成長型企業(yè)的品牌策略

長型企業(yè)的品牌策略 2009年 8月 23日 北京 李承柱 成長型企業(yè)的品牌策略 要不要做品牌？ 成長型企業(yè)如何做品牌？ 品牌如何管理增效？ 三個思考題： 李承柱 引言 效益必須由銷售來實現(xiàn) 現(xiàn)在銷售工作變得非常的復(fù)雜 剪不斷 理還亂 怎么辦？ 渠道復(fù)雜 媒體復(fù)雜 公關(guān)復(fù)雜 促銷復(fù)雜 對象復(fù)雜 服務(wù)復(fù)雜 定價復(fù)雜 李承柱 引言 渠道復(fù)雜 量販店 大賣場 超 市 百貨公司 便利店 個體小店 專賣店 形象旗艦店 報刊亭 鄉(xiāng)級直批 村組直銷 直銷 批發(fā)商 定制銷售 推銷員推銷 李承柱 引言 媒體復(fù)雜 電視 廣播 報紙 雜志 直郵報 店內(nèi) 片 網(wǎng)絡(luò) 公司主頁 郵件 論壇 病毒營銷 交友網(wǎng)絡(luò) 公路路牌 馬路路牌 戶外樓頂廣告 尼紅燈 終端陳列 樓道廣告 電梯廣告 分眾電視 口碑 廁所廣告位 公交車 火車車廂 地鐵車廂 堆頭 農(nóng)村外墻 公司宣傳冊 謠言 李承柱 引言 公關(guān)復(fù)雜 慈善 演唱會 記者會 借勢 名人效應(yīng) 贊助運動 公益活動 贊助潛質(zhì)個人 懸念 炒作 危機處理 訴訟 李承柱 引言 促銷復(fù)雜 會員制 折扣 返點 贈品 贈券 累積（里程 ） 現(xiàn)金返還 存貨退還 特價 抽獎 旅游 李承柱 引言 對象復(fù)雜 渠道商 傳銷個體 集團銷售 類別團體 關(guān)系（一對一） 區(qū)域 全局 李承柱 引言 服務(wù)復(fù)雜 先導(dǎo)服務(wù) 現(xiàn)場安裝 及時維修 投訴響應(yīng) 客戶回訪 終身維護承諾 品質(zhì)保險 關(guān)聯(lián)服務(wù) 成就推進 李承柱 引言 定價復(fù)雜 撇脂 高價 平價 低價 貼價 組合定價 擾亂定價 李承柱 引言 銷售如此復(fù)雜？那么我們 做品牌？ 李承柱 引言 做 品牌的理由？ 同質(zhì)產(chǎn)品 競爭 的日益加??； 不同企業(yè)之間相互 模仿 和借鑒對方成功的做法； 市場的 同質(zhì)化 趨勢日益明顯； 品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手 區(qū)別 開來的重要 標(biāo)志 ； 品牌是比產(chǎn)品 更重要 和 更持久 的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競爭力所在 。 李承柱 引言 不做 品牌的理由？ 五谷道場 太陽神 秦池 三株 三鹿 齊二藥 欣弗 李承柱 一、 品牌深度剖析 牌的行業(yè)特征 牌的環(huán)境影響 牌的階段 牌的企圖心 二、 品牌的抉擇 牌的區(qū)域選擇 牌的謀略選擇 牌的優(yōu)先項目選擇 三、 7 品牌創(chuàng)造 牌與消費互動理論 3.1 費者定位 3.2 客行為分析 3.3 牌承諾 3.4 擬測試 3.5 牌傳播 3.6 試與評估 3.7 牌創(chuàng)新 四、品牌管理 理理論 理內(nèi)容 理步驟 式 機管理（略） 五、問題答案 目 錄 李承柱 一、 品牌深度剖析 美國品牌研究專家大衛(wèi) 構(gòu)成為： 品牌忠誠度 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 品牌其他資產(chǎn) 李承柱 品牌星型模型 品牌知名度 指消費者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識 某一品牌的程度，品牌知名度在品牌資產(chǎn)中是第二重要部分，尤其在低關(guān)心度的商品中更為重要，它與銷售呈正相關(guān)關(guān)系。 品牌認(rèn)知度 是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的 整體印象 ，它的內(nèi)涵包括 (6)：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀。它是品牌差異化定位、高價位和品牌延伸的基礎(chǔ)。 品牌聯(lián)想 是指透過品牌而產(chǎn)生的所有 聯(lián)想 。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨特銷售點 (播和 品牌定位 溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。 品牌其他資產(chǎn) 品牌背后連接的資產(chǎn)，如： 專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系 等等 牌忠誠度 是一種行為過程，也是一種 心理 (決策和評估 )過程，是一種在一個購買決策單位中，多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的 (而非隨意的 )行為反應(yīng)。 