消費者行為學駱駝香煙

1、整理ppt1雷諾公司駱駝香煙的案例分析 組員： 張明勝 張瀟東 李尚文 肖琳 麥美好 盧士連整理ppt21、雷諾公司將條件反射理論發(fā)揮到極致，請你運用該理論分析一下駱駝香煙傳播的“強化”手段。答： 雷諾公司根據(jù)市場環(huán)境、消費者特性等因素，成功的運用營銷手段，使得其駱駝香煙的市場占有率屢增不減。其中條件反射理論是雷諾公司成功打造駱駝香煙的關(guān)鍵點。 條件反射理論包括經(jīng)典條件反射和操作性條件反射，雷諾公司成功地將兩種理論結(jié)合起來，使駱駝香煙在消費者心中的享有很高的品牌知名度和美譽度，收到很好的正強化和負強化的效果。 條件反射理論經(jīng)典條件反射操作性條件反射正強化負強化整理ppt3經(jīng)典條件反射（從廣告、

2、好感到產(chǎn)品）：（1）1913年雷諾公司利用貝利馬戲團的演出，在廣告中大力宣傳“駱駝來了”，大大提高了駱駝香煙的知名度，借助于馬戲團駱駝演出這一刺激物和提高駱駝香煙的知名度這一反映，兩者間已有的聯(lián)系，運用廣告宣傳，使駱駝香煙的銷售量直線上升。屬于正強化手段。（2）利用高爾夫的知名度宣傳產(chǎn)品，用醫(yī)生的權(quán)威性推產(chǎn)品，由權(quán)威、好感到產(chǎn)品，讓消費者認為“雖然吸煙有害健康，但是眾多煙種里，駱駝香煙的危害度是最低的”，得到了很好的負強化效果。（3）在好萊塢影片中“有意”播放駱駝香煙的畫面，很好的宣傳了駱駝香煙的美譽度。整理ppt4操作性條件放射（從產(chǎn)品到好感、知名度）： （1）在馬戲團里免費派送駱駝香煙，觀

3、眾把駱駝香煙當紀念品來搶購，很好的強化了駱駝香煙的知名度和美譽度。 （2）靈活的促銷里，利用贈品、駱駝現(xiàn)金券，讓人們對駱駝香煙產(chǎn)生好感，從而塑造了駱駝香煙在消費者心目中的形象?；诶字Z公司成功地運用經(jīng)典條件放射和操作性條件反射的理論，正強化了駱駝香煙的知名度、美譽度等良好形象，也使得“吸煙有害健康”的負面影響收到了負強化效果，讓駱駝香煙的品牌在逆境中前進。整理ppt52、高參與狀態(tài)能夠促進消費者的主動學習，雷諾的哪些策略是使消費者處于高參與狀態(tài)，并給出你的理由？答：高參與狀態(tài)下常用的學習過程是操作性條件反射、替代式學習與模仿和推理。我們分別將從這三方面來闡述。操作性條件反射操作性條件反射1.在

4、馬戲演出中，雷諾把握機會免費贈送觀眾產(chǎn)品，消費者當成紀念品來搶購，使得這個產(chǎn)品得到了推廣。2.在“為了一支駱駝，我愿走一里路”的廣告語中，充分表達了消費者的認同和喜愛，消費者的內(nèi)心贊嘆是非常有號召力的。其他的消費者也在這種高參與的狀態(tài)中，有意識地去學習相關(guān)信息。3.雷諾公司在控煙運動發(fā)展的時候，采用各種促銷手段，如：贈品、駱駝現(xiàn)鈔讓公司由“拉”變“推”。整理ppt64.贈品活動中，贈送的物品都是與公司品牌駱駝有關(guān)，而且十分精致、豐富多樣。這一舉動極大強化了品牌在消費者心中的地位。5.在駱駝現(xiàn)鈔中，推出了獨特的購物券，通過購買一定量的香煙，便能換取駱駝牌皮克之類的衣服。這過程不僅能促進駱駝的銷售

