我國自主品牌汽車市場營銷對策研究畢業(yè)論文

1、畢 業(yè) 論 文我國自主品牌汽車市場營銷對策研究學(xué)院名稱工程學(xué)院 專業(yè)名稱交通運輸論文提交日期年 月 論文答辯日期年 月答辯委員會主席 _評 閱 人 _摘 要作為世界汽車生產(chǎn)和消費大國的中國，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展的，對我國自主品牌汽車的投入增大，在世界汽車產(chǎn)業(yè)中也有著舉足輕重的地位。2009年，全球經(jīng)濟危機的爆發(fā)觸發(fā)了美國汽車產(chǎn)業(yè)的崩潰，進一步加速了全球汽車產(chǎn)業(yè)格局變遷的進程，沖擊著國外汽車巨頭的壟斷地位，中國汽車自主品牌“?！薄皺C”并存。在全球經(jīng)濟危機的背景下，國外汽車巨頭必然不會放棄我國巨大的市場潛力，這對中國汽車自主品牌對國內(nèi)市場的把握是一大挑戰(zhàn)；同時世界經(jīng)濟低迷，這對我國自主品牌汽車低

2、排量低價格的海外擴展是一大機遇，在經(jīng)濟危機的沖擊下，國外汽車巨頭遭受重大損失，并沒有多余的精力對我國自主品牌汽車進行圍追堵截。在機遇與挑戰(zhàn)并存的緊要關(guān)頭，我國自主品牌汽車市場營銷策略的如何有效地實施，將決定我國自主品牌汽車的未來發(fā)展的道路。本文從我國自主品牌汽車的發(fā)展歷程出發(fā)，對自主品牌汽車進行了詳細的概述，同時分析當前世界經(jīng)濟形勢，直面我國自主品牌汽車所存在的問題；通過對國外汽車大國汽車發(fā)展歷史的描述，與我國自主品牌進行比較，分析我國自主品牌汽車發(fā)展的特殊性和曲折性，對國外先進的營銷模式和發(fā)展策略采取借鑒學(xué)習(xí)的方法，提高我國汽車自主品牌的競爭力；同時，對我國汽車自主品牌的一些市場營銷策略提出

3、了質(zhì)疑。最后，本文對奇瑞瑞麒x1的市場營銷模式進行了詳細的分析，發(fā)現(xiàn)瑞麒x1在市場營銷策略上的成與敗，旨在為我國自主品牌汽車提供一定的借鑒學(xué)習(xí)的作用。關(guān)鍵詞：汽車 自主品牌 營銷策略目 錄1緒論11.1我國自主品牌汽車工業(yè)的發(fā)展歷程11.2自主品牌概念31.3我國汽車自主品牌所存在的問題41.4我國汽車自主品牌當前所面臨的形勢52國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對策對比研究62.1 國外自主品牌汽車市場營銷62.1.1各汽車生產(chǎn)大國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程62.1.2國外自主品牌汽車市場營銷模式112.2 國內(nèi)自主品牌汽車市場營銷122.2.1國內(nèi)營銷的“4p”策略152.2.2海外營銷策略162.3 國

4、內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對比研究173奇瑞瑞麒x1的市場營銷策略173.1 品牌介紹173.1.1 奇瑞公司簡介183.1.2瑞麒子品牌簡介183.2 奇瑞瑞麒x1的“4p”策略183.2.1 瑞麒x1的產(chǎn)品策略213.2.2 瑞麒x1的價格策略233.2.3 瑞麒x1的渠道策略253.2.4 瑞麒x1的促銷策略263.3 奇瑞瑞麒x1市場營銷策略的不足273.4 奇瑞瑞麒市場營銷對策分析284結(jié)論29致謝30參考文獻31abstract33成績評定表1 緒論1.1 我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程1949年10月，中央重工業(yè)部成立，決定由機器工業(yè)局籌備建設(shè)汽車工業(yè)。1956年7月13日，國產(chǎn)第一輛解放

5、牌ca10型4噸載貨汽車在第一汽車制造廠順利下線，結(jié)束了中國人自己不能制造汽車的歷史。次年5月，一汽開始仿照國外樣車自行設(shè)計轎車，1958年5月試制成功國產(chǎn)第一輛ca71型東風(fēng)牌小轎車，并送到北京中南海向中共八大二次會議獻禮。1958年7月趕制出了國產(chǎn)ca72型紅旗牌高級轎車的第一輛樣車；1957年開始，一汽自行設(shè)計開發(fā)的ca30型2.5噸三軸越野載貨汽車，在1965年建成越野載貨汽車生產(chǎn)基地并投入生產(chǎn)。1965年，一汽具備了載貨汽車，越野汽車和轎車共三個車型的生產(chǎn)能力。60年代，我國對南京汽車制造廠、上海汽車制造廠、北京汽車制造廠和濟南汽車制造廠進行技術(shù)改造，到60年代中期，全國汽車產(chǎn)能達到

6、了6萬輛，包括了載貨汽車、越野汽車、吉普車和轎車的9個主導(dǎo)車型。到了60年代后期，我國汽車生產(chǎn)企業(yè)已有100多家，但是車型都是仿照國外的，缺乏自主性。1980年，各大汽車廠對老產(chǎn)品進行了改造。1987年7月15號，一汽換型改造工程成功驗收，結(jié)束了汽車產(chǎn)品三十年一貫制的歷史，在中國汽車工業(yè)發(fā)展史上譜寫了新的篇章。表1為50年代80年代初中國部分知名汽車廠商與自主品牌車型（吳蒙，2005）。表1 50年代80年代初中國部分知名汽車廠商與自主品牌企業(yè)名稱 生產(chǎn)年份 品牌名稱第一汽車制造廠 1956年 解放，東風(fēng)（轎車），紅旗南京汽車制造廠 1957年 躍進上海汽車制造廠 1958年 鳳凰，上海北京汽

7、車制造廠 1963年 井岡山，北京吉普濟南汽車制造廠 1963年 黃河第二汽車制造廠 1965年 東風(fēng)（卡車）新中國自主制造的汽車填補了中國工業(yè)的空白。但是，在改革開放前，我國與世界隔絕，失去了交流提高的機會，使我國包括汽車工業(yè)在內(nèi)的工業(yè)生產(chǎn)能力被世界各國拋在后面。另外，我國當時的汽車工業(yè)主要是對載貨車研究和生產(chǎn)較多，對汽車缺乏應(yīng)用的重視，這使得我過的汽車工業(yè)技術(shù)水平長期處于極為幼稚的狀態(tài)，甚至，“在當時，這更多的不過是一種宣揚民族氣質(zhì)的政治概念”（羅仲偉，2004）。改革開放后（1980-1990），隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)的汽車過低，遠遠不能滿足當前經(jīng)濟發(fā)展的需求，只有依靠進口。從