品牌解構(gòu) 品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。它由 五級構(gòu)成 ：無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者。 由低到高依次分為 四級 ：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。 這些分析只能說明品牌的表象，其背后包括的各種特征是很多的。 李承柱 一、 品牌深度剖析 牌的行業(yè)特征 牌的環(huán)境影響 牌的階段 牌的企圖心 李承柱 牌的行業(yè)特征 日用消費品（食品、飲料、洗化、日雜、普通衣物 ） 耐用消費品（電腦、家電、家用汽車、住宅 ） 機器設(shè)備、交通設(shè)施 智力產(chǎn)品（咨詢服務(wù)、教育培訓(xùn)、 戲、影視 ） 實體服務(wù)產(chǎn)品（餐飲、旅游、醫(yī)療、保健、休閑 ） 超高檔個人消費品（游輪、手表、化妝品 ） 思考： 這些行業(yè)的品牌能一種做法嗎？ 李承柱 牌的行業(yè)特征 行業(yè)屬性 顧客期望 價值順序 有效傳播方式 品牌延伸 企業(yè)期望 消費品 品質(zhì) 潮流 價格 滿意度 知名度 美譽度 多渠道 整合傳播 橫向延伸 多品牌 副品牌 占有率 行業(yè)產(chǎn)品 品質(zhì) 匹配 滿意度 美譽度 單一渠道 單一品牌 單品價值 服務(wù)品 品質(zhì) 方便 知名度 美譽度 區(qū)域性 整合傳播 單一品牌 或 縱向延伸 利潤 奢侈品 身份 品質(zhì) 情誼投射 社交性 貴族歷史 社交圈 隱式傳播 如故事傳播 單一品牌 絕不稀釋 超級溢價 李承柱 一、 品牌深度剖析 牌的行業(yè)特征 牌的環(huán)境影響 牌的階段 牌的企圖心 李承柱 牌的環(huán)境影響 政策法規(guī) 地方政府 競爭者 聯(lián)盟者 產(chǎn)品族 價值循環(huán) 環(huán)境對品牌策略有很大影響？ 李承柱 牌的環(huán)境影響 政策環(huán)境 行業(yè)鼓勵：資訊、 環(huán)保、 節(jié)能、 綠色食品 行業(yè)限制 : 如煙草行業(yè)不讓做廣告，變相做企業(yè)文化 高耗能、重污染行業(yè)限制發(fā)展，品牌不容易。 娛樂產(chǎn)業(yè) 出版?zhèn)髅?B. 地方政府 招商引資支持 特色產(chǎn)業(yè)的品牌支持 李承柱 牌的環(huán)境影響 競爭者 聯(lián)盟者 新品牌進入 替代品的品牌 互補品的品牌 經(jīng)銷商的品牌 現(xiàn)有同類品牌 品牌競爭模型 李承柱 牌的環(huán)境影響 競爭者 聯(lián)盟者 品牌聯(lián)合促銷 戰(zhàn)略加盟 聯(lián)合互補品協(xié)作 品牌合作模型 李承柱 牌的環(huán)境影響 : 產(chǎn)品生態(tài) 價值循環(huán) 生產(chǎn)線 產(chǎn)品樹 白色家電群 小家電群 信息產(chǎn)品群 炊具產(chǎn)品群 李承柱 牌的環(huán)境影響 用 一個 /多個品牌 ？ 牌如何 區(qū)隔 ？ 是一樣 嗎？ 種 品牌均沾 ？ : 產(chǎn)品生態(tài) 價值循環(huán) 李承柱 牌的環(huán)境影響 : 產(chǎn)品生態(tài) 價值循環(huán) 品牌（產(chǎn)品）價值分析 現(xiàn)金流 或產(chǎn)品（維穩(wěn)） 未來現(xiàn)金流 續(xù)培育） 價值不清晰 要投入） 價值損耗 ？怎么辦） 價值循環(huán)的品牌 /產(chǎn)品 如何安排資源？ 李承柱 牌的環(huán)境影響 : 產(chǎn)品生態(tài) 價值循環(huán) 價值循環(huán)的品牌 /產(chǎn)品 如何安排資源？ 品牌 /產(chǎn)品價值分析 李承柱 一、 品牌深度剖析 牌的行業(yè)特征 牌的環(huán)境影響 牌的階段 牌的企圖心 李承柱 牌的階段 銷售驅(qū)動階段 銷售支撐品牌，品牌對銷售起微弱作用。 原始期 廠商驅(qū)動階段 制造商或經(jīng)銷商開始塑造品牌，品牌開始對銷售起支持作用 啟蒙期 定位驅(qū)動階段 市場開始競爭，品牌靠獨特定位，建立競爭式銷售壁壘 建立期 品牌核心資產(chǎn)驅(qū)動階段 成熟期 品牌形象驅(qū)動階段 品牌開始持久作用 認(rèn)同期 發(fā)展期 品牌 6階段 對銷售支撐作用 階段軸 銷售貢獻軸 初級核心驅(qū)動階段 品牌核心發(fā)揮支撐作用。品牌形成 李承柱 牌的階段 原始期 品牌階段 標(biāo)志式事件 啟蒙期 建立期 發(fā)展期 認(rèn)同期 成熟期 廠家（銷售商） 消費者 無主動品牌意識 在接觸點認(rèn)識 主動建立或完善 標(biāo)志識別 提出品牌差異化定位 模糊認(rèn)識品牌的特別含義 標(biāo)識、傳播和情感組合 感受到廠家的品牌承諾 品牌形象開始鮮明 能夠感受到品牌個性特點 確認(rèn)品牌對銷售主要支撐的作用 消費者偏好心理結(jié)構(gòu)確定 李承柱 牌的階段 原始期 品牌階段 啟蒙期 建立期 發(fā)展期 認(rèn)同期 成熟期 初級階段 特點：外部驅(qū)動 高級階段 特點：自我驅(qū)動 李承柱 一、 品牌深度剖析 牌的行業(yè)特征 牌的環(huán)境影響 牌的階段 牌的企圖心 李承柱 牌的企圖心 如何策略性使用品牌？ 