【廣告策劃-PPT】上海保利香檳苑提案

白羊廣告 為有大構(gòu)想的企業(yè)或組織，構(gòu)建品牌話語(yǔ)的權(quán)威。 江寧 保利 香檳苑品牌推廣案 白羊廣告 06年 3月 引領(lǐng)未來(lái) 4 第一章 生態(tài)主導(dǎo)未來(lái) 解讀同里旅游經(jīng)濟(jì)生態(tài) 引領(lǐng)區(qū)域未來(lái) Guide Future of District 5 從大生態(tài)圈角度，解讀項(xiàng)目現(xiàn)狀 解讀項(xiàng)目面臨客觀現(xiàn)狀，不單只關(guān)注自身微觀的現(xiàn)狀，更應(yīng)關(guān)注宏觀環(huán)境、復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)并綜合多種因素，才能準(zhǔn)確的判斷項(xiàng)目目前的位置和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，從而為項(xiàng)目品牌發(fā)展明確方向。 競(jìng)爭(zhēng)生態(tài) 宏觀生態(tài) 自身生態(tài) 6 宏觀生態(tài)分析 競(jìng)爭(zhēng)生態(tài) 宏觀生態(tài) 自身生態(tài) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈模型 宏觀生態(tài)低迷依舊 7 上海樓市仍然低迷 經(jīng)歷了 2005的宏觀調(diào)控， 2006年上海樓市整體進(jìn)入縮量盤整階段。走勢(shì)預(yù)計(jì)先抑后揚(yáng)。 目前降價(jià)效應(yīng)初步顯現(xiàn)，整體價(jià)格水平進(jìn)入下降通道 在供大于求的市場(chǎng)背景下，樓市將呈鋸齒形下降的局勢(shì)，并逐漸接近消費(fèi)者的心理預(yù)期。預(yù)計(jì) 8、 9月份形勢(shì)將變好。 各開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)日益謹(jǐn)慎，進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)。 上市新房?jī)r(jià)格停滯，諸多個(gè)案上演促銷 8 消費(fèi)者心態(tài)持續(xù)觀望 目前政策限制了投資性需求，自住性需求也普遍呈觀望狀態(tài)。 政府限制貸款、以及二手房個(gè)稅、物業(yè)稅等稅費(fèi)改革政策出臺(tái)的可能性，進(jìn)一步 讓消費(fèi)者產(chǎn)生戒備心理。 長(zhǎng) 久忍耐房?jī)r(jià)虛高，期待性價(jià)比更高的產(chǎn)品，買房心態(tài)日趨理性。 9 競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)分析 競(jìng)爭(zhēng)生態(tài) 宏觀生態(tài) 自身生態(tài) 競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)較為惡劣 10 虹口區(qū)及楊浦內(nèi)環(huán)板塊今年市場(chǎng)供貨量都十分充足，且區(qū)域熱力、發(fā)展成熟程度都勝過(guò)項(xiàng)目所在地，分流大量買家 浦東歷來(lái)為樓市工廠，銷售冠軍，供貨量巨大，眾多樓盤在戶型與價(jià)格上與本案形成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng) 新江灣城 魯迅公園 北外灘 黃興 五角場(chǎng) 涼城 高橋 眾多對(duì)手的 “ 圍城 ” 之爭(zhēng) 中原 張江 金橋 11 自身生態(tài)分析 競(jìng)爭(zhēng)生態(tài) 宏觀生態(tài) 自身生態(tài) 存在諸多抗性 12 項(xiàng)目周邊區(qū)域現(xiàn)狀 東外灘未來(lái)規(guī)劃為集居住、休閑、娛樂(lè)功能面向 CBD的配套區(qū)，從區(qū)域形象、配套功能、人員層次等角度講趨于利好 就目前而言，該區(qū)域尚處開(kāi)發(fā)平整階段，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)暫不能享受到以上諸多利好因素 地塊尚處開(kāi)發(fā)階段，除保利一家外，未有品牌實(shí)力發(fā)展商同期介入來(lái)共同炒熱板塊，區(qū)域熱力弱，未形成成熟的板塊勢(shì)力，易受市場(chǎng)心理排斥 未來(lái)向好，當(dāng)前冷地開(kāi)發(fā) 