手機設計行業(yè)分析報告

手機設計行業(yè)分析報告 2010年 8月 2日 2 目錄 1 手機產業(yè)鏈運行模式 2 手機設計行業(yè)發(fā)展現狀 3 手機設計行業(yè)發(fā)展趨勢 3 手機產業(yè)鏈 手機產業(yè)鏈分為四個層次，分別是芯片設計和制造廠商、手機操作系統(tǒng)平臺廠商、手機設計廠商、手機制造廠商。芯片設計和制造廠商處于產業(yè)鏈的最上端，對于手機性能的提高起著決定性的作用；手機操作系統(tǒng)平臺廠商為手機提供軟件增值服務，豐富手機的使用功能，增強手機的實用性；手機設計廠商提供整機的解決方案，將硬件與軟件整合；手機制造廠商將手機的各類零件組裝到一起，形成最終的商品 -手機。 手機設計公司是提供手機硬件、應用軟件、界面（ MMI）、外觀和結構等設計方案的研發(fā)公司，綜合型手機設計公司可提供全套設計方案，而小型手機設計公司只能進行某一方面的設計和研發(fā)。 我國手機設計公司業(yè)務模式主要分為三種：一是純設計模式，即 open BOM，此類公司只負責設計，主要客戶是品牌廠商；二是 PCBA，此類公司負責印制電路板，主要客戶是中小手機廠商；三是 ODM模式，既負責設計又組織生產，向客戶交付成品。 事實上，手機設計公司正逐漸成為手機制造產業(yè)價值鏈中的關鍵一環(huán)。如果說芯片制造廠商的芯片解決方案成為了推動了中國手機行業(yè)在全球快速發(fā)展的引擎，那么手機設計行業(yè)可說是加速器，承擔了整合硬件與軟件，承接上下游產業(yè)的重要作用。 4 手機產業(yè)鏈 手機芯片 /模塊廠商 國產手機廠商 手機設計企業(yè) 操作系統(tǒng)應用軟件公司 其他零部件廠商 ODM手機廠商 國外手機廠商 國產手機廠商研發(fā)部門 國外手機廠商研發(fā)部門 硬件設計公司 軟件設計公司 外觀設計公司 5 目錄 1 手機產業(yè)鏈運行模式 2 手機設計行業(yè)發(fā)展現狀 3 手機設計行業(yè)發(fā)展趨勢 6 手機設計行業(yè)生存空間逐漸縮小 手機設計行業(yè)上游為芯片、操作系統(tǒng)設計公司，下游是手機廠商，上下游企業(yè)天然具有侵占這部分市場的沖動，所以不可能穩(wěn)定。 上游企業(yè)提供的軟、硬件一體的芯片解決方案承擔了專業(yè)設計公司的智能，將手機設計公司的業(yè)務范圍擠壓至應用軟件設計、工業(yè)設計和結構設計等外觀設計部分。而外觀設計直接影響廠商產品營銷策略，很多廠商自己成立設計部門承擔設計任務，所以廠商又侵占了手機設計企業(yè)的另一塊業(yè)務，上下游擠壓之下，手機設計公司的生存空間越來越小。 7 利潤率不斷下滑 根據水清木華 2008年 6月發(fā)布的報告顯示， 2003年為手機設計行業(yè)的暴利時代，平均利潤率高達 70%； 2004年行業(yè)盈利模式從方案買斷模式轉變?yōu)榉桨赋鲐浱岢赡Ｊ?，利潤率下滑?35%；隨著芯片集成度提高，到 2006年，行業(yè)平均利潤率已下降到 15%； 2008年更是降到了 3%以下。 8 行業(yè)先天性缺陷逐漸顯現 走過了長達 3年多的黃金時代之后，曾經“三級跳”式發(fā)展的國產手機設計公司的先天性缺陷也逐漸顯現出來。 由于盈利面過于狹窄，對國產手機制造行業(yè)的依賴程度相當高，產品同質化、競爭核心缺乏、客戶過于集中等因素導致這個新興行業(yè)抗風險能力低。 