市場營銷環(huán)境

1 中國工會(huì)組織將幫助沃爾瑪及其他外企建立工會(huì) 去年月日，全國人大常委會(huì)在執(zhí)法檢查中發(fā)現(xiàn)包 括沃爾瑪在內(nèi)的一批在華外企長期不建工會(huì)。全國總工會(huì)隨后表示，沃爾瑪不建工會(huì)違反了工會(huì)法，有可能對(duì)其提出起訴，這一消息在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，但被指責(zé)方沃爾瑪中國公司一直未表態(tài)。 沃爾瑪在日發(fā)表的聲明中解釋說：“沃爾瑪在中國沒有成立工會(huì)是因?yàn)槲覀兊膯T工沒有提出建工會(huì)要求，如果有員工提出建立工會(huì)的要求，沃爾瑪中國（公司）會(huì)尊重他們的意見，并履行工會(huì)法所規(guī)定的責(zé)任和義務(wù)?！甭暶魍瑫r(shí)表示：“沃爾瑪中國（公司）承諾將繼續(xù)和我們的員工及相關(guān)政府部門密切合作，以確保我們遵守并執(zhí)行中國工會(huì)法的規(guī)定?！?2 針對(duì)沃爾瑪?shù)穆暶?，中華全國總工會(huì)法律部一位負(fù)責(zé)人對(duì)新華社記者說，沃爾瑪這次不再以不建工會(huì)是國際慣例為由拒建工會(huì)，就證明其態(tài)度已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?！暗绻鼰o視職工建工會(huì)的要求，那是違反法律的，當(dāng)然還要起訴?！?這位負(fù)責(zé)人透露，全總正準(zhǔn)備對(duì)未建工會(huì)的在華外企職工進(jìn)行一次問卷調(diào)查，了解他們的工作及福利狀況以及是否有建立工會(huì)的意愿，從而幫助他們盡快建立工會(huì)。具體做法仍在商討中。 3 瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來對(duì)日本出口卻越來越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá) 30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量高低不一， 1983年日本厚生省已指定有關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格檢查。日本一家經(jīng)營景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。 我國瓷器出口難 4 第三章 市場營銷環(huán)境 5 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境的涵義： 是指影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的內(nèi)部和外部因素。是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。 二、市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動(dòng)： （一）市場營銷環(huán)境影響企業(yè)營銷活動(dòng)。 表現(xiàn)為 : 環(huán)境威脅 環(huán)境機(jī)會(huì) (二 )企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)適應(yīng)營銷環(huán)境變化。 6 營銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅 營銷環(huán)境機(jī)會(huì)：指由于環(huán)境變化形成對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。 營銷環(huán)境威脅：指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。 7 三、市場營銷環(huán)境種類： （一）微觀環(huán)境 （二）宏觀環(huán)境 四、市場營銷環(huán)境特點(diǎn) : 客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性 可利用性 8 美國罐頭大王的發(fā)跡 1875年 ， 美國罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條 “ 豆腐塊新聞 ” ， 說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫 。 有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫 ， 亞默爾立即聯(lián)想到 ， 毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞 、 德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地 ， 如果瘟疫傳染至此 ， 政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū) ， 造成全國的供應(yīng)緊張 ， 價(jià)格上漲 。 于是 ， 亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查 ， 并證實(shí)了此消息 ，然后果斷決策：傾其所有 ， 從加 、 德兩州采購活畜和牛肉 ， 迅速運(yùn)至東部地區(qū) ， 結(jié)果一下子賺了 900萬美元 。 9 第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 人口環(huán)境 科技環(huán)境 宏觀 環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政法環(huán)境 文化環(huán)境 自然環(huán)境 10 一、人口環(huán)境 （一）人口數(shù)量與增長速度 1、全球人口持續(xù)發(fā)展 2、各國人口增減不平衡 （二）人口地理分布及地區(qū)間流動(dòng) 1、密度 2、地理特征 3、人口流動(dòng)性 11 （三）人口結(jié)構(gòu)： 1年齡結(jié)構(gòu)： 世界人口趨于老齡化。 