健康產(chǎn)業(yè)：比較廣告天地寬

1、健康產(chǎn)業(yè)：比較廣告天地寬什么廣告最有效？比較廣告！什么廣告爭議最大？也是比較廣告！什么廣告最危險？還是比較廣告！比較廣告 (comparativeadvertising) ，指的是在廣告中將自我品牌同其它競爭品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費者的主張。對于想進(jìn)入相對成熟市場的新產(chǎn)品而言，比較廣告是最有戲劇性、成本最低，因而也是效果最好的廣告策略。盡管比較廣告在眾多行業(yè)中均能應(yīng)用，但在健康產(chǎn)業(yè)中，比較廣告也許是效果最好的，但同時也是爭議最多的。養(yǎng)生堂推廣“農(nóng)夫山泉”礦泉水時，就曾運用比較廣告，其拍攝的水仙篇電視廣告直接對比純凈水和礦泉水的

2、營養(yǎng)價值。而娃哈哈則奮起反擊，通過金魚篇電視對比廣告，攻擊礦泉水易受污染。于是，純凈水、礦泉水之爭迅速成為媒體熱點，結(jié)果“農(nóng)夫山泉”在水市場中，異軍突起成為水業(yè)新貴，而憑借媒體的廣泛參與，飲用水市場快速完成市場教育，市場份額迅速做大。在競爭異常激烈的保健品、醫(yī)藥行業(yè)，比較廣告同樣應(yīng)用頻繁。比如2 0 0 0年的補鈣大戰(zhàn)中，包括安利在內(nèi)的不少鈣產(chǎn)品，就采用當(dāng)面演示的方法，展示自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品“更好溶解、更易吸收”。而這樣的手段，在面對面展示的時候，幾乎無往而不利。一直在最蹤研究健康產(chǎn)業(yè)的筆者，觀察到了，最近一年，比較廣告在健康產(chǎn)業(yè)中的最新應(yīng)用案例，在此和讀者一起分享。美多：“輕松排毒不

3、腹瀉”近幾年，云南盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊，在排毒產(chǎn)品中一騎絕塵。統(tǒng)計資料顯示2001年，排毒養(yǎng)顏膠囊銷量已超過腦白金等眾多強勁對手，一躍成為保健品的新頭羊。排毒市場的迅速擴大引來了眾多的競爭對手。能夠在強手如林的保健品市場上， 獨具鰲頭， 排毒養(yǎng)顏膠囊主要靠的是產(chǎn)品的效果好、見效快，一般情況下，服用排毒養(yǎng)顏膠囊后，當(dāng)天就會“腹部有陣陣滌蕩感，大小便增加，所排大小便有異臭”。雖然排毒養(yǎng)顏膠囊在廣告中稱，這是“排毒與通便的明顯區(qū)別，也是檢驗排毒是否奏效的一個現(xiàn)象，更是人們信服云南排毒養(yǎng)生的根本理由”，但排毒養(yǎng)顏的競爭對手對此有完全不同的意見，并以此作為突破點，對排毒養(yǎng)顏發(fā)起了攻擊。上海市場剛上市幾

4、個月的美多膳食營養(yǎng)素，著實讓排毒養(yǎng)顏著實手忙腳亂了一番。針對排毒養(yǎng)顏膠囊“見效快”、服后快速排便的特點。美好生物以“天然膳食纖維”、“輕松排毒不腹瀉”等為主賣點，在上海電視臺體育頻道，反復(fù)播放制作精美、富有時尚感的廣告片，灌輸以“毒素少了，美麗多了”為利基點，以“輕松排毒，從不腹瀉”為武器和排毒養(yǎng)顏進(jìn)行對對比， 聲稱自己排毒不同于“其它產(chǎn)品，不是靠抽取體內(nèi)水分沖洗腸道”。試圖吸引排毒產(chǎn)品的重點消費群體年輕時尚女性群體反戈。被攻擊的排毒養(yǎng)顏，迅速加大了在報紙廣告的投放力度。尷尬的是，在這場戰(zhàn)爭中，面對直接進(jìn)攻的美多，排毒既不能反駁，更不能發(fā)動進(jìn)攻；只能忍氣吞聲，在廣告中強調(diào)快速排便是排毒生效的證

5、據(jù)。美多的廣告做得不錯，可惜美多出身廣告公司，其終端無法和排毒相提并論，而其過于簡單、不夠深入的廣告陳述，也無法大量吸引排毒的用戶群體大量倒戈。美多忙活一場，在上海所得有限，倒是利用上海電視媒體對周邊的輻射作用，在江浙取得了不錯業(yè)績，可謂無心插柳柳成蔭。美多并不是第一個采用“反腹瀉”大旗對抗排毒的產(chǎn)品。而采用比較廣告攻擊排毒養(yǎng) 顏的快速見效還將繼續(xù)，今后，排毒養(yǎng)顏膠囊將因此而喪失部分市場。黃金搭檔：專為中國人設(shè)計的維生素維生素、礦物質(zhì)市場，一直是“洋產(chǎn)品”的市場。金施爾康、善存等在中國率先開拓 了亞健康人群的復(fù)合維生素市場。經(jīng)過多年耕耘，現(xiàn)在兩大維生素都有銷量可觀，年銷量 都已達(dá)到數(shù)億元。中國

