【商業(yè)地產(chǎn)】成都南部新城項(xiàng)目市場(chǎng)定位研究報(bào)告-90PPT-2009年

2009年 6月 成都南部新城項(xiàng)目市場(chǎng)定位研究報(bào)告 （研究總報(bào)告） 2 目錄 研究介紹 第一節(jié) 行業(yè)宏觀環(huán)境研究 第二節(jié) 相關(guān)區(qū)域比對(duì)分析 第三節(jié) 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況和個(gè)案研究 第四節(jié) 項(xiàng)目機(jī)會(huì)和威脅分析 第五節(jié) 項(xiàng)目市場(chǎng)定位建議 第六節(jié) 項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議 第七節(jié) 項(xiàng)目營(yíng)銷分析建議 總結(jié)論與建議 3 研究介紹 4 研究背景 項(xiàng)目宗地地處人南延線終點(diǎn)，占地面積 400余畝；有淺丘平地，毗鄰麓山高檔住宅區(qū)；項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢(shì)明顯，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈?？蛻粝Ｍ?項(xiàng)目啟動(dòng)快，在 2005年前半年登記 銷售速率好，能較快速回收資金 產(chǎn)品能從周邊大盤的競(jìng)爭(zhēng)包圍中脫穎而出 符合市場(chǎng)主流需求條件并能在引導(dǎo)市場(chǎng)中做出房地產(chǎn)價(jià)值 策劃部將采用策略化的市場(chǎng)研究手段： 在顯現(xiàn)數(shù)據(jù)方面解決遞進(jìn)挖掘，關(guān)聯(lián)解讀，并結(jié)合其他背景資料進(jìn)行分析，以更好滿足客戶在數(shù)據(jù)解讀等策略利用方面的行動(dòng)需要。 策劃部將同時(shí)采用推廣性的市場(chǎng)研究手段： 在定位研究的同時(shí)，圍繞項(xiàng)目的速率追求和后期行銷儲(chǔ)備一批目標(biāo)誠(chéng)意購房客戶，為項(xiàng)目的“接觸式”營(yíng)銷構(gòu)建核心與價(jià)值客源。 5 研究目的 提供正確甚至準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 ， 并要為銷售速率的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建和儲(chǔ)備核心客源 。 準(zhǔn)確把握項(xiàng)目依托的區(qū)位環(huán)境 、 板塊地產(chǎn)比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及目標(biāo)市場(chǎng)微觀環(huán)境 。包括目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模 、 結(jié)構(gòu) 、 三角差異定位 （ 市場(chǎng)定位 、 自我條件定位與競(jìng)爭(zhēng)定位 ） 、 有效購買力 、 目標(biāo)細(xì)分群體行為 、 心理 、 利益追求等綜合狀況及支持理由或障礙 。 明確市場(chǎng)與產(chǎn)品方向定位 。 包括項(xiàng)目的市場(chǎng)滲透度 、 產(chǎn)品類型細(xì)分 、 面積大小 、建筑風(fēng)格 、 外觀立面 、 建筑形態(tài)功能 、 價(jià)格區(qū)間 、 核心賣點(diǎn)挖掘與發(fā)現(xiàn) 、 產(chǎn)品包裝與營(yíng)銷推廣等 指導(dǎo)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃和物業(yè)形態(tài)設(shè)計(jì) 為強(qiáng)化三佳公司開發(fā)新形象 、 提升地產(chǎn)與房產(chǎn)價(jià)值 、 制定價(jià)格策略提供市場(chǎng)回應(yīng)依據(jù) 為產(chǎn)品營(yíng)銷推廣提供利益與吸引點(diǎn) 通過前述問題的組合研究 ， 構(gòu)建目標(biāo)項(xiàng)目的市場(chǎng)有效需求的客源支撐條件 。 6 研究板塊 區(qū)位環(huán)境研究 研判南沿線及華陽的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀與趨勢(shì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 比對(duì)城南、城東板塊，比對(duì)不同產(chǎn)品檔次的供求與競(jìng)爭(zhēng)，明確本項(xiàng)目的市場(chǎng)位置 市場(chǎng)定位研究 考量相對(duì)較大的機(jī)會(huì)市場(chǎng)空間 明確項(xiàng)目的細(xì)分目標(biāo)群體 挖掘并發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目與目標(biāo)客戶最近的距離點(diǎn)和最大的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn) 提出符合目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 尋求在區(qū)位認(rèn)同方面的市場(chǎng)障礙突破 7 研究層面和研究方法 泛城南區(qū)域購房者定性座談會(huì)： 總場(chǎng)次：男女共 4場(chǎng)， 25-55歲 泛城南定量調(diào)查 定量入戶調(diào)查 300樣本 在城南三環(huán)路外購房，能承受 3000元 /平米的價(jià)格 購房者特定樓盤售樓處攔截訪問 100樣本 共訪問 10個(gè)樓盤，每個(gè)樓盤 10個(gè)樣本 區(qū)域板塊和競(jìng)品研究 相關(guān)區(qū)域板塊比對(duì)分析 區(qū)域內(nèi)可類比樓盤個(gè)案研究（ 3個(gè)） 8 第一節(jié)： 行業(yè)宏觀環(huán)境研究 9 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)至少還有 10年的好光景 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè) ，在 2007年中國(guó) GDP增長(zhǎng)的 9.3個(gè)百分點(diǎn)中，有 1.8個(gè)百分點(diǎn)是由房地產(chǎn)業(yè)直接貢獻(xiàn)的。 中國(guó)房地產(chǎn)直接帶動(dòng)了 57個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出增長(zhǎng) ， 沒有一個(gè)其它行業(yè)有如此廣泛的行業(yè)推動(dòng)力 。 1998年以來 ， 中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā) 、 投資 、 竣工面積 、 銷售面積始終保持了年均 20%左右的增長(zhǎng) 。 