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白羊廣告 為有大構(gòu)想的企業(yè)或組織,構(gòu)建品牌話語的權(quán)威。 江寧 保利 香檳苑品牌推廣案 白羊廣告 06年 3月 引領(lǐng)未來 4 第一章 生態(tài)主導(dǎo)未來 解讀同里旅游經(jīng)濟生態(tài) 引領(lǐng)區(qū)域未來 Guide Future of District 5 從大生態(tài)圈角度,解讀項目現(xiàn)狀 解讀項目面臨客觀現(xiàn)狀,不單只關(guān)注自身微觀的現(xiàn)狀,更應(yīng)關(guān)注宏觀環(huán)境、復(fù)雜的競爭生態(tài)并綜合多種因素,才能準(zhǔn)確的判斷項目目前的位置和成長機會,從而為項目品牌發(fā)展明確方向。 競爭生態(tài) 宏觀生態(tài) 自身生態(tài) 6 宏觀生態(tài)分析 競爭生態(tài) 宏觀生態(tài) 自身生態(tài) 市場經(jīng)濟生態(tài)圈模型 宏觀生態(tài)低迷依舊 7 上海樓市仍然低迷 經(jīng)歷了 2005的宏觀調(diào)控, 2006年上海樓市整體進(jìn)入縮量盤整階段。走勢預(yù)計先抑后揚。 目前降價效應(yīng)初步顯現(xiàn),整體價格水平進(jìn)入下降通道 在供大于求的市場背景下,樓市將呈鋸齒形下降的局勢,并逐漸接近消費者的心理預(yù)期。預(yù)計 8、 9月份形勢將變好。 各開發(fā)商的項目開發(fā)日益謹(jǐn)慎,進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)。 上市新房價格停滯,諸多個案上演促銷 8 消費者心態(tài)持續(xù)觀望 目前政策限制了投資性需求,自住性需求也普遍呈觀望狀態(tài)。 政府限制貸款、以及二手房個稅、物業(yè)稅等稅費改革政策出臺的可能性,進(jìn)一步 讓消費者產(chǎn)生戒備心理。 長 久忍耐房價虛高,期待性價比更高的產(chǎn)品,買房心態(tài)日趨理性。 9 競爭生態(tài)分析 競爭生態(tài) 宏觀生態(tài) 自身生態(tài) 競爭生態(tài)較為惡劣 10 虹口區(qū)及楊浦內(nèi)環(huán)板塊今年市場供貨量都十分充足,且區(qū)域熱力、發(fā)展成熟程度都勝過項目所在地,分流大量買家 浦東歷來為樓市工廠,銷售冠軍,供貨量巨大,眾多樓盤在戶型與價格上與本案形成同質(zhì)競爭 新江灣城 魯迅公園 北外灘 黃興 五角場 涼城 高橋 眾多對手的 “ 圍城 ” 之爭 中原 張江 金橋 11 自身生態(tài)分析 競爭生態(tài) 宏觀生態(tài) 自身生態(tài) 存在諸多抗性 12 項目周邊區(qū)域現(xiàn)狀 東外灘未來規(guī)劃為集居住、休閑、娛樂功能面向 CBD的配套區(qū),從區(qū)域形象、配套功能、人員層次等角度講趨于利好 就目前而言,該區(qū)域尚處開發(fā)平整階段,項目開發(fā)暫不能享受到以上諸多利好因素 地塊尚處開發(fā)階段,除保利一家外,未有品牌實力發(fā)展商同期介入來共同炒熱板塊,區(qū)域熱力弱,未形成成熟的板塊勢力,易受市場心理排斥 未來向好,當(dāng)前冷地開發(fā) 13 自身生態(tài) 區(qū)域認(rèn)知差(下只角) 周邊原有生活配套檔次偏低 人口密集,層次繁雜 開發(fā)面積小且 3.05的容積率較高 戶型面積、定價不具強差異性 后進(jìn)入者,無品牌認(rèn)知度 項目存在諸多抗性 14 小結(jié) 對于保利 香檳苑而言,如何讓項目成為人們向往的適合居住的地方、突破區(qū)域限制、進(jìn)而突破淡市成功銷售,是我們要在傳播中解決的重大課題 整體市場走勢低迷 消費者持續(xù)觀望 冷地開發(fā) /諸多抗性 15 我們的觀點 差異就是競爭力 在面對市場諸多不利因素時,內(nèi)強素質(zhì)、外樹形象將成為必然的選擇。項目差異優(yōu)勢的確立取決于: 1)敢于突破慣性思維; 2)洞察需求; 3)獨特性資源的獲得; 4)軟 /硬件一齊抓。 16 第二章 定位決定命運 引領(lǐng)區(qū)域未來 Guide Future of District 17 如何建立定位? 所有的產(chǎn)品都是以市場需求為導(dǎo)向、以資源為基礎(chǔ)、以效益為中心的。 差異化定位的確立方法:一是根據(jù)市場需求;二是根據(jù)資源特征。集中這兩點可以確定產(chǎn)品的特殊性。 