6、迅速擴大的維生素礦物質(zhì)市場、國外發(fā)達(dá)國家維生素產(chǎn)品所占的巨大份額，吸引 了國內(nèi)保健品企業(yè)的注意力。于是，國內(nèi)保健品企業(yè)紛紛介入。為了從施貴寶、蘇州立達(dá) 等跨過制藥公司口中奪食，國內(nèi)的維生素產(chǎn)品不約而同，大打中國牌。這其中以上海健特 的黃金搭檔和養(yǎng)生堂的成長快樂最為引人注目。上海健特的配方由中國營養(yǎng)學(xué)會設(shè)計，以“專為中國人設(shè)計的維生素”為賣點。其現(xiàn) 實依據(jù)：中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人和西方人缺乏的維生素和礦物質(zhì)截然不同。 其理論依據(jù)則是，不管西方人還是東方人，其從膳食攝入營養(yǎng)素的最佳數(shù)量是一定的，這 樣，設(shè)計一種“專為中國人設(shè)計的維生素”就顯得順理成章了。上海健特在黃金搭檔的報紙廣告中，

7、主要在做基礎(chǔ)教育工作，因而其中國概念顯得不 夠突出。但黃金搭檔也從來沒有放棄對中國概念的強調(diào)。比如2 0 0 2年1 2月1 7日， 上海新聞晨報的廣告文案中，黃金搭檔引述了中國營養(yǎng)學(xué)會理事長葛可佑的話：“我 國的膳食結(jié)構(gòu)與西方國家有區(qū)別。中國人吃中餐、米、谷和植物性食品比重較大，而西方 國家以動物性食物為主，這造成營養(yǎng)素缺乏的狀況有明顯差異?！边@段文案就和國外的維 生素產(chǎn)品進(jìn)行了對比、排斥。因為目標(biāo)過于宏大、更兼之產(chǎn)品概念不清晰、廣告設(shè)計不夠單純，黃金搭檔目前市場 反映并不算好。但其表現(xiàn)，相信已經(jīng)讓“西方造”維生素如棘在背。成長快樂的廣告和黃金搭檔有異曲同工之妙，同樣以“中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)

8、查”為 依據(jù)，大打中國概念。和黃金搭檔不同，成長快樂的目標(biāo)消費群體集中、概念簡單、廣告直接有效；因而上市1 年來，已迅速成長為養(yǎng)生堂的一線產(chǎn)品，目前在華東市場銷量相當(dāng)可觀。我相信，國產(chǎn)維生素產(chǎn)品發(fā)動的中國攻勢，必將撼動西方制藥公司復(fù)合維生素的市場基礎(chǔ)，并最終讓西方維生素逐步退出中國市場。如果現(xiàn)在不能，相信也只是時間問題。筆者在為上海云洋生物策劃肝復(fù)春在上海市場上市時，同樣采用了比較廣告。中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的 10% 以上，單從數(shù)字上分析，肝保健市場潛力巨大。但實際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。也許是因為市場潛在實在誘人，仍有很多肝保健品在苦苦開墾。肝復(fù)春進(jìn)入以前，上海

9、市場就有著眾多肝保健品在競爭。這其中，有昂立多邦、高博特九鹿回、大漢靈芝三圣膠囊、九代清源、泰康益肝飲、肝泰膠囊、通力寶等眾多產(chǎn)品。在這個份額有限的市場上，肝復(fù)春怎樣用有限的廣告費迅速吸引消費者呢？筆者通過大量的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)肝臟保健品市場份額并不大，而競爭對手中，除了昂立多邦（昂立多邦屬于常規(guī)保健品，并不把保肝臟作為主賣點）外，銷量都比較小，因而均采用高價策略，價格普遍在10元/天以上； 而這些產(chǎn)品雖然是保健品， 卻用藥品的銷售方法來做宣傳，但宣傳又受到政策限制，所以多數(shù)產(chǎn)品概念模糊、形象不清晰，往往要靠強調(diào)產(chǎn)品所含的珍貴中藥原料來吸引消費者。有了可靠的調(diào)查結(jié)果，肝復(fù)春的怎樣定位、怎么宣傳，