2007 2008年中國(guó)住宅投資占 GDP比例超過了美國(guó) ， 已經(jīng)達(dá)到了 5.7%.而且在美國(guó)房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的三大支柱產(chǎn)業(yè) （ 汽車 、 醫(yī)藥 、 房地產(chǎn) ） ， 已經(jīng)持續(xù)了 50多年 。 2020年 ， 中國(guó)的城鎮(zhèn)人口將達(dá)到 10.2億人 ， 年增長(zhǎng) 4%， 城鎮(zhèn)住宅存量面積將達(dá)到 330億平米 ， 比 2007年將凈增長(zhǎng) 198.5億平方米 ， 每年平均需要增長(zhǎng) 12.4億平方米 。 正如 SOHO老總潘石屹所說 ， 現(xiàn)在城市中的置業(yè)者就跟 70-80年代那些等待包產(chǎn)到戶的農(nóng)民心里想得差不多 ， 他們內(nèi)心深處夢(mèng)想著有一套自己的不動(dòng)產(chǎn)住宅 （ 二畝三分地 ） 才覺得心里踏實(shí) 。 因此 ， 巨大的住房需求依舊在成都市有強(qiáng)大的源源不斷的支撐 ， 房地產(chǎn)至少還需要高速發(fā)展 10年左右才能趨于平衡狀態(tài) 。 10 成都住宅房地產(chǎn) 2004年的發(fā)展態(tài)勢(shì) 開發(fā)投資 291.41億元 ， 繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭 2008年成都市住宅完成投資 185.60億元 ， 住宅在建規(guī)模達(dá)到 2252.92萬平米 。 其規(guī)模和水平無論是在西部城市還是在全國(guó)大中城市中均處于中上水平 商品房銷售 1129萬平米 ， 保持旺銷勢(shì)頭 商品房銷售連續(xù)幾年保持旺盛的銷售勢(shì)頭 ， 2008年比上年增長(zhǎng) 16.8%。 商品房銷售額達(dá)到 306.27億元 ， 增長(zhǎng) 51.2% 個(gè)人住房貸款消費(fèi)迅速增長(zhǎng) ， 年末個(gè)人住房貸款余額達(dá)到 338.93億元 ， 增長(zhǎng) 28.3%。 房?jī)r(jià)每平米上漲 356元 ， 平均房?jī)r(jià) 2452元 /平米 全市含經(jīng)濟(jì)適用房在內(nèi)的商品房平均房?jī)r(jià)為 2452元 ， 每平米上漲 356元 ， 漲幅為16.98%。 房?jī)r(jià)上漲是成本推動(dòng) 、 商品房品質(zhì)提升和消費(fèi)需求共同作用的結(jié)果 。 商品住宅空置大幅下降 ， 處于供求基本平衡 、 供銷兩旺發(fā)展軌道 在開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下 ， 空置商品房大幅下降 。 2008年 12月末 ， 住宅空置58.82萬平米 ， 比去年同期下降 59.1%； 結(jié)合竣工和銷售看 ， 空置率處于較低水平 ,已處于適量空置區(qū)間下限 ， 反映出成都房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于供求基本平衡 、 供銷兩旺的良性發(fā)展軌道 。 11 成都市住宅 2005年房?jī)r(jià)變化趨勢(shì)預(yù)判 整體房?jī)r(jià)會(huì)穩(wěn)中有升 受開發(fā)成本和市場(chǎng)供求關(guān)系等原因的影響，今年成都的房?jī)r(jià)將繼續(xù)保持上漲的趨勢(shì)。 從開發(fā)成本上看，今年的房產(chǎn)開發(fā)成本沒有出現(xiàn)下降，土地、鋼材、水泥、玻璃等建筑材料價(jià)格也出現(xiàn)上漲，這將推動(dòng)房?jī)r(jià)走高。 從市場(chǎng)供求看，供應(yīng)仍然吃緊；隨著政府經(jīng)營(yíng)城市成績(jī)的顯現(xiàn)，成都的城市形象提升，區(qū)域集聚力增強(qiáng)。越來越多的外地人到成都購房，又增大了房產(chǎn)的需求，這也將導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲。 從整體上看，成都的房?jī)r(jià)還沒有達(dá)到大家不能承受的程度。因此，我們預(yù)測(cè)今年的房?jī)r(jià)仍將保持上漲的趨勢(shì)，并且是穩(wěn)中有升，全年漲幅不會(huì)超過 10%。 住宅房?jī)r(jià)不會(huì)像 2004年瘋長(zhǎng) 由于中央政府及央行等不斷在采取措施，限制炒房抑制房?jī)r(jià)上漲，而在土地供應(yīng)方面，由于去年下半年成都土地市場(chǎng)集中放量，使得全年的供應(yīng)量超過5000畝。 雖然這些土地未必在今年全部進(jìn)行開發(fā)，但加上以往的存量土地開發(fā)，今年上市的商品房不會(huì)少于去年，而在購房需求日益緊縮的成都， 2009年成都樓市的整體房?jī)r(jià)將不再如 2007年般瘋漲！ 12 第二節(jié)：相關(guān)區(qū)域比對(duì)分析 13 郊縣購房首選雙流 /華陽 /中和 郊縣購房者首選雙流 /華陽 /中和（ 34%），其次是龍泉 /十陵 /同安（ 21.3%）和溫江（ 19.3%）。項(xiàng)目區(qū)域是購房者的首選區(qū)域。 雙流/ 華陽/ 中和34%龍泉/ 十陵/ 同安21%溫江19%都江堰/ 青城山11%郫縣/ 犀浦9%新都3%新津1%青白江1% 大邑1%其他3%資料來源：本公司 2008年 12月郊區(qū)縣購房相關(guān)調(diào)查 N=300 14 雙流/華陽/中和34%其他66%未來 2年內(nèi)項(xiàng)目區(qū)域會(huì)有 2.7萬套購房需求 按成都市 140萬戶計(jì)算，未來兩年內(nèi)已確定在三環(huán)路以外郊縣買房的共有 79800戶。 成都市居民有 2.7萬戶會(huì)選擇未來兩年在雙流 /華陽 /中和購房。 未來兩年內(nèi)沒購房打算84%未來兩年內(nèi)有購房打算16%三環(huán)路外的郊區(qū)縣38%未定6%三環(huán)路內(nèi)的成都市區(qū)56%郊縣94%未定/ 郊區(qū)6%資料來源：本公司 2008年 12月郊區(qū)縣購房相關(guān)調(diào)查 N=300 15 相關(guān)區(qū)域優(yōu)勢(shì)比對(duì) 北 東 西 南 成都 市區(qū) 龍泉 /十陵 /同安 21.33%（ 32人） 雙流 /華陽 /中和 34%（ 51人） 溫江 19.33%（ 29人） 青城山 /都江堰 11.33%(17人 ) 郫縣 /犀浦 8.67%(13人 ) 新都 2.67%(4人 ) 新津 2.67%(4人 ) 空氣好 自然環(huán)境好 交通方便 離成都近 交通方便 居住環(huán)境好 交通方便 離成都近 發(fā)展前景好 交通方便 空氣綠化好 離成都近 交通方便 離成都近 居住環(huán)境好 交通方便 離成都近 居住環(huán)境好 自然環(huán)境好 /綠化好 經(jīng)濟(jì)發(fā)展快 資料來源：同上 16 北 東 西 南 上風(fēng)上水 餐飲、休閑娛樂集中 開發(fā)成規(guī)模、無斷層 資源接近飽和，選擇范圍較小 不少人依舊看好城西 