中國人口趨于老齡化。 2家庭結(jié)構(gòu)： 擴(kuò)展型 核心型 3社會(huì)結(jié)構(gòu)： 12 1經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 2收入與支出狀況（購買力水平） 1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 2）個(gè)人收入 個(gè)人可支配收入 =個(gè)人全部收入 -稅費(fèi) 個(gè)人可隨意支配收入 =個(gè)人可支配的收 入 -固定支出 -儲(chǔ)蓄 +手存現(xiàn)金 3）支出模式：消費(fèi)結(jié)構(gòu) 二經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 13 恩格爾系數(shù) =食品支出 /家庭總支 *100% 通過恩格爾系數(shù)可以考察家庭生活水平 用于購買食品的支出比重 用于住房和日常開支的比重 用于服裝娛樂保健教育的比重 隨著家庭收入的增加： 14 我國居民收入 差異影響的消費(fèi)意向 高收入家庭的消費(fèi)帶有明顯的享受性，發(fā)展性。 電 腦，汽車，教育，保險(xiǎn)，娛樂。 6 10萬元。 中等收入家庭興趣廣泛，購買保險(xiǎn)，股 票、 住房、 通訊。 3-6萬元。 低收入家庭消費(fèi)意向明顯低于中高收入家 庭，年收入在 2萬元。 15 3儲(chǔ)蓄與信貸： 儲(chǔ)蓄：可任意支配收入的一部分儲(chǔ)蓄待 用。 通常用儲(chǔ)蓄額率、增長速度等來表示。 信貸：指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)有一定有支付能力的 消費(fèi)者 融通資金的行為。 16 1短期賒銷 2分期付款 汽車、住房、高檔耐用消費(fèi)品、還債和勞務(wù)、信用卡信貸。 3信用卡結(jié)算 卡時(shí)代的來臨。 17 三、社會(huì)文化環(huán)境 “人類學(xué)之父“的愛德華 .B泰勒代表作 原始文化 中給文化下的定義： “文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣”。 1、文化的概念： 18 美國營銷學(xué)大師菲利普 科特勒：認(rèn)為存在兩種文化。 一種是明顯的事實(shí)性知識(shí)文化：是可以看到的、可短期了解到的文化。如語言、風(fēng)俗、宗教等； 另一種是內(nèi)在的思維差異文化：它是指根植在人們心中的，左右人們行為、價(jià)值判斷的思想、觀念、風(fēng)格等需要長期了解、品味、接觸方可明確其內(nèi)核所在的文化。 19 2、社會(huì)文化的內(nèi)容： 價(jià)值觀念 ：人們對(duì)事物的看法和態(tài)度、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 民族傳統(tǒng) ：是指一個(gè)民族世代相傳，具有自身特色的文化、藝術(shù)、思想、道德、風(fēng)俗、習(xí)慣等社會(huì)因素。 宗教信仰 ：對(duì)某人、某事充滿了追求。 亞文化群 ：具有共同文化的群體 。 20 21 22 23 24 芳芳牌唇膏與日本化妝業(yè)體現(xiàn)的文化風(fēng)險(xiǎn) 我國的芳芳牌唇膏之所以受到了冷落則是因?yàn)椤胺挤肌痹谟⒄Z中有“毒牙”的意思，試想，誰會(huì)有如此的膽量將有毒的東西與美麗相聯(lián)系呢？ 至于日本化妝業(yè)是美國不可攀登的富士山則在于兩國消費(fèi)者價(jià)值觀的不同。美國人崇尚曬得黑黝黝的橄欖色皮膚，而日本人卻以細(xì)致白嫩的皮膚為美，這兩者自然要發(fā)生沖突。 25 四、政治法律環(huán)境 是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。 1、管理企業(yè)的立法增多。 2、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更多。 3、公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)。 26 企業(yè)公平競爭 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 保證社會(huì)利益 27 五、自然環(huán)境 1、某些原材料短缺 2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重 3、許多國家對(duì)自然資源管理日益加強(qiáng) 無限資源 可再生有限資源 不可再生資源 28 例：氣候與銷量：夏天 15度，軟飲料開始旺銷； 30度，冰淇淋減少，清涼飲料上升；盛夏 30度每增加一天，空調(diào)增加銷售 4萬臺(tái)；一個(gè)好天氣，洗衣粉增銷3000噸。 29 科技發(fā)展特點(diǎn)： 以從微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展迅速； 應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展速度加快 ； 重視在民用產(chǎn)品生產(chǎn)上采用最新科技成果； 未來科技的研究受到人們的普遍關(guān)注。 對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響： 科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化 科技發(fā)展影響企業(yè)的市場營銷組合策略 六、科技環(huán)境 科技發(fā)展廣泛影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣 30 納米技術(shù) 納米技術(shù)、信息技術(shù)與生物技術(shù)被稱為二十一世紀(jì)的三大主導(dǎo)技術(shù)。