“三思而后行”——F牌皮鞋P市經(jīng)典促銷(xiāo)案例分析

1、“三思而后行”一一 市經(jīng)典促銷(xiāo)案例分析F牌皮鞋P時(shí)間：2006年10月30日地點(diǎn)：河南省P市中心商圈事件：F品牌男鞋專(zhuān)賣(mài)店，推出為期七天的 慶開(kāi)業(yè)全場(chǎng)五折，進(jìn)店就送禮，免費(fèi)試穿”活動(dòng), 活動(dòng)前期發(fā)放了 2萬(wàn)份宣傳彩頁(yè)，在兩條主干道 上懸掛上百條過(guò)街條幅。據(jù)悉，F(xiàn)品牌P市專(zhuān)賣(mài) 店專(zhuān)門(mén)為此次活動(dòng)準(zhǔn)備了 10雙皮鞋試穿和500 套市場(chǎng)價(jià)為15元的套裝鞋油。反應(yīng)：同一條街雜牌服裝店老板：做品牌就是賺錢(qián)?。】纯慈思?，這手筆多大，肯定有廠 家支持，這陣勢(shì)，最少要2萬(wàn)吧。圖什么啊，不 如拿來(lái)進(jìn)貨。”同一條街A品牌鞋店老板：不就是幾萬(wàn)份 宣傳單，幾百盒鞋油嘛。宣傳單 1角一份，鞋油頂多3塊一盒，花不了幾個(gè)錢(qián)。

2、再說(shuō)了, 這宣傳力度肯定有總部支持。得，我也搞，別讓 他把人全引過(guò)去了。 ”隔壁街一藥店女營(yíng)業(yè)員：有這好事，咱也 去看看吧。上面寫(xiě)了，就是不買(mǎi)也能落盒鞋油， 反正后天要逛街，去看看吧?！蓖幍炅硪慌疇I(yíng)業(yè)員：就是就是，人家說(shuō) 了五折，400元的鞋現(xiàn)在200元，要真是這樣， 我就給我家那口買(mǎi)一雙，讓他也穿穿這高檔鞋。”一位正在逛街的中年人：什么五折啊，把價(jià)格抬高了再打折，糊弄我們消費(fèi)者呢?！被顒?dòng)開(kāi)始了，在店門(mén)口電聲樂(lè)隊(duì)震耳欲聾的 樂(lè)聲中，在川流不息的客流中，F(xiàn)品牌P市專(zhuān)賣(mài) 店創(chuàng)造了開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷(xiāo)售54雙，預(yù)定10雙，七天 共銷(xiāo)售262雙的銷(xiāo)售紀(jì)錄。該活動(dòng)也從此被F牌 河南分公司做為案例，在招商洽談中屢

3、屢提及。熱熱鬧鬧的開(kāi)業(yè)活動(dòng)過(guò)去以后，F(xiàn)牌皮鞋P 市經(jīng)銷(xiāo)商一算帳，減去4.8折的進(jìn)貨成本，宣傳 費(fèi)用（總部未報(bào)銷(xiāo)）、房租、營(yíng)業(yè)員工資等費(fèi)用， 不但分文未賺，反而凈賠5000多元。更令人苦 惱的是，試穿的皮鞋都被穿的變了形，由于店內(nèi) 人太多，營(yíng)業(yè)員忙不過(guò)來(lái)，還丟了 4雙。F牌皮鞋P市經(jīng)銷(xiāo)商越想心里越不是滋味， 終于忍不住向F牌皮鞋河南分公司打電話(huà)，當(dāng)他 向市場(chǎng)部提出以上問(wèn)題時(shí)，卻招來(lái)市場(chǎng)總監(jiān)劈頭 蓋臉的訓(xùn)斥： 做品牌就是這樣的。不要看眼前 的賺與賠，眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)。品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng) 期性、持續(xù)性的活動(dòng)，我運(yùn)作品牌很多年了，這 種情況是很正常的，進(jìn)入新市場(chǎng)要先打開(kāi)知名 度，做一點(diǎn)犧牲是值得的，而且我

4、們馬上就有后 續(xù)活動(dòng)跟上。你看，這次活動(dòng)曝光率多大呀，我 做鞋八年了，還從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)高檔皮鞋專(zhuān)賣(mài)店開(kāi) 業(yè)有那么多人的，連報(bào)社都驚動(dòng)了，還連續(xù)報(bào)道 了兩天，我們一下子就打開(kāi)了局面了。 做品牌不 是擺地?cái)?，要往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不能太短視！這次活動(dòng) 的效果這么好，你的庫(kù)存不多了吧，趕快進(jìn)貨， 打鐵要趁熱。對(duì)了，先打點(diǎn)款過(guò)來(lái)，賬上沒(méi)錢(qián)怎 么發(fā)貨啊，你的貨早都備好了在倉(cāng)庫(kù)放著呢， 款 打過(guò)來(lái)就可以發(fā)了。好了，就這樣，拜拜?！盕牌皮鞋P市經(jīng)銷(xiāo)商剛放下電話(huà)，就聽(tīng)到 一個(gè)顧客和營(yíng)業(yè)員的對(duì)話(huà)： 你們的鞋不是五折 嗎？ ”對(duì)不起，先生。我們前幾天開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng) 確實(shí)是全場(chǎng)五折，現(xiàn)在活動(dòng)時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了，所 以恢復(fù)原價(jià)?！迸?，