被拒絕的領(lǐng)地 安全是困擾城北最大的問題 政府的發(fā)展策略啟動(dòng)了城東發(fā)展 但起步晚、基礎(chǔ)差， “ 東窮 ” 面貌還未得到明顯改變 居住環(huán)境正在改善，但變化只是開始，成熟尚需時(shí)日 基礎(chǔ)好、起點(diǎn)高 生活配套齊全 政府南遷給予更多信心和希望 居住人口素質(zhì)高，中產(chǎn)以上階層聚集地 城南是他們理想的居住區(qū)域 購房者對(duì)方位的認(rèn)同 資料來源：本次定性座談會(huì) 17 核心城區(qū)：商業(yè)中心 /第一代老小區(qū)，已無選擇空間 中心城區(qū)：第二代老小區(qū)/老商品房小區(qū)，選擇空間極有限 新城區(qū)：未來的居住趨勢(shì)，選擇范圍最大 主城區(qū)：新商品房小區(qū)集中，目前的居住熱點(diǎn)，選擇空間日益縮小 一環(huán)路內(nèi) 一二環(huán)之間 二三環(huán)之間 三環(huán)路外 購房者對(duì)環(huán)線的認(rèn)同 資料來源：本次定性座談會(huì) 18 老城南和新城南的優(yōu)勢(shì)比對(duì) 老城南 新城南分界線生態(tài) 綠化率低、空氣質(zhì)量較差、噪音大 綠化率高、空氣清新、噪音小 治安 治安良好 地處成都與雙流交界處，存在治安空白 居民素質(zhì) 居民素質(zhì)參差不齊 中產(chǎn)聚集地，居民素質(zhì)高環(huán)境氛圍 熱鬧、繁華、餐飲、休閑娛樂發(fā)達(dá) 冷清，缺乏都市感生活配套 就醫(yī)、就學(xué)方便 缺少醫(yī)院、學(xué)校 居住檔次 樓盤檔次高低不一高檔樓盤集中、成規(guī)模老城南與新城南的分界線是三環(huán)路資料來源：本次定性座談會(huì) 19 項(xiàng)目區(qū)域是快速發(fā)展的新城區(qū) 60%以上購房者認(rèn)為項(xiàng)目所在區(qū)域是“快速發(fā)展的新城區(qū)”。 各有 40%購房者認(rèn)為區(qū)域適合第一居所和目前第二居所，今后第一居所。 區(qū)域的障礙性主要表現(xiàn)在離城太遠(yuǎn)、上下班不方便，因此，對(duì)于在市區(qū)工作的人來說，交通成本將不僅是本項(xiàng)目而且是區(qū)域所有項(xiàng)目面臨的最大障礙。 資料來源：本次定量入戶調(diào)查 20 項(xiàng)目區(qū)域及其樓盤的認(rèn)知 絕大多數(shù)購房群體看好人南延線三環(huán)外兩側(cè)區(qū)域房屋 其原因首先是其自身自然條件因素（如綠化環(huán)境、道路條件、空氣條件），其次是政策因素（市政府南遷、向東向南發(fā)展政策、將成為城市副中心），第三是自身配套條件因素（如優(yōu)越的交通條件等） 他們走訪過的樓盤有左岸花都、御府花都、怡豐新城、遠(yuǎn)大都市風(fēng)景、親水灣、黃金海岸、融城理想、府河菁華、雅俊、城南春天、天府長(zhǎng)城等 他們心目中已有理想樓盤的占 48%，還有近一人心目中尚未有理想樓盤。因此，這對(duì)本項(xiàng)目速戰(zhàn)速?zèng)Q將是一個(gè)極大的利好。 心目中理想樓盤打動(dòng)他們的原因首先是房屋本身（如戶型設(shè)計(jì)、價(jià)格等），其次是小區(qū)外周邊環(huán)境（交通、周邊環(huán)境），第三是次小區(qū)內(nèi)環(huán)境的營(yíng)造（綠化面積、物管等） 他們對(duì)房屋外觀的喜好比較分散，但相對(duì)來說怡豐新城（ 13%）、左岸花都（ 11%）、萬科城市花園（ 11%）樓盤的房屋外觀的比例最大 他們購房主要是作為第一居所，本區(qū)域中有一成的購房者將其作為第二居所。 資料來源：本次攔截訪問調(diào)查 21 小結(jié)：項(xiàng)目區(qū)域的五大比對(duì)優(yōu)勢(shì) 政策優(yōu)勢(shì)：政府南遷，今后的新城市區(qū) 生態(tài)優(yōu)勢(shì)：自然生態(tài)好，綠化條件好 交通優(yōu)勢(shì)：交通便捷，適合做第一居所 需求優(yōu)勢(shì)：購房絕對(duì)熱點(diǎn)區(qū)域，離購房者心理距離近 檔次優(yōu)勢(shì)：高起點(diǎn)、規(guī)劃超前、高尚社區(qū)集中、居住檔次高 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者認(rèn)同同樣品質(zhì)的住房南邊要比其它區(qū)域高200-300元 /平米有市場(chǎng)認(rèn)同度和支撐 因此，策劃部認(rèn)為，城南是目前和今后的最理想居住區(qū)域，有強(qiáng)烈的市場(chǎng)追捧力量和需求支撐。比市區(qū)傳統(tǒng)板塊更有優(yōu)勢(shì)，高起點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)理念和建筑品質(zhì)。同時(shí)兼有居住和投資、第一居所和第二居所等的雙重價(jià)值。 22 小結(jié)：項(xiàng)目區(qū)域目前需要改善的方面 交通障礙：的確離城區(qū)較遠(yuǎn)，交通成本較高 配套障礙：醫(yī)院、學(xué)校配套尚未跟上，缺乏成熟配套 氛圍障礙：較為冷清，缺乏都市繁華氛圍，沒有都市感 策劃部認(rèn)為，區(qū)域的三大障礙是暫時(shí)的，會(huì)隨著居民入住而得到改善，從未來看，這些障礙均會(huì)得到較好解決。 23 第三節(jié) 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況和個(gè)案研究 24 城南板塊是熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域 成都新城南的發(fā)展規(guī)劃，將新城南確定為“分擔(dān)成都市中心城區(qū)交通物流、商貿(mào)服務(wù)、休閑娛樂、生態(tài)居住、高新產(chǎn)業(yè)等城市功能”，以解決城市的可持續(xù)發(fā)展問題。 城南板塊向來是房地產(chǎn)開發(fā)商必爭(zhēng)之地，和城東一起是今年的今年開發(fā)最活躍的區(qū)域。目前，大城南以玉林、神仙樹、棕樹為主的城市區(qū)域?yàn)榧~帶，向外擴(kuò)張到華陽、牧馬山、中和鎮(zhèn)、東升鎮(zhèn)等幾大片區(qū)，呈現(xiàn)出百花爭(zhēng)艷的局面。 在 2008年，成都政府與眾多強(qiáng)勢(shì)發(fā)展企業(yè)將目光焦點(diǎn)齊齊鎖定在人南延線至華陽的廣闊地域這塊天生注定要成為成都新中心的城南福地，在區(qū)位上因?yàn)榫o靠老城南，經(jīng)濟(jì)動(dòng)脈的延續(xù)變得簡(jiǎn)單，政府大手筆的宏圖規(guī)劃為發(fā)展提供了空間與可能。 2009年，城南副中心將初具規(guī)模，大批企事業(yè)單位將陸續(xù)進(jìn)駐新城南，這將帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，在天府大道兩側(cè)有天府長(zhǎng)城、御府花都、遠(yuǎn)大都市風(fēng)景、心怡左岸花都、城南名著，以及和記黃埔的“地王”項(xiàng)目等，社區(qū)開發(fā)規(guī)模普遍都比較大，其中不乏面積上千畝的樓盤。 