【廣告策劃-PPT】上海保利香檳苑提案

白羊廣告 為有大構(gòu)想的企業(yè)或組織，構(gòu)建品牌話語的權(quán)威。 江寧 保利 香檳苑品牌推廣案 白羊廣告 06年 3月 引領(lǐng)未來 4 第一章 生態(tài)主導(dǎo)未來 解讀同里旅游經(jīng)濟生態(tài) 引領(lǐng)區(qū)域未來 Guide Future of District 5 從大生態(tài)圈角度，解讀項目現(xiàn)狀 解讀項目面臨客觀現(xiàn)狀，不單只關(guān)注自身微觀的現(xiàn)狀，更應(yīng)關(guān)注宏觀環(huán)境、復(fù)雜的競爭生態(tài)并綜合多種因素，才能準(zhǔn)確的判斷項目目前的位置和成長機會，從而為項目品牌發(fā)展明確方向。 競爭生態(tài) 宏觀生態(tài) 自身生態(tài) 6 宏觀生態(tài)分析 競爭生態(tài) 宏觀生態(tài) 自身生態(tài) 市場經(jīng)濟生態(tài)圈模型 宏觀生態(tài)低迷依舊 7 上海樓市仍然低迷 經(jīng)歷了 2005的宏觀調(diào)控， 2006年上海樓市整體進(jìn)入縮量盤整階段。走勢預(yù)計先抑后揚。 目前降價效應(yīng)初步顯現(xiàn)，整體價格水平進(jìn)入下降通道 在供大于求的市場背景下，樓市將呈鋸齒形下降的局勢，并逐漸接近消費者的心理預(yù)期。預(yù)計 8、 9月份形勢將變好。 各開發(fā)商的項目開發(fā)日益謹(jǐn)慎，進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)。 上市新房價格停滯，諸多個案上演促銷 8 消費者心態(tài)持續(xù)觀望 目前政策限制了投資性需求，自住性需求也普遍呈觀望狀態(tài)。 政府限制貸款、以及二手房個稅、物業(yè)稅等稅費改革政策出臺的可能性，進(jìn)一步 讓消費者產(chǎn)生戒備心理。 長 久忍耐房價虛高，期待性價比更高的產(chǎn)品，買房心態(tài)日趨理性。 9 競爭生態(tài)分析 競爭生態(tài) 宏觀生態(tài) 自身生態(tài) 競爭生態(tài)較為惡劣 10 虹口區(qū)及楊浦內(nèi)環(huán)板塊今年市場供貨量都十分充足，且區(qū)域熱力、發(fā)展成熟程度都勝過項目所在地，分流大量買家 浦東歷來為樓市工廠，銷售冠軍，供貨量巨大，眾多樓盤在戶型與價格上與本案形成同質(zhì)競爭 新江灣城 魯迅公園 北外灘 黃興 五角場 涼城 高橋 眾多對手的 “ 圍城 ” 之爭 中原 張江 金橋 11 自身生態(tài)分析 競爭生態(tài) 宏觀生態(tài) 自身生態(tài) 存在諸多抗性 12 項目周邊區(qū)域現(xiàn)狀 東外灘未來規(guī)劃為集居住、休閑、娛樂功能面向 CBD的配套區(qū)，從區(qū)域形象、配套功能、人員層次等角度講趨于利好 就目前而言，該區(qū)域尚處開發(fā)平整階段，項目開發(fā)暫不能享受到以上諸多利好因素 地塊尚處開發(fā)階段，除保利一家外，未有品牌實力發(fā)展商同期介入來共同炒熱板塊，區(qū)域熱力弱，未形成成熟的板塊勢力，易受市場心理排斥 未來向好，當(dāng)前冷地開發(fā) 13 自身生態(tài) 區(qū)域認(rèn)知差（下只角） 周邊原有生活配套檔次偏低 人口密集，層次繁雜 開發(fā)面積小且 3.05的容積率較高 戶型面積、定價不具強差異性 后進(jìn)入者，無品牌認(rèn)知度 項目存在諸多抗性 14 小結(jié) 對于保利 香檳苑而言，如何讓項目成為人們向往的適合居住的地方、突破區(qū)域限制、進(jìn)而突破淡市成功銷售，是我們要在傳播中解決的重大課題 整體市場走勢低迷 消費者持續(xù)觀望 冷地開發(fā) /諸多抗性 15 我們的觀點 差異就是競爭力 在面對市場諸多不利因素時，內(nèi)強素質(zhì)、外樹形象將成為必然的選擇。項目差異優(yōu)勢的確立取決于： 1）敢于突破慣性思維； 2）洞察需求； 3）獨特性資源的獲得； 4）軟 /硬件一齊抓。 16 第二章 定位決定命運 引領(lǐng)區(qū)域未來 Guide Future of District 17 如何建立定位？ 所有的產(chǎn)品都是以市場需求為導(dǎo)向、以資源為基礎(chǔ)、以效益為中心的。 差異化定位的確立方法：一是根據(jù)市場需求；二是根據(jù)資源特征。集中這兩點可以確定產(chǎn)品的特殊性。 