論保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)值創(chuàng)造

1、論保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)值創(chuàng)造    摘 要 保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值具有相對(duì)性，它的相對(duì)性是相對(duì)于可替代性金融產(chǎn)品的價(jià)值、保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本、保險(xiǎn)消費(fèi)者的價(jià)值偏好而言的。保險(xiǎn)公司應(yīng)以創(chuàng)新為主導(dǎo)思想，拓展新的保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域；堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向；不斷改善保險(xiǎn)服務(wù)；優(yōu)化保險(xiǎn)銷售渠道；改進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式；注重保險(xiǎn)品牌價(jià)值；增強(qiáng)社會(huì)公眾的保險(xiǎn)意識(shí)；推進(jìn)保險(xiǎn)條款通俗化。 關(guān)鍵詞 保險(xiǎn)產(chǎn)品；產(chǎn)品價(jià)值；保險(xiǎn)契約；保險(xiǎn)服務(wù)；保險(xiǎn)創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量特性，決定了保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是通過消費(fèi)者從購買、消費(fèi)這兩個(gè)過程中的體驗(yàn)來判斷的，客戶對(duì)保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品以及各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)滿意與否，直接影響到

2、對(duì)保險(xiǎn)公司誠信的評(píng)價(jià)。在實(shí)踐中，保險(xiǎn)公司誠信與客戶的滿意程度呈高度的正相關(guān)性，而客戶滿意是以客戶需求的滿足為標(biāo)準(zhǔn)的，保險(xiǎn)需求的滿足歸根結(jié)底取決于保險(xiǎn)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在：保障性、收益性、服務(wù)性、安全性、社會(huì)性。一、保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的相對(duì)性(一)與可替代性金融產(chǎn)品的價(jià)值比較保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，其價(jià)值是相對(duì)于其他金融產(chǎn)品而言的。任何金融產(chǎn)品都只具有相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢，即在安全性、流動(dòng)性、收益性、保障性等方面，有著某種獨(dú)特的相對(duì)優(yōu)勢，否則，其他金融產(chǎn)品就無存在的必要和可能了。如果一種金融產(chǎn)品具有的獨(dú)特性越突出、不可替代性越強(qiáng)，相對(duì)于其他金融產(chǎn)品的價(jià)值就越高。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值既相對(duì)于同

3、業(yè)間具有可比性的保險(xiǎn)產(chǎn)品，又相對(duì)于金融行業(yè)(如銀行、證券等)有著可替代性的金融產(chǎn)品。保險(xiǎn)產(chǎn)品的基本功能是保障性，這種獨(dú)特的相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢，是保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。許多保險(xiǎn)產(chǎn)品(特別是壽險(xiǎn)和投資理財(cái)產(chǎn)品)還集保障、儲(chǔ)蓄或投資功能于一體，可為客戶提供一定的收益回報(bào)，進(jìn)而增大保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體價(jià)值。雖然壽險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行、證券等金融產(chǎn)品存在一定的替代性，消費(fèi)者也習(xí)慣于比較各自的收益，進(jìn)而做出購買的選擇，但壽險(xiǎn)產(chǎn)品一般期限都較長，可以在一定程度上規(guī)避短期金融投資工具的再投資風(fēng)險(xiǎn)，獲得相對(duì)穩(wěn)定的長期收益，因而在價(jià)值創(chuàng)造上也有著獨(dú)特的優(yōu)勢。反之，如果一種保險(xiǎn)產(chǎn)品不具有相對(duì)其他金融產(chǎn)品的優(yōu)勢，其價(jià)值就低。盡管保險(xiǎn)產(chǎn)

4、品在風(fēng)險(xiǎn)保障(轉(zhuǎn)嫁和分散風(fēng)險(xiǎn))方面有著其他金融產(chǎn)品難以替代的價(jià)值優(yōu)勢，但對(duì)于各種巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)則往往顯得力不從心。而且，如果保險(xiǎn)產(chǎn)品不具有經(jīng)濟(jì)性和效率性，人們也可能不購買保險(xiǎn)。目前國內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)退保率高，成為影響壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大突出問題。據(jù)中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(20042005)顯示，2005年全國人身保險(xiǎn)退保金高達(dá)486.9億元，同比增長56.18%，其中分紅險(xiǎn)占比為62.75%，同比增長99.04%。導(dǎo)致壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)大量退保的原因，既有公司經(jīng)營不規(guī)范，也有不少銷售人員在傭金等利益驅(qū)使下誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者所致。營銷人員為追求個(gè)人利益誤導(dǎo)客戶固然違背職業(yè)道德，但歸根結(jié)底是一些壽險(xiǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和客戶需

5、求不相適應(yīng)，不能為客戶創(chuàng)造相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢，保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值低是消費(fèi)者選擇“用腳投票”的根本原因。(二)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值與獲得成本的比較投保人(被保險(xiǎn)人)獲得保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品(服務(wù))需要一定成本，這種成本既有可用貨幣衡量的有形成本，還有難以用貨幣計(jì)量的無形成本，包括購買保險(xiǎn)及獲得保險(xiǎn)賠付所花費(fèi)的時(shí)間、精力成本，以及保險(xiǎn)賠付具有的不確定性成本。保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本越低，其相對(duì)價(jià)值就越高。保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本主要由兩類成本決定：1.保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格。盡管不同種類的保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)方式不同，其價(jià)格構(gòu)成也互有差別，但從理論上大致可包括：體現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格的純費(fèi)率；穩(wěn)定經(jīng)營和獲取正常利潤的風(fēng)險(xiǎn)附加費(fèi)率；保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理成本的附加費(fèi)用率