13 自身生態(tài) 區(qū)域認(rèn)知差（下只角） 周邊原有生活配套檔次偏低 人口密集，層次繁雜 開(kāi)發(fā)面積小且 3.05的容積率較高 戶型面積、定價(jià)不具強(qiáng)差異性 后進(jìn)入者，無(wú)品牌認(rèn)知度 項(xiàng)目存在諸多抗性 14 小結(jié) 對(duì)于保利 香檳苑而言，如何讓項(xiàng)目成為人們向往的適合居住的地方、突破區(qū)域限制、進(jìn)而突破淡市成功銷售，是我們要在傳播中解決的重大課題 整體市場(chǎng)走勢(shì)低迷 消費(fèi)者持續(xù)觀望 冷地開(kāi)發(fā) /諸多抗性 15 我們的觀點(diǎn) 差異就是競(jìng)爭(zhēng)力 在面對(duì)市場(chǎng)諸多不利因素時(shí)，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹(shù)形象將成為必然的選擇。項(xiàng)目差異優(yōu)勢(shì)的確立取決于： 1）敢于突破慣性思維； 2）洞察需求； 3）獨(dú)特性資源的獲得； 4）軟 /硬件一齊抓。 16 第二章 定位決定命運(yùn) 引領(lǐng)區(qū)域未來(lái) Guide Future of District 17 如何建立定位？ 所有的產(chǎn)品都是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以資源為基礎(chǔ)、以效益為中心的。 差異化定位的確立方法：一是根據(jù)市場(chǎng)需求；二是根據(jù)資源特征。集中這兩點(diǎn)可以確定產(chǎn)品的特殊性。 明確目標(biāo)市場(chǎng) 的需求 發(fā)掘優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)造價(jià)值 18 1、定義目標(biāo)市場(chǎng) 明確目標(biāo)市場(chǎng) 需求 發(fā)掘優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)造價(jià)值 19 目標(biāo)消費(fèi)者分析 1/8 7/8 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 2 工作 消費(fèi) 生活 生活 形態(tài) 3 人生觀 夢(mèng)想 價(jià)值觀 心理 形態(tài) 9維冰山分析法 白羊的目標(biāo)群分析模型 20 目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)域分布 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、 虹口和黃浦區(qū)工作的 首次置業(yè)的 “ 新上海人 ” 、高級(jí)白領(lǐng) 楊浦南區(qū) 原住民、小生意人 考慮到項(xiàng)目就近吸納和拆遷戶就近置業(yè)也會(huì)帶來(lái)一定客源，故楊浦南區(qū)的消費(fèi)者在傳播上不做考慮。 重點(diǎn)傳播對(duì)象瞄準(zhǔn) “ CBD黃金三角區(qū) ” 的高級(jí)白領(lǐng) 21 目標(biāo)消費(fèi)者年齡層次 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 出生 60年代到 70年代初， 30歲到 40歲之間 35以下 39% 35-44 歲 31% 45-54歲 26% 55或以上 4% 來(lái)源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論 2005年研究報(bào)告， N=1,091 22 目標(biāo)消費(fèi)者收入狀況 家庭年收入 20萬(wàn)以上 大學(xué)或以上 60% 大學(xué)以下 40% 來(lái)源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論 2005年研究報(bào)告， N=1,091 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 23 目標(biāo)消費(fèi)者職業(yè)特征 金融行業(yè) 社會(huì)層次、知識(shí)層次較高 行業(yè) 藝術(shù)行業(yè) 設(shè)計(jì)行業(yè) 媒體行業(yè) 時(shí)尚行業(yè) 外貿(mào)行業(yè) 房地產(chǎn)行業(yè) 小資型白領(lǐng) 中產(chǎn)預(yù)備 中產(chǎn) 