“大海”品牌整合策劃紀實9

1、“大海品牌整合籌劃紀實大海肉類制品公司是天津市民營企業(yè)十強之一，年產(chǎn)值 2元創(chuàng)立。公司成立之時，正值行業(yè)增長的黃金時期，企業(yè)得 以迅速開展壯大。然而近年來，行業(yè)競爭日益加劇，WTO120現(xiàn)代化生產(chǎn)基地即將投入使用，目前的生產(chǎn)壓力將轉(zhuǎn)變?yōu)闋I 銷壓力。為此，大海一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國 際公司引進大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場 潛力，在幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍遠景營銷參謀公 司的全面合作。我們關于客戶合作的方式主要有三種：外科手術式的“診 牌全程管理。考慮到這次合作屬于第三種合作方式，我們 向大海高層主動提出：1等專家常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進退；2、三分籌劃、七

2、分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子點，再全國市場推廣；3、關于企業(yè)決策層、中層營銷干部、分公司經(jīng)理、銷售 專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習等培訓，使公司上下關于方案做到深刻領會、全力支持、堅決執(zhí)行?；I劃，從腳開始我們關于大海的籌劃是從腳開始的，經(jīng)過關于全國各分公司、經(jīng)銷商、超市/商場的全面走訪，關于競爭品牌的明察暗等方式獲得大量材料后，肉類制品市場開始露出廬ft真面目。6000 2000超過每年 500 億元人民幣。以雙匯、雨潤為代表的第一梯隊，利用其品牌優(yōu)勢，以以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。處于第三梯隊的地方品牌那么大多采取中低價銷售政策，主要在當?shù)厣虉?超市、集市

3、銷售，由于通路短，所以利潤較高。有序開展。雖然一些強勢品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、亂世出英雄，關于大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。標準就是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即許諾。WTO將重心轉(zhuǎn)往大陸市場，如果有一天它們挾品牌之雄風，進軍肉類制品性業(yè)，那么，中國肉類制品性業(yè)也許將重新排位。未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。想：1產(chǎn)品升級與產(chǎn)品創(chuàng)新相接合，推動行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與標準營銷相接合，推動營銷領域革命；物流配送與電子商務相接合，推動流通業(yè)的革命；2司、跨國科研機構(gòu)的戰(zhàn)略聯(lián)合；3、探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化途徑，取得國家農(nóng)業(yè)政策支持。應用大利潤增值。開辟第二戰(zhàn)場品牌戰(zhàn)略調(diào)整沒有笑出來，只感到心情陡然

4、沉重，仿佛千斤壓在肩上。是一提到大海就想到?！，F(xiàn)諾曼底登陸。事實表明，關于于肉類制品這類以家庭購置為主的食品， 由此，大海品牌的核心價值定位于“親切、溫馨的美食專物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。監(jiān)李家松先生禁不住嘖嘖贊嘆：太可愛了。事后我們拿著設計稿到街頭作攔截測試，在無提示的情大海等詞匯。其中還有一個小朋友，盯著我們手里的海豚， 牽著媽媽的手不肯走，真讓我們于心不忍。這更增強了我們的信心。海的旗下，共享大海品牌的“仙氣，降低推廣本錢。這一思路具體分為三步走：海依靠火腿腸這一具體的產(chǎn)品打響品牌的知名度。第二個階段，是品牌脫離產(chǎn)品的階段，品牌不再等于具延伸和持續(xù)一致的品牌傳遞，帶動多元化

5、產(chǎn)品的開展。重建血緣關系品牌形象整合說從眾多的競品中“跳出來了。如何將眾多不同的產(chǎn)品經(jīng)過相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間的血緣關系，成了擺在我們面前的一道 課題。系的捷徑。牌個性。起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動作?？吹讲ɡ恕⒖吹胶?，就會聯(lián)想到大海這個品牌。如何區(qū)分呢？經(jīng)過包裝上主色塊顏色的變幻就可以做到這行區(qū)分。幾個月后，當我們再次走進超市時，在一串長長的同類還有那只可愛的如影相隨的小海豚點穴手法化解營銷穴道一化解。穴道一：產(chǎn)品。并且不表示就一定是好產(chǎn)品。場，將面臨后繼無人的境地。在它原來的舞臺。導下不斷涌現(xiàn)。研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。果往往是兇多吉少。我們發(fā)現(xiàn)，問題產(chǎn)生的

