湖南聯(lián)通長(zhǎng)話王

1 南聯(lián)通十周年暨 “ 長(zhǎng)話王 ” 推廣策劃方案 湖南博創(chuàng)廣告聯(lián)通項(xiàng)目組 2 廣策劃背景 1. “長(zhǎng)話王 ” 市場(chǎng)背景分析 (1)移動(dòng)通信領(lǐng)域 ， 在品牌感召力 、 網(wǎng)絡(luò)水平 、 資費(fèi) 、 服務(wù)等方面面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊逼性的進(jìn)攻 ， 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣 。 (2)長(zhǎng)途市場(chǎng)份額較大 ， 湖南電信每月國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途 湖南移動(dòng)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途每月至少 (3) 2. 與聯(lián)通十年主題呼應(yīng) 在這一時(shí)間段的前 、 中 、 后期 ， 聯(lián)通公司除了大力推廣 “ 長(zhǎng)話王 ” 外 ， 還有炫鈴 ， 本地 3 通 130用戶忠誠(chéng)度降低，離網(wǎng)量大，導(dǎo)致凈增用戶量日益減少。 目前銷售上面臨的問(wèn)題 新入網(wǎng)用戶 聯(lián)通 130 離網(wǎng)用戶 凈增用戶減少 4 、價(jià)格： 大靈通、小靈通的加入使聯(lián)通 130喪失了價(jià)格優(yōu) 勢(shì)，且 133的某些套餐資費(fèi)比 130更優(yōu)惠； 2、網(wǎng)絡(luò)： 在消費(fèi)者的認(rèn)知中 130的網(wǎng)絡(luò)一直不如 139，加 上移動(dòng)對(duì) “ 信道好才是真的好 ” 的強(qiáng)化宣傳，更加深 了這一認(rèn)知； 3、形象： 130的品牌形象層次較低，在消費(fèi)者的認(rèn)知中 130是低收入階層使用的通信品牌 原因分析 5 因分析總結(jié) 在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，用戶失去了選擇聯(lián)通 130的理由！ 6 播上需要解決的問(wèn)題（一） 聯(lián)通 130網(wǎng)絡(luò)不如 139 已有認(rèn)知 希望認(rèn)知 聯(lián)通 130網(wǎng)絡(luò)和 139一樣成熟、穩(wěn)定 改變 7 30、大靈通、小靈通 133 130、 139 大靈通、小靈通 改變 希望認(rèn)知 133 139 已有認(rèn)知 、大靈通、小靈通 傳播上需要解決的問(wèn)題（二） 8 播上需要解決的問(wèn)題（三） 聯(lián)通 130便宜 已有認(rèn)知 希望認(rèn)知 聯(lián)通 130實(shí)惠 改變 低價(jià)格差的品牌形象 =便宜 低價(jià)格好的品牌形象 =實(shí)惠 9 心問(wèn)題 提升聯(lián)通 130的品牌形象，給消費(fèi)者一個(gè)選擇聯(lián)通 130的理由！ 1、擺脫與大、小靈通在同一層面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)； 2、對(duì)由于互通互聯(lián)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題形成品牌保護(hù)； 3、在同一層面形成相對(duì)于 139的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 10 廣策略 第一階段：品牌形象提升 主題： 聯(lián)通 130，成熟網(wǎng)絡(luò)，全球漫游 支持點(diǎn)： 1、在中國(guó) 30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了 300多個(gè)分、 子公司； 2、 2000年在紐約、香港成功上市； 3、開(kāi)通了 56個(gè)國(guó)家和地區(qū)、 66個(gè)運(yùn)營(yíng)商的國(guó)際漫游業(yè)務(wù)； 11 廣策略 第二階段：網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)宣傳 主題： 聯(lián)通 130，成熟網(wǎng)絡(luò)，全球漫游 支持點(diǎn)： 1、九期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)竣工； 2、風(fēng)光計(jì)劃； 3、銀色新干線； 4、金鄉(xiāng)工程； 5、室內(nèi)覆蓋工程 12 廣策略 第三階段：業(yè)務(wù)功能宣傳 主題： 聯(lián)通 130，好用又便宜 支持點(diǎn)： 1、價(jià)格實(shí)惠； 