8、1984年至1987年期間，我國進口汽車64萬輛，耗資266億元。表2顯示了我國在80年代前期的轎車進口趨勢。表2 八十年代前半期的轎車進口趨勢（單位：輛）年份轎 車進口量 占汽車進口比例 進口量/國內(nèi)產(chǎn)量1981 1401 3.37% 40.87%1982 1101 6.85% 27.32%1983 5806 23.08% 96.03%1984 21651 24.40% 360.25%1985 105775 29.88% 2031.41%為了減少我國對進口汽車的需求，中國汽車工業(yè)走上了“拿市場換技術(shù)”的發(fā)展道路，目的是為了通過與國外汽車企業(yè)合作，學(xué)習(xí)其先進技術(shù)，發(fā)展我國汽車工業(yè)，培育中國汽車

9、市場。在改革開放的大好形勢下，北京吉普、上海大眾、一汽大眾、廣州標致、湖北神龍等一批中外合資企業(yè)相繼成立，天汽和重慶長安引進日本微轎技術(shù)。上述合資建成的7個轎車廠，其中2個內(nèi)資廠共生產(chǎn)品牌轎車10種，品種有切諾基、桑塔納、奧迪、捷達、標致、富康、夏利等，包含中級、普通型和微型轎車。以“市場換技術(shù)”的本意是希望在出讓市場的條件下，外國企業(yè)能夠源源不斷地向中國企業(yè)輸出技術(shù)，然后再通過“國產(chǎn)化”吸收這些技術(shù)。但從“利潤最大化”的角度看，盡量延長現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期是最符合企業(yè)利益的。于是，在中國企業(yè)無力通過自主開發(fā)提供競爭性產(chǎn)品的條件下，無論是大眾還是雪鐵龍都在實踐中采取了延緩升級換代的拖延戰(zhàn)術(shù)，而且

10、始終不愿意在品牌營銷和價格制定等方面放松控制權(quán)。這種狀況導(dǎo)致了與“以市場換技術(shù)”完全相悖的結(jié)果，就是合資企業(yè)的產(chǎn)品升級換代極其緩慢。與國外汽車企業(yè)合資的道路，雖然使國內(nèi)汽車工業(yè)迅猛發(fā)展，但是并沒有為中國汽車企業(yè)帶來更好的管理模式和技術(shù)，也沒有為中國汽車企業(yè)產(chǎn)品的競爭力帶來多大的提升。很多人發(fā)現(xiàn)，中國汽車企業(yè)這是在為他人做嫁妝，國外汽車巨頭在中國取得成功的背后是中國汽車工業(yè)的幾十年的犧牲。由于我國汽車工業(yè)對國外企業(yè)的過分依賴，大多核心技術(shù)掌握在他們手中，而我國缺乏自主品牌和關(guān)鍵技術(shù)，與他們合作的依然是傳統(tǒng)的人力和土地，我國自主品牌汽車也開始逐漸失去了國內(nèi)市場。自90年代中期開始，正當中國汽車工業(yè)

11、在合資道路上越來越不可自拔、逐漸喪失自主開發(fā)的能力和信心之時，一批新型的企業(yè)在市場經(jīng)濟的浪潮中相繼出世。奇瑞汽車有限公司于1997年由5家安徽地方國有投資公司投資17.52億元注冊成立；1997年3月18日動工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。2001年，奇瑞轎車正式上市，當年便以單一品牌完成銷售2.8萬輛；以2010年3月26日第200萬輛汽車下線為標志，奇瑞進入打造國際名牌的新時期。浙江吉利控股集團有限公司自1997年進入轎車領(lǐng)域以來，憑借靈活的經(jīng)營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，資產(chǎn)總值超過140億元。1997年8月，吉利第一輛汽車下線，吉利特有的理念“造老百姓買

12、得起的好車”從此深入人心，2010年銷售量達到41.5萬輛。2010年3月28號，吉利成功以18億美元收購收購沃爾沃轎車公司100%的股權(quán)以及包括知識產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的相關(guān)資產(chǎn)，向“讓中國汽車走遍世界”這個目標邁出了堅實的一步。2003 年，比亞迪正式收購陜西秦川汽車有限責(zé)任公司，比亞迪股份組建了比亞迪汽車，總部位于西安。比亞迪進入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始了民族自主品牌汽車的發(fā)展征程，2010年銷量達到52萬輛。在世界汽車工業(yè)技術(shù)進步飛躍的時代，面對國內(nèi)巨大的潛在市場和世界汽車工業(yè)的國際化，中國汽車工業(yè)不僅要培養(yǎng)產(chǎn)品和技術(shù)的自主開發(fā)能力、創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品質(zhì)性能，更重要的是要打造有競爭力

13、的中國汽車品牌，獲取汽車品牌規(guī)模經(jīng)濟效益，穩(wěn)固已有的市場資源，增強品牌服務(wù)意識，實現(xiàn)快速的市場擴張，鞏固國內(nèi)汽車銷售服務(wù)市場，同時采用現(xiàn)代化管理方式，構(gòu)建具有國際競爭力的大型品牌企業(yè)集團。1.2 自主品牌概念自主的含義是指從知識產(chǎn)權(quán)的角度擁有該品牌，具有對品牌完全的掌控能力和決定權(quán)利。一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某一個或一群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)域開來。對汽車企業(yè)來說，品牌不僅代表汽車本身卓越的質(zhì)量、性能以及完善的服務(wù)，更重要的是汽車品牌能勾畫出使用者的形象，作為代表身份和地位的符號。綜合而言，自主品牌是指：擁有自主知識產(chǎn)權(quán)

14、，通過整合資源及集成創(chuàng)新，在消費者心目中形成獨有特征。我國自主品牌可以分成兩類：第一：純粹的中資或者中資處于絕對控股地位的汽車品牌。在我國，目前主要是以奇瑞、吉利和比亞迪為主要代表，許多中資汽車在立足自身實際的基礎(chǔ)上，采取多種開發(fā)的策略，其主要出發(fā)點在于對產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建占據(jù)主動權(quán)，從而是產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)都能夠為我方所掌握。在其資金力量和技術(shù)實力較為薄弱的情況先，這類汽車品牌首先都會選擇中低端市場，采取價格策略，以使其能夠在汽車市場站穩(wěn)腳跟，進而謀求進一步的發(fā)展，例如，我國吉利集團于2006年斥資收購英國倫敦標志性黑色出租車的制造和經(jīng)銷商的錳銅公司，并在2010年8月宣布收購福特汽車公司

