【廣告策劃-PPT】世紀(jì)瑞博_甲殼蟲(chóng)推廣

用腦袋行走 東一時(shí)區(qū)、甲殼蟲(chóng)是戰(zhàn)是和？ 東一時(shí)區(qū) 前 言 解開(kāi)心結(jié)，統(tǒng)一思想 主次問(wèn)題 : 東一時(shí)區(qū)與甲殼蟲(chóng) HOUSE組關(guān)系 報(bào)廣的信息形象訴求和功能訴求 銷售變現(xiàn)受阻的主因 : 價(jià)格的上調(diào)、銷售證的延遲 行動(dòng)搖擺對(duì)執(zhí)行效率的干擾 人和是取勝的必要條件 產(chǎn)品的二次解剖 重點(diǎn)突破兩頭，順帶銷售中間房型的策略 一期共 998套，含純小戶型的 3棟孤塔，二梯四戶的點(diǎn)塔和板樓 其中： A 100平方米以下占一半，小戶型為 絕對(duì) 主力戶型 B 110-90平方米的板樓戶型，代理商反映 不愁 消化 C 120平方米以上的兩居半及小三居是 須突破 的項(xiàng)目高端戶型 戶型結(jié)論：朝陽(yáng)區(qū)，朝陽(yáng)（低密度）精裝生態(tài)小戶型 價(jià)格的優(yōu)勢(shì)已不具備強(qiáng)撼沖擊力 因成本問(wèn)題的漲價(jià)使本案精裝小戶型的價(jià)格優(yōu)勢(shì)削弱 。 意味著以距離換取低價(jià)的性價(jià)比的市場(chǎng)認(rèn)同趨弱 。 結(jié)論：應(yīng)提升社區(qū)的品質(zhì)及價(jià)值。 距離劣勢(shì)須以認(rèn)同理念、認(rèn)同區(qū)位、認(rèn)同產(chǎn)品抵消 房型以外的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 社區(qū)規(guī)模 （ 40萬(wàn)平方米 ） 、 生態(tài)環(huán)境 （ 綠化帶成樹(shù) 、 高爾夫公園 、 通惠河 ） 、 公園 （ 9萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題 ） 、 綠化率 （ 60%+林蔭大道 ） 、 水景園林 ， 低容積率 （ 2.2） 結(jié)論：大 +國(guó)際 +生態(tài)社區(qū) 分析生態(tài) ： 外 :通惠河、高爾夫、綠化帶、三邊綠化帶、健康空氣環(huán)境 內(nèi) :9萬(wàn)公園、林蔭大道、千湖之園， 66%綠化率 分析國(guó)際 ： 城市商業(yè)街區(qū) 生活與 CBD保持距離的國(guó)際生活方式 本案產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力描述（即與產(chǎn)品對(duì)接什么） 在國(guó)際生態(tài)大社區(qū)里的精裝經(jīng)典小房型 解決： 東一時(shí)區(qū)。甲殼蟲(chóng) HOUSE組如何與產(chǎn)品對(duì)接。 北京首創(chuàng)復(fù)合案名推廣 在吸收發(fā)展商和代理商的意見(jiàn)后，世紀(jì)瑞博認(rèn)為較合理的方式是以 “ 東一時(shí)區(qū)甲殼蟲(chóng) HOUSE組 ” 作為本案 一期的復(fù)合案名。 何謂復(fù)合案名？即 東一時(shí)區(qū) ：作為本案的社區(qū)屬性 甲殼蟲(chóng) HOUSE組 ：作為本案一期的建筑及戶型屬性（ HOUSE） 我們認(rèn)為這種案名的復(fù)合形式是市場(chǎng)上較為獨(dú)特的組合方式，同時(shí)具備較大的使用靈活性，如： 在訴求本案的社區(qū)屬性的使用環(huán)境中，可以將 “ 東一時(shí)區(qū) ” 重點(diǎn)表現(xiàn)（放大、突出）； 在訴求本案建筑屬性的使用環(huán)境時(shí)，可以將 “ 甲殼蟲(chóng)HOSUE組 ” 重點(diǎn)表現(xiàn)。 另外，在本案推廣二期時(shí)，甚至可以嘗試保留 “ 東一時(shí)區(qū) ” 社區(qū)屬性的同時(shí)，結(jié)合二期建筑（ HOUSE特點(diǎn)）沿用這種復(fù)合的方式 復(fù)合案名與產(chǎn)品對(duì)接 東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表：國(guó)際生態(tài)大社區(qū) 維也納的森林、 日內(nèi)瓦的湖、 還有巴黎的浪漫商業(yè)街 ； 首先簡(jiǎn)單總結(jié)一下本案的社區(qū)屬性： 生態(tài)（自然）屬性 ：高爾夫、公園、綠化帶的外部自然環(huán)境； 9 萬(wàn)平方米的運(yùn)動(dòng)主題公園、 800米的原生林蔭大道； 親水屬性： 通惠河畔的親水社區(qū)、園林中散布的水景小奇跡； 國(guó)際化 /時(shí)尚屬性： 1.5萬(wàn)平方米風(fēng)情商業(yè)組團(tuán)、 