25 區(qū)域內(nèi)大盤在 2005年地推出量 南地王 和記黃埔地塊 21億元的總成交額“天價(jià) “ 拿下南部新城“地王”，預(yù)示著南部新城的住宅開發(fā)進(jìn)入了一個(gè)更加火熱的時(shí)期。開發(fā)成本將在 4500元平方米左右，這也意味著該區(qū)域住宅的價(jià)格將會(huì)超過 5000元平方米。 但是在 2009年推出量估計(jì)不是很大。 天府長(zhǎng)城 在開發(fā)商解決了 2-3期的土地問題后，估計(jì) 2009年會(huì)推出同 1期同樣的體量 會(huì)展府河明珠 住宅 20萬平米，產(chǎn)品形態(tài)為空中別墅，清水房均價(jià) 5000元 /平米精裝修均價(jià)7000元 /平米 。 左岸花都 2009年開發(fā) 200畝，上千套住宅，主要是多層和小高層，花園洋房做多少未定 麓山國(guó)際社區(qū)花園洋房 走高端路線，估計(jì)價(jià)格不會(huì)低于 4000元 /平米，體量有 800-1000戶 26 區(qū)域內(nèi)目前的在售的新推樓盤基本資料 除遠(yuǎn)大都市風(fēng)景、左岸花都外，區(qū)域內(nèi)在售或近期開盤的樓盤主要有以下 6家，從物業(yè)形態(tài)上看，以多層和小高層為主，花園洋房較少，整體體量均不大。 區(qū)域內(nèi)在售樓盤多層價(jià)格從 2500-3500元 /平米，均價(jià)在 3000元 /平米，小高層電梯價(jià)格在 3000-4000元 /平米，均價(jià)在 3600-3800元 /平米。 項(xiàng)目名稱 位置 價(jià)格段 占地規(guī)模 戶數(shù) 項(xiàng)目類別構(gòu)成 均價(jià) 戶型區(qū)間泛林格瀾晴天 武侯大道外 3000-3500 21 畝 310 2 棟1 6 層高層 3200 73-145融城理想 三環(huán)外南都路 3500-4000 170 畝 700 1 1 層小高層 3600 8 0 - 1 8 0錦繡陽光 南三環(huán)琉璃立交橋外 2500-3000 400 1 3 棟多層 2500 85-125御府花都 南部新區(qū)天府大道以東 65 畝 250 左右 3 棟小高層 3800 8 8 - 1 8 0商環(huán)境 武侯立交橋附近 2500-3000 - 低層、小高層 2730 100-300怡豐新城 天府大道怡豐路 2 3 0 0 - 3 6 0 0 400 畝 2000 多層 2800 9 0 - 1 2 027 個(gè)案研究 怡豐新城 計(jì)劃投資額：3 億多1 期設(shè)計(jì)戶數(shù) 380總占地面積：4 0 0 畝（5 期）1 期9 0 畝 房屋類型 多層總建筑面積：1 期 12 萬平方米 建筑結(jié)構(gòu)形式 框架容積率：1.5 設(shè)計(jì)戶數(shù) 380綠化率：40% 最高層數(shù) 6 層躍 7公攤率：8 - 1 0 % 每梯幾戶 2設(shè)計(jì)總戶數(shù)：2000 戶（ 5 期） 平 / 錯(cuò) / 躍比例 平 40% 、錯(cuò) 40% 、躍 20%暫定物管費(fèi)用：0 . 8 5 元 總面積區(qū)間 9 0 - 2 4 0主要房屋類型 多層主力戶型的套型 三室、四室、雙廳、雙衛(wèi)總期數(shù)5 期 主力戶型的面積 120 , 1 6 0 28 個(gè)案研究 怡豐新城 組團(tuán)布局形式 5 個(gè)組團(tuán)， 13 個(gè)圍合院落 單價(jià)區(qū)間 2 3 0 0 - 3 6 0 0交通組織形式 人車分流，進(jìn)出口分道平均價(jià)2800景觀設(shè)計(jì) 水景最高價(jià)3600建筑風(fēng)格 現(xiàn)代最低價(jià) / 起價(jià)2300建筑材料 石材、涂料層差價(jià)格1 0 - 3 0 0 元墻壁顏色 黃色1 期開盤時(shí)間： 2 0 0 4 . 1 2整體造型 現(xiàn)代1 期交房時(shí)間： 2 0 0 5 . 8設(shè) 施 游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、休閑設(shè)施銷售周期 1 個(gè)月智能化設(shè)施 紅外線監(jiān)控，近戶單元對(duì)講目前售出率 85%停車庫特點(diǎn) 地面停車位總車位數(shù) 地面 380 個(gè)29 個(gè)案研究 怡豐新城 項(xiàng)目定位與檔次中、高檔項(xiàng)目主題概念居住、投資項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)小區(qū)綠化、城南森林住宅項(xiàng)目獨(dú)特之處森林式小區(qū)、坡地、水景目標(biāo)群體定位白領(lǐng)職員、退休養(yǎng)老、二次置業(yè)投資主要年齡區(qū)段2 0 6 0 歲，比較平均主要職業(yè)類型白領(lǐng)、醫(yī)生，退休 10%主要工作區(qū)域主要成都工作、自駕車為主家庭主要背景大專、年收入 4 萬以上，三口之家主要的購房信息來源報(bào)紙、電視、房交會(huì)、廣告宣傳來源比例成都 70% ，華陽 25% ，外?。?5%主要選擇的付款方式一次付款付款為主購房的主要追求原因大環(huán)境，價(jià)格合適，地理位置，交通方便，離南延線近流失客戶未購房原因資金，地理位置，可選性少暢銷戶型及原因9 0 - 1 5 0 ， F 1 - 4 ， F6 ，面積中型適用，樓層低， 6 層選躍層滯銷戶型及原因F5 ， 170 ，樓層不合適，面積太大30 個(gè)案研究 融城理想 主要投資商：成都武城實(shí)業(yè)股份公司 共 3 期 期 期計(jì)劃投資額： 8 億多 開盤時(shí)間： 20 05 . 1. 30 20 05 . 1. 27總占地面積： 170 畝 交房時(shí)間： 20 06 . 4 20 06 . 4. 30總建筑面積： 20 萬 設(shè)計(jì)戶數(shù) 35 0( 10 棟 ) 483 （ 10 棟）容積率： 2. 43 主要房屋類型 多層 小高層綠化率： 35% 價(jià)格區(qū)間 42 00 - 45 00 30 80 - 51 00公攤率： 12 - 15 % 平均價(jià)格 4300 36 00 - 38 00設(shè)計(jì)總戶數(shù)： 833 （ 1 、 2 期） 銷售周期 1 個(gè)月 半年暫定物管費(fèi)用： 1. 