6、根源既有客觀上機構(gòu)設置的原因，也有主觀思路上的原因。在管理構(gòu)架的設置上，研發(fā)部 門脫離于營銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場的脫節(jié)。 于是，我們關于整個營銷體系進行了重新設計，將研發(fā)部門置 于營銷總監(jiān)的領導之下，與市場、銷售、客戶效勞等部門協(xié) 同作戰(zhàn)，共通完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務。產(chǎn)品都要作上市前測試，否那么不能上市。仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。在河北、ft品比擬暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香針關于這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場，提出了解決方案：改變?yōu)榇蠛５钠放泼Ｒ虼?，表達在新包裝的設計上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別名更為顯眼，讓消費者明白是大海的 “啃德雞香腸、“八珍富貴腸，只有大海生產(chǎn)的才

7、是高品質(zhì)的，別的廠家生產(chǎn)的沒有保證。大海相比，孰輕孰重，仔細一掂量便知。護了產(chǎn)品聲譽。穴道二：通路。備的低溫肉類制品，消費者關于超市最為信賴。了專賣店的試點，作為替補渠道確立形象權威。周邊地區(qū)通路利潤下降，經(jīng)銷商積極性嚴重受挫。太一致，擔憂失去最大的經(jīng)銷商，會影響整體銷售。提出了這樣的處理意見：1、關于該經(jīng)銷商立即停滯發(fā)貨，暫停其經(jīng)銷權；2、取消當年返利；3、視該經(jīng)銷商表現(xiàn)決定是否選擇新的經(jīng)銷商。該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會動真格， 貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找別的經(jīng)銷商去了，看著原來每天都有的利潤一下子也全沒了，該經(jīng)銷商市場秩序鮮明好轉(zhuǎn)。決方案：1、分公司設立銷售配

8、送中心，關于經(jīng)銷商實行統(tǒng)一的到運補貼，就會產(chǎn)生價差，就存在竄貨的可能；2、實行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)；3一的考核指標，還囊括關于市場的維持、廣告宣傳等。4在萌芽狀態(tài)。5、標準總經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售， 經(jīng)銷商實行四級處分：A、勸告；B、停滯廣告支持；C、取消當年返利；消經(jīng)銷權。6、實行“一夫一妻制，關于經(jīng)銷商實行專營權政策， 慶嫂和沙奶奶打起來的現(xiàn)象。穴道三：價格。低檔形象。價位產(chǎn)品樹形象。構(gòu)。發(fā)價、零售價，設置合理利潤。公布出廠價，關于總經(jīng)銷的價格卻嚴格保密。保應得利潤水平為前提。銷售時，嚴格依照團體批發(fā)價和零售價銷售。穴道四：促銷和公關。腿腸送T整體來看，缺乏方案

9、性和連續(xù)性。公關方式，以到達促進產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。規(guī)模的消費者促銷活動，那樣無異于自貶身價。在成長期，人員促銷至關重要，關于銷售人員，引進合理的鼓勵機制，我們調(diào)整了銷售人員的工資結(jié)構(gòu)，降低根本工但要找到合理的理由和概念，堅決防止直接減價或打折。際情況允許有調(diào)整。衰退期，產(chǎn)品自然淘汰，新產(chǎn)品跟進。做好三個“一打造廣告力最好的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告 中，否那么毫無意義。一般來說，廣告做得好不好，可以用三個“一來衡量：一句打動人心的廣告詞，一張單純有力ft消費者也不會知道。進行換位思考，把自己當作消費者，體驗產(chǎn)品。于是從超市買來了一大堆的火腿腸，天天吃，吃得自己都差不多

10、變誰談得好，獎勵一片火腿腸。品牌的口號應該遵循品牌的核心價值，并且具備一定的文所以品牌的口號定為：享用生活，享用美味。告口號于是應運而生。雖然客戶關于廣告片的投入費用偏少 ，但本著關于客戶負又到達銷售產(chǎn)品的目的。廣告片從一個小小的誤解將 “大海當成“海開始，形成鮮明的記憶點，經(jīng)過關于大海品牌的反復強化，建立大海品牌與“海的直接聯(lián)想，進而經(jīng)過細節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品平安放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境。大?；鹜饶c15 秒CF?誤解篇?畫面畫面音效1、全景兩個家庭少婦推著推車背景音樂行走在超市，兩個推車碰到一塊2、近景少婦一關于著鏡頭詢問：嗎？3、特寫少婦二疑惑地說：“大海？4、中景少婦一右手拿大海火腿“大?；鹜饶c！腸，關于著鏡頭說：5516 道工序精心切開。制作6、中景二少婦每人各拿一根大“更多美味，更多?；鹜饶c交叉成十字，關于著鏡放心頭說：7腿腸！8、企業(yè)標版：一只海豚躍出水面海豚叫聲字幕：享用生活 享用美味波濤