5、那你們現(xiàn)在幾折？ ”不好意思，先生。我們是品牌皮鞋，全國(guó) 統(tǒng)一零售價(jià)，不打折的。”是這樣，那，我再看看吧”分析：這樣的情景在我們的身邊每天以不同的形 式,不同的場(chǎng)合，不同的時(shí)間在服裝鞋帽行業(yè)里 重復(fù)著，充斥著。今天我們暫且不討論F牌皮鞋 連鎖總部處于什么樣的動(dòng)機(jī)如此運(yùn)作 P是市場(chǎng)， 也不討論品牌的運(yùn)作，營(yíng)業(yè)員的銷(xiāo)售技巧等方面 的冋題。那些冋題在我以后的文章中將陸續(xù)談 到。我們僅僅以這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，就事論事， 來(lái)剖析一下，思考一下。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們要搞明白三個(gè)方面:1. F牌皮鞋的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的是什么?2. 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)達(dá)到了沒(méi)？這種現(xiàn)象說(shuō) 明什么？3. F牌皮鞋的潛在購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？他們到

6、底 想要什么？關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題的思考根據(jù)F牌皮鞋的促銷(xiāo)方案分析，其營(yíng)銷(xiāo)目的 至少有以下幾點(diǎn)：1. 知名度。快速打開(kāi)知名度恐怕是所有品 牌進(jìn)入新市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最迫切，也是最重要 的目的之一。知名度可以讓所有的潛在顧客知道 有了一個(gè)新的選擇，這個(gè)新的選擇可能給他帶來(lái) 更多的利益。知名度同時(shí)也是品牌力的基礎(chǔ)，所 以幾乎所有的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的第一步都是圍繞知名度展開(kāi)的。2. 銷(xiāo)量。對(duì)F品牌P市經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，生 存的基本條件是銷(xiāo)量。沒(méi)有銷(xiāo)量，流動(dòng)資金會(huì)占 壓，庫(kù)存壓力會(huì)加大，總部的支持也就相應(yīng)減少， 由此引發(fā)的將是更嚴(yán)重的后果。因此，銷(xiāo)量是 F 牌皮鞋P市開(kāi)業(yè)必須要達(dá)到的目標(biāo)。尤其是在沒(méi) 有其他附屬業(yè)務(wù)收入

7、基礎(chǔ)上，銷(xiāo)量比天大。3. 提升品牌認(rèn)知度。F牌皮鞋提供的 試 穿活動(dòng)”其實(shí)就是希望通過(guò)體驗(yàn)式銷(xiāo)售增加客戶(hù) 對(duì)F牌皮鞋的認(rèn)知度，有可能的話(huà)，提升滿(mǎn)意度, 進(jìn)而可以促使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也可以影響顧客周 圍的人。此次F牌皮鞋P市專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí) 吸引了大量的人來(lái)到店里，卻發(fā)現(xiàn)他們不是來(lái)購(gòu) 物的，而是來(lái)索要禮品的。大部分并不是潛在的 購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)真正能夠經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)400元以上皮鞋的 消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不是影響購(gòu)買(mǎi)決策的主要因 素，一盒實(shí)際價(jià)值只有3元的鞋油自然更加 刺 激”不起購(gòu)買(mǎi)欲望。真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者看到店內(nèi) 人頭攢動(dòng)的景象并不會(huì)產(chǎn)生好感。第一個(gè)目的實(shí) 際上并沒(méi)有達(dá)到。那么，第三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的也不會(huì) 達(dá)到

8、。體驗(yàn)中的顧客把鞋穿回家中繼續(xù) 認(rèn)知” 而留下了自己的鞋，真正需要體驗(yàn)的潛在購(gòu)買(mǎi)者 看到變形的鞋怎么也不愿意試穿。那么，只有銷(xiāo)量的目標(biāo)達(dá)成了。創(chuàng)紀(jì)錄的銷(xiāo) 量使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)看起來(lái)十分成功，甚至被載入F牌 皮鞋的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教案中，但對(duì)于 F牌皮鞋P市 經(jīng)銷(xiāo)商而言，4.8折進(jìn)貨5折銷(xiāo)售，除了日漸空 曠的倉(cāng)庫(kù)，得到了什么？恐怕是他要仔細(xì)思考的 問(wèn)題。提升F牌皮鞋的知名度應(yīng)先定義目標(biāo)人群， F牌皮鞋的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理沒(méi)有犯把男鞋的目標(biāo)人群 定義為女性的錯(cuò)誤，但卻犯了把高檔皮鞋的目標(biāo) 人群定義為建筑工人的錯(cuò)誤。知名度是為銷(xiāo)售服 務(wù)的，有效的知名度才可以帶來(lái)有效的銷(xiāo)量， 而 有效的銷(xiāo)量隨即會(huì)拉來(lái)合理的利潤(rùn)，這才是F牌 皮