15、下屬沃爾沃汽車品牌，從而實現(xiàn)其國際化發(fā)展戰(zhàn)略。第二：合資型的自主品牌汽車。采取合資型的自主品牌汽車都是在國外汽車公司具有較高知名度和技術(shù)資金實力的條件下，采取風(fēng)險較低的合資方式來生產(chǎn)汽車，采取這種方式來開發(fā)自主品牌汽車，一方面充分發(fā)揮我國本土關(guān)鍵零部件制造廉價的優(yōu)勢，充分降低汽車企業(yè)的運營成本，在汽車市場上不斷推出新的汽車品牌，充分滿足消費者對產(chǎn)品的需求，這主要是以上汽、廣汽和東風(fēng)等汽車品牌為代表（王新生，孫強，劉佳，2008）。總之，自主品牌是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場定位、營銷服務(wù)等多個方面的綜合特征。它是指在擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的前提下，通過整合資源，集

16、成創(chuàng)新，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的符號、形象或設(shè)計。1.3 我國汽車自主品牌存在的問題（1）管理理念落后使品牌缺乏來意發(fā)展的動力源。品牌是隨著市場競爭而產(chǎn)生的，沒有競爭的市場就沒有品牌。只有經(jīng)過長期的積累和市場的反復(fù)檢驗才最終性慈寧宮強大的品牌影響力和品牌價值。在這方面，國外的汽車品牌都是過千關(guān)、斬萬將才形成的，如德、美、日、韓等具有知名汽車品牌的國家無不是市場經(jīng)濟十分發(fā)達的國家，他們所擁有的汽車品牌都是經(jīng)過了多年的市場競爭、市場挑選后逐漸形成的。而長期以來，我國汽車工業(yè)由于受政府和地方的高度保護，沒有脫出計劃經(jīng)濟的瓶頸，造成了我國汽車工業(yè)特殊

17、的市場結(jié)構(gòu)和行為，尤其是企業(yè)本身的管理理念落后，只注意技術(shù)引進，不重視自主開發(fā)，所以很難迅速建立起品牌觀念，在遇到競爭時難免首當其沖采用價格戰(zhàn)，在這樣的市場環(huán)境下，又有損于品牌形象。（2）品牌定位不明確。品牌定位可以幫助品牌樹立形象，有助于品牌傳播，也能體現(xiàn)品牌的個性。所以它是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。如“沃爾沃”的安全；“寶馬”的速度；“豐田”“本田”的節(jié)能；“勞斯萊斯”的尊貴和卓越品質(zhì)。這些品牌的定位迎合了消費者的心理需求，從而有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。相反的，我國汽車自主品牌往往缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，對同一款車常常有多個不同的訴求點，所以沒構(gòu)成對某一特定消費群體的吸引力的要

18、素，比如訴求尊貴豪華，還想實現(xiàn)大眾化；想追求卓越性能，還要標榜經(jīng)濟車型。導(dǎo)致了品牌形象模糊定位混亂，讓消費者難以選擇。（3）開發(fā)能力滯后并缺乏核心技術(shù)。自主品牌由名稱、標識、知識產(chǎn)權(quán)、資本規(guī)模幾大要素組成，其中最為重要的知識產(chǎn)權(quán)的核心內(nèi)容就是自主研發(fā)技術(shù)。自主開發(fā)是自主品牌的核心與關(guān)鍵，缺少核心技術(shù)和自主研發(fā)能力的自主品牌是沒有生命力的。而臥國汽車企業(yè)經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，據(jù)專家統(tǒng)計，從產(chǎn)品的技術(shù)性能來看，我國整理轎車水平幾乎落后與發(fā)達國家十年，生產(chǎn)工藝水平落后20年，開發(fā)設(shè)計水平則落后30年。有些跨國公司在汽車整車以及發(fā)動機、變速器等關(guān)鍵系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)領(lǐng)域，一直不愿在合資企業(yè)開展實質(zhì)性的研發(fā)工

19、作；在技術(shù)轉(zhuǎn)讓費，關(guān)鍵設(shè)備及零部件供貨價格等方面，也提出了苛刻條件。我國汽車企業(yè)既沒有形成足夠的研發(fā)能力，也沒有積累核心技術(shù)，自主知識產(chǎn)權(quán)少之又少，這首先是由于我國汽車企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和研究的投資相對較少，汽車企業(yè)缺乏產(chǎn)品發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)；其次是缺乏汽車研究與開發(fā)的高級技術(shù)人才據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在汽車強國，一個成熟的汽車自主品牌的研發(fā)，一般要求企業(yè)達到200萬輛的生產(chǎn)規(guī)模，10億美元的固定投入，10億美元的運轉(zhuǎn)費用，同時還需要8000-10000人的技術(shù)研發(fā)隊伍，約30個實驗室，且平均兩年能開發(fā)一款新車。我國與國外情況形成了強烈的反差，我國國內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模也不超過100萬輛，擁有的各

20、類中高級技術(shù)人員更是少之又少。這就使產(chǎn)品技術(shù)緩慢，更新?lián)Q代的周期較長，無法強化品牌生命力；而更嚴重的是，我國汽車產(chǎn)業(yè)通過20多年的“以市場換技術(shù)”的合資發(fā)展模式并沒有如愿以償?shù)負Q來核心技術(shù)與自主研發(fā)能力，反而丟掉了國內(nèi)大部分市場。（4）合資品牌為他人做嫁妝。目前，越來越多的外來品牌占據(jù)國內(nèi)市場，從某種意義來說，相對較多的合資企業(yè)品牌、國產(chǎn)轎車品牌顯得勢單力薄而這些合資企業(yè)的名稱都是清一色的中國地名加上其品牌名稱：上海通用，一起大眾，廣州本田，天津豐田等等。而我們很少看到有哪種產(chǎn)品是以地名來做品牌并馳名世界的，并且這種企業(yè)品牌讓人覺得這些企業(yè)知識通用、大眾、本田、豐田等在中國的一個組裝廠，而遠不

21、是自主汽車品牌。于是國產(chǎn)化的一切努力，雖然帶動了中國汽車工業(yè)的發(fā)展，但它更為外國品牌增光添彩，擴大了他們的市場影響力。另外、這些合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一汽的奧迪、上海通用的別克、東風(fēng)的雪鐵龍等，基本上都是引進外資企業(yè)原有的品牌，其銷售量再大、市場份額再多也不過是為別人做嫁衣，給別人積累品牌和資本在幾乎所有的合資汽車企業(yè)中，外方都壟斷著技術(shù)，掌握著知識產(chǎn)權(quán)。并通過知識產(chǎn)權(quán)對合資企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)進行牽制。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，從車型引進、生產(chǎn)線設(shè)備采購到零部件采購，合資外方往往能夠賺取全部利潤的80%，甚至更多。由于關(guān)鍵技術(shù)和零部件及出口銷售渠道均需要依賴外方，是我國汽車企業(yè)在利益分配時喪失話語權(quán)。有關(guān)專

