【廣告策劃-PPT】寶潔公司旗下卡玫爾廣告策劃方案

組員 : 崔惠珍（ 07演講者） 潘淑燕（ 29) 楊柳媚（ 38） 邱小燕（ 30） 張麗雅（ 45） 姚詩韻（ 40） 前言 市場環(huán)境分析 企業(yè)分析 產(chǎn)品分析 廣告策略 廣告實施計劃 效果預(yù)估 前言 為了滿足東方女性對體香的獨特追求，寶潔突破傳統(tǒng)束縛，傾情推出六款卡玫爾 Camay香氛沐浴露 柔美、明媚、 優(yōu)雅 、神秘、浪漫、激情。 卡玫爾是香氛與泡沫完美結(jié)合的沐浴露。每一款香氛隨著時間和體溫的變化，誘發(fā)出每個女人完全不同的特質(zhì)與風(fēng)情，浴式香氛徹底觸發(fā)“你的魅惑”。 寶潔推出卡玫爾香氛型沐浴露，為沐浴露市場打開了一道新的發(fā)展道路 香氛型沐浴露。能夠滿足女性對香氛的獨特需求。 營銷環(huán)境分析 機會：（ 1）目標(biāo)定為獨特（香薰） （ 2）溫和配方連最纖弱皮膚都 適用 （ 3）品牌效益信譽度高（寶潔） 威脅 2010年沐浴露十大品牌排行榜 排名 品牌 1 玉蘭油 OLAY 2 舒膚佳 3 六神 4 力士 5 安利 Amway 6 強生 Johnson 7 阿迪達斯 Adidas 8 滋采 /櫻雪 9 澳雪 10 多芬 Dove (1)市場占有率小 （ 2）價格偏高 消費者分析 卡玫爾品牌強調(diào)男女間的魅惑和吸引力，這與電影 非常完美 愛情的主體非常契合；影片眾星云集，風(fēng)格時尚，觀眾主要是 18 35歲之間的情侶，完全符合卡玫爾主打的消費群體； 受眾目標(biāo)是 18 35歲的年輕人，眾多時尚明星加盟。 目標(biāo)消費者特征 年輕，中高收入 追求個性化 講究生活享受和品位 影響消費者購買的因素 追求利益，個人特點 收入水平 品牌忠誠度 競爭對手分析 1999年，多芬開始其在全球的推廣，并于 2002年來到中國。 今天，多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球 80多個國家銷售，年銷售額超過 25億歐元。 Dove多芬以其“簡約而真實的美麗理念”帶給消費者真實可信的承諾，并始終如一地保持這個承諾。 主要產(chǎn)品： 多芬柔膚乳霜系列 多芬活膚乳霜系列 多芬緊膚乳霜系列 多芬清透盈潤系列 1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂。到現(xiàn)在，它已遍布全球 100多個國家。主要市場包括阿拉伯，印度，巴西，中國等，在日本，力士占市場主導(dǎo)地位。 2003年的銷售額將近 11億美元。 力士登陸中國市場后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護發(fā)用品。憑借其獨特的配方和肌膚護理，秀發(fā)護理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費者的寵愛。 主要產(chǎn)品： 力士 嫩白亮采 美膚沐浴乳 力士 恒久柔嫩 美膚沐浴乳 力士 鮮果沁涼 美膚沐浴乳 力士 緊致新活 美膚沐浴乳 力士 舒眠柔美 美膚沐浴乳 力士 閃亮冰爽 美膚沐浴乳 力士 絲滑滋養(yǎng) 美膚沐浴乳 企業(yè)分析 旗下著名國際沐浴品牌 卡玫爾Camay攜旗下六款香氛沐浴露掀起激情香氛沐浴潮。 靈感源自法國魅惑香氛，卡玫爾在炎炎夏日邀你一起體驗全新香氛沐浴，感受一“聞”傾心的魅惑力量！ 打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場份額，消費者對品牌的信任度高 發(fā)展大品牌戰(zhàn)略 深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。 