡休閑運(yùn)動(dòng)，經(jīng)常出入社交場(chǎng)所，性格方面：思想活躍、超前、容易接受新鮮事物，強(qiáng)調(diào)與他人不同的個(gè)性化，追求動(dòng)感、追求品位、喜歡高科技產(chǎn)品 消費(fèi)特點(diǎn)：感性客戶較多 年齡分布： 35歲以下占52%； 36-40歲占 30%；40-50歲占 14%； 50歲以上占 4% 性別分布：男性占 56%；女性占 44% 婚姻狀況：已婚 80%未婚20% 職業(yè)分布：私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位、自由職業(yè)者、公務(wù)員 /教師、單位用車 備注：魯中北地區(qū)的數(shù)據(jù)由濱州鴻達(dá)客服提供 汽車資訊網(wǎng) 思域優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)品分析 優(yōu)勢(shì)： 外形感性、時(shí)尚、富于激情 動(dòng)力 1.8的發(fā)動(dòng)機(jī) 2.0的動(dòng)力 節(jié)油 1.8的發(fā)動(dòng)機(jī) 1.5的油耗 安全全方位的安全保障 理念科技和人性化設(shè)計(jì) 劣勢(shì)： 思域的知名度沒(méi)有卡羅拉高 沒(méi)有卡羅拉感覺(jué)大氣 被誤認(rèn)為保養(yǎng)費(fèi)用高 機(jī)會(huì)： 發(fā)展企事業(yè)單位公務(wù)用車 城市高端人群的私人座駕 開拓二級(jí)網(wǎng)點(diǎn) 威脅： 廣宣力度不夠大，知名度底 區(qū)域沒(méi)有針對(duì)性的區(qū)域活動(dòng) 基盤客戶的維系活動(dòng)欠缺 汽車資訊網(wǎng) 思域優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)品分析 P K 思 域 卡羅拉 汽車資訊網(wǎng) 思域優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)品分析 產(chǎn)品 外形、空間 動(dòng)力對(duì)比 安全性 靜音效果、油耗 思 域 動(dòng)感的外形設(shè)計(jì) 4520mm的車身、 1755mm的車寬 2700mm的軸距空間比卡羅拉大，坐起來(lái)更舒適；設(shè)計(jì)理念符合國(guó)際潮流 采用了先進(jìn)的 i-VTEC智能控制技術(shù)，最大功率103/6300，可以說(shuō)動(dòng)力十足 四輪獨(dú)立控制的 ABS和EBD、 G-CON車身結(jié)構(gòu)及主動(dòng)式安全前座椅頭枕 靜音效果一般，油耗由于采用的發(fā)動(dòng)機(jī)采用了可變氣門控制結(jié)構(gòu)，油耗相對(duì)很低 卡 羅 拉 外形比老花冠略好些，4540mm的車身， 1760的車寬， 2600mm的軸距，車身稍微長(zhǎng)些滿足了私家車大車的心理需求 采用 VVT-I技術(shù)和花冠的采用的差不多最大功率100/6000，和思域有些差距 與思域安全配置相差不多，平分秋色 靜音效果差不多，但是油耗比思域高出至少 1-2個(gè)油 競(jìng) 爭(zhēng) 力 分 析 汽車資訊網(wǎng) 思域優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)品分析 車型 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 性價(jià)比 思域 外形時(shí)尚、動(dòng)感、富于激情，全系搭載了 