CBD的東一時(shí)區(qū) 就以上三大屬性，我們找到的： 東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表城市：維也納、日內(nèi)瓦、巴黎 維也納取其生態(tài)自然屬性 維也納森林； 日內(nèi)瓦取其湖（親水） 日內(nèi)瓦的湖 /萊蒙湖（日內(nèi)瓦臨近萊蒙湖）； 巴黎取其國(guó)際化 /時(shí)尚屬性 巴黎的浪漫商業(yè)街 創(chuàng)意方向 ： 你向往的國(guó)度，盡在東一時(shí)區(qū) 維也納的森林，位于東一時(shí)區(qū) 日內(nèi)瓦的湖，位于東一時(shí)區(qū) 巴黎的浪漫商業(yè)街，位于東一時(shí)區(qū) 為配合 “ 三個(gè)代表 ” 的表現(xiàn)力 ， 建議本案補(bǔ)充四張效果圖：表現(xiàn)生態(tài)自然的 9萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題公園的效果圖；表現(xiàn)林蔭大道的效果圖；表現(xiàn)水景園林的局部半空鳥(niǎo)瞰效果圖；表現(xiàn)國(guó)際 、時(shí)尚的商業(yè)街的透視效果圖 。 關(guān)于東一時(shí)區(qū)效果圖的補(bǔ)充建議： 多彩時(shí)尚、地標(biāo)感的建筑立面 炫耀 ； 玻璃面積最大化的良好采光和視野 取其 “ 陽(yáng)光 ”； 薄板的通透 取其 “ 自然呼吸” ； 適合家庭功能的小戶型 立意 “ 家庭 ”； 精裝 享受 ； 甲殼蟲(chóng) HOSUE的五項(xiàng)熱愛(ài) 甲殼蟲(chóng)，對(duì)應(yīng)建筑 /空間 舒適經(jīng)典的表現(xiàn)，其 HOUSE屬性分解如下： 創(chuàng)意方向： 甲殼蟲(chóng)的五項(xiàng)熱愛(ài) 愛(ài)炫耀的甲殼蟲(chóng) 愛(ài)陽(yáng)光的甲殼蟲(chóng) 愛(ài)呼吸的甲殼蟲(chóng) 愛(ài)家庭的甲殼蟲(chóng) 愛(ài)享受的甲殼蟲(chóng) 如果 ， 需要明確戶型的直接闡述： 獨(dú)立的甲殼蟲(chóng) ， 50 80平方米精裝經(jīng)典一居 家庭的甲殼蟲(chóng)， 110-120平方米精裝經(jīng)典三居 復(fù)合案名需要復(fù)合推廣 明年 2月底項(xiàng)目重新導(dǎo)入期以 4連版北青夾報(bào)的形式為主 A版 東一時(shí)區(qū)之維也納的森林 B版 東一時(shí)區(qū)之日內(nèi)瓦千湖園林 C版 東一時(shí)區(qū)之巴黎浪漫商業(yè)街 D版 甲殼蟲(chóng) HOUSE組 報(bào)廣 之后的 北青夾報(bào)： 數(shù)量 10萬(wàn)份；覆蓋 CBD區(qū)域?yàn)橹?，夾報(bào)表現(xiàn) 一面給“東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表”、一面給“甲殼蟲(chóng)的五項(xiàng)熱愛(ài)” 建議以 北晚 16版封底或者 2版的半版為報(bào)廣補(bǔ)充，主題方向 “東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表” 直效 直效最好配合活動(dòng)，直效的反饋效果才更佳。 “甲殼蟲(chóng)”特型直郵折頁(yè)，封面主題“東一時(shí)區(qū)到了，歡迎參觀甲 殼蟲(chóng) HOSUE組” 內(nèi)頁(yè)可展開(kāi)復(fù)合功能推廣。（時(shí)尚坐駕， 97.4愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部， 20萬(wàn) 以下私家車(chē)主） 寫(xiě)字樓巡展 CBD范圍選擇 15家，預(yù)計(jì)費(fèi)用為： 10萬(wàn)（不含巡 展派發(fā)資料）； 客群年輕， 30歲以下占 69%， 30至 40歲占 19%，喜歡并容 易參與團(tuán)體活動(dòng) 售樓現(xiàn)場(chǎng)有良好的支持條件 有利于現(xiàn)有目標(biāo)團(tuán)隊(duì)和相關(guān)媒介合作，并互動(dòng)直效 公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)是本案低成本推廣的極其重要的手段 ， 因?yàn)椋?