2 元 目前售出率 預(yù)定 100% 600 戶排號(hào)設(shè)計(jì)單位：清華大學(xué)專家組31 個(gè)案研究 融城理想 房屋類型 小高層 組團(tuán)布局形式建筑結(jié)構(gòu)形式 框架 交通組織形式設(shè)計(jì)戶數(shù) 483 景觀設(shè)計(jì)最高層數(shù) 11 建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格每梯幾戶 2- 4 戶 建筑材料平 / 錯(cuò) / 躍比例 平 90% ，躍 10% 墻壁顏色 復(fù)合灰色 窗戶顏色 彩鋁總面積區(qū)間 80 - 19 2 整體造型主力戶型的套型 三室雙廳雙衛(wèi) 戶 內(nèi)主力戶型的面積 120 大 堂單價(jià)區(qū)間 30 80 - 51 00 樣板房目前售出率 排號(hào) 設(shè) 施平均價(jià) 36 00 - 38 00 服 務(wù)最高價(jià) 5100 智能化設(shè)施最低價(jià) / 起價(jià) 3080 停車庫特點(diǎn)層差價(jià)格 402 個(gè)組團(tuán)， 1 期水云間， 2 期花香里， 3 期物華天寶人車分流，進(jìn)出分道水景，花景現(xiàn)代風(fēng)格面磚，外石材現(xiàn)代風(fēng)格清水精裝地下，地面有，全功能樣板展示老年活動(dòng)中心，健身中心，運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施一條龍服務(wù)，咨詢安全保障，高科技安防系統(tǒng)，紅外線監(jiān)控，對(duì)講32 個(gè)案研究 融城理想 項(xiàng)目定位與檔次 中、高檔次項(xiàng)目主題概念 居住、投資、健身項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn) 產(chǎn)品品質(zhì)，戶型設(shè)計(jì)，小區(qū)居住功能配套，外環(huán)生態(tài)圈，濱河公園項(xiàng)目獨(dú)特之處 地理位置，城南延線，高新區(qū)，新行政辦公中心，地鐵規(guī)劃區(qū)目標(biāo)群體定位 中產(chǎn)階層主要的交通出行方式 自賀車為主主要年齡區(qū)段 30 歲左右占多數(shù)主要職業(yè)類型 律師、高新區(qū)政府、教師、退休主要工作區(qū)域（具體） 成都工作可能占多數(shù)主要背景 大專以上、年收入 10 萬元左右主要的購房信息來源 報(bào)紙、電視廣告宣傳、路牌、 DM 單居民所占比例 成都 80% ：華陽 20%33 個(gè)案研究 遠(yuǎn)大都市風(fēng)景 主要投資商：遠(yuǎn)大集團(tuán) 開盤時(shí)間： 2 0 0 4 . 9 . 3建筑結(jié)構(gòu)形式框架磚混計(jì)劃投資額： 4 億多 交房時(shí)間： 2 0 0 4 . 9 . 1 5設(shè)計(jì)戶數(shù)719總占地面積： 215 畝 設(shè)計(jì)戶數(shù) 719最高層數(shù)6 層總建筑面積： 98000 主要房屋類型 花園洋房每梯幾戶2 戶容積率： 0 . 8 9 價(jià)格區(qū)間 2 5 0 0 - 4 6 0 0平 / 錯(cuò) / 躍比例平層綠化率： 68% 平均價(jià)格 3500總面積區(qū)間1 0 0 - 2 0 0公攤率： 10% 銷售周期 1 天售完主力戶型的套型三房二廳雙衛(wèi)設(shè)計(jì)總戶數(shù)： 719 戶 目前售出率 95%主力戶型的面積120 組團(tuán)布局形式 單價(jià)區(qū)間 2 5 0 0 - 4 6 0 0交通組織形式 總價(jià)區(qū)間 2 5 - 1 6 0 萬景觀設(shè)計(jì) 目前售出率 95%建筑風(fēng)格 平均價(jià) 3500/ 建筑材料 最高價(jià) 4600墻壁顏色 最低價(jià) / 起價(jià) 2500設(shè) 施 層差價(jià)格 5 0 - 3 0 0 元服 務(wù) 朝向差價(jià)格 不等“圍而不合”的創(chuàng)新布局人車分流景觀設(shè)計(jì)好，綠化率高，風(fēng)景化建筑材料自然，色彩豐富木材，面裝，涂料灰色、黃色健身娛樂、高檔餐飲親情化服務(wù)34 個(gè)案研究 遠(yuǎn)大都市風(fēng)景 項(xiàng)目主題概念居住為主項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)品質(zhì)好、戶型好、綠化率高項(xiàng)目獨(dú)特之處風(fēng)景好、遠(yuǎn)大風(fēng)景綠化好目標(biāo)群體定位中等階層、年薪 8 萬以上家庭主要年齡區(qū)段3 5 - 5 5 歲主要職業(yè)類型上班族為主主要工作區(qū)域（具體）成都市區(qū)為主主要背景大專以上為主、 3 口人為主家庭年收入月收入 5000 元以上的家庭為主主要的交通出行方式私家車為主，有公交車在住宅區(qū)門口主要的購房信息來源廣告、樓書、房交會(huì)居民所占比例成都 70% ：其他 30%主要選擇的付款方式一次性付款 50% ，按揭 50%購房的主要追求原因居住為主，風(fēng)景好，綠化好流失客戶未購房原因價(jià)格，路程的原因達(dá)不到要求暢銷戶型及原因 均好銷，品質(zhì)好，綠化好，造型好35 小結(jié)： 怡豐新城 項(xiàng)目的布局較為古板，面積設(shè)置過大，大戶型在 5樓有一定滯銷 由于有 5期 2000戶的體量，對(duì)本項(xiàng)目的低端客戶有一定分流 遠(yuǎn)大都市風(fēng)景 知名開發(fā)商開發(fā)，品牌知名度高，操作模式先進(jìn)，宣傳和創(chuàng)意好 產(chǎn)品較好、小區(qū)綠化好，自己配套一部分商業(yè)，對(duì)客戶打動(dòng)力度強(qiáng) 遠(yuǎn)大都市風(fēng)景是本項(xiàng)目在產(chǎn)品和創(chuàng)意宣傳上重點(diǎn)模仿和學(xué)習(xí)的榜樣 融城理想 用多層吸納中年群體，用小高層吸納相對(duì)高端的年輕客戶，產(chǎn)品線豐富 整體價(jià)格較高，價(jià)格從低往高是通過產(chǎn)品形態(tài)來區(qū)隔 趨于相對(duì)較偏，不會(huì)與本項(xiàng)目形成近距離競(jìng)爭(zhēng)。 36 第四節(jié)：項(xiàng)目機(jī)會(huì)和威脅分析 37 項(xiàng)目的機(jī)會(huì)分析 政策性機(jī)會(huì) 近期：政府南遷、新會(huì)展中心落成給項(xiàng)目帶來實(shí)質(zhì)性利好 遠(yuǎn)期：地鐵一號(hào)線開通從根本上解決交通障礙 競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)會(huì) 項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)眾多較高品質(zhì)樓盤的開發(fā)，相互拉動(dòng)，使得區(qū)域更為成熟，成為近郊購房的熱點(diǎn)區(qū)域 各個(gè)樓盤均帶有商業(yè)，加上政府配套的商業(yè)，使得項(xiàng)目的生活配套問題得到根本改觀 需求性機(jī)會(huì) 項(xiàng)目區(qū)域被購房者認(rèn)同為“快速發(fā)展的新城區(qū)”，并且成為近郊購房的首選和熱點(diǎn)區(qū)域，在此區(qū)域開發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，房地價(jià)收益相對(duì)較大，可展示的預(yù)期和操作空間較大。 38 項(xiàng)目的威脅分析 競(jìng)爭(zhēng)性威脅 區(qū)域內(nèi)樓盤眾多，選擇余地大，項(xiàng)目又相對(duì)離城區(qū)最遠(yuǎn)，產(chǎn)品個(gè)性和差異性定位顯得更為需要 配套性威脅 交通是收入頗豐但在城內(nèi)上班的潛在購房群體產(chǎn)生實(shí)際購買行為的最大障礙 醫(yī)院、學(xué)校等配套是作為第一居所定位的最大障礙 價(jià)格威脅 區(qū)域內(nèi)房?jī)r(jià)上漲較快，作為第一居所，面積不能修得過小，因此，總價(jià)承受是阻礙較為市區(qū)低端客戶和華陽客戶的較大障礙 心理距離威脅 處于城南新區(qū)的邊緣地帶，一是購房者的心理距離感較強(qiáng)，二是容易被比本項(xiàng)目近的其他樓盤攔截和分流。 