22、家這樣斷言，外資全方位控制我國汽車產(chǎn)業(yè)的局面如果不加以改變，長期來看，中方只能在汽車產(chǎn)業(yè)中獲取微博的加工制造費用，而這點利潤的獲得還需要以資源耗費、環(huán)境污染為代價。（5）自主品牌檔次偏低。我國自主品牌汽車缺乏先進技術(shù)和自主研發(fā)能力決定了其存在檔次偏低的問題，盡管近幾年汽車工業(yè)有了很大的發(fā)展，但是，國內(nèi)市場四分之三的份額還是被國外的汽車品牌所占據(jù)，中國汽車主要競爭的是中低端汽車領(lǐng)域。從目前來看，多數(shù)自主品牌轎車存在價格低廉、品牌偏向中下等問題，自主品牌留給消費者的印象就是價格低廉。據(jù)統(tǒng)計，自主品牌轎車的價格主要集中在十萬元以下，如表3所示。表3 價格在10萬以下的自主品牌汽車車型汽車廠商價格在1

23、0萬元以下的自主品牌汽車奇瑞吉利夏利比亞迪華晨qq、旗云、a520、風(fēng)云2、美日、優(yōu)利歐、美人豹、豪情、自由艦、豹風(fēng)、全球鷹n3、夏利713、夏利2000福萊爾、f3、f0、g3駿捷從表中可以看出，我國主要的自主品牌汽車多數(shù)集中在中低檔，自主品牌轎車廠商也是主要通過低成本戰(zhàn)略在這個低檔市場獲取生存空間的。長期以來，中國自主品牌轎車企業(yè)對產(chǎn)品的價格比較重視，一味地去降低成本，而忽視了提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品的質(zhì)量?！拔锩纼r廉”是轎車產(chǎn)品的使用價值和價值的最精辟的概括。而在現(xiàn)實社會里，消費者越來越提高了對轎車的使用價值的重視，從某種程度來說，物美比價廉更重要。但是，許多自主品牌轎車企業(yè)，采用低成本

24、戰(zhàn)略，而不得不降低產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量來滿足這個要求，這種方法雖然可以節(jié)省大量的成本，但是產(chǎn)品質(zhì)量和檔次卻得不到保證?，F(xiàn)階段，消費者比較重視產(chǎn)品的價值而非價格，這就導(dǎo)致消費者在購買轎車時，更多地青睞國外品牌的高質(zhì)量轎車（王長貴，曹智英，2009）。自主品牌汽車企業(yè)把自己的重心都放在低端市場，不能適應(yīng)消費者消費水平的提高，這樣在向中高端市場進軍的時候，難免底氣不足。由于種種原因，自主品牌檔次較低這一現(xiàn)象在短期來說還難以改變。1.4 我國汽車自主品牌當前所面臨的形勢2009年，在全球范圍內(nèi)的世界經(jīng)濟危機影響下，全球汽車業(yè)籠罩著一層揮之不去的陰影，汽車銷量持續(xù)低迷。世界汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒等

25、大牌汽車企業(yè)甚至面臨著生存危機，一方面進行著自我重整：裁員、關(guān)閉部分生產(chǎn)長、出售子品牌等，一方面調(diào)整戰(zhàn)略：紛紛把目光瞄準新興市場，比如中國和東南亞等地區(qū)。世界經(jīng)濟形勢低迷，國外汽車品牌對中國汽車市場的更加猛烈的沖擊下，使本來就處于弱勢的中國汽車企業(yè)遭受著內(nèi)憂外患，同時面臨著更為嚴峻的考驗（李佳，2009）。在全球經(jīng)濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下，國外汽車巨頭必將把中國當作最大的市場，自主品牌必將遭遇到更激烈的競爭（增憲奎，2006）。近年來，我國汽車出口雖然數(shù)量少，但增幅巨大，而且中國汽車具有價格便宜等優(yōu)勢，這讓國際汽車巨頭對中國的汽車出口十分戒備，一些國家政府也出于保護本國汽車

26、工業(yè)的考慮，對中國汽車企業(yè)開始有意無意的進行限制。美國通用汽車ceo瓦格納公開表示不會漠視來自中國競爭對手的存在，以免重蹈對日韓企業(yè)的覆轍。在這種情況下，我國汽車企業(yè)在走出國門的同時，也開始受到來自各方面的狙擊。與此同時，我們不得不承認在汽車工業(yè)全球化的背景下，世界汽車巨頭憑借其再資金、技術(shù)、品牌上的優(yōu)勢，已基本完成在中國汽車市場的布局。激烈的價格競爭是本土汽車企業(yè)賴以生存的低成本優(yōu)勢進一步喪失，企業(yè)利潤空間進一步壓縮，汽車產(chǎn)業(yè)仍然困在合資這座圍城中，沒有產(chǎn)生真正意義上強大的本土汽車行業(yè)（胡列類，2009）。2 國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對策對比研究2.1 國外自主品牌汽車市場營銷回顧從與國外

27、品牌合資，試圖依靠合資企業(yè)實現(xiàn)中國汽車工業(yè)的自主品牌之路，到純粹靠自己的力量、甚至是民營企業(yè)的力量來打造自主品牌，中國汽車工業(yè)自主品牌道路曲折，探索盡管還沒有取得一個令人滿意的結(jié)果，但在實踐中，一批本土的汽車企業(yè)如吉利、奇瑞、比亞迪等，以及部分國有企業(yè)如東風(fēng)、上汽、一汽、長安等，仍然在自主品牌的開發(fā)上不斷摸索。從全球汽車工業(yè)的發(fā)展來看，出了德國、美國、法國等少數(shù)幾個汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)國家之外，包裹新興汽車強國在內(nèi)的日本和韓國，都曾在創(chuàng)立自主品牌的道路上留下了蜿蜒曲折的歷史。了解這些國家汽車工業(yè)創(chuàng)立自主品牌的過去，相信對正在發(fā)展的中國汽車品牌的發(fā)展具有不少借鑒意義。2.1.1 各汽車生產(chǎn)大國汽車工業(yè)