9、鞋P市經(jīng)銷(xiāo)商得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。這種現(xiàn)象說(shuō)明了什么？由這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容看，F(xiàn)牌皮鞋似乎 沒(méi)有明確的目的。銷(xiāo)量、知名度、認(rèn)知度似乎都 想借助此次活動(dòng)得到提升，結(jié)果只是銷(xiāo)量得到了 提升，針對(duì)提高知名度和認(rèn)知度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi) 有達(dá)到目標(biāo)人群，因此也不會(huì)得到有效提升。反 而因真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的不滿(mǎn)使本 就為零的滿(mǎn)意度跌為負(fù)數(shù)。從長(zhǎng)期的品牌建設(shè)來(lái) 看，F(xiàn)牌皮鞋此舉無(wú)疑是得不償失。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 的關(guān)鍵在于邀請(qǐng)對(duì)的人體驗(yàn)，一個(gè)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力的 人體驗(yàn)的感覺(jué)再好也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，邀請(qǐng)沒(méi) 有購(gòu)買(mǎi)力的參與體驗(yàn)反而是降低銷(xiāo)量的危險(xiǎn)舉 動(dòng)。體驗(yàn)式銷(xiāo)售想要成功，必須有三個(gè)要點(diǎn)：1. 選擇對(duì)的潛在客戶(hù)?？梢詾閰⒓?/p>

10、體驗(yàn)的 客戶(hù)設(shè)計(jì)一定的條件，只有達(dá)到條件才可以參加 為他設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。2. 強(qiáng)化銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售流程，必要時(shí)可預(yù) 先設(shè)置幾套不同的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，銷(xiāo)售人員背熟后根 據(jù)情況靈活運(yùn)用。3. 后續(xù)的跟蹤計(jì)劃。后續(xù)的跟蹤計(jì)劃將會(huì) 極大得增加顧客的品牌忠誠(chéng)度。第三個(gè)問(wèn)題既然F牌皮鞋P市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)群體已 經(jīng)定位錯(cuò)誤，那就根本沒(méi)有繼續(xù)討論誰(shuí)是目標(biāo)群 體的問(wèn)題。我們來(lái)討論一下潛在購(gòu)買(mǎi)者到底想要 什么。在F牌皮鞋此次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 所做出的購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)行動(dòng)是全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)的五 折和市價(jià)15元一盒的鞋油。那么潛在購(gòu)買(mǎi)者的 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到底是什么？是什么驅(qū)動(dòng)他們走進(jìn)店門(mén)？又是什么促使他們做出購(gòu)買(mǎi)決策呢？這是 營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵

11、的問(wèn)題。根據(jù)馬斯洛的需求層次理 論，消費(fèi)者通常有如下5個(gè)動(dòng)機(jī)：1 生存及健康的愿望2. 個(gè)人地位的重要性（尊重、被認(rèn)可等）3. 對(duì)異性的吸引（性吸引）4. 成功的愿望（價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、領(lǐng)先、卓越）5. 追求利益的本性那么把這些消費(fèi)動(dòng)機(jī)應(yīng)用在F牌皮鞋就是 這樣的結(jié)果：1. 購(gòu)買(mǎi)F牌皮鞋的消費(fèi)者希望挑選一雙合 適的、依據(jù)人體學(xué)原理設(shè)計(jì)和制造的鞋，以保持 足部健康和節(jié)省體力。2. 我穿著F牌皮鞋會(huì)讓我覺(jué)得驕傲，我是 周?chē)酥胁欢嗟慕?jīng)常穿著F牌皮鞋的人。3. F牌皮鞋所代表的財(cái)富和地位，可以使 我對(duì)異性的吸引力增加。4. F牌皮鞋是一種成功生活態(tài)度的代表， 而我就是成功人士，我要穿F牌皮鞋5. 穿著F牌皮鞋可以使我更快的融入高尚 生活圈，贏得客戶(hù)的尊重，贏得周?chē)?、朋?的尊敬，從而更快速的得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這五個(gè)動(dòng)機(jī)才是潛在購(gòu)買(mǎi)者真正所想所思， 是否有能力滿(mǎn)足潛在客戶(hù)的這些深入的、準(zhǔn)確的 動(dòng)機(jī)才是F牌皮鞋與其他品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵 點(diǎn)。F牌皮鞋營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理說(shuō)