1.8Li-VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)，卻擁有 2.0的動(dòng)力 1.5的油耗，理念科技和人性化設(shè)計(jì)使思域擁有 361 安全保障 車身相對(duì)較小，不適合商務(wù)用車 家庭用車中的高端車型，讓車主享受到低價(jià)位的高檔享受，在產(chǎn)品性能和安全性上得到客戶的認(rèn)可 卡羅拉 外形大氣，客戶選擇空間大，用途多元化 內(nèi)部空間、軸距不盡人意，科技含量低 極力追求商務(wù)化用車，但配置、空間相差甚遠(yuǎn)，滿足低價(jià)位的商務(wù)用車需求 競(jìng) 爭(zhēng) 力 分 析 汽車資訊網(wǎng) 活 動(dòng) 主 題 安 全 倡 行 , 好 禮 暢 享 活動(dòng)時(shí)間 7 - 9 月份 活動(dòng)形式 店內(nèi)安全講座、試駕、縣區(qū)巡展等 汽車資訊網(wǎng) 活 動(dòng) 目 的 借本次區(qū)域聯(lián)動(dòng) SP活動(dòng)做到 7、 8、 9月份的集客量比同期提到 20%，做好第三季度的銷售攻堅(jiān)戰(zhàn) 宣傳 CIVIC的安全、節(jié)油等賣點(diǎn)，利用試駕等方式促成持幣客戶的成交 通過(guò)安全講座灌輸客戶對(duì)思域的安全特性的認(rèn)識(shí) 為以后媒體宣傳提供素材，提高媒體的曝光率 汽車資訊網(wǎng) 活 動(dòng) 目 標(biāo) 借本次區(qū)域聯(lián)動(dòng) SP活動(dòng)提升展廳來(lái)訪（來(lái)電） 20%以上，達(dá)到 860組以上 借本次區(qū)域聯(lián)動(dòng)展廳來(lái)訪邀約試駕 100%覆蓋。 宣傳 CIVIC安全、節(jié)油及操控、舒適性賣點(diǎn)，促成客戶成交提升 15%。登陸 目標(biāo)達(dá)到 71臺(tái) 為后期媒體宣傳提供素材和炒作點(diǎn)，提升整體品牌及產(chǎn)品美譽(yù)度。 汽車資訊網(wǎng) 活 動(dòng) 概 況 登門試駕，至尊享受 冰爽一夏，輕松自駕 縣城巡展，全面宣傳 登門試駕，客戶享受服務(wù) 客戶體驗(yàn)產(chǎn)品安全及節(jié)油 客戶感受產(chǎn)品性能 產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹 促成最終成交 深度挖掘市場(chǎng)潛力 提高品牌知名度 收集潛在客戶資源 現(xiàn)場(chǎng)試駕體驗(yàn)安全性及節(jié)油 促成現(xiàn)場(chǎng)成交 增強(qiáng)與老客戶的溝通 讓客戶切身體會(huì)到全面的服務(wù) 以此提高轉(zhuǎn)介紹率 汽車資訊網(wǎng) 活 動(dòng) 概 況 安全試駕會(huì)宣傳效果 店內(nèi)安全講座 區(qū)域巡展效果 通過(guò)試駕提升品牌效果 增加后期來(lái)店來(lái)店量 促成后期成交數(shù)量 通過(guò)巡展深度開發(fā)縣區(qū)市場(chǎng) 縣區(qū)市場(chǎng)的開發(fā)直接提高來(lái)店來(lái)電量 巡展中的意向客戶通過(guò)邀約來(lái)店賞車試駕 根據(jù) SP方案做好講座活動(dòng) 根據(jù)活動(dòng)邀約意向客戶 請(qǐng)客戶到店提升來(lái)店來(lái)電 量，并能提高品牌知名度 汽車資訊網(wǎng) 1.媒介炒作： 有效的活動(dòng)宣介 有效的客戶信息收集 2. 廣告主題旨在宣傳此次活動(dòng)的實(shí)施。 1.針對(duì)安全試駕及縣區(qū)巡展的實(shí)施展開前期媒介硬廣投放宣傳 。 3. 采用立體式的媒介宣傳策略多方面保證活動(dòng)的組織、實(shí)施和后續(xù)宣傳。 