明確目標(biāo)市場 的需求 發(fā)掘優(yōu)勢 創(chuàng)造價值 18 1、定義目標(biāo)市場 明確目標(biāo)市場 需求 發(fā)掘優(yōu)勢 創(chuàng)造價值 19 目標(biāo)消費者分析 1/8 7/8 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 2 工作 消費 生活 生活 形態(tài) 3 人生觀 夢想 價值觀 心理 形態(tài) 9維冰山分析法 白羊的目標(biāo)群分析模型 20 目標(biāo)消費者區(qū)域分布 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、 虹口和黃浦區(qū)工作的 首次置業(yè)的 “ 新上海人 ” 、高級白領(lǐng) 楊浦南區(qū) 原住民、小生意人 考慮到項目就近吸納和拆遷戶就近置業(yè)也會帶來一定客源，故楊浦南區(qū)的消費者在傳播上不做考慮。 重點傳播對象瞄準(zhǔn) “ CBD黃金三角區(qū) ” 的高級白領(lǐng) 21 目標(biāo)消費者年齡層次 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 出生 60年代到 70年代初， 30歲到 40歲之間 35以下 39% 35-44 歲 31% 45-54歲 26% 55或以上 4% 來源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟評論 2005年研究報告， N=1,091 22 目標(biāo)消費者收入狀況 家庭年收入 20萬以上 大學(xué)或以上 60% 大學(xué)以下 40% 來源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟評論 2005年研究報告， N=1,091 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 23 目標(biāo)消費者職業(yè)特征 金融行業(yè) 社會層次、知識層次較高 行業(yè) 藝術(shù)行業(yè) 設(shè)計行業(yè) 媒體行業(yè) 時尚行業(yè) 外貿(mào)行業(yè) 房地產(chǎn)行業(yè) 小資型白領(lǐng) 中產(chǎn)預(yù)備 中產(chǎn) 頂層 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 24 判讀目標(biāo)消費者的基本特征 年齡 :60年代到 70年代初， 30歲到 40歲之間 家庭 :已婚的兩口 /三口之家 教育 /收入 :受過良好的教育，較高的家庭收入 職業(yè) :分布在時尚、設(shè)計、藝術(shù)、媒體、外貿(mào)等行業(yè) ,社會層次較高、眼界開闊 工作區(qū)域 :以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、虹口和黃埔區(qū)為核心的“ CBD黃金三角區(qū) ” 以及金橋 /張江 /康橋等工業(yè)區(qū) . 置業(yè)階段 :首次置業(yè) 25 2 工作 消費 生活 生活 形態(tài) 對工作要求較高，充滿自信， 不墨守陳規(guī)，善于創(chuàng)新，多處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 很有自信 75% 還好 19% 不太自信 6% 善于創(chuàng)新 68% 舊的挺好 12% 無所謂 20% Source: 消費者訪談 26 追求情趣藝術(shù)生活 55% 20% 25% 具有藝術(shù)性生活 無所謂 高物質(zhì)享受 2 工作 消費 生活 生活 形態(tài) Source: 消費者訪談 27 消費特點： 屬于創(chuàng)新型消費，善于發(fā)現(xiàn)并接受新鮮事物，感性成分大于理性。 