在 2004年之前，手機生產商通常是一次性買斷手機設計公司的方案，但是現在，手機生產商普遍實行根據手機銷量給予手機設計公司提成，這在客觀上大大增加了手機設計公司的經營風險。 缺乏核心技術也是手機經營困局的真正原因。隨著手機整體行業(yè)的競爭加劇，一些上游的手機芯片企業(yè)也能夠提供手機軟件、手機平臺等產品和服務，而一些 ODM企業(yè)也以提供相關手機設計來增強競爭力，因此，國內手機設計企業(yè)面臨更大的發(fā)展瓶頸。 9 目錄 1 手機產業(yè)鏈運行模式 2 手機設計行業(yè)發(fā)展現狀 3 手機設計行業(yè)發(fā)展趨勢 10 發(fā)展趨勢 第一個重大變化 ： 手機設計和生產模式完全改變，產業(yè)鏈上下游之間相互滲透。以購買套片、設計電路板、添加外殼的傳統(tǒng)手機設計公司已經漸漸淡出歷史的舞臺，取而代之的是產業(yè)鏈上中下游的垂直整合，而整合的目標就是增強本企業(yè)對手機差異性的掌控。 11 發(fā)展趨勢 從上圖可以看出，消費者購買手機的主要動力是機型的差異性，所以在設計制造的各個流程中，凡是能提高產品差異性的重要環(huán)節(jié)都可以產生高利潤。 從智能手機的發(fā)展趨勢可以看出，硬件差異性對手機價值的貢獻已越來越不明顯，操作系統(tǒng)、應用軟件和內容服務的差異性對手機價值的貢獻越來越大。手機生產商從追求硬件差異化轉往附加值更高的環(huán)節(jié)，包括兩個方向 回溯到操作系統(tǒng)開發(fā)環(huán)節(jié)，或向前推進到設備、應用軟件配套。因此 HP收購了 Palm的 Web OS。各主要手機廠商以至于運營商，都推出了自己的軟件應用商店(App Store)，競相爭取開發(fā)商和服務提供商，以獲得在內容和服務上的競爭優(yōu)勢。 第二個重大變化： 手機設計產業(yè)已經大幅拓展，更多運營商、設計商、內容商、軟件商主動投入或被迫卷入其中。 產業(yè)鏈的擴大，使得廠商獨立運作的機海戰(zhàn)術已經過時，誰掌握更多上下游資源，誰能建立讓上下游企業(yè)、特別是廣大的軟件和內容提供商獲利的生態(tài)鏈，誰就有更大的發(fā)言權并贏得市場。 12 發(fā)展趨勢 13 手機設計企業(yè)的發(fā)展趨勢 國內手機設計企業(yè)的發(fā)展趨勢在于向前加強整合研發(fā)、供應鏈，后向整合營銷渠道鏈、物流鏈，既要與手機生產企業(yè)繼續(xù)深度合作，又要與運營商及一些大的 SP開展戰(zhàn)略層面的合作。 （ 1）依靠自身原有的優(yōu)勢，國產手機設計企業(yè)完全可以通過將采購、設計和生產三個環(huán)節(jié)集于一身，確立自己的新地位。這方面，臺灣的 ODM廠商們?yōu)閲a手機設計公司提供了很好的榜樣。例如臺灣的聯(lián)發(fā)科技，依靠從采購、設計到生產的一體化服務，以極低的價格為手機廠商們提供了高質量的手機。而臺灣的另外幾家 ODM廠商如華寶、華冠、廣達等，每年 ODM的手機數量都在千萬臺以上。 （ 2） 3G時代來臨，手機更新?lián)Q代預計在未來三到五年內將形成消費高峰期。對3G手機來說，最關鍵的設計軟件當屬操作系統(tǒng)和瀏覽器，因為操作系統(tǒng)和瀏覽器決定著用戶購買后的使用體驗和品牌忠誠度。因此，手機設計公司能與運營商的合作持續(xù)深化完成布局，就將占領手機設計的制高點。 （ 3）無線增值行業(yè)正在迅猛發(fā)展，不僅僅在無線娛樂方面呈現百花齊放的態(tài)勢，在無線增值行業(yè)應用方面，一些 S