39 小結(jié) 由于完整的 SWOT分析需要對(duì)內(nèi)部資源和地塊條件做深入分析，本次研究對(duì)這方面研究甚少，因此，這里只做出外部機(jī)會(huì)和威脅的分析，建議客戶可按照自身?xiàng)l件做出內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析。 從外部分析看，客戶需要在策略上關(guān)注以下定位要點(diǎn)： 差異性定位 跟隨策略 市場(chǎng)空檔策略 借勢(shì)策略（借用其他大盤的生活配套等） 40 第五節(jié)：項(xiàng)目市場(chǎng)區(qū)隔和群體細(xì)分 41 本節(jié)將主要從以下方面展開分析與建議 群體背景特征 從三個(gè)層面調(diào)查的項(xiàng)目意向群體背景特征 項(xiàng)目目標(biāo)群體共同特征、群體總規(guī)模 目標(biāo)群體細(xì)分后差異化特征、細(xì)分群體規(guī)模 需求特征 從三個(gè)層面調(diào)查的項(xiàng)目意向群體需求特征 項(xiàng)目目標(biāo)群體總體需求特征 項(xiàng)目細(xì)分目標(biāo)群體需求差異 項(xiàng)目測(cè)試 從三個(gè)層面反映出購房者對(duì)項(xiàng)目的購買意向和認(rèn)同 購房信息獲取 42 目標(biāo)群體背景特征 43 從攔截訪問獲得的區(qū)域購房者背景特征 攔截訪問的群體特征 年齡：更趨于年輕化， 25-35歲占 52% 文化程度：具有典型的“知識(shí)型”群體特征，大專以上占到八成 職業(yè)：以公司 /企業(yè)中層管理人員為主，占 44% 平均家庭月總收入：屬于較高收入群體， 4000-6000元的占 61%，平均為6000元 置業(yè)特征：多數(shù)為多次置業(yè)（ 62%），他們本次購房屬于升級(jí)換代型，所以對(duì)房屋的品質(zhì)要求較高。 與定量入戶群體相比，攔截訪問的群體特征在以下方面有明顯差異： 攔截訪問的購房者年齡稍小，平均年齡只有 36歲，而入戶的平均年齡為39歲，攔截訪文的購房者更年輕化。 攔截訪問的購房者收入更高，平均家庭月收入達(dá)到 6000元，而定量入戶只有 4000多元。 攔截訪問的購房者文化程度更高，職業(yè)以中層管理人員為主，而定量入戶購房者以個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶為主。 攔截訪問的購房者多次職業(yè)的特征明顯（ 62%），而定量入戶的購房者有 85%的屬于首次購買商品房。 資料來源：本次攔截訪問調(diào)查 44 從定量入戶獲得的意向群體特征 平均年齡 39歲， 40歲以上群體占 50%。 個(gè)體 /私營(yíng)老板占 42%，其他主要是一般職員和中層管理人員， 目前私家車擁有率 20%， 2年內(nèi)私家車擁有率 44% 平均家庭月收入 4540元，家庭月收入 5000元以上占 40%。 大專以上文化程度的群體占意向戶的 50%，屬于“知識(shí)型”群體 有 3/4的意向戶目前住在 50-70平米的住房里，平均居住面積 60平米。增加居住面積是他們購房的主要原因。 有 50%住在房改房或租單位公房，對(duì)目前居住環(huán)境的不滿意主要集中在對(duì)居住社區(qū)的不滿意上，尚沒有住在“有物管和小區(qū)環(huán)境”的新型社區(qū)。 有 85%意向戶屬于首次購房，改善居住環(huán)境和增加居住面積的目的明顯 將所購房屋作為第一居所，因此，對(duì)交通便利、工作上班、小孩上學(xué)的關(guān)注度較為明顯。 對(duì)價(jià)格的追求相對(duì)較弱，屬于“非價(jià)格追求者” 對(duì)未來收入增長(zhǎng)更信心，樂于參加社交活動(dòng)、很容易同別人交上朋友，而且在朋友圈子中的“意見領(lǐng)袖”。他們更喜歡住在人文環(huán)境好的社區(qū)，只要是好房子，價(jià)格貴一些都愿意購買。 資料來源：本次定量入戶調(diào)查 45 從座談會(huì)獲得的區(qū)域購房群體的定性特征 企業(yè)管理人員、一般職員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、專業(yè)技術(shù)人員 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)有成 有較豐厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，支付能力較強(qiáng) 有車族或即將購車族 在市區(qū)有住房，且市內(nèi)住房基本到位， 他們希望在離城市稍遠(yuǎn)的區(qū)域購房，作為第二居所，或現(xiàn)在的第二居所、今后的第一居所 注重環(huán)境和品質(zhì)，非單純的價(jià)格追求者 資料來源：本次定性座談會(huì) 46 小結(jié)：項(xiàng)目主流重度群體的特征描述 空巢和即將空巢的 35-40歲以上的中壯年群體及其事業(yè)成功富得比較快的 30-35歲中青年群體 職業(yè)以個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、中層管理人員、專業(yè)技術(shù)人員為主，年收入 6-8萬以上的中產(chǎn)階級(jí)。 在市區(qū)有住房，且市內(nèi)住房基本到位，需要一套近郊住房作為第一居所或目前第二居所今后第一居所。 有車族或即將購車族，較長(zhǎng)路途花費(fèi)時(shí)間對(duì)其上下班沒有較大影響，或者不用考慮上下班者。 看好未來城南新城，追求周邊自然環(huán)境，注重環(huán)境和品質(zhì)，非單純的價(jià)格追求者。 對(duì)未來收入增長(zhǎng)更信心，樂于參加社交活動(dòng)、很容易同別人交上朋友，而且在朋友圈子中的 “ 意見領(lǐng)袖 ” 。他們更喜歡住在人文環(huán)境好的社區(qū)，只要是好房子，價(jià)格貴一些都愿意購買。 47 本項(xiàng)目有效市場(chǎng)容量為 1150戶 按照泛城南 70萬戶的總量計(jì)算，泛城南區(qū)域內(nèi) 2年內(nèi)有 14萬戶有購買商品房的打算。 其中，區(qū)域內(nèi)的區(qū)域有效、產(chǎn)品有效、價(jià)格有效、項(xiàng)目有效的本項(xiàng)目意向群體規(guī)模有 1萬戶左右。按照 1年計(jì)算，將會(huì)有 5000戶的有效市場(chǎng)容量。 另外，本項(xiàng)目還可以對(duì) 8000多戶不確定群體進(jìn)行營(yíng)銷拉動(dòng)。 