6、。通常，保險(xiǎn)產(chǎn)品以“純保費(fèi) 附加保費(fèi)”的形式定價(jià)。對(duì)應(yīng)預(yù)期損失的部分稱作純保費(fèi)，它是由保險(xiǎn)標(biāo)的損失率決定的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格，理論上純費(fèi)率部分正好能夠補(bǔ)償保險(xiǎn)事故造成的損失，它取之于投保人、用之于被保險(xiǎn)人(收益人)，終將全部返還給全體投保者。對(duì)應(yīng)保險(xiǎn)公司營運(yùn)成本的附加保費(fèi)則不同，對(duì)投保人來說，附加保費(fèi)是由其支付的保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本，附加保費(fèi)越少，意味著保險(xiǎn)產(chǎn)品越便宜，投保人的購買成本就越低。2.保險(xiǎn)契約成本。這部分成本主要是指由投保人(被保險(xiǎn)人)為訂立和執(zhí)行保險(xiǎn)合同所支付的、除保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格以外的成本，它包括簽訂保單過程中的信息搜尋成本、保險(xiǎn)契約的維護(hù)成本、保險(xiǎn)合同的執(zhí)行成本等。市場交易的契約成本包括尋找

7、成本和信息成本、談判和決策成本、監(jiān)督和實(shí)施成本，交易雙方各自都需要承擔(dān)相應(yīng)的成本。投保人(被保險(xiǎn)人)必須承擔(dān)的保險(xiǎn)契約成本包括：信息成本、契約維持成本、合同執(zhí)行成本。這些成本的構(gòu)成中，還包括由于保險(xiǎn)服務(wù)的不穩(wěn)定性和理賠結(jié)果的不確定性，給保戶造成的損失和為此付出的代價(jià)。保險(xiǎn)人和消費(fèi)者所支付的保險(xiǎn)契約成本部分是可以互相轉(zhuǎn)嫁的。保險(xiǎn)公司提供的從承保到理賠的各種服務(wù)越細(xì)致周到，付出的代價(jià)就會(huì)越高，但保險(xiǎn)公司提供服務(wù)越到位，保戶就越容易享受到各種保險(xiǎn)服務(wù)，因而獲得保險(xiǎn)保障的成本就越低。反之就會(huì)加大投保者的成本支出。(三)不同消費(fèi)主體間保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的比較雖然價(jià)值創(chuàng)造具有客觀性標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)每一個(gè)保險(xiǎn)消費(fèi)者而言

8、，保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)為其產(chǎn)生的效用滿足，卻是因人而異的。消費(fèi)者在保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值判斷上，有著明顯的主觀性。不同的消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不同，其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也不同，因而對(duì)不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，進(jìn)而影響對(duì)金融產(chǎn)品的選擇和購買行為。如冒險(xiǎn)型的人偏好自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在投資活動(dòng)中追求高風(fēng)險(xiǎn)高收益，而避險(xiǎn)型的人更傾向于將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁，更加看重經(jīng)濟(jì)生活的穩(wěn)定性和可預(yù)期性。影響和改變消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，也是需要成本的。上述決定保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的各種因素相互關(guān)聯(lián)，互相影響。例如，保險(xiǎn)產(chǎn)品的可得成本越低，其相對(duì)價(jià)值就會(huì)越高；保險(xiǎn)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值越高，就越容易引導(dǎo)保險(xiǎn)消費(fèi)需求，改變消費(fèi)者的保險(xiǎn)

9、消費(fèi)偏好，形成保險(xiǎn)消費(fèi)選擇的“鎖定”，進(jìn)而降低保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本。二、保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的主要方式和途徑(一)創(chuàng)新是保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的主要方式保險(xiǎn)產(chǎn)品(包括服務(wù))創(chuàng)新通過對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件進(jìn)行新的組合，努力在產(chǎn)品價(jià)值上創(chuàng)造出相對(duì)優(yōu)勢，以滿足新的市場需求，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，它是保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的主要方式。保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以滿足保險(xiǎn)市場需求、提高客戶滿意度為目標(biāo)。一般而言，滿足保險(xiǎn)市場需求的途徑大致有三種：第一，發(fā)現(xiàn)新的保險(xiǎn)市場需求，并且能夠以足夠低的成本滿足這種保險(xiǎn)需求；第二，雖然保險(xiǎn)市場需求已被揭示，但還未完全滿足(市場未飽和)，設(shè)法進(jìn)一步滿足市場的潛在需求；第三，向現(xiàn)有保險(xiǎn)市場提供更加價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，采取更先進(jìn)的技術(shù)手段，更有效率的組織管理方式，更便利的銷售方式和渠道等措施，促使產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，替代已有的保險(xiǎn)產(chǎn)品。只