進攻性品牌使用 防御性品牌使用 游擊性品牌使用 戰(zhàn)役性品牌使用 思考題：我們公司是如何使用品牌的？ 李承柱 牌的企圖心 如何策略性使用品牌？ 進攻性品牌使用 游擊性品牌使用 戰(zhàn)役性品牌使用 1 3： 1法則；價格 +開發(fā)為基 礎(chǔ)。 1定顧客法則；也就是常說 的終端戰(zhàn) 進攻領(lǐng)導(dǎo)品牌的薄弱產(chǎn)品或薄弱區(qū)域市場。 創(chuàng)造市場法則。托馬斯 彼得斯說：“不要老想著分享市場，而是要考慮創(chuàng)造市場?！崩缑罉菲【乒景l(fā)現(xiàn)許多消費者需要“較淡的”啤酒的市場。 在新市場投放新品牌，然后做強品牌。 1977年， 走了他們有經(jīng)驗的主管。然后投入 1400萬美元開展促銷活動，使 3000萬瓶新產(chǎn)品阿格瑞牌洗液閃電般地進入市場。這筆促銷費等于當(dāng)時美國洗發(fā)液全行業(yè)促銷費用的總和。到該年年底，約翰父子公司就從吉列公司的托尼（ 布瑞克（ 克萊若（ 品牌手中奪走了 15%的市場份額。次年，它又支出了 3000萬美元的促銷費。到 1979年，其市場占有率已達 20%。 20世紀(jì) 60年代，高露潔公司一直在寶潔公司的陰影中掙扎。在強力洗衣粉方面，寶潔公司的汰漬幾乎是以 5:1的優(yōu)勢擊敗了高露潔公司的菲波（ 在餐具清洗液方面，寶潔的市場占有率幾乎是高露潔的 2倍；在肥皂方面，高露潔更是望塵莫及。1979年，高露潔公司雖已發(fā)展成為一個年銷售額達 43億美元的企業(yè)集團，但仍無法向?qū)殱嵐景l(fā)起正而進攻。他們迂回戰(zhàn)略是，在紡織品、醫(yī)療藥品、化妝品、運動器材及食品行業(yè)發(fā)展。通過迂回進攻策略到 1980年，高露潔的實力已經(jīng)與寶潔不分伯仲。 春蘭集團發(fā)家之寶就是“讓開大道，占領(lǐng)兩廂”，一舉取得成功。 李承柱 牌的企圖心 如何策略性使用品牌？ 進攻性品牌使用 游擊性品牌使用 戰(zhàn)役性品牌使用 “瘦狗”品牌的沖擊式使用，注意限量。 注冊一個新游擊品牌，模擬對手的“金牛”產(chǎn)品包裝、投放到對手的主力市場，用低價或超大力度促銷，降低對手品牌的價值獲得。 如果有可能，選擇性進行訴訟，擾亂對手品牌的消費者心智。 新聞公關(guān)，抓住對手品牌的真正弱點，進行傳媒公關(guān)。 但要保護好自己，不要被對手纏訟。 海爾質(zhì)量 疑案 在海爾提出“服務(wù)”概念后，一些對手公司迅速提此提出，海爾之所以要提“服務(wù)”概念，主要是海爾品牌產(chǎn)品質(zhì)量差，必須通過售后服務(wù)進行“彌補” 一時軟文和電郵天飛。干擾了一些中間者對“海爾”品牌的選購。 李承柱 牌的企圖心 如何策略性使用品牌？ 進攻性品牌使用 游擊性品牌使用 戰(zhàn)役性品牌使用 戰(zhàn)役性品牌使用 挑戰(zhàn)型品牌在進攻對手時，常常不是使用單一的手法，而是選擇幾個特定的進攻策略進行整合，以制定一套能隨時間推移而改進其市場地位和策略的總體戰(zhàn)略。這樣就能充分合理地利用企業(yè)的各類資源，以最小的投入贏得最佳效益。如果只用一種策略和手段，就很難成功提高其市場份額和市場占有率。 主要用于多個對手或多個品牌全方位對壘。 微軟 品牌競爭態(tài)勢 1. 桌面操作系統(tǒng) S 2. 搜索 . 電子郵件 . 辦公應(yīng)用 ： MS 007 5. 社交網(wǎng)絡(luò) . 門戶和在線品牌廣告 s . . 手機操作系統(tǒng) . 廣告服務(wù)系統(tǒng) 10. 廣告網(wǎng)絡(luò) 李承柱 一、 品牌深度剖析 牌的行業(yè)特征 牌的環(huán)境影響 牌的階段 牌的企圖心 二、 品牌的抉擇 牌的區(qū)域選擇 牌的謀略選擇 牌的優(yōu)先項目選擇 三、 7 品牌創(chuàng)造 牌與消費互動理論 3.1 費者定位 3.2 客行為分析 3.3 牌承諾 3.4 擬測試 3.5 牌傳播 3.6 試與評估 3.7 牌創(chuàng)新 四、品牌管理 理理論 理內(nèi)容 機處理 牌與財務(wù) 五、問題答案 目 錄 李承柱 品牌的抉擇 對成長型企業(yè)來說，由于資源是有限的，所以塑造和使用品牌時，必須有所選擇。 有所為，有所不為 品牌戰(zhàn)略 /還是無品牌戰(zhàn)略？ 區(qū)域性品牌 /全局性品牌？ 叫賣 /形象 /感情 哪種屬性優(yōu)先 ？ 單一品牌 /多品牌？ 橫向延伸 /縱向延伸？ 李承柱 二、 品牌的抉擇 牌的區(qū)域選擇 牌的謀略選擇 牌的優(yōu)先項目選擇 李承柱 牌的區(qū)域選擇 企業(yè)家的企圖心是重要的方面。 