項(xiàng)目 計(jì)算結(jié)果 推總?cè)藬?shù)2 年內(nèi)購房比例 27% 190146泛城南區(qū)域 2 年內(nèi)在城南 2 環(huán)外購房比例 20% 141799泛城南區(qū)域 2 年內(nèi)在城南 2 環(huán)外購買價(jià)格在 3000 元 / 平米以上比例 5% 35990泛城南區(qū)域 2 年內(nèi)在城東 2 - 3 環(huán)能承受 3000 元以上群體中本項(xiàng)目的意向群體比例 1.5% 10437泛城南區(qū)域 2 年內(nèi)在城東 2 - 3 環(huán)能承受 3000 元以上群體中本項(xiàng)目的不確定群體比例 1.2% 8398泛城南區(qū)域 2 年內(nèi)在城東 2 - 3 環(huán)能承受 3000 元以上群體中本項(xiàng)目的非意向群體比例 2.5% 17155資料來源：本次定量入戶調(diào)查 48 項(xiàng)目的群體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 年齡細(xì)分 近距離群體 40歲以上中壯年群體 遠(yuǎn)距離群體 40歲以下中青年群體 區(qū)域細(xì)分 泛城南：華陽：市區(qū)其他：省市外 其他細(xì)分 按照第一居所：第二居所細(xì)分 按照自住：投資細(xì)分 49 目標(biāo)群體細(xì)分 年齡細(xì)分 近距離群體 40歲以上中壯年群體： 典型特征： 事業(yè)有所成就、收入穩(wěn)定，家庭積蓄較多，有投資實(shí)力 空巢或即將空巢家庭，孩子即將已經(jīng)上大學(xué)或已參加工作 有時(shí)間和條件享受閑暇時(shí)光 二次購房、目前第二居所今后第一居所的特征較為明顯 更關(guān)心是否離原居住地較近、有強(qiáng)烈的“戀舊”情結(jié)。 對(duì)環(huán)境的關(guān)注度也較強(qiáng)，喜歡周邊環(huán)境沒有污染。 更看重實(shí)際，對(duì)價(jià)格較為敏感，部分為價(jià)格追求者 群體規(guī)模： 總體規(guī)模：占泛城南能承受 3000元 /平米的購房群體（ 300樣本）的 48%，規(guī)模為 35990戶 *48%=17275戶。 項(xiàng)目意向戶規(guī)模：占項(xiàng)目意向戶規(guī)模的 52%，即 10437戶*52%=5428戶。 50 目標(biāo)群體細(xì)分 年齡細(xì)分 遠(yuǎn)距離群體 40歲以下中青年群體： 典型特征： 事業(yè)有成、提前富裕 對(duì)未來事業(yè)和收入有較好預(yù)期 文化程度高，懂得享受、追求高品質(zhì)生活 絕對(duì)有車家庭，不存在上下班趕時(shí)間的問題 對(duì)成都樓市和城南未來發(fā)展有敏銳感覺，有一定投資想法 群體規(guī)模： 總體規(guī)模：占泛城南能承受 3000元 /平米的購房群體（ 300樣本）的 52%，規(guī)模為 35990戶 *52%=18715戶。 項(xiàng)目意向戶規(guī)模：占項(xiàng)目意向戶規(guī)模的 48%，即 10437戶*48%=5010戶。 51 目標(biāo)群體細(xì)分 區(qū)域細(xì)分 根據(jù)區(qū)域內(nèi)相關(guān)樓盤的個(gè)案研究得出，在區(qū)域內(nèi)各樓盤的群體來源大概有如下比例： 成都市區(qū)：華陽：其他區(qū)域 =70%： 25%： 5% 因此，按照區(qū)域細(xì)分，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶來源大概有如下比例： 主流區(qū)域 泛城南區(qū)域： 50-55% 近輻射區(qū)域 華陽： 10% 雖然客戶公司在華陽有相當(dāng)廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，項(xiàng)目地塊又離華陽較近，因此，華陽將是項(xiàng)目的近輻射區(qū)域，但是由于華陽的高端客戶已經(jīng)被稀釋，保守估計(jì)應(yīng)該在 10% 遠(yuǎn)輻射區(qū)域 城區(qū)其它區(qū)域： 20%-25% 附加區(qū)域 省市外購房入戶者或投資者： 10-15% 52 目標(biāo)群體細(xì)分 其他細(xì)分 有關(guān)群體對(duì)第一居所、第二居所和投資需求特征 定量入戶調(diào)查中意向戶對(duì)本項(xiàng)目的需求為：第一居所：第二居所：投資 =70%： 20%： 10% 定性座談會(huì)中購房者較大比例人群將本項(xiàng)目作為第二居所來考慮 攔截訪問中，意向戶對(duì)本項(xiàng)目的需求為：第一居所：第二居所=43%： 42%： 10% 第一居所：第二居所細(xì)分 由于定量入戶的群體對(duì)項(xiàng)目區(qū)域缺乏較為直觀親身體驗(yàn)，其第一居所的需求較為主觀，項(xiàng)目期望通過第一居所來吸引 50%的客戶，因此，把項(xiàng)目作為第一居所目標(biāo)客戶可能最多占一半，另少一半（ 40%）目前第二居所，今后第一居所。 自住：投資細(xì)分 自?。和顿Y =9： 1 53 目標(biāo)細(xì)分群體需求特征 54 從攔截訪問獲得的區(qū)域購房者需求特征 1 房屋需求 對(duì)房屋類型的選擇大多為普通多層（ 73%） 三室兩廳雙衛(wèi)仍為其主力需求套型（ 65%） 對(duì)房屋面積的選擇多在 120-129平米（ 20%）、 130-139平米（ 16%）和 100-109平米（ 14%）。平均面積為 124平米 交房標(biāo)準(zhǔn)大多需要完全不裝修的清水房（ 88%） 對(duì)房屋外觀風(fēng)格的要求有四成為現(xiàn)代簡(jiǎn)潔風(fēng)格 與定量入戶訪問相比，特定購房群體在以下方面趨勢(shì)更為明顯： 對(duì)花園洋房的需求較為明顯，有 10%的花園洋房購房需求比例。 對(duì)錯(cuò)層和躍層的需求比例上升，各有 18%和 17%的錯(cuò)層需求比例 需求面積普遍較大，定量入戶平均需求面積 100平米，而攔截平均需求面積 124平米。 資料來源：本次攔截訪問調(diào)查 55 從攔截訪問獲得的區(qū)域購房者需求特征 2 價(jià)格與付款方式 價(jià)格 從總價(jià)看，無論是本區(qū)域還是外區(qū)域購房群體，他們可承受的總價(jià)平均為 41萬元，他們購房的實(shí)力相當(dāng) 從單價(jià)看，本區(qū)域平均單價(jià)為 3049元 /平米，外區(qū)域平均單價(jià)為 3510元 通過 1.2系數(shù)的技術(shù)調(diào)整，他們可承受的單價(jià)分別為 3660元和 4210元 付款方式： 銀行按揭仍是目前付款的主要方式，只有 18%的選擇現(xiàn)款一次付清 首付與月供： 20年 7成為主要的按揭方式，首付款平均為 14萬元，月供款平均為 1800元 物管：購房群體能承受的平均物管費(fèi)為 0.9元 /平米 /月 攔截訪問的購房者與定量入戶的購房者在以下方面有較明顯差異： 付款方式方面：攔截訪問的購房者現(xiàn)款一次付清的比例只有 18%，而定量入戶現(xiàn)款一次付清的比例達(dá)到 40%。 單價(jià)承受方面：攔截訪問心理承受平均單價(jià)為 3049元 /平米，而定量入戶心理承受單價(jià)為 3189元 /平米，高出近 200元 /平米。 資料來源：本次攔截訪問調(diào)查 56 從定量入戶獲得的項(xiàng)目意向購房者需求 有 3/4的群 體選擇多層住宅，選擇電梯的有 16%，有 11%對(duì)電梯和多層均可接受，在沒有提示情況下，沒有人選擇花園洋房。 