5、量，也讓其他相關(guān)產(chǎn)品線得到很好的帶動。整理ppt7替代式學習或模仿替代式學習或模仿吸煙被證實是有害的，但不可能每個人都從此杜絕吸煙。雷諾是如何將駱駝起死回生的呢？答案就是借助一個很有力的形象醫(yī)生。連醫(yī)生都選擇的香煙，那么它對人體的傷害起碼不會比其他牌子的香煙大。除此之外，雷諾還向消費者介紹辨別香煙好壞的方法，這引導了消費者再次選擇駱駝。通過醫(yī)生的首推和雷諾的鑒定香煙法，消費者更加主動去了解哪個品牌的煙是比較好的、可靠的、對身體的傷害較低。整理ppt8推理推理煙草廣告被禁了，但雷諾依然沒有放棄對駱駝的宣傳，并借著“駱駝”這一良好形象，及時推出其他產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，使用過駱駝香煙的消費者對其的忠誠

6、，也帶動了其他的產(chǎn)品銷售量。因為人們相信，駱駝品牌的東西都是很不錯的。同時也在無形中，強化了駱駝這一品牌，不會在禁煙活動中悄悄被遺忘。整理ppt9w遇見紅燈繞道走是指前一時期頗為流行的時髦話。這句話指舊體制下的某些政策規(guī)定限制了經(jīng)濟發(fā)展,對于這樣一些禁止通行的“紅燈”,商家可以利用相關(guān)策略，繞過它們以繼續(xù)發(fā)展生產(chǎn)。w香煙的紅燈吸煙有害健康及控煙運動w迂回戰(zhàn)術(shù)品牌延伸戰(zhàn)略 w1、產(chǎn)品線延伸 w2、類別化延伸 答：遇到紅燈繞道走“上有政策，下有對策”3、通過本案例分析，你對于在市場營銷中“遇到紅燈繞道走”有何看法。整理ppt101、產(chǎn)品線延伸 主要是指“母品牌”在原有產(chǎn)品類別中又增加了新產(chǎn)品，如增

7、加了新風味、新形式、新色彩、新成分甚至是新包裝等，這些新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品類別中的代表產(chǎn)品風格差異較大，但仍然屬于同一個“母品牌”內(nèi)的不同產(chǎn)品類別 。案例中的駱駝香煙不斷推吹新系列“金土耳其駱駝”和翠玉土耳其駱駝“系列，并向1824歲消費者推出新口味新包裝香煙。這些新系列分別具有不同的風格特征，針對于不同的細分消費人群，讓”駱駝“能夠更加富有針對性地滿足于消費者日益多元化和個性化的需求。2、類別化延伸而“類別化延伸”的跨度則非常大，已經(jīng)跨界到了不同的產(chǎn)品領(lǐng)域?！邦悇e化延伸”主要是指“母品牌”是要用來進入一個與原有產(chǎn)品領(lǐng)域完全不同的跨界領(lǐng)域。案例中的”駱駝”如從煙草延伸到了靴子、服裝、旅行包、紀念表、高檔時裝飾品等這些與煙草領(lǐng)域完全不相關(guān)的跨界領(lǐng)域。整理ppt11品牌延伸戰(zhàn)略缺點品牌延伸雖能給企業(yè)帶來諸多好處，在有的企業(yè)看來短期內(nèi)甚至全部是好處。不過品牌延伸自提出和實踐以來一直是褒貶各有。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定的風險。 （一） 淡化主品牌內(nèi)涵 （二） 使消費者造成心理沖突 （三） 延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場份額 （四） 減低主品牌價值 整理ppt12品牌延伸戰(zhàn)略優(yōu)點品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢，便于消費者信任和接受新產(chǎn)品，因而更受企業(yè)青睞。 （一） 最大限度利用品牌優(yōu)勢（二）挽救或激活主品牌的需要 （三） 增值品牌價值（四