質(zhì)量取勝 ，資金豐富 ,有足夠的力量抵抗金融危機 ,并抓住機遇 知名度高， 產(chǎn)品質(zhì)量好 ,公司結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 忽視低端路線，只強調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如 “ 潤妍 ” 的退出。 寶潔的產(chǎn)品虛假宣傳，夸大產(chǎn)品功效。象 SK- 這種質(zhì)量問題頻出的產(chǎn)品 利用其優(yōu)勢打壓國內(nèi)日化品牌，妄圖永久壟斷中國市場 抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場， 針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。 中國名牌低端市場占有率少 本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主和個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品形象 魅惑香氛 全新香氛沐浴 賦予高貴氣質(zhì) 激情、浪漫、優(yōu)雅、明媚、神秘、柔美 產(chǎn)品優(yōu)勢 1、六款卡玫爾香氛沐浴露 ，能夠滿足東方 女性的對體香的獨特需求。找到提升自己魅力的秘密武器 。 2、卡玫爾沐浴露氣味超香，泡沫比較豐富。 3、質(zhì)量高，價格適中。 產(chǎn)品劣勢 1、卡玫爾雖然是香氛型沐浴露，但是留香時間不長。（最長時間半天） 2、由于卡玫爾是寶潔最新推出的香氛型沐浴露，消費者對之認知度不高。 外觀設(shè)計 六款沐浴液的外觀包裝分別用 藍色 、 金色 、 紅色 、 紫色 、 粉色 、 白色 等六種顏色包裝。 藍色 : 青蔥校園的青春記憶 明媚 金色：香榭麗舍凝固的瞬間 優(yōu)雅 紅色：地中海星空下的沉醉 激情 紫色：法國山間的玫瑰幽香 神秘 粉色：香水之都極致的芬芳 浪漫 白色：愛琴海邊的唯美琴聲 柔美 廣告策略 目標(biāo)市場： 廣大注重個人形象的女性 廣告定位 卡玫爾氣質(zhì)型香薰沐浴露 (氣質(zhì)進行曲） 定位詮釋 根據(jù)卡玫爾推出的六款香薰沐浴露： 明媚、優(yōu)雅、激情 、神秘 、浪漫 、柔美 根據(jù)不同年齡段為女性打造適合他們的氣質(zhì)型香味 進行曲之一 ：中學(xué)生 柔美 中學(xué)，那個平靜而又激動的時代，一個剛告別童年的時代，懷著純真和青澀的年代 用西番蓮鮮明的花果香，誘人的紫色小蒼蘭及麝香味的清淡香調(diào)，詮釋出琴般的柔美。 生動的 詮釋了中學(xué)生女孩那種溫婉如玉的氣質(zhì)。 進行曲之二：大學(xué)生 明媚 在大學(xué)那種青春萬歲與活力無限的時代，清新愉悅的香調(diào)，那些和同學(xué)在大學(xué)里共度的美好時光，那些無憂無慮的充滿夏日香味的日子。 那是大學(xué)生特有的氣質(zhì)，卡玫爾為你的明媚加分。 進行曲之三：職場女性 優(yōu)雅 高貴的繆斯女神的氣息，散發(fā)著巴黎式的優(yōu)雅，康乃馨和琥珀的搭配恰到好處，微妙的辛香中帶著一絲摩登。 在職場中，職業(yè)素質(zhì)打造一個優(yōu)雅的氣質(zhì)，由內(nèi)而外散發(fā)的優(yōu)雅高貴，配合卡玫爾沐浴露的香氣，為你的優(yōu)雅錦上添花 進行曲之四：暗夜的精靈 神秘 特別的復(fù)瓣紫玫瑰，地中海水果的新鮮香氣，紫丁香、茉莉和鈴蘭，再添加?xùn)|方基調(diào)里的檀香、麝香、琥珀。法蘭西靈感和東方的神秘性感碰撞融合，讓這款香氛增添了一抹揮之不去的神秘。這正為暗夜中的精靈設(shè)計的沐浴露，在充滿欲望的夜里，魅惑的氣息悄然蔓延 進行曲之五：熱戀的女人 浪漫 熱戀的女性都會散發(fā)出一種淡然的滿足。主調(diào)就像一杯以梨、杏、熱帶水果為主的動人雞尾酒，再以蜜桃、麝香和檀香木完美壓軸，凝聚了全法蘭西的浪漫。 