100平米以下占 40%，面積需求比例段為： 60-80： 80-100： 100-110： 120-130： 130-140=15%： 25%： 25%： 30%： 5% 有 3/4的群體準(zhǔn)備一家三口居住，三代人同住只占 17%，因此，有 40%的群體需要 2房 2廳單衛(wèi)，有 34%需求 3房 2廳雙衛(wèi)。 生活陽臺(tái)成為必需，意向戶對(duì)書房的需求更為強(qiáng)烈（ 44%） 80%以上購房者需要購買清水房 在同區(qū)域，特別好的房子比普通房子高出 200元 /平米有較強(qiáng)承受力支撐 價(jià)格承受方面：有 3/4購房者實(shí)際承受單價(jià) 3600-4100元 /平米，有 20%實(shí)際出價(jià)在 4200元 /平米以上，實(shí)際承受的平均出價(jià) 3538元 /平米。 80%購房者實(shí)際價(jià)格承受在 25-50萬 /套，有 16%的客戶可以實(shí)際承受 50-60萬元 /套。實(shí)際承受平均總價(jià) 34萬元 /套 選擇銀行按揭和一次性付款各占 40% 在建筑風(fēng)格的選擇上，對(duì)現(xiàn)代簡(jiǎn)潔建筑風(fēng)格比較喜歡 資料來源：本次定量入戶調(diào)查 57 從座談會(huì)獲得的購房者定性方面需求 他們認(rèn)為理想的大環(huán)境是交通方便、生態(tài)環(huán)境好、治安好、安全、生活配套完善 他們期望的理想的小區(qū)環(huán)境是綠化面積大、精致、有運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施、有兒童娛樂設(shè)施、物業(yè)管理好 他們喜歡住在 人文環(huán)境好、規(guī)劃超前的低密度、高綠化生態(tài)型社區(qū) 他們希望房屋本身質(zhì)量好、外觀美觀、通風(fēng)采光好、層高比較高 、朝向好、戶型合理，利用率高、有一定的 私密性。 對(duì)產(chǎn)品的需求方面： 3房 2廳 2衛(wèi)需求的主力戶型 3房 2廳 2衛(wèi)： 100-150平米，平均 122平 4房 2廳 2衛(wèi) /3衛(wèi)： 140-160，平均 140平米 在價(jià)格承受方面，對(duì)多層單價(jià)的承受在 3000-3200元左右，對(duì)花園洋房的擔(dān)架承受在 3500-3600元 /平米，對(duì)電梯公寓的承受價(jià)格與花園洋房相同。 對(duì)多層的總價(jià)承受在 40-50萬元，對(duì)花園洋房的總價(jià)承受在 45-55萬元。 資料來源：本次定性座談會(huì) 58 小結(jié)：項(xiàng)目主流重度群體的需求特征描述 他們希望： 大環(huán)境：交通方便、生態(tài)環(huán)境好、治安好、安全、生活配套完善 小區(qū)環(huán)境：綠化面積大、精致、有運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施、有兒童娛樂設(shè)施、物業(yè)管理好 人文環(huán)境： 人文環(huán)境好、規(guī)劃超前的低密度、高綠化生態(tài)型社區(qū) 房屋本身：質(zhì)量好、外觀美觀、通風(fēng)采光好、層高比較高 、朝向好、戶型合理，利用率高、有一定的 私密性。 需求結(jié)構(gòu)： 多層：花園洋房：電梯 =50%： 30%： 20% 60-80： 80-100： 100-110： 120-130： 130-140=15%： 25%： 25%：30%： 5% 價(jià)格承受： 有 3/4承受 3600-4100元 /平米， 20%在 4200元 /平米以上，平均出價(jià) 3538元 /平米。 80%承受在 25-50萬 /套， 16%承受 50-60萬元 /套。平均總價(jià) 34萬元 /套 59 目標(biāo)群體細(xì)分 40歲以上群體需求 近距離群體 40歲以上中壯年群體： 需求特征： 不急欲購房，觀望態(tài)度明顯，對(duì)樓盤較為挑剔 傾向購買多層或花園洋房的特征明顯 老兩口同住和一家三代同住的趨勢(shì)更為明顯 價(jià)格承受力稍弱，面積需求稍小 多選擇一次性付款的方式 建筑風(fēng)格的喜歡較為傳統(tǒng)如傳統(tǒng)中式、川西民居和蘇州園林 對(duì)公共配套中的醫(yī)院、銀行、市政公園等需求強(qiáng)烈 對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)： 對(duì)區(qū)域的看好、對(duì)項(xiàng)目的興趣度、購買傾向均稍高于 40歲以下群體 60 目標(biāo)群體細(xì)分 40歲以下群體需求 遠(yuǎn)距離群體 40歲以下中青年群體： 個(gè)性需求： 價(jià)格承受力較強(qiáng)，購買面積普遍偏大，能承受較高總價(jià) 對(duì)電梯接受度較高 對(duì)書房、觀景陽臺(tái)等需求強(qiáng)烈 選擇銀行按揭比例高 對(duì)便捷的交通、學(xué)校要求強(qiáng)烈 對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)： 對(duì)區(qū)域的看好、對(duì)項(xiàng)目的興趣度、購買傾向均稍低于 40歲以上群體 61 項(xiàng)目測(cè)試 62 攔截訪問購房者對(duì)項(xiàng)目的購買需求測(cè)試 1 項(xiàng)目測(cè)試 有四成購房群體認(rèn)為本項(xiàng)目位置較好 /很好，有四成認(rèn)為本項(xiàng)目位置一般 有 34%的購房群體對(duì)本項(xiàng)目比較感興趣 他們認(rèn)為本項(xiàng)目作第一居所和第二居所的比例為 43%和 42%。 購買意向 在簡(jiǎn)單的項(xiàng)目概念介紹下，有 17%的購房群體可能會(huì)購買本項(xiàng)目，有 26%的不確定 有占總體 83%的購房群體不確定 /可能不會(huì) /肯定不會(huì)購買本項(xiàng)目，但其原因主要是對(duì)本項(xiàng)目不太了解（ 63%）。因此，本項(xiàng)目的推出和亮相將會(huì)對(duì)這部份群體有所拉動(dòng)。 資料來源：本次攔截訪問調(diào)查 63 對(duì)本項(xiàng)目需求 意向群體對(duì)戶型要求為普通多層：花園洋房：高層電梯公寓：聯(lián)排別墅 =65：21： 5： 9 意向群體戶型選擇也呈多樣化，平層：錯(cuò)層：躍層：復(fù)式 =33： 39： 26： 2 選擇的面積主要在 120-129平米之間（ 33%），平均面積為 140平米 選擇的套型為三室兩廳雙衛(wèi)為主力套型 價(jià)格： 單價(jià)：承受本項(xiàng)目的最高單價(jià)在 2800-3000元之間（ 47%），平均價(jià)格為2740元。經(jīng)過 1.2系數(shù)的技術(shù)調(diào)整可達(dá)到 3290元。這個(gè)單價(jià)比項(xiàng)目測(cè)試前的心理出價(jià)低 400元，因此在項(xiàng)目正式亮相后，測(cè)試后的單價(jià)還可做一定拉升至測(cè)試前心理