28、的發(fā)展歷程（1）美國美國是世界汽車工業(yè)強國。在歷史上相當一段時期里，美國的汽車產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的近1/4；銷售量接近全世界銷量的1/3。美國汽車工業(yè)的發(fā)展，在很大程度上，代表了世界汽車工業(yè)發(fā)展的主流。大批量、低成本、高節(jié)拍的流水線生產(chǎn)的t型車的出現(xiàn)，“世界轎車”概念的提出，奠定了福特汽車在早期美國汽車市場的主導(dǎo)地位，使汽車成為大眾耐用消費品；同時也為汽車產(chǎn)品市場的拓展提供了可能。從那時開始，汽車工業(yè)才有條件發(fā)展為具有廣泛的用戶群體和宏大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模的世界性成熟產(chǎn)業(yè)，成為一些國家的經(jīng)濟支柱，為人類現(xiàn)代化文明做出了貢獻。同時，美國不僅僅是一個汽車生產(chǎn)大國，還是一個汽車消費大國。美國汽車廠商一向努力拓展

29、市場，擴大消費群體。美國政府努力為汽車消費創(chuàng)造條件，從政策上為汽車的高度普及提供了保障。為了縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，加快產(chǎn)品上市節(jié)拍，更靈活有效地響應(yīng)市場需求，通用、福特和克萊斯勒三大汽車公司在產(chǎn)品開發(fā)手段方面都致力于把cad/cae/cam聯(lián)合形成系統(tǒng)，進行三維數(shù)字化操作。這種集成化的系統(tǒng)可提供完整詳細的產(chǎn)品信息：從設(shè)計的描述、評價到零部件的幾何形狀、模擬、cae試驗數(shù)據(jù)，成本和質(zhì)量分析；甚至還包括制定方案，供應(yīng)和售后服務(wù)。為使汽車工業(yè)可持續(xù)發(fā)展，美國政府制訂了世界上最嚴格的汽車排放標準法規(guī)。美國的馬斯基法規(guī)所規(guī)定的標準是將排放污染物降到傳統(tǒng)發(fā)動機的1/10?，F(xiàn)在又制訂了進一步降低排放的計劃，將碳

30、氫化合物降低到現(xiàn)有水平的1/10。同時，為了在較低排放的情況下，還能有較好的燃油經(jīng)濟性，20世紀90年代末，美國政府和三大汽車公司成立了新一代汽車合作組織（pngv），他們的研究目標是，在保持轎車現(xiàn)有功能和可接受成本條件下，實現(xiàn)油耗3l/100km，這也是向日本主導(dǎo)的低排量汽車市場發(fā)出了挑戰(zhàn)書（林涵，2010）。（2）德國1885年10月，卡爾奔馳設(shè)計制造了世界上第一輛三輪汽油汽車，1886年1月26日,奔馳取得了專利權(quán)，德國人便把1886年稱為汽車誕生年。同年戈特利布戴姆勒也發(fā)明了一部四輪汽油汽車。兩人各自成立了自已的汽車公司,1926年兩家合并為戴姆勒-奔馳汽車公司。汽車的誘人前景使德國的

31、汽車廠紛紛出現(xiàn)，一些其他行業(yè)的廠家也轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)。1914年“一戰(zhàn)”前,德國汽車工業(yè)已基本形成一個獨立的工業(yè)部門,年產(chǎn)量達2萬輛。汽車工業(yè)的發(fā)達從某種程度上也激發(fā)了“一戰(zhàn)”的爆發(fā)。1934年1月， 著名汽車設(shè)計大師波爾舍聯(lián)合34萬人合股成立了大眾汽車公司，得到希特勒政府的支持，而隨后開發(fā)的甲殼蟲汽車令大眾迅速成為國際性的汽車廠商?！岸?zhàn)”德國的戰(zhàn)敗給德國的汽車工業(yè)造成了一定的損失，但從1950年開始,德國汽車工業(yè)得到了較快的發(fā)展，超過英國而成為世界第二大汽車生產(chǎn)國。然而1967年日本的產(chǎn)量超過了德國，以后德國便始終處在第三的位置，但增長速度很慢。從總體上看，德國汽車以質(zhì)量好、安全可靠而著稱，奔

32、馳、寶馬等豪華車和保時捷跑車在世界車壇享有盛譽，經(jīng)久而不衰，其品牌含金量極高。所以,1998年春戴姆勒-奔馳公司與克萊斯勒合并時，戴姆勒-奔馳的年產(chǎn)量僅百萬輛有余,而克萊斯勒年產(chǎn)量近400多萬輛，但戴姆勒-奔馳取得了新公司的支配權(quán)。當然,德國汽車一味追求高檔、豪華也給其市場開拓帶來了一定的難度,除了大眾能以真正大眾特色的產(chǎn)品雄居世界十大汽車廠商第四位外，其他公司的產(chǎn)量都不高，這也是日本后來居上超越德國的原因（蔡建平，2009）。（3）日本1904年吉田真太郎成立日本第一家汽車廠東京汽車制造廠（現(xiàn)五十鈴汽車公司），3年后制造出第一臺日本國產(chǎn)汽油轎車“太古里1號”。1936年，汽車制造行業(yè)法正式在

33、日本國內(nèi)開始實施，日本汽車真正國產(chǎn)化的序幕由此拉開。二戰(zhàn)后的20年（1945年至20世紀60年代中期）是日本現(xiàn)代汽車工業(yè)的基礎(chǔ)階段。日本經(jīng)濟在經(jīng)歷了二戰(zhàn)的毀滅和戰(zhàn)后十年的復(fù)蘇之后，在1955年進入高速發(fā)展階段。汽車產(chǎn)業(yè)也在這一段時間打下了堅實的基礎(chǔ)。20世紀60年代中期到20世紀70年代，日本汽車工業(yè)高速發(fā)展。1967年日本超過德國而成為第二大汽車生產(chǎn)國，國內(nèi)汽車銷量首次超過百萬輛。1970年，日本國內(nèi)汽車銷量達到238萬輛，千人平均保有量達到170輛。比1950年增加了將近60倍。20世紀70年代的石油危機重創(chuàng)了歐美車商，但是卻讓推崇小排量車的日本車企從中受益，1976年，日本汽車出口達到2

34、50萬輛之多，首次超過國內(nèi)銷量。有資料顯示，20世紀70年代以后，雖然日本經(jīng)濟走向成熟，經(jīng)濟增長率下降，但汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持近15%的高增長率。而日本汽車產(chǎn)業(yè)的這一“黃金時期”基本持續(xù)到20世紀80年代中期。進入九十年，日本汽車工業(yè)漸呈頹勢，許多廠商出現(xiàn)了開工不足、生產(chǎn)力閑置的情況，而美歐汽車商則通過兼并重組恢復(fù)了元氣，反過來把日本汽車公司當做并購的對象。2.1.2 國外自主品牌汽車市場營銷模式目前西方發(fā)達國家汽車的主要營銷模式是特許經(jīng)營。這種汽車營銷模式興起于20世紀初，汽車工業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，要求產(chǎn)品能夠及時、大量的銷售，特許經(jīng)營適應(yīng)了這種需求并迅速發(fā)展起來。目前國內(nèi)普遍采用的特許