立志于本地品牌，還是做大品牌？先做大，還是先做強？ 產(chǎn)品特色很重要。 南方黑芝麻糊到了全國就水土不服； 這相對的。南方的涼茶，品牌中注入新概念，也能變成全國品牌。 品牌的價值循環(huán)是關(guān)鍵因素。 盲目擴大品牌的地域，可能導(dǎo)致所取得的利潤無法平衡市場費用的投入。除非有其他目的（政治或融資因素），長期價值循環(huán)為負(fù)數(shù)時，一定不要擴展地域 當(dāng)前品牌所處階段很重要。 如果是形象或感情驅(qū)動的中高級階段，可以嘗試品牌的地域擴張； 如果還是 賣階段）時，擴張時機是不成熟的。 李承柱 牌的區(qū)域選擇 品牌區(qū)域選擇三個關(guān)鍵： 品牌不成熟，不擴展 地區(qū)性產(chǎn)品，不擴展 價值循環(huán)為負(fù)，不擴展 有其他企圖心時例外： 如上市準(zhǔn)備、地方政府推進、個人價值推廣 李承柱 二、 品牌的抉擇 牌的區(qū)域選擇 牌的謀略選擇 牌的優(yōu)先項目選擇 李承柱 牌的謀略選擇 牌的謀略選擇： 工具型 略型 銷售的工具： 品牌是作為工具型時，主要是為推進銷售服務(wù)，是銷售的一個附屬手段，一如促銷一樣。 這是品牌一個最基本功能。 品牌對銷售作用 渠道作業(yè) 廣告作業(yè) 鋪貨前導(dǎo) 經(jīng)銷商信心 引導(dǎo)消費者 接觸點管理 市場鞏固 李承柱 牌的謀略選擇 牌的謀略選擇：工具型 略型 品牌戰(zhàn)略型使用： 品牌作為戰(zhàn)略的一種工具，運用的面更大，效果可能更明顯 品牌戰(zhàn)略作用 渠道作業(yè) 廣告作業(yè) 戰(zhàn)略擴張 應(yīng)對競爭 戰(zhàn)略融資 戰(zhàn)略聯(lián)合 （品牌合作） 李承柱 牌的謀略選擇 牌的謀略選擇： 工具型 略型 品牌的工具型應(yīng)用 品牌基本職責(zé)。也是成長型企業(yè)的品牌管理核心 主要應(yīng)用者是市場部（品牌經(jīng)理） 品牌的戰(zhàn)略型應(yīng)用 品牌管理的高級層次 主要應(yīng)用者是企業(yè)決策層 李承柱 二、 品牌的抉擇 牌的區(qū)域選擇 牌的謀略選擇 牌的優(yōu)先項目選擇 李承柱 牌的優(yōu)先項目選擇 牌的優(yōu)先項目選擇 企業(yè)角度，如何決定品牌的下列維度構(gòu)建順序？ 品質(zhì)度 產(chǎn)品 /服務(wù)級質(zhì)量管理 知名度 品牌傳播力度（投入） 關(guān)注度 符合消費者心理的活動 認(rèn)知度 主要是 別 譽度 主要高品質(zhì) +長期傳播 忠誠度 高品質(zhì) +長期傳播 +消費心理吻合 李承柱 牌的優(yōu)先項目選擇 決定因素： 點） 工具型使用 品質(zhì)度 關(guān)注度 美譽度 優(yōu)先級 1 小型企業(yè)適用 戰(zhàn)略型使用 知名度 關(guān)注度 認(rèn)知度 優(yōu)先級 3 大型企業(yè)適應(yīng) 資金充足時 品質(zhì)度 關(guān)注度 美譽度 認(rèn)知度 優(yōu)先級 2 中型企業(yè)適用 有長期恒心時 全部 五度 優(yōu)先級 4 都適用，如果條件許可 李承柱 一、 品牌深度剖析 牌的行業(yè)特征 牌的環(huán)境影響 牌的階段 牌的企圖心 二、 品牌的抉擇 牌的區(qū)域選擇 牌的謀略選擇 牌的優(yōu)先項目選擇 三、 7 品牌創(chuàng)造 牌與消費互動理論 3.1 費者定位 3.2 客行為分析 3.3 牌承諾 3.4 擬測試 3.5 牌傳播 3.6 試與評估 3.7 牌創(chuàng)新 四、品牌管理 理理論 理內(nèi)容 機處理 牌與財務(wù) 五、問題答案 目 錄 李承柱 三 . 7 品牌創(chuàng)造 牌與消費互動理論 3.1 費者定位 3.2 客行為分析 3.3 牌承諾 3.4 擬測試 3.5 牌傳播 3.6 試與評估 3.7 牌創(chuàng)新 李承柱 牌與消費互動理論 品牌創(chuàng)建總論 （ 品牌是 屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式 的無形總稱。 品牌是消費者對其 使用者的印象 ，以其自身的經(jīng)驗而有所界定。 品牌是 消費者所購買 的東西，產(chǎn)品才是工廠生產(chǎn)的東西。 產(chǎn)品可以被競爭者 模仿 ，但品牌則是 獨一無二的 ，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。 李承柱 牌與消費互動理論 品牌注入過程 品牌信息 注意 感知 記憶 聯(lián)想 買動機 試用 評價 態(tài)度 口碑 任 強化 情感共鳴（忠誠） 在 以上每一步驟，都不是必然會發(fā)生的。 李承柱 牌與消費互動理論 品牌互動性 一是識別 二是信息濃縮 三是安全性 四是附加價值 李承柱 牌與消費互動理論 七大法則： 李承柱 凱勒主張創(chuàng)建強勢品牌應(yīng)包括以下 4個 要點： （ 1）建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅?（ 2）創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x； （ 3）引起顧客對品牌的正面反應(yīng)； （ 4）創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。 具體通過品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴 六 個階段實現(xiàn)強勢品牌的建立。 李承柱 三、 7 品牌創(chuàng)造 牌與消費互動理論 3.1 費者定位 3.2 客行為分析 3.3 牌承諾 3.4 擬測試 3.5 牌傳播 3.6 試與評估 3.7 牌創(chuàng)新 李承柱 3.1 費者定位 市場營銷的需要 市場營銷的四個階段 大眾市場時代 區(qū)隔市場時代 區(qū)分區(qū)隔時代 大行銷時代 1、正確理解品牌 定位 與產(chǎn)品 差異化 的關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機結(jié)合。 2、正確處理品牌 定位 與品牌 整合營銷傳播 的關(guān)系，實現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機結(jié)合。 如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。 結(jié)論： 一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出即可 李承柱 3.1 費者定位 品牌定位的心理基礎(chǔ) 品牌資產(chǎn)起源于消費者反應(yīng)的 差別 如果沒有差別，該品牌的產(chǎn)品基本上被歸類為一般產(chǎn)品。于是這種產(chǎn)品的競爭或許就常以價格 為基礎(chǔ)。 產(chǎn)生這些差別是由于 消費者 關(guān)于品牌知識的不同所致。 品牌知識是由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗、信念等組成。所以，品牌必須使消費者相信它是強大的、有利的、獨特的。 構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費者的 不同反應(yīng) 。 反映在與一個品牌營銷各方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上。 有研究認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵利益主要有：品牌產(chǎn)品性能的改善、有更高的忠誠度、在競爭性市場行為中有較少的弱點、在市場危機中有更少的弱點以便有更大的利潤空間等。 事實上 （ 1）人們只看他們愿意看的事物 （ 2）人們排斥與其消費習(xí)慣不相等的事物 （ 3）人們對同種事物的記憶是有限度的 結(jié)論 ： 要實現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費者頭腦中進行品牌定位。 李承柱 3.1 費者定位 品牌定位的主要內(nèi)容 第一，使用品牌的 目標(biāo) 消費者。 第二， 參照系 即對品牌消費終點目標(biāo)的描述。 第三， 差異點 即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的。 第四，相信理由即對參照系和差異點提供支持性 證據(jù) 。 李承柱 3.1 費者定位 消費者的主要差異點 消費支出 /支出 預(yù)算影響 消費傾向的因素 消費者的 支出結(jié)構(gòu) 計劃，消費結(jié)構(gòu)變化規(guī)律及其影響因素 購買產(chǎn)品的 心理 和具體行為 三個注意點： 結(jié)構(gòu)，購買行為是否合理及其合理化的標(biāo)準(zhǔn) 李承柱 三、 7 品牌創(chuàng)造 牌與消費互動理論 3.1 費者定位 3.2 客行為分析 3.3 牌承諾 3.4 擬測試 3.5 牌傳播 3.6 試與評估 3.7 牌創(chuàng)新 李承柱 3.2 客行為分析 消費者 8個購買動機 求實動機 消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。 消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。 求新動機 消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。 消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。 在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。 求美動機 消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。 