頂層 基本形態(tài) 1 年齡 職業(yè) 收入 24 判讀目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征 年齡 :60年代到 70年代初， 30歲到 40歲之間 家庭 :已婚的兩口 /三口之家 教育 /收入 :受過(guò)良好的教育，較高的家庭收入 職業(yè) :分布在時(shí)尚、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、媒體、外貿(mào)等行業(yè) ,社會(huì)層次較高、眼界開(kāi)闊 工作區(qū)域 :以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、虹口和黃埔區(qū)為核心的“ CBD黃金三角區(qū) ” 以及金橋 /張江 /康橋等工業(yè)區(qū) . 置業(yè)階段 :首次置業(yè) 25 2 工作 消費(fèi) 生活 生活 形態(tài) 對(duì)工作要求較高，充滿自信， 不墨守陳規(guī)，善于創(chuàng)新，多處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 很有自信 75% 還好 19% 不太自信 6% 善于創(chuàng)新 68% 舊的挺好 12% 無(wú)所謂 20% Source: 消費(fèi)者訪談 26 追求情趣藝術(shù)生活 55% 20% 25% 具有藝術(shù)性生活 無(wú)所謂 高物質(zhì)享受 2 工作 消費(fèi) 生活 生活 形態(tài) Source: 消費(fèi)者訪談 27 消費(fèi)特點(diǎn)： 屬于創(chuàng)新型消費(fèi)，善于發(fā)現(xiàn)并接受新鮮事物，感性成分大于理性。 2 工作 消費(fèi) 生活 生活 形態(tài) Source: 消費(fèi)者訪談 看電影 和家人 13% 逛商場(chǎng) 15% 音樂(lè)會(huì)或藝術(shù) 展 11% 培孩子學(xué)習(xí) 16% 泡吧 和朋友 22% 健身 15% 吃飯 8% 28 目標(biāo)消費(fèi)者的人生觀 他們小有成就，但還未達(dá)到人生的巔峰，對(duì)未來(lái)的自信和向往促使他們看好明天，更積極的向前邁動(dòng) 人生觀 夢(mèng)想 價(jià)值觀 心理形態(tài) 3 他們是： 一群心有大未來(lái)的人生進(jìn)取者 29 目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀 人生觀 夢(mèng)想 價(jià)值觀 心理形態(tài) 3 他們是： 一群品位生活的虔誠(chéng)信徒 追求衣著生活品位乃是上海主流 藝術(shù)與文化氣質(zhì)具備全國(guó)代表性 30 消費(fèi)者需求解讀 人生中的進(jìn)取者，思想開(kāi)放，樂(lè)于接受新事物、新觀念 認(rèn)同西方的生活方式 生活中追求高層次的精神體驗(yàn) 對(duì)于居住品質(zhì)要求嚴(yán)謹(jǐn) 非常自信，并努力掌握未來(lái) 看好明天，雅致的活在當(dāng)下 31 2、發(fā)掘優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造價(jià)值 確立清晰的 目標(biāo)市場(chǎng) 發(fā)掘優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)造價(jià)值 32 價(jià)值就是 獨(dú)占性的資源 獨(dú)占性的資源可以來(lái)自： 1. 市場(chǎng)空白 2. 自身優(yōu)勢(shì) 3. 產(chǎn)品 USP 4. 品牌文化 5. 33 檢索我們擁有的優(yōu)勢(shì)資源 還有更多 建筑： 純粹現(xiàn)代主義建筑，立面精美如藝術(shù)品；樓體為南北朝向的板式 設(shè)計(jì)，大面寬、短進(jìn)深的空間設(shè)計(jì)，采光通風(fēng)好，享受 365天的輕 松閑適心情； 配套： 坐擁東外灘 復(fù)興島發(fā)展規(guī)劃帶未來(lái)完整齊全的城市生活配套； 環(huán)境： 遙望黃浦江一線江景和陸家嘴 CBD蓬勃?dú)庀?，擁有闊大視野?園林： 精心打造至美水景園林，自然而然的優(yōu)雅生活； 交通： 方便快捷，大連路隧道、楊浦大橋快捷通往浦東，楊樹(shù)浦路連接 虹口、黃浦； 品牌資產(chǎn)： 證券大廈、水族館、觀光隧道等標(biāo)志性建筑在上海廣為人 知，提升了上海城市氣質(zhì)； 34 對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源的洞察 劣勢(shì) 固有資源不具備決定性 地理位置：距離陸家嘴 CBD較遠(yuǎn)， 受眾認(rèn)知上具有一定距離 區(qū)域概念：楊浦區(qū)在當(dāng)?shù)厝诵闹袑儆谙轮唤?