10、就心中就有數(shù)了。我把產(chǎn)品定位為“平民的肝臟保健品”；在廣告宣傳上，我決定采取低成本、低密度的報紙軟文；在廣告策略上，則采取富有攻擊性的對比性廣告進(jìn)行訴求。針對多數(shù)肝保健品價格偏高，我們堅持價格銳利化，采用較低的價格，并以此為廣告的訴求點。在導(dǎo)入期的軟文中，文章開頭就強調(diào)肝復(fù)春的低價格，比如在我是保肝產(chǎn)品的“民牌”中間，文章第一段就介紹“保肝就是保命，可保肝品大多十幾甚至數(shù)十元一 天，真貴呀！”通過比較告訴消費者，肝復(fù)春是“保肝的民牌”。肝保健品消費者真正關(guān)注的并不是價格，而是有沒有效果。所以單靠價格無法打動消 費者，必須有更加清晰有說服力的概念。在肝復(fù)春的軟文中，針對多數(shù)肝保健品只強調(diào)產(chǎn)品原料

11、的珍貴、概念不清晰，肝復(fù)春堅持概念銳利化，反復(fù)強調(diào)肝復(fù)春的“鮮活”由新鮮植物草藥制成，其植物活性成分能夠有效保護(hù)肝臟，避免化學(xué)性藥物對肝臟的二次損傷。盡管沒有直接對比，但憑借“新鮮草藥”概念，肝復(fù)春的“有效、安全”等比較特性已經(jīng)突出。考慮到肝臟保健市場的特性，肝復(fù)春的對比均比較溫和、隱晦，以盡量避免引起法律訴訟，導(dǎo)致兩敗俱傷。但即使這樣，市場運作的效果也非常好。兩個月時間，僅用了 10 萬元廣告費，就取得了不俗的銷售業(yè)績，迅速實現(xiàn)贏利。肝復(fù)春投放市場后，到現(xiàn)在為止，已有幾個肝保健品停止了廣告宣傳，基本退出市場競爭。竹林眾生：“只提取第一第二道煎汁”在 otc 藥品市場，中藥otc 產(chǎn)品大概是最

12、難推廣的。因為多數(shù)產(chǎn)品都是驗方、古方，沒有獨占性，很多廠家都有同類產(chǎn)品在銷售推廣，最典型的例子就是六味地黃丸，這樣的產(chǎn)品全國上百家藥廠都在生產(chǎn)銷售，因為同質(zhì)化嚴(yán)重，名氣不大的藥廠沒有品牌積累，就很難操作這類產(chǎn)品。怎樣讓自己的產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中擁有獨有的 usp （獨特銷售主張）并形成自己的競爭優(yōu)勢呢？在這方面，河南竹林眾生無疑是一個非常成功的典范。竹林眾生在推廣自己的中成藥時，面臨著中成藥廠家共同的問題，但是竹林眾生卻通過對比廣告形成了自己獨有的 usp 。竹林眾生在其中藥口服液產(chǎn)品廣告中，訴求“中藥煎幾遍，差別看得見”，并將視覺差別明顯、濃度明顯不同的中藥第一煎、第二煎、第三煎、第四煎、第

13、五煎藥汁放在一起，讓消費者自己得出第一煎、第二煎藥汁質(zhì)量更好的結(jié)論。并順理成章的推出了自己的獨特 銷售主張“竹林眾生，只提取第一、第二道中藥煎汁”。眼見為實，看到了差別這么明顯的藥汁，消費者自然相信竹林眾生產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手的產(chǎn)品更加可靠、可信。更妙的是，該廣告沒有涉及競爭對手，因而也沒有爭議，結(jié)果卻在毫無爭議的前提下，形成了消費者偏愛，打擊了競爭對手。竹林眾生的對比廣告，和農(nóng)夫山泉的廣告有異曲同工之妙，堪稱經(jīng)典。怎樣在健康產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用比較廣告因為消費者對健康的異常關(guān)心，比較廣告在健康產(chǎn)業(yè)中，其效力遠(yuǎn)超過其他產(chǎn)業(yè)；也正因為如此， 應(yīng)用比較廣告在健康產(chǎn)業(yè)中遠(yuǎn)比在其他產(chǎn)業(yè)中更危險、 更容易引起法律訴訟。早在 1995 年，巨人吃飯香就曾因為攻擊娃哈哈兒童營養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴， 最終法院判決巨人集團(tuán)向娃哈哈賠款 200 萬元， 并在杭州召開新聞發(fā)布會，向娃哈哈公開道歉，這件道歉風(fēng)波成了巨人集團(tuán)垮臺的導(dǎo)火索之一。在上海，申城保健品同樣因?qū)Ρ葟V告引起過法律訴訟。師出同門的“昂立”和“高博特”就曾爆發(fā)過“鹽水瓶”大戰(zhàn)，并互相起訴，成為當(dāng)時媒體的報道熱點，結(jié)果兩敗俱傷。比較廣告肯定是保健產(chǎn)業(yè)的“奇兵利刃”，然而也是“兇器”，用得不好，不能利己、反而自傷。怎樣才能更有效的在健康產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用比較廣告呢？這個問題現(xiàn)在還研究有限。筆者認(rèn)為首先要考慮產(chǎn)品、服務(wù)的特性，如果確實