明確目標(biāo)市場 的需求 發(fā)掘優(yōu)勢 創(chuàng)造價值 18 1、定義目標(biāo)市場 明確目標(biāo)市場 需求 發(fā)掘優(yōu)勢 創(chuàng)造價值 19 目標(biāo)消費者分析 1/8 7/8 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 2 工作 消費 生活 生活 形態(tài) 3 人生觀 夢想 價值觀 心理 形態(tài) 9維冰山分析法 白羊的目標(biāo)群分析模型 20 目標(biāo)消費者區(qū)域分布 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、 虹口和黃浦區(qū)工作的 首次置業(yè)的 “ 新上海人 ” 、高級白領(lǐng) 楊浦南區(qū) 原住民、小生意人 考慮到項目就近吸納和拆遷戶就近置業(yè)也會帶來一定客源,故楊浦南區(qū)的消費者在傳播上不做考慮。 重點傳播對象瞄準(zhǔn) “ CBD黃金三角區(qū) ” 的高級白領(lǐng) 21 目標(biāo)消費者年齡層次 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 出生 60年代到 70年代初, 30歲到 40歲之間 35以下 39% 35-44 歲 31% 45-54歲 26% 55或以上 4% 來源:遠(yuǎn)東經(jīng)濟評論 2005年研究報告, N=1,091 22 目標(biāo)消費者收入狀況 家庭年收入 20萬以上 大學(xué)或以上 60% 大學(xué)以下 40% 來源:遠(yuǎn)東經(jīng)濟評論 2005年研究報告, N=1,091 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 23 目標(biāo)消費者職業(yè)特征 金融行業(yè) 社會層次、知識層次較高 行業(yè) 藝術(shù)行業(yè) 設(shè)計行業(yè) 媒體行業(yè) 時尚行業(yè) 外貿(mào)行業(yè) 房地產(chǎn)行業(yè) 小資型白領(lǐng) 中產(chǎn)預(yù)備 中產(chǎn) 頂層 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 24 判讀目標(biāo)消費者的基本特征 年齡 :60年代到 70年代初, 30歲到 40歲之間 家庭 :已婚的兩口 /三口之家 教育 /收入 :受過良好的教育,較高的家庭收入 職業(yè) :分布在時尚、設(shè)計、藝術(shù)、媒體、外貿(mào)等行業(yè) ,社會層次較高、眼界開闊 工作區(qū)域 :以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、虹口和黃埔區(qū)為核心的“ CBD黃金三角區(qū) ” 以及金橋 /張江 /康橋等工業(yè)區(qū) . 置業(yè)階段 :首次置業(yè) 25 2 工作 消費 生活 生活 形態(tài) 對工作要求較高,充滿自信, 不墨守陳規(guī),善于創(chuàng)新,多處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 很有自信 75% 還好 19% 不太自信 6% 善于創(chuàng)新 68% 舊的挺好 12% 無所謂 20% Source: 消費者訪談 26 追求情趣藝術(shù)生活 55% 20% 25% 具有藝術(shù)性生活 無所謂 高物質(zhì)享受 2 工作 消費 生活 生活 形態(tài) Source: 消費者訪談 27 消費特點: 屬于創(chuàng)新型消費,善于發(fā)現(xiàn)并接受新鮮事物,感性成分大于理性。 2 工作 消費 生活 生活 形態(tài) Source: 消費者訪談 看電影 和家人 13% 逛商場 15% 音樂會或藝術(shù) 展 11% 培孩子學(xué)習(xí) 16% 泡吧 和朋友 22% 健身 15% 吃飯 8% 28 目標(biāo)消費者的人生觀 他們小有成就,但還未達(dá)到人生的巔峰,對未來的自信和向往促使他們看好明天,更積極的向前邁動 人生觀 夢想 價值觀 心理形態(tài) 3 他們是: 一群心有大未來的人生進(jìn)取者 29 目標(biāo)消費者的價值觀 人生觀 夢想 價值觀 心理形態(tài) 3 他們是: 一群品位生活的虔誠信徒 追求衣著生活品位乃是上海主流 藝術(shù)與文化氣質(zhì)具備全國代表性 30 消費者需求解讀 人生中的進(jìn)取者,思想開放,樂于接受新事物、新觀念 認(rèn)同西方的生活方式 生活中追求高層次的精神體驗 對于居住品質(zhì)要求嚴(yán)謹(jǐn) 非常自信,并努力掌握未來 看好明天,雅致的活在當(dāng)下 31 2、發(fā)掘優(yōu)勢,創(chuàng)造價值 確立清晰的 目標(biāo)市場 發(fā)掘優(yōu)勢 創(chuàng)造價值 32 價值就是 獨占性的資源 獨占性的資源可以來自: 1. 