35、經(jīng)營模式由于直接從歐洲引進，因此有許多相似之處。（1）多種營銷模式并存。美國汽車銷售模式主要由兩種類型和三大渠道構(gòu)成?！皟煞N類型”是指美國的汽車經(jīng)銷商有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商兩類?！叭笄馈笔侵钢讳N售一個廠家的某個品牌的排他性特許經(jīng)銷商、銷售不同廠家的幾個品牌的特許經(jīng)銷商和廠家直銷三種渠道。美國汽車市場主流的營銷模式是目前國際上流行的特許經(jīng)營模式。而在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“5s”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的

36、零售店絕大多數(shù)都是專賣店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。但是從80年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。（2）汽車營銷的專業(yè)化。在美國，汽車經(jīng)銷商分為新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商，每種經(jīng)銷商都和會計師、醫(yī)生等職業(yè)一樣，具有嚴格的從業(yè)資格汽車銷售特許經(jīng)營權(quán)的取得必須經(jīng)過地方政府批準，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢是專業(yè)技術(shù)水平高，產(chǎn)品規(guī)格全，相對價格比較低。（3）營銷模式所具備功能的多樣化。國外汽車流通領(lǐng)域是一個涵蓋多種功能的行業(yè)，汽車服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)容非常廣，除了前面提到的新車和二手車經(jīng)營、維修等，還包括汽

37、車產(chǎn)品批發(fā)和零售、加油、洗車及美容、客貨運輸、物流、金融服務(wù)、保險、出租和租賃、信息咨詢、汽車媒體、停車、汽車檢測、汽車認證、汽車導(dǎo)航信息服務(wù)等。汽車金融保險服務(wù)從原有的售后服務(wù)體系中獨立出來，成為專業(yè)化的行業(yè)，發(fā)展非常迅速。目前，全球汽車銷售量中，70是通過融資貸款銷售的，因此國外汽車公司都非常重視汽車金融服務(wù)，在美國，汽車消費信貸主要由專業(yè)的汽車金融服務(wù)公司來做，這些公司多為汽車公司的全資子公司，主要承擔(dān)為母公司銷售產(chǎn)品的任務(wù)。此外，一些知名的汽車制造商正在嘗試突破目前特許經(jīng)營模式所流行的3s、4s功能，向服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域延伸，全部功能完善之后，新的營銷模式可以通過整個系統(tǒng)的信息共享向汽車消費

38、者提供從選車、個性化購車、車輛維護保養(yǎng)及事故援助處理的全程服務(wù)。2.2 國內(nèi)自主品牌汽車市場營銷從中國汽車工業(yè)發(fā)展史可以看出，我國自主品牌汽車市場營銷大致可以分成三個階段：第一個階段：中國汽車工業(yè)1953誕生到1978年改革開放前。初步奠定了汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。汽車產(chǎn)品從無到有。雖然中國汽車工業(yè)在這時期得到了發(fā)展，但是在計劃經(jīng)濟的大背景下和按需生產(chǎn)的模式下，沒有商品流通，沒有市場，更談不上市場營銷。第二個階段，1978年到20世紀末。中國汽車工業(yè)獲得了長足的發(fā)展，形成了完整的汽車工業(yè)體系。這一階段是我國汽車工業(yè)由計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型期。汽車工業(yè)企業(yè)逐步擺脫了計劃經(jīng)濟體制下存在的

39、嚴重的行政管理的束縛，政府通過產(chǎn)業(yè)政策對汽車工業(yè)進行宏觀管理。通過引進技術(shù)、合資經(jīng)營，使中國汽車工業(yè)產(chǎn)品水平有了較大提高。但是在這個時期，市場對汽車的需求是供小于求，營銷手段比較單一。第三個階段，進入21世紀以后。中國汽車工業(yè)在中國加入wto后，進入了一個市場規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大的局面，全面融入世界汽車工業(yè)體。在這一時期，國家清楚的意識到我國自主品牌汽車與國外的差距，全力支持自主品牌汽車發(fā)展。雖然在這一階段，我國汽車取得了很大的進步，但是面對國外汽車品牌的競爭壓力，新生的中國汽車工業(yè)需要更好的營銷策略，才能在世界汽車之林占一席之位。下面，我將從兩個部分介紹我國近十年的自主品牌汽車營銷對策：國

40、內(nèi)營銷的“4ps”策略和海外營銷策略。2.2.1 國內(nèi)營銷的“4p”策略（1）產(chǎn)品策略品牌形象的樹立是一個長期積累的過程，而不僅僅是短期的市場創(chuàng)新和營銷的結(jié)果。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是品牌價值中最重要的因素。對于汽車而言，安全、可靠是其最基本的質(zhì)量要求，良好的售后服務(wù)也是產(chǎn)品質(zhì)量中不可或缺的一部分。企業(yè)要根據(jù)自身條件，合理定位，在積極進行市場創(chuàng)新的過程中，必須以嚴格的質(zhì)量保證作為前提，不能急于求成（張鵬，2010）。對于實力較弱的我國民族汽車企業(yè)而言，中、低檔汽車尤其是經(jīng)濟型汽車是其成長初期較好的定位，同時品牌系列不必鋪得太寬，車型不必推出太快。原因在于：第一、經(jīng)濟型汽車需要的技術(shù)能力、制造水平、資金

41、費用都較低，比較適合本國的現(xiàn)有條件，使本國企業(yè)有實力向市場提供“低檔但高質(zhì)量”的產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象。不同的檔次有不同的顧客群，而一旦質(zhì)量出了問題，給品牌帶來的影響則是全面深遠的，這是無論什么營銷手段和市場創(chuàng)新都難以彌補的。第二，經(jīng)濟型汽車適合我國國民現(xiàn)有收入和需求狀況，是發(fā)展中國家汽車普及的主要需求對象，具有巨大而持續(xù)的市場創(chuàng)新空間。選擇以生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品為起點，有利于民族汽車企業(yè)快速實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、積累綜合實力，從而邁向更廣闊的市場和更高的檔次。第三，日益理性的經(jīng)濟型汽車需求者更為注重性價比和實用性，對價格反應(yīng)更為敏感，并不十分注重車型等的變化。因此自身資源有限的民族企業(yè)應(yīng)耐得住寂寞，將主