媒 介 策 略 汽車資訊網(wǎng) 前期宣傳： 廣播 媒介策略 廣播文稿： 甲（男）：獨(dú)享思域的安全性能，體驗(yàn)思域帶來(lái)的超值駕馭樂(lè)趣 . 乙（女）：你有辦法？ 甲（男）：當(dāng)然了！東風(fēng)本田 *店開展安全試駕活動(dòng)，只要你一個(gè)電話就有專門人員上門為您服務(wù)，讓您在家門口享受新思域的安全駕馭樂(lè)趣，讓您真正享受至尊的服務(wù)，如果感覺(jué)不過(guò)癮還可以參加周末試駕會(huì)呢 乙（女）：那還等什么，趕快打電話報(bào)名吧。 甲（男）：他們的電話是 *（兩遍） 汽車資訊網(wǎng) 前期宣傳： 短信 媒介策略 短信文稿： 2009年 7月 1日起，東風(fēng)本田 *店安全試駕活動(dòng)開始啦！ 7-9月份期間，只要你一個(gè)電話、一封郵件，即可享受上門試駕的高品質(zhì)服務(wù)，周末安全試駕會(huì)更有好禮贈(zèng)送，并有“王牌駕訓(xùn)師”現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)您，讓您體會(huì)全方位的駕馭樂(lè)趣！現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車更有大禮包相贈(zèng)！ 安全倡行 好禮暢享 ，詳情咨詢 * 汽車資訊網(wǎng) 邀約話術(shù)： 炎炎夏日，足不出戶就可輕松感受思域的卓越性能！ 2009年 7月 1日，東風(fēng)本田 *店上門安全試駕活動(dòng)開始啦！ 7-9月份期間，只要你一個(gè)電話、一封郵件，即可享受上門試駕的高品質(zhì)服務(wù)，周末試駕會(huì)更有好禮贈(zèng)送，讓您體會(huì)全方位的駕馭樂(lè)趣！現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車更有大禮包相贈(zèng)！到店更多驚喜等你拿，到點(diǎn)送禮、試駕送禮、購(gòu)車送禮，好禮享不停 . 前期宣傳： 邀約話術(shù) 媒介策略 汽車資訊網(wǎng) 媒體名稱 版面 投放時(shí)間 預(yù)計(jì)集客量魯中晨報(bào) 1/4版 7 月2 3 日 25齊魯晚報(bào) 1/4版 7 月2 3 日 30魯中晨報(bào) 1/4版 7 月3 0 日 25齊魯晚報(bào) 1/4版 7 月3 0 日 30魯中晨報(bào) 1/4版 8 月1 3 日 30齊魯晚報(bào) 1/4版 8 月1 3 日 35魯中晨報(bào) 1/4版 8 月2 7 日 35齊魯晚報(bào) 1/4版 8 月2 7 日 35魯中晨報(bào) 1/4版 9 月1 0 日 40齊魯晚報(bào) 1/4版 9 月1 0 日 40魯中晨報(bào) 1/4版 9 月2 4 日 45齊魯晚報(bào) 1/4版 9 月2 4 日 45FM91.6 7 - 9 月份 200濱州信息港 通欄 7 - 9 月份 150短信 7 - 9 月份 120濱州媒體效果分析預(yù)測(cè)媒體效果預(yù)測(cè) 汽車資訊網(wǎng) 安全試駕樂(lè)不停，驚喜豪禮連連送 東風(fēng)本田店內(nèi)促銷方案 汽車資訊網(wǎng) 活動(dòng)主題 安全試駕樂(lè)不停，驚喜豪禮連連送！ 活動(dòng)時(shí)間 7月 1日 9月 30日 活動(dòng)背景 大量潛在顧客持幣觀望 活動(dòng)目的 擴(kuò)大潛在受眾，增加銷售機(jī)會(huì) 促進(jìn)購(gòu)買，提升銷量 深化科技內(nèi)涵，加深品牌認(rèn)知 活動(dòng)形式 活動(dòng)概述 店頭安全試駕、到店送禮、試駕送禮、轉(zhuǎn)介紹送禮、購(gòu)車送豪禮 汽車資訊網(wǎng) 活 動(dòng) 詳 情 客 戶 到 店 即贈(zèng)送精美禮品一份 客 戶 試 駕 贈(zèng)送瑞士軍刀一把 購(gòu)思域舒適版 1.