納米是長度單位，等于 10億分之 1米，即 1nm=0.000000001m,大體上等于四個(gè)原子的直徑。在物質(zhì)世界的微觀和宏觀兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，人類取得了巨大的進(jìn)步，而介于它們之間 1100納米的世界里 ,科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)了一些物理、化學(xué)上的奇異現(xiàn)象，比如物體的強(qiáng)度、韌性、比熱、導(dǎo)電率、擴(kuò)散率、磁化率等完全不同 .基于我們現(xiàn)有的常識(shí)，由這些全新的發(fā)現(xiàn)可能導(dǎo)致的全新理論的問世將給人類常來重大的影響，會(huì)成為一場持續(xù)的革命。 31 例如納米碳管是由石墨中的一層或若干層碳原子卷曲而成的籠狀纖維，內(nèi)部空心，外部直徑只有幾到幾十納米，相當(dāng)于頭發(fā)絲的萬分之一，密度只有鋼的六分之一，而強(qiáng)度卻是鋼的 100倍，是做成防彈背心等織物的理想材料。也可以作為顯象管底板涂層，生產(chǎn)出薄型、節(jié)能的壁掛式電視屏。 32 利用納米技術(shù)可以把電子囚禁在一個(gè)納米顆粒或一根極細(xì)的短金屬絲內(nèi)，進(jìn)而制成單電子器件，即用一個(gè)電子來控制電路。這樣計(jì)算機(jī)的容量和計(jì)算速度可大大提高。用納米技術(shù)做成的所謂量子磁盤，能作高密度的磁記錄，每平方厘米的面積上可儲(chǔ)存 3萬部 紅樓夢 。 33 克隆技術(shù) 劃時(shí)代的震撼 “克隆”是英文單詞“ Clone”的音譯，其本身的含義是無性繁殖，即由同一個(gè)祖先細(xì)胞分裂繁殖而形成的純細(xì)胞系，該細(xì)胞系中每個(gè)細(xì)胞的基因彼此相同?？寺〖夹g(shù)被譽(yù)為“一座挖掘不盡的金礦” ， 有人甚至認(rèn)為，克隆技術(shù)可以同當(dāng)年原子彈的問世相提并論。如果把克隆技術(shù)應(yīng)用于畜牧業(yè)生產(chǎn)，將會(huì)使優(yōu)良牲畜品種的培育與繁殖發(fā)生根本性的變革。若將克隆技術(shù)用于基因治療的研究，就極有可能攻克那些危及人類生命健康的癌癥、艾滋病等頑疾。 克隆技術(shù)在搶救瀕危珍稀物種、保護(hù)生物多樣性方面可發(fā)揮重要作用， 34 第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 企業(yè) 本身 競爭者 公眾 供應(yīng)商 營銷中介 顧客 顧客35 采購 制造 研發(fā) 財(cái)務(wù) 最高管理層 市場營銷管理 部門 一、企業(yè)本身 36 二、供應(yīng)商 是向企業(yè)提供資源的企業(yè)和個(gè)人。 企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，一般遵循 三個(gè)原則 ： 一是要與資信狀況較好的供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定關(guān)系。 二是盡可能向多個(gè)供應(yīng)商采購。 三是企業(yè)可通過電子訂貨系統(tǒng) Eos(electronic ordering system)快速完成訂貨手續(xù)。 37 三、營銷中介 只是協(xié)助本企業(yè)推銷產(chǎn)品給最終購買者的所有中介單位。 包括四種類型： 中間商 實(shí)體分銷機(jī)構(gòu) 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu) 38 四、顧客 是企業(yè)產(chǎn)品購買者的總稱。企業(yè)經(jīng)營者通常把購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體稱為市場。分為 ： 消 費(fèi) 者 市 場 生 產(chǎn) 者 市 場 中 間 商 市 場 政 府 市 場 國 際 市 場 39 五、競爭者 任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨于服務(wù)于同一目標(biāo)市場的其他企業(yè)的競爭，這些競爭者會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)造成威脅和制約。 欲 望 競 爭 者 類 別 競 爭 者 產(chǎn) 品 形 式 競 爭 者 品 牌 競 爭 者 40 六、公眾 公眾 是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括： 融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。 41 案例分析 如何評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅 現(xiàn)假設(shè)某煙草公司了解到的信息如下： 1、有些國家的政府頒布了法令，規(guī)定所有香煙廣告和包裝上都要印上“ 吸煙有害健康 ”的嚴(yán)厲警告。 2、有些國家的政府頒布了限制吸煙法案，禁止在公共場所吸煙。 3、許多國家吸煙人數(shù)下降。 4、該煙草公司有研究試驗(yàn)室很快就能發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。 5、發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。 42 環(huán)境機(jī)會(huì)的評(píng)估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣分析圖 5 4 43 環(huán)境威脅的評(píng)估： 出現(xiàn)威脅概率 高 低 大 小 潛 在 的 危 害 性 環(huán)境威脅的評(píng)估矩陣分析