42、要精力放在不斷降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量上，而不必將資金和技術(shù)過多地放在產(chǎn)品的種類及個性上。實際上，即使在競爭十分激烈、新車型、新品牌層出不窮的汽車市場上，一款質(zhì)優(yōu)價廉、設(shè)計合理、經(jīng)濟型大眾車亦可保持暢銷數(shù)十年而不衰。比如，德國大眾的“甲殼蟲”轎車出生于第二次世界大戰(zhàn)前，歷經(jīng)70年漫長歲月而一直健康成長，至今仍在歐美生產(chǎn)，總產(chǎn)量逾2000萬輛，高居世界汽車之最的寶座；從1991年12月第一輛捷達在長春下線到現(xiàn)在，捷達在中國的總銷量突破了200萬的大關(guān)，書寫了一個個記錄；單一品牌銷量冠軍，家轎銷量之王在新車泛濫、功能新穎的今天，這些曾經(jīng)書寫過歷史的銷量之王，還能經(jīng)常出現(xiàn)在我們眼前，還能滿足現(xiàn)代人

43、的越來越復(fù)雜的心理，它們的良好的品質(zhì)與技藝，贏得了眾多消費者的信賴（張耀方，2003）。（2）價格策略我國汽車自主品牌創(chuàng)建時間短，在百年歷史的汽車領(lǐng)域是新生兒，其品牌的打造必須以較高的性價比作為切入點來逐步樹立形象。好的性價比是自主品牌切入市場、提升價值的根本保證。奇瑞和吉利近年來成功殺入外國名牌云集的國內(nèi)和國際市場就是依靠這樣的策略；當年豐田、現(xiàn)代打入國際市場并成功實現(xiàn)市場創(chuàng)新，創(chuàng)立良好的品牌形象，亦是以此為主要手段。不僅中低檔車市場，高檔車市場的戰(zhàn)略亦如此，1999年才推出的豐田“雷克薩斯”起初就是以比同類型車便宜30%左右的價格擠進奔馳、寶馬等歷史悠久、品牌厚重的產(chǎn)品占據(jù)的高檔車市場，從

44、而逐漸讓市場接受并認同其產(chǎn)品和品牌。在價格方面，我國自主品牌汽車在成本上具有一定的優(yōu)勢。首先，自主品牌汽車在一定程度上缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，模仿國外品牌的技術(shù)，在汽車研發(fā)方面的投入較少，所耗費的成本遠遠低于外商品牌。其次，自主品牌汽車的員工成本相對于外商合資廠商而言較低，就以比亞迪汽車為例，其員工成本不到上海大眾的一半，這樣就可以節(jié)省大量的成本。第三，國內(nèi)自主品牌的銷量主要集中在中低端，其中低端的汽車產(chǎn)量在局部形成了規(guī)模優(yōu)勢，邊際成本比較低。最后，政府政策也為自主品牌低價提供了保障，從2009年開始，我國實行的各種汽車優(yōu)惠，對于排量在1.6以下的車型提供一定的購置補貼。同時，政府提出了國家汽車產(chǎn)業(yè)

45、的振興計劃，對于汽車行業(yè)從2009年起三年內(nèi)，每年提供100億的技術(shù)補貼。從成本的角度來看，低價策略是符合國內(nèi)自主品牌進一步發(fā)展的方式。但是，過度的低價，是很多人認為，低價就是低端，對企業(yè)的產(chǎn)品的形象、定位和企業(yè)的長期發(fā)展，是非常不利的。低價策略，是我國自主品牌汽車在起步階段，不得不走的路。（3）渠道策略營銷渠道的終端就是顧客，因此建立良好的營銷渠道，不僅有利拓展市場、市場創(chuàng)新，對于塑造產(chǎn)品品牌也有著極大的推動作用，因此，渠道建設(shè)已成為民族汽車企業(yè)的一個重要任務(wù)。目前我國汽車的營銷渠道主要有5類：一是品牌專營店：即3s店和4s店。4s店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個

46、廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4s店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）等。 渠道模式為：廠商品牌專營店客戶。近幾年還出現(xiàn)了5s和6s的概念，品牌專賣店的服務(wù)范圍更大了。二是各地的汽車交易市場：汽車交易市場從經(jīng)營方式上講一般分為三種，第一種是以管理服務(wù)為主的市場，市場本身不參與經(jīng)營，只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù)，如北京亞運村汽車交易市場。第二種是以自營為主，市場管理者本身也是經(jīng)營者，如成都建國汽車貿(mào)易城。第三種是自營

47、與其它的入市經(jīng)銷各一半，如成都西部汽車城交易市場。汽車交易市場的優(yōu)點是制造商與經(jīng)銷商的流通成本低，可以給用戶多種車型的選擇，賣場人氣旺盛。它的缺點是車多人雜，“攤位式”的經(jīng)營與汽車作為貴重商品定位也不太相符，再加上往往同一品牌在賣場多家經(jīng)營易早場價格混亂，越來越多的品牌從自身形象出發(fā)，而不再考慮進駐交易市場。三是總代理制：代理人不是根據(jù)自己的利益行事，在第三方看來，代理人與授權(quán)汽車企業(yè)是沒有區(qū)別的，代理人所說和所做的對汽車企業(yè)有完全的約束力。代理的渠道模式可表述為廠商總代理區(qū)域代理（下級代理商）最終用戶。四是特許經(jīng)銷：指汽車制造商將某產(chǎn)品的權(quán)利授予給某一經(jīng)銷商，由其在約定的經(jīng)銷期限和地區(qū)范圍內(nèi)

48、銷售商品的一種方式。經(jīng)銷雙方不是代理關(guān)系，而是買賣關(guān)系。渠道模式可表述為廠商特許經(jīng)銷商最終用戶。五是廠家直銷：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的汽車廠商認識到網(wǎng)絡(luò)平臺的價值。目前，幾乎所有的汽車廠商都將互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具，并把它看做整個營銷策略中的一個組成部分，使其更多地發(fā)揮品牌宣傳和活動推廣的作用。例如奇瑞公司2004年末推出的qq-diy方式，就是消費者通過鼠標和鍵盤直接在互聯(lián)網(wǎng)上定購qq-ezdnve智能型手自一體版自動檔轎車，消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的配置和色彩及相應(yīng)的價格。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和品牌定位來選擇營銷渠道模式，選擇的標準主要在于兩方面：一是要從消費者角度看，渠道能

49、不能為消費者創(chuàng)造更大的價值；二是從制造廠商來考慮，分銷服務(wù)的質(zhì)量和水平能不能創(chuàng)造出品牌價值。不論采用哪一種模式，扁平化都應(yīng)成為現(xiàn)代企業(yè)把握的一個基本原則。所謂扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離盡可能近。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)不僅能夠大大降低渠道的運營成本，而且有利于信息反饋，有利于制造商加大對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)，有利于售后服務(wù)，有利于把握品牌形象。 （4）促銷策略一、利用國民強烈的愛國感情，打“感情戰(zhàn)”。自主品牌雖然年輕且較為弱小，但是作為民族品牌，在國民心目中仍具有十分特殊的意義。因此，從政府到企業(yè)，乃至社會各界，都要十分重視對自主品牌的宣傳介紹，讓國民更好地了解自主品牌產(chǎn)品，了解