原廠隔熱防爆膜 2.CIVIC遙控電動(dòng)車模 購(gòu)思域豪華版 1.安全應(yīng)急套裝 2.原廠隔熱防爆膜 3.高亮度燈泡 4.防炫目后視鏡 5.CIVIC遙控電動(dòng)車模 購(gòu)思域尊貴版 1.兒童安全座椅 2.安全應(yīng)急套裝 3.原廠隔熱防爆膜 4.高亮度燈泡 5.防炫目后視鏡6.CIVIC遙控電動(dòng)車模 汽車資訊網(wǎng) 物 料 準(zhǔn) 備 名稱 數(shù)量 備注 名稱 數(shù)量 備注 戶外噴繪 1 物料 自行車 5 精品 條幅 1 物料 太陽(yáng)膜 15 精品 單頁(yè) 1500 物料 安全應(yīng)急套裝 50 精品 展架 3 物料 高亮度燈泡 50 精品 試駕協(xié)議 若干 物料 防炫目后視鏡 50 精品 玩具熊 800 贈(zèng)品 遙控電動(dòng)車模 70 精品 中國(guó)結(jié) 800 贈(zèng)品 鑰匙扣 800 贈(zèng)品 軍刀 500 贈(zèng)品 兒童安全座椅 5 精品 汽車資訊網(wǎng) 贈(zèng)送禮品 試乘試駕 贈(zèng)送禮品 客戶到店 銷售顧問(wèn) 接待 店 頭 活 動(dòng) 流 程 1、活動(dòng)接待 銷售顧問(wèn)講解活動(dòng) 客戶訂購(gòu)車輛 汽車資訊網(wǎng) 贈(zèng)送禮品 試乘試駕 贈(zèng)送禮品 客戶到店 銷售顧問(wèn) 接待 店 頭 活 動(dòng) 流 程 2、活動(dòng)接待 銷售顧問(wèn)講解活動(dòng) 客戶訂購(gòu)車輛 客戶到店銷售顧問(wèn)接待，介紹展車 聯(lián)系客服部，客服部贈(zèng)送客戶精美禮品 汽車資訊網(wǎng) 贈(zèng)送禮品 試乘試駕 贈(zèng)送禮品 客戶到店 銷售顧問(wèn) 接待 店 頭 活 動(dòng) 流 程 3、活動(dòng)接待 銷售顧問(wèn)講解活動(dòng) 客戶訂購(gòu)車輛 銷售顧問(wèn)邀請(qǐng)客戶試乘試駕 試駕期間有專門試駕人員指導(dǎo) 試駕完畢由客戶部贈(zèng)送瑞士軍刀一把 汽車資訊網(wǎng) 贈(zèng)送禮品 試乘試駕 贈(zèng)送禮品 客戶到店 銷售顧問(wèn) 接待 店 頭 活 動(dòng) 流 程 4、活動(dòng)接待 銷售顧問(wèn)講解活動(dòng) 客戶訂購(gòu)車輛 銷售顧問(wèn)詳細(xì)講解購(gòu)車促銷活動(dòng) 銷售引導(dǎo)客戶到樣品展區(qū) 精品部員工詳細(xì)介紹精品的功能 最終促成客戶訂購(gòu)車輛 汽車資訊網(wǎng) 老客戶轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 老客戶帶新客戶到店試駕即可活動(dòng)精美禮品一份 老客戶促成新客戶購(gòu)車更可獲得免費(fèi)保養(yǎng)一次和免費(fèi)空調(diào)檢測(cè)一次 汽車資訊網(wǎng) 活動(dòng)主題 強(qiáng)化安全知識(shí)，體驗(yàn)安全駕馭 活動(dòng)時(shí)間 7月 12日、 26日 活動(dòng)人數(shù) 15 20人 活動(dòng)受眾 關(guān)注兒童安全教育或兒童行車安全 的家庭受眾 關(guān)注日常行車安全的受眾 招募活動(dòng) 店頭安全講座活動(dòng) 廣告宣傳、短信邀約、銷售顧問(wèn)邀請(qǐng) 汽車資訊網(wǎng) 活 動(dòng) 安 排 上午：兒童交通安全講堂 下午