2、網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、深； 3、業(yè)務(wù)豐富； 13 廣策略 聯(lián)通 130的核心價(jià)值： 好用又便宜 推廣主題： 聯(lián)通 130，成熟網(wǎng)絡(luò)，全球漫游 14 廣策略 推廣主題支持點(diǎn)： 1、九期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)竣工； 2、風(fēng)光計(jì)劃； 3、銀色新干線； 4、金鄉(xiāng)工程； 5、室內(nèi)覆蓋工程 15 廣策略 推廣組合 大眾媒體 終端宣傳 公關(guān)活動(dòng) 促銷活動(dòng) 16 意表現(xiàn) 一、重新設(shè)計(jì) “ 聯(lián)通 130”的品牌標(biāo)志，規(guī)范 視覺(jué)傳達(dá)，提升品牌形象 新標(biāo)志 18 意表現(xiàn) 二、聘請(qǐng) “ 鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn) ” 的主持李兵作為湖南聯(lián) 通 130的形象代言人 親切 實(shí)在 信賴感 職業(yè)特征的吻合 5”電視廣告 文案：聯(lián)通 130，成熟網(wǎng)絡(luò)，全球漫游 無(wú)論身在何處，聯(lián)通 130一路相隨 聯(lián)通 130，成熟網(wǎng)絡(luò)，全球漫游 30”電視廣告文案 22 機(jī)鈴聲 “ 喂 ， 你好 ， 我在湘西鳳凰 !” 手機(jī)鈴聲 “ 喂 ， 你好 ， 我在張家界黃龍洞 !” 手機(jī)鈴聲 “ 喂 ， 你好 ， 我在衡山祝融峰 !” 手機(jī)鈴聲 “ 喂 ， 你好 ， 我在回湖南的火車上 !” 手機(jī)鈴聲 無(wú)論身在何處 ， 聯(lián)通 130一路相隨 聯(lián)通 130， 成熟網(wǎng)絡(luò) ， 全球漫游 聯(lián)通廣播稿： 報(bào)紙廣告一 海報(bào) 報(bào)紙廣告二 報(bào)紙廣告三 報(bào)紙廣告四 戶外路牌 車身廣告 易拉寶 燈箱 32 關(guān)活動(dòng) 聯(lián)通 130,三湘任我行 33 關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)構(gòu)想： 1、與湖南衛(wèi)視 “ 鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn) ” 欄目合作，開(kāi)辟一個(gè)節(jié)目環(huán)節(jié)，對(duì) 130在全省的網(wǎng)絡(luò)情況進(jìn)行連續(xù)跟蹤報(bào)導(dǎo)，并在欄目中由李兵進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng) 130手機(jī)與省會(huì)的聯(lián)線測(cè)試； 2、活動(dòng)可持續(xù)二個(gè)月，由聯(lián)通派兩臺(tái)專車并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況制定行進(jìn)路線； 3、出發(fā)前在現(xiàn)場(chǎng)舉辦一個(gè)儀式，邀請(qǐng)媒體參加 34 銷活動(dòng) 在聯(lián)通 130的世界 ,湖南只有一個(gè)市？！ 全省網(wǎng)內(nèi)通話，長(zhǎng)話變市話 36 體 時(shí)間 時(shí)段 /版次 規(guī)格 次數(shù) 單價(jià)（萬(wàn)元） 折扣 預(yù)算（萬(wàn)元） 電臺(tái) 交通頻道 11月 13日 2004年 1月 15日 7： 009：00 30秒 64 折 2： 00 2： 00 64 17： 15 19：00 64 21： 0022：00 64 體投放計(jì)劃 37 體投放計(jì)劃 媒體 時(shí)間 時(shí)段 /版次 規(guī)格 次數(shù) 單價(jià)（萬(wàn)元） 折扣 預(yù)算（萬(wàn)元） 電視 湖南經(jīng)視綜合頻道 12月 7日 12月 28日 經(jīng)視午間新聞 （每逢周六和周日） 30秒 7 2月 7日 2004年 1月 5日 經(jīng)視新聞 插播 15秒 30 月 615日 5秒 10 南衛(wèi)視 12月 7日 28日 真情劇場(chǎng) 插播 （每逢周六和周日） 30秒 7 2月 7日 2004年 1月 5日 金鷹劇場(chǎng) 插 1 15秒 30 月 615日 5秒 10 計(jì) 8 體投放計(jì)劃 媒體 時(shí)間 時(shí)段 /版次 規(guī)格 次數(shù) 單價(jià)（萬(wàn)元） 折扣 預(yù)算（萬(wàn)元） 報(bào)紙 瀟湘晨報(bào) 11月 13日 2004年 1月 15日 版）（周四） 四篇系列稿每逢周三和周四輪回投放（ 13日起） 10 折 6