50、自主品牌的強大對于民族汽車工業(yè)，對于國民福利和國家利益的重要性。形成民族企業(yè)推出越來越好的產(chǎn)品，國民積極支持購買自主品牌汽車的良性循環(huán)。二、通過政府，宣傳品牌。作為政府，不僅要多方面宣傳和支持自主品牌，而且其作為重要的消費者，還應(yīng)以身作則，購買自主品牌作為公務(wù)用車，乃至規(guī)定不同檔次公務(wù)車中自主品牌汽車的最低比例，為將自主品牌從國內(nèi)品牌培養(yǎng)成國內(nèi)名牌積極做出努力。三、最重要的還是企業(yè)自身的品牌形象。作為企業(yè)，應(yīng)將為消費者創(chuàng)造價值、滿足消費者需求放到首位，發(fā)揮民族企業(yè)的優(yōu)勢，努力開發(fā)出適合國民需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，同時很好地利用自己與消費者在文化上的一致及國民的認同，進行促銷活動，讓良好的品牌形象深入

51、人心。由于汽車銷售較為特殊，通常需要促銷人員對消費者進行一對一的詳細介紹，企業(yè)一定要重視對促銷人員的挑選和培訓(xùn)，尤其是廠家自辦的銷售網(wǎng)點，因為促銷人員的形象和態(tài)度也是產(chǎn)品質(zhì)量的一部分（王瑩，2007）。2.2.2 海外營銷策略自主品牌的汽車除了積極進行國內(nèi)市場營銷，打造國內(nèi)名牌產(chǎn)品，還應(yīng)積極拓展海外市場。緊跟國際步伐，確保產(chǎn)品品質(zhì)。進入發(fā)達國家市場，首先必須面臨產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系的挑戰(zhàn)，要面對環(huán)保與安全等市場準入技術(shù)標準苛刻的門檻。同時，歐美國家又在不斷推出更高的行人安全標準、舊車回收技術(shù)標準以及更嚴的排放標準。這需要企業(yè)通過技術(shù)研發(fā)才能追趕上“壁壘”成本。明確市場定位，突出價格優(yōu)勢。利用

52、現(xiàn)有的成熟低端產(chǎn)品擴張至國際同類欠發(fā)達市場甚至發(fā)達國家低端市場，以提升規(guī)模。由于自主品牌的基礎(chǔ)薄，技術(shù)水平不高等一系列原因，應(yīng)當暫時摒棄高端路線，走大眾化路線，以優(yōu)質(zhì)低價切入，創(chuàng)出品牌，然后，再向中高端市場挺進。我國自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮價格優(yōu)勢，特別是在世界經(jīng)濟不景氣，消費低迷的背景下，價格優(yōu)勢更加有利于中國產(chǎn)品在目標國市場的銷售。當然，低價不等于性價比低、質(zhì)量就差。應(yīng)在保證汽車質(zhì)量的前提下，努力減少成本、降低價格，從而博得海外消費者的青睞，拓展市場份額。促進品牌推廣，開展文化營銷。我國自主品牌汽車的價格優(yōu)勢不應(yīng)損害企業(yè)品牌形象并應(yīng)避免反傾銷訴訟的發(fā)生，其中，除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量外，深入人

53、心的市場營銷推廣是樹立品牌良好形象的有力手段。在營銷推廣上，我們既可以通過直接廣告宣傳的形式，也可以借助其他手段如舉行技術(shù)講座、試乘試駕、商務(wù)促銷等活動，使客戶充分了解產(chǎn)品的性能優(yōu)勢，從而全面促進產(chǎn)品銷售，提高市場占有率。在文化營銷策略上，應(yīng)將更多的中國文化內(nèi)涵賦予自主品牌汽車，增強中國汽車文化的影響力；在開拓海外市場時，還應(yīng)借助當?shù)氐奈幕韬蜁r代精神來豐富自己的品牌內(nèi)涵并使之成為當?shù)叵M者趨同價值，避免文化沖突（李繁，2008）。2.3 國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對比研究我國的汽車流通業(yè)近年來雖然發(fā)展迅猛，但與發(fā)達國家成熟的汽車產(chǎn)業(yè)相比有很大的差距。主要表現(xiàn)在：市場化程度不高，相當數(shù)量的汽

54、車經(jīng)銷商規(guī)模小，資金實力和向消費者提供服務(wù)的能力較弱，相對于生產(chǎn)企業(yè)來說，銷售商還處在一種弱勢地位，對汽車制造商有較強的依附性；國內(nèi)的汽車營銷管理仍處于體系不健全、方式落后、售后服務(wù)差、融資消費剛起步的狀態(tài)。借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，我國的汽車流通業(yè)應(yīng)從以下幾方面加以改進：（1）提高售后服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)從“賣汽車”向“賣服務(wù)”的跨越。汽車整車銷售利潤在整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤構(gòu)成中僅占20，零部件供應(yīng)占20，而5060的利潤則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測、救援等。一些跨國汽車公司較早地提出并建立了客戶關(guān)系管理中心。我國汽車行業(yè)往往忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致了汽車銷售業(yè)相對落后、缺乏競爭力，具體表現(xiàn)在：專業(yè)化

55、維修部門以及各品牌汽車的特約維修網(wǎng)點較少，維修的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量也不盡如人意；汽車保養(yǎng)技術(shù)培訓(xùn)、跟蹤服務(wù)等方面的服務(wù)更是很少有人問津。為此，我們必須進一步建立和完善售后服務(wù)體系。首先，提高汽車售后服務(wù)的專業(yè)化水平。一方面要加強維修人員的技術(shù)培訓(xùn)，提高維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平，另一方面還要對售后服務(wù)網(wǎng)點進行認真清理整頓。其次，隨著消費者的消費心理和消費行為趨于理性，他們將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程，因此除了維修外，還應(yīng)積極開展汽車維護和保養(yǎng)業(yè)務(wù)。（2）加強與銀行或汽車信貸公司合作，開展汽車信貸服務(wù)。福特汽車信貸公司是全球最大的專業(yè)化汽車融資公司，公司“一手托三家”制造環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)，共同構(gòu)成一條封閉循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，確保了福特汽車公司的強勢地位。汽車金融信貸服務(wù)已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈中最有價值的環(huán)節(jié)。這個最有