，在心理接受上存在障礙 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：現(xiàn)代主義建筑 景觀資源：唯一性不明顯，且并非最佳江景段 規(guī)劃資源：政策支持需逐步到位 品牌資產(chǎn) : 市場(chǎng)認(rèn)知度需要加強(qiáng) 35 對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的洞察 優(yōu)勢(shì) 保利文化資源 國(guó)粹文化 領(lǐng)伍和諧人居文化 上海的代表性建筑 精品品質(zhì) 本案走文化地產(chǎn)具必然性 36 我們的戰(zhàn)略思維 從居住的機(jī)器 到享受的容器 建筑是固有的，享受才是獨(dú)有的！ 將住宅建筑的物質(zhì)空間變成人居與生活體驗(yàn)的天堂！ 項(xiàng)目規(guī)劃：從香檳出發(fā) 37 江景超值 物業(yè) 品位 生活體驗(yàn) + 在硬件方面，項(xiàng)目不具備占位性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；因此要打動(dòng)市場(chǎng)，必須需要通過(guò)軟性文化手段來(lái)釋放硬件的價(jià)值 整合嫁接優(yōu)勢(shì)文化資源，展開(kāi)一系列具有高度市場(chǎng)差異化的主題活動(dòng)，凸現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特魅力的品牌文化，建立獨(dú)特的情感紐帶，才能形成強(qiáng)大的差異競(jìng)爭(zhēng)力。 硬件 軟件 操作手法 38 四個(gè)引入 引入國(guó)際頂級(jí)管理機(jī)構(gòu) 引入符合國(guó)際經(jīng)營(yíng)要求物業(yè) 世邦魏理仕、戴得梁行 引入具有廣泛影響力的事件 引入具有廣泛影響力的人物 特色社區(qū)活動(dòng) 建立標(biāo)志性社區(qū) 高雅藝術(shù)體驗(yàn) 極致品位生活體驗(yàn) 稀缺性體驗(yàn)資源的整合創(chuàng)造 頂級(jí)休閑場(chǎng)所 頂級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所 頂級(jí)餐飲場(chǎng)所 頂級(jí)會(huì)員俱樂(lè)部：國(guó)際香檳品鑒俱樂(lè)部 商業(yè)精英 社會(huì)與文化名人 39 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式 以文化資源戰(zhàn)略整合為手段，創(chuàng)造稀缺性價(jià)值最大化。 通過(guò)高品位的文化活動(dòng)舉辦，從而形成 高起點(diǎn)，高識(shí)別，高差異 的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)能力，引爆項(xiàng)目熱點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域整體文化氣質(zhì)的提升。 價(jià)值體系 建設(shè)超值品質(zhì)的產(chǎn)品 建設(shè)超值精品的園林 建立超值尊貴的物業(yè)服務(wù)形象 黃浦江畔超值物業(yè) 建立超值美化的社區(qū)形象 保利香檳苑 引入國(guó)際頂級(jí)管理機(jī)構(gòu) 引入符合國(guó)際經(jīng)營(yíng)要求物業(yè) 世邦魏理仕、戴德梁行 引入具有廣泛影響力的事件 引入具有廣泛影響力的人物 商業(yè)精英 社會(huì)與文化名人 特色社區(qū)活動(dòng) 建立社區(qū)標(biāo)志性視覺(jué)符號(hào) 優(yōu)雅藝術(shù)體驗(yàn) 頂級(jí)休閑場(chǎng)所 頂級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所 頂級(jí)餐飲場(chǎng)所 頂級(jí)會(huì)員俱樂(lè)部：國(guó)際香檳品鑒俱樂(lè)部 高雅生活體驗(yàn) 41 從而創(chuàng)造一個(gè)新品類的誕生 建立新類別 獲得解釋權(quán) 北外灘首個(gè)極致品位生活體驗(yàn)社區(qū) 成為區(qū)域未來(lái)