消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果， 它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。 41. 2%， 80% 求名動機 消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份而形成的購買動機。 在一些高收入階層、官員中，求名購買動機比較明顯。 李承柱 3.2 客行為分析 消費者 8個購買動機 求廉動機 消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。 消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。 消費者對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。 求便動機 消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機。 消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。 成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。 模仿或從眾動機 消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。 模仿是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。 普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像、親友。 好癖動機 消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機。 為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習(xí)慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。 在好癖動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。 李承柱 三、 7 品牌創(chuàng)造 牌與消費互動理論 3.1 費者定位 3.2 客行為分析 3.3 牌承諾 3.4 擬測試 3.5 牌傳播 3.6 試與評估 3.7 牌創(chuàng)新 李承柱 3.3 牌承諾 找準(zhǔn)承諾點 品牌是需要有 特定 的消費群體的，找準(zhǔn)承諾的群體 品牌的承諾也一定要 結(jié)合產(chǎn)品 的定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品特色 根據(jù)消費者和產(chǎn)品不同，針對性進行品牌承諾 星巴克這個品牌，他的承諾就是為 職業(yè)人士 提供一片忙中 休閑的場所 ，所以他非常服務(wù)質(zhì)量和室內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計。 戴爾電腦承諾 價格更低 和 個性化配置 ，采用直銷的方式，實現(xiàn)了成本的大幅下降，實現(xiàn)了自己的品牌承諾。 蘋果公司靠創(chuàng)新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承諾也是有差異的。 李承柱 3.3 牌承諾 承諾與企業(yè)能力匹配 常見問題 本來自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好，但品牌口號是以品質(zhì)為主 本來服務(wù)不到位，卻說自己是精品服務(wù)，結(jié)果最后導(dǎo)致消費者有上當(dāng)?shù)母杏X。 對于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少， 兌現(xiàn) 了多少。 海爾品牌承諾的發(fā)展 最初海爾以“砸冰箱”塑造品牌形象，告訴大家我的質(zhì)量好 后來海爾走服務(wù)的路子，以服務(wù)創(chuàng)品牌，并且海爾很好地履行了他的服務(wù)承諾，成為海爾品牌非常重要的特征 現(xiàn)在，海爾非常關(guān)注創(chuàng)新對品牌的支撐，不用洗衣粉的洗衣機，讓海爾的創(chuàng)新承諾變成了現(xiàn)實，并且賺足了眼球，成為企業(yè)新的增長點。 李承柱 3.3 牌承諾 承諾要細(xì)致，能夠兌現(xiàn) 承諾容易兌現(xiàn)難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題，客戶 要退要換 的時候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕。很有意思的是聯(lián)通的品牌宣傳語是“聯(lián)通手機信號好，地上地下全覆蓋”，地球人都知道聯(lián)通的信號不好，不知道聯(lián)通公司的哪位“策劃大師”搞出這樣一句欲蓋彌彰的話，這就是典型的承諾不能兌現(xiàn)的例子。 另外，很多企業(yè)承諾自己的服務(wù)好，什么彩虹服務(wù)、百分百服務(wù)等等，但是產(chǎn)品真的有問題了，你拿去維修，這時才是最檢驗 服務(wù)承諾 的時候，但很多企業(yè)在這個環(huán)節(jié)做得非常差。一次一個朋友的國產(chǎn)筆記本買來不久就發(fā)現(xiàn)掉漆問題，拿到北京的維修中心維修，結(jié)果維修人員愛搭不理，說面板不在三包范圍內(nèi)，只換不修，但朋友說這是質(zhì)量問題，不是磨損問題，維修人員說你打電話到總公司詢問，后來折騰了半天，才同意給換。這就是企業(yè)承諾的服務(wù)沒有細(xì)化，沒有很好地去培訓(xùn)自己的服務(wù)人員，結(jié)果導(dǎo)致了整個服務(wù)承諾的空洞無力。 要讓企業(yè)把品牌承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是讓企業(yè)對品牌塑造有正確的認(rèn)識，品牌的宣傳、承諾很重要，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是基礎(chǔ)，做不好這些，品牌的承諾就懸在了空中，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。做品牌要有“ 細(xì)水長流 ”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成，要耐心、細(xì)心，要多關(guān)注消費者關(guān)注的東西，通過各種渠道與消費者溝通，切實滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。 李承柱 三、 7 品牌創(chuàng)造 牌與消費互動理論 3.1 費者定位 3.2 客行為分析 3.3 牌承諾 3.4 牌標(biāo)識 3.4 擬測試 3.5 牌傳播 3.6 試與評估 3.7 牌創(chuàng)新 李承柱 3.4 牌標(biāo)識 6大 要領(lǐng) 品牌要素的組合要有內(nèi)在的 可記憶性 ，能使消費者回憶或容易識別。（如兒歌、故事） 品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的 特別 之處及 優(yōu)越 之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。 品牌要素所表達的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性。 （ 抽象聯(lián)系性 ） 品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品 大類 間具有可 轉(zhuǎn)換 性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場。 品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個時段的變化 。 品牌要素的組合要能獲得 法律 的 保護 ，且能在競爭中最大限度地自我保護。 李承柱 3.4 牌標(biāo)識 （ I） 品牌 標(biāo)志 與品牌 名稱 都是構(gòu)成完整的品牌概念的要素。 品牌標(biāo)志自身 能夠創(chuàng)造 品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠度。 李承柱 3.4 牌標(biāo)識 （ I） 視覺系統(tǒng) 直接影響 人類接受的信息中，視覺占 90%，聽覺僅占 10%。 視覺系統(tǒng)能 創(chuàng)造“領(lǐng)袖” 不少企業(yè)在品牌視覺設(shè)計的力量又經(jīng)常被低估，像英特爾、可口可樂和萬事達卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。 視覺系統(tǒng) 引導(dǎo) 人們的 認(rèn)知 外觀形象不但在每次購買活動時激發(fā)人們想到它們，還影響了人們的品牌認(rèn)知。 像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因為視覺形象，就已經(jīng)讓人們給予它們領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動力的評價。 結(jié)論 ：對一個主導(dǎo)品牌，品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至關(guān)重要的。 李承柱 3.4 牌標(biāo)識 （ I 5要素） 簡潔明了 蘋果 (其“被咬了一口的蘋果”標(biāo)志非常簡單，卻讓人過目不忘。 耐克品牌的紅色一勾，可以說是最簡單的標(biāo)志了，給人以豐富的聯(lián)想。 