熱戀中的女人正是這種浪漫的氣息，再配以卡玫爾浪漫主題的沐浴露，為你們的幸福，做最好的詮釋 進行曲之六：婚姻中的女性 激情 婚姻之中要時刻保持對于生活的激情，迷人的紫色蘭花，和以催情著名的依蘭混合在一起，激情之火瞬間點燃，欲望在使人迷醉的法國鈴蘭、玫瑰、茉莉的香氣中翻騰澎湃，檀香木、麝香和琥珀能讓使用者保有持久的激情。這種是專門為婚姻中的女性設(shè)計的沐浴露，引導(dǎo)你回到那個激情燃燒的歲月 廣告語 詮釋 每個人都有自己獨特的氣質(zhì)，每種氣質(zhì)都散發(fā)一種獨特的香味，不論是充滿創(chuàng)意和品味的浪漫型，還是知性、富有內(nèi)涵的優(yōu)雅型，抑或是活潑燦爛的明媚型，每一種氣質(zhì)總能散發(fā)獨特的魅力，吸引出一種獨特的愛情?？禒枌ｉT針對不同氣質(zhì)的女性，為他們量身定做適合不同氣質(zhì)的香薰沐浴露，柔美的中學(xué)生、明媚的大學(xué)生、優(yōu)雅的職業(yè)女性、神秘的性感尤物、浪漫的熱戀中女性、充滿激情的居家女人，你需要的氣質(zhì)卡玫爾都可以給你。 表現(xiàn)形式 視頻采用畫面滾動式切換形式表現(xiàn)卡玫爾的六種不同的香薰沐浴露，畫右下方出現(xiàn)各款卡玫爾的沐浴露的瓶子，吸引人們的眼光： 畫面一：在中學(xué)的教室里面一個穿著校服拿著書的女孩在走廊走過。 畫面二：大學(xué)的圖書館里面一群女生說說笑笑的從里面出來，一位男生回頭尋找那一抹芳香 畫面三：在公司的辦公室里面，一位美麗的白領(lǐng)在公司里忙碌著，每個職員走過她的位置，都為她散發(fā)出來的香味吸引 畫面四：在喧囂的夜店里，一位性感尤物在夜店穿梭，所到之處其留下的香味俘虜了所有男人的心 畫面五：海邊別墅的陽臺上，一對情侶親昵的擁抱在一起，男人聞著愛人散發(fā)的香氣，跟情人說：“你是我的唯一” 畫面六：一個美麗的主婦在廚房忙碌著，這時，丈夫走進廚房，從后面摟著太太，在她的耳邊輕喃：“感謝有你一路的陪伴”。 畫面七：最后卡玫爾六種類型的香薰沐浴露一起出現(xiàn)在屏幕上，還有她的廣告語：氣質(zhì)有我，香薰卡玫爾。 廣告媒介 電視廣告 雜志平面廣告 公交車站站臺廣告 賣場 POP廣告 投放時間：一個月 一、投放重點，電視廣告 電視臺 插播時間 價格 （元 /30秒） 插播欄目 次數(shù)合計 （元 /月） 華娛 衛(wèi)視 21:00 23:30 22000 31980000 湖南 衛(wèi)視 20:30 21:50 96000 830欄目（周一至周四） 34608000 廣州電視臺綜合頻道 20:45 21:20 9000 咨詢及娛樂節(jié)目 3 810000 二 .雜志平面 雜志名稱 刊登欄目 刊登時間 價格 昕薇雜志 生活 一個月 150000 女友雜志 家園版 目錄旁第一頁 一個月 102000 三 廣州公交站場媒體 畫面規(guī)格： 2.13X1.43 廣州社區(qū)宣傳欄媒體畫面規(guī)格： 3.5X1.5 共十個站點 價格： 60000元 /月（不含制作） 四 .賣場 POP 1.超市賣點 2.個人用品護理店 價格： 10000元 廣告預(yù)算 電視廣告： A. 1980000+ B. 4608000+C.810000=7， 398， 000 電視廣告制作費用： 150000 雜志廣告： 252000 站臺廣告： 60000 賣場 POP： 10000 備用： 10000 總費用： 7880000 廣告效果 1.樹立良好的品牌形象 2.提高品牌的知名度 3.實現(xiàn)利潤最大化，促進商品銷售額的提高 工作室 如何進行房地產(chǎn)市場分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟 環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標(biāo) S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環(huán)境 +競爭） SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育