2 工作 消費 生活 生活 形態(tài) Source: 消費者訪談 看電影 和家人 13% 逛商場 15% 音樂會或藝術(shù) 展 11% 培孩子學(xué)習(xí) 16% 泡吧 和朋友 22% 健身 15% 吃飯 8% 28 目標(biāo)消費者的人生觀 他們小有成就，但還未達(dá)到人生的巔峰，對未來的自信和向往促使他們看好明天，更積極的向前邁動 人生觀 夢想 價值觀 心理形態(tài) 3 他們是： 一群心有大未來的人生進(jìn)取者 29 目標(biāo)消費者的價值觀 人生觀 夢想 價值觀 心理形態(tài) 3 他們是： 一群品位生活的虔誠信徒 追求衣著生活品位乃是上海主流 藝術(shù)與文化氣質(zhì)具備全國代表性 30 消費者需求解讀 人生中的進(jìn)取者，思想開放，樂于接受新事物、新觀念 認(rèn)同西方的生活方式 生活中追求高層次的精神體驗 對于居住品質(zhì)要求嚴(yán)謹(jǐn) 非常自信，并努力掌握未來 看好明天，雅致的活在當(dāng)下 31 2、發(fā)掘優(yōu)勢，創(chuàng)造價值 確立清晰的 目標(biāo)市場 發(fā)掘優(yōu)勢 創(chuàng)造價值 32 價值就是 獨占性的資源 獨占性的資源可以來自： 1. 市場空白 2. 自身優(yōu)勢 3. 產(chǎn)品 USP 4. 品牌文化 5. 33 檢索我們擁有的優(yōu)勢資源 還有更多 建筑： 純粹現(xiàn)代主義建筑，立面精美如藝術(shù)品；樓體為南北朝向的板式 設(shè)計，大面寬、短進(jìn)深的空間設(shè)計，采光通風(fēng)好，享受 365天的輕 松閑適心情； 配套： 坐擁東外灘 復(fù)興島發(fā)展規(guī)劃帶未來完整齊全的城市生活配套； 環(huán)境： 遙望黃浦江一線江景和陸家嘴 CBD蓬勃氣象，擁有闊大視野； 園林： 精心打造至美水景園林，自然而然的優(yōu)雅生活； 交通： 方便快捷，大連路隧道、楊浦大橋快捷通往浦東，楊樹浦路連接 虹口、黃浦； 品牌資產(chǎn)： 證券大廈、水族館、觀光隧道等標(biāo)志性建筑在上海廣為人 知，提升了上海城市氣質(zhì)； 34 對產(chǎn)品優(yōu)勢資源的洞察 劣勢 固有資源不具備決定性 地理位置：距離陸家嘴 CBD較遠(yuǎn)， 受眾認(rèn)知上具有一定距離 區(qū)域概念：楊浦區(qū)在當(dāng)?shù)厝诵闹袑儆谙轮唤?，在心理接受上存在障礙 產(chǎn)品設(shè)計：現(xiàn)代主義建筑 景觀資源：唯一性不明顯，且并非最佳江景段 規(guī)劃資源：政策支持需逐步到位 品牌資產(chǎn) : 市場認(rèn)知度需要加強 35 對優(yōu)勢資源的洞察 優(yōu)勢 保利文化資源 國粹文化 領(lǐng)伍和諧人居文化 上海的代表性建筑 精品品質(zhì) 本案走文化地產(chǎn)具必然性 36 我們的戰(zhàn)略思維 從居住的機器 到享受的容器 建筑是固有的，享受才是獨有的！ 將住宅建筑的物質(zhì)空間變成人居與生活體驗的天堂！ 項目規(guī)劃：從香檳出發(fā) 37 江景超值 物業(yè) 品位 生活體驗 + 在硬件方面，項目不具備占位性的絕對優(yōu)勢；因此要打動市場，必須需要通過軟性文化手段來釋放硬件的價值 整合嫁接優(yōu)勢文化資源，展開一系列具有高度市場差異化的主題活動，凸現(xiàn)項目獨特魅力的品牌文化，建立獨特的情感紐帶，才能形成強大的差異競爭力。 硬件 軟件 操作手法 38 四個引入 引入國際頂級管理機構(gòu) 引入符合國際經(jīng)營要求物業(yè) 世邦魏理仕、戴得梁行 引入具有廣泛影響力的事件 引入具有廣泛影響力的人物 特色社區(qū)活動 建立標(biāo)志性社區(qū) 高雅藝術(shù)體驗 極致品位生活體驗 稀缺性體驗資源的整合創(chuàng)造 頂級休閑場所 頂級購物場所 頂級餐飲場所 頂級會員俱樂部：國際香檳品鑒俱樂部 商業(yè)精英 社會與文化名人 39 項目經(jīng)營發(fā)展模式 以文化資源戰(zhàn)略整合為手段，創(chuàng)造稀缺性價值最大化。 通過高品位的文化活動舉辦，從而形成 高起點，高識別，高差異 的獨特核心競爭能力，引爆項目熱點，進(jìn)而推動區(qū)域整體文化氣質(zhì)的提升。 價值體系 建設(shè)超值品質(zhì)的產(chǎn)品 建設(shè)超值精品的園林 建立超值尊貴的物業(yè)服務(wù)形象 黃浦江畔超值物業(yè) 建立超值美化的社區(qū)形象 保利香檳苑 引入國際頂級管理機構(gòu) 引入符合國際經(jīng)營要求物業(yè) 世邦魏理仕、戴德梁行 引入具有廣泛影響力的事件 引入具有廣泛影響力的人物 商業(yè)精英 社會與文化名人 特色社區(qū)活動 建立社區(qū)標(biāo)志性視覺符號 優(yōu)雅藝術(shù)體驗 頂級休閑場所 頂級購物場所 頂級餐飲場所 頂級會員俱樂部：國際香檳品鑒俱樂部 高雅生活體驗 41 從而創(chuàng)造一個新品類的誕生 建立新類別 獲得解釋權(quán) 北外灘首個極致品位生活體驗社區(qū) 成為區(qū)域未來