以下分為 三類規(guī)劃 : 渠道互動(dòng)活動(dòng) 傳播活動(dòng) 新聞性活動(dòng) 渠道互動(dòng) 建議：充分利用 97.4愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部 90.0同一天生日 青鳥(niǎo)健身 沸騰魚(yú)鄉(xiāng) 麥樂(lè)迪等渠道，開(kāi)展活動(dòng)互動(dòng)，建立客群接觸 97.4愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部之千人自駕車(chē)踏春 通過(guò) 97.4愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部合作，于 2004年 4月組織一次千人規(guī)模自駕 車(chē)的郊外踏青游 90.0之 999朵玫瑰大型生日 PARTY 與 90.0同生日節(jié)目合作，進(jìn)行 999人共度生日 PARTY的大型活動(dòng) 青鳥(niǎo)客群之滾石假面舞會(huì) 利用青鳥(niǎo)的會(huì)員資源，組織滾石的假面舞會(huì) 過(guò)把明星癮 利用麥樂(lè)迪、錢(qián)柜的卡拉一族，與 97.4音樂(lè)臺(tái)合作，為廣大客群提 供過(guò)把明星癮的機(jī)會(huì)，即通過(guò)報(bào)廣、音樂(lè)臺(tái)廣告，麥樂(lè)迪、錢(qián)柜 的現(xiàn)場(chǎng)宣傳設(shè)點(diǎn)，報(bào)名后，經(jīng)搖號(hào)后，選出 30到 40人的規(guī)模，可 進(jìn)行專業(yè)入棚音樂(lè)制作，最后提供原聲歌帶 。 注 :此活動(dòng)可在 2004年 6月期間直接演化為現(xiàn)場(chǎng)的音樂(lè)晚會(huì) ， 由業(yè)主 客戶自己當(dāng)主角的音樂(lè)晚會(huì) 。 以上渠道活動(dòng)可視活動(dòng)的檔期安排及合作洽談結(jié)果進(jìn)行選擇執(zhí)行。 總之，與客群喜歡的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，吸引參與，順帶 推廣產(chǎn)品 ，巧妙嫁接過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳播目的。 傳播活動(dòng) 主題：東一時(shí)區(qū)的國(guó)際城市競(jìng)猜 執(zhí)行通路： 新浪網(wǎng)首頁(yè)或新聞頁(yè)的文字鏈接 、 焦點(diǎn)網(wǎng)首頁(yè)的BANNER、 手機(jī)短消息 執(zhí)行構(gòu)想： 通過(guò)執(zhí)行通路向受眾發(fā)布競(jìng)猜信息，競(jìng)猜東一時(shí)區(qū)的國(guó)際城市代表，猜出三個(gè)以上即可前往售樓處領(lǐng)取小獎(jiǎng)品，并可以參加?xùn)|一時(shí)區(qū)“五一”三國(guó)游的抽獎(jiǎng) 新聞性活動(dòng) 主題：體育明星現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)樓 執(zhí)行構(gòu)想： 在明年春季房展會(huì)上，邀請(qǐng)?bào)w育明星參與展會(huì)賣(mài)樓，體育明星的參與意在與本案 9萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題公園對(duì)接，同時(shí)形成一定的新聞關(guān)注和追星關(guān)注 促銷： “吸籌”與“變現(xiàn) ”的加速 鑒于 2003年客群的吸納和變現(xiàn)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，那么在2004年初應(yīng)該使用“暴力”一點(diǎn)的組合手段進(jìn)行促銷，促銷建議如下： VIP價(jià)特惠： 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行兩套價(jià)格，一套為正常價(jià)格，一套為 VIP價(jià)格。所謂 VIP價(jià)格，即在正常價(jià)格基礎(chǔ)上上浮 15%，付款執(zhí)行首付 5%，剩余 15%進(jìn)行免付，直接辦理銀行按揭，進(jìn)一步將客群的首付門(mén)檻降低 針對(duì)投資客群、低儲(chǔ)蓄高收入客群。 VIP價(jià)格的 實(shí)際支付價(jià)格可以比正常價(jià)格高出一個(gè)點(diǎn)。 限時(shí)折扣 充分利用時(shí)間的擠壓能力，與項(xiàng)目開(kāi)始換簽、展會(huì)期間、開(kāi)新樓座的初期等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行小額限時(shí)折扣 節(jié)日促銷、封盤(pán)促銷與價(jià)格暗漲的配合 利用各類名目進(jìn)行折扣促銷或?qū)嵨锎黉N，同時(shí)暗地執(zhí)行本案的漲價(jià)計(jì)劃，當(dāng)然在開(kāi)新樓座的時(shí)候也可以將價(jià)格明漲；也可與限時(shí)折扣結(jié)合執(zhí)行。 東一時(shí)區(qū)三國(guó)游抽