準(zhǔn)確表達品牌特征 “ M” 麥當(dāng)勞，代表著美味、干凈、舒適。 摩托羅拉 (“ M”標(biāo)志棱角分明、雙峰突出，表達品牌的高科技屬性。 設(shè)計有美感 造型要優(yōu)美流暢、富有感染力，保持視覺平衡，使標(biāo)志既具靜態(tài)之美，又具動態(tài)之美。 如百事可樂 適用性與擴展性 字體與色彩運用講究策略 李承柱 3.4 牌標(biāo)識 名稱 5要素 品牌名稱要素 易于發(fā)音，節(jié)奏感 與產(chǎn)品有清楚的關(guān)聯(lián)性（抽象的） 易于記憶 美好聯(lián)想 預(yù)埋發(fā)展管線 李承柱 三、 7 品牌創(chuàng)造 牌與消費互動理論 3.1 費者定位 3.2 客行為分析 3.3 牌承諾 3.4 牌標(biāo)識 3.4 擬測試 3.5 牌傳播 3.6 試與評估 3.7 牌創(chuàng)新 李承柱 3.4 擬測試 品類敏感性測試 對確定的排他性的單一利益點，進行終點顧客的需求敏感性測試。以確保最終確定的單一利益點。 名稱測試 好感測試 聯(lián)想測試 關(guān)聯(lián)度測試 李承柱 3.4 擬測試 品種標(biāo)識 模擬測試 期望對比 設(shè)計修正 模擬測試 期望對比 設(shè)計修正 直到測試滿意為止 李承柱 三、 7 品牌創(chuàng)造 牌與消費互動理論 3.1 費者定位 3.2 客行為分析 3.3 牌承諾 3.4 牌標(biāo)識 3.4 擬測試 3.5 牌傳播 3.6 試與評估 3.7 牌創(chuàng)新 李承柱 3.5 牌傳播 （主要 4類） 廣告?zhèn)鞑?廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。 （ 1）做廣告時，要先尋找一個有 潛力的市場 ，進行市場研究 （ 2）做廣告時，要把 握住時機 。 （ 3）一定要 連續(xù)進行 。廣告有滯后性。 （ 4）在做廣告時一定要注意廣告媒介的選擇和資源 投入的比例 。（組合效應(yīng)） 公關(guān)傳播 公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。 一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用 新聞點 ，塑造組織的形象和知名度。 二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得 心理 上的認(rèn)同。 三是通過 體驗 營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化。 四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產(chǎn)與 社會責(zé)任增值 。 五是通過 危機公關(guān) 或標(biāo)準(zhǔn)營銷，化解組織和營銷壓力。 李承柱 3.5 牌傳播 銷售促進傳播 銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。 （很可能是減分項） 人際傳播 人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。 （對某些產(chǎn)品特別有效） 李承柱 三、 7 品牌創(chuàng)造 牌與消費互動理論 3.1 費者定位 3.2 客行為分析 3.3 牌承諾 3.4 牌標(biāo)識 3.4 擬測試 3.5 牌傳播 3.6 試與評估 3.7 牌創(chuàng)新 李承柱 3.6 行測試與評估 （ 18個維度 ） 一、品牌壽命 存在時間長對品牌形象力大有幫助。如果是同類產(chǎn)品中的第一個品牌則更加重要。許多排名前100位的品牌在一定市場領(lǐng)域內(nèi)已存在 25至 50年，甚至更長，品牌資產(chǎn)，如同經(jīng)濟上的資產(chǎn)一樣，是隨時間而建構(gòu)起來的。 二、品牌名稱 品牌名稱是賦與商品的文字符號，它以簡潔的文字概括了商品的特性。評價一個品牌是否是一個好的名稱，應(yīng)主要考慮，改品牌是否能引起消費者的注意和興趣，是否能使消費者感到有魅力，有特征，有新鮮感，是否能刺激消費者的好奇心；是否能使消費者容易理解：易讀、易懂、易分辨；是否能使消費者對之產(chǎn)生好感，等等。 三、商標(biāo) 商標(biāo)是用來幫助人們識別商品的幾何圖形及文字組合，它以簡潔的線條組合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸現(xiàn)商品特點的作用。判斷一個商標(biāo)是否價值較高應(yīng)考慮：是否能能引起消費者注目，能適合社會的消費潮流，反映商品的特性；是否有欣賞價值，使人看了能產(chǎn)生一種愉快、輕松的感覺；其設(shè)計的具體性和整體性是否能明顯體現(xiàn)出來；該商標(biāo)是否能使人產(chǎn)生好感，是否能滿足商品持有者的各種心理需要，等等。 四、品牌個性和意象 理想上，一個品牌不僅