市場空白 2. 自身優(yōu)勢 3. 產(chǎn)品 USP 4. 品牌文化 5. 33 檢索我們擁有的優(yōu)勢資源 還有更多 建筑: 純粹現(xiàn)代主義建筑,立面精美如藝術(shù)品;樓體為南北朝向的板式 設(shè)計,大面寬、短進(jìn)深的空間設(shè)計,采光通風(fēng)好,享受 365天的輕 松閑適心情; 配套: 坐擁東外灘 復(fù)興島發(fā)展規(guī)劃帶未來完整齊全的城市生活配套; 環(huán)境: 遙望黃浦江一線江景和陸家嘴 CBD蓬勃氣象,擁有闊大視野; 園林: 精心打造至美水景園林,自然而然的優(yōu)雅生活; 交通: 方便快捷,大連路隧道、楊浦大橋快捷通往浦東,楊樹浦路連接 虹口、黃浦; 品牌資產(chǎn): 證券大廈、水族館、觀光隧道等標(biāo)志性建筑在上海廣為人 知,提升了上海城市氣質(zhì); 34 對產(chǎn)品優(yōu)勢資源的洞察 劣勢 固有資源不具備決定性 地理位置:距離陸家嘴 CBD較遠(yuǎn), 受眾認(rèn)知上具有一定距離 區(qū)域概念:楊浦區(qū)在當(dāng)?shù)厝诵闹袑儆谙轮唤?,在心理接受上存在障礙 產(chǎn)品設(shè)計:現(xiàn)代主義建筑 景觀資源:唯一性不明顯,且并非最佳江景段 規(guī)劃資源:政策支持需逐步到位 品牌資產(chǎn) : 市場認(rèn)知度需要加強 35 對優(yōu)勢資源的洞察 優(yōu)勢 保利文化資源 國粹文化 領(lǐng)伍和諧人居文化 上海的代表性建筑 精品品質(zhì) 本案走文化地產(chǎn)具必然性 36 我們的戰(zhàn)略思維 從居住的機器 到享受的容器 建筑是固有的,享受才是獨有的! 將住宅建筑的物質(zhì)空間變成人居與生活體驗的天堂! 項目規(guī)劃:從香檳出發(fā) 37 江景超值 物業(yè) 品位 生活體驗 + 在硬件方面,項目不具備占位性的絕對優(yōu)勢;因此要打動市場,必須需要通過軟性文化手段來釋放硬件的價值 整合嫁接優(yōu)勢文化資源,展開一系列具有高度市場差異化的主題活動,凸現(xiàn)項目獨特魅力的品牌文化,建立獨特的情感紐帶,才能形成強大的差異競爭力。 硬件 軟件 操作手法 38 四個引入 引入國際頂級管理機構(gòu) 引入符合國際經(jīng)營要求物業(yè) 世邦魏理仕、戴得梁行 引入具有廣泛影響力的事件 引入具有廣泛影響力的人物 特色社區(qū)活動 建立標(biāo)志性社區(qū) 高雅藝術(shù)體驗 極致品位生活體驗 稀缺性體驗資源的整合創(chuàng)造 頂級休閑場所 頂級購物場所 頂級餐飲場所 頂級會員俱樂部:國際香檳品鑒俱樂部 商業(yè)精英 社會與文化名人 39 項目經(jīng)營發(fā)展模式 以文化資源戰(zhàn)略整合為手段,創(chuàng)造稀缺性價值最大化。 通過高品位的文化活動舉辦,從而形成 高起點,高識別,高差異 的獨特核心競爭能力,引爆項目熱點,進(jìn)而推動區(qū)域整體文化氣質(zhì)的提升。 價值體系 建設(shè)超值品質(zhì)的產(chǎn)品 建設(shè)超值精品的園林 建立超值尊貴的物業(yè)服務(wù)形象 黃浦江畔超值物業(yè) 建立超值美化的社區(qū)形象 保利香檳苑 引入國際頂級管理機構(gòu) 引入符合國際經(jīng)營要求物業(yè) 世邦魏理仕、戴德梁行 引入具有廣泛影響力的事件 引入具有廣泛影響力的人物 商業(yè)精英 社會與文化名人 特色社區(qū)活動 建立社區(qū)標(biāo)志性視覺符號 優(yōu)雅藝術(shù)體驗 頂級休閑場所 頂級購物場所 頂級餐飲場所 頂級會員俱樂部:國際香檳品鑒俱樂部 高雅生活體驗 41 從而創(chuàng)造一個新品類的誕生 建立新類別 獲得解釋權(quán) 北外灘首個極致品位生活體驗社區(qū) 成為區(qū)域未來
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