企業(yè)成長與品牌戰(zhàn)略構(gòu)建

1、企業(yè)成長長與品牌牌戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)建此文不不贅述品品牌于企企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品之重重要性，也不談?wù)勂放?HYPERLINK t _blank 知知名度、 HYPERLINK t _blank 美譽(yù)度度和忠誠誠度的培培育與關(guān)關(guān)系，更更不深究究品牌內(nèi)內(nèi)涵，而而是旨在在將筆者者關(guān)于品品牌思考考的一個(gè)個(gè)角度，就是如如何通過過企業(yè)成成長過程程動(dòng)態(tài)看看品牌的的培育，述之以以供商榷榷。我們們研究品品牌的一一個(gè)重要要緯度是是企業(yè)的的成長過過程在企業(yè)業(yè)的不同同階段，品牌的的特性、需求及及成長方方式將完完全不同同。 我們們的一個(gè)個(gè)重要認(rèn)認(rèn)知是品品牌僅是是營銷的的工具不能能提升產(chǎn)產(chǎn)品的 HYPERLINK t _blank 促促銷

2、力，品牌將將毫無價(jià)價(jià)值。 在此此基礎(chǔ)上上，我們們將企業(yè)業(yè)的成長長劃分為為四個(gè)階階段：第第一階段段，企業(yè)業(yè)因產(chǎn)品品而強(qiáng)大大（無品品牌階段段）；第第二階段段，品牌牌因產(chǎn)品品而強(qiáng)大大（品牌牌成長階階段）；第三階階段，產(chǎn)產(chǎn)品因品品牌而強(qiáng)強(qiáng)大（ HYPERLINK t _blank 品品牌延伸伸階段）；第四四階段，品牌因因企業(yè)而而強(qiáng)大（玩品牌牌階段）。在我我國現(xiàn)階階段，許許多企業(yè)業(yè)耗費(fèi)巨巨資培育育 HYPERLINK t _blank 企業(yè)品品牌，最最終卻一一無所獲獲，主要要的原因因是沒有有深刻認(rèn)認(rèn)識(shí)品牌牌與企業(yè)業(yè)成長的的關(guān)系，不能把把握企業(yè)業(yè)成長的的不同階階段品牌牌培育的的不同特特性，而而導(dǎo)致 HYP

3、ERLINK t _blank 產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌與 HYPERLINK t _blank 企業(yè)品品牌的培培育不符符合企業(yè)業(yè)的資源源狀況與與自身特特性。 階段段一：企企業(yè)因產(chǎn)產(chǎn)品而強(qiáng)強(qiáng)大 劃分分這一階階段引起起的爭議議最多，甚至?xí)?huì)招致不不懂品牌牌與營銷銷之評(píng)。我們劃劃分這一一階段有有三層含含義：首首先，針針對(duì)企業(yè)業(yè)新建，并需要要借助銷銷售完成成原始積積累；通通過資本本運(yùn)作而而進(jìn)入某某一領(lǐng)域域或強(qiáng)大大企業(yè)集集團(tuán)新入入某一領(lǐng)領(lǐng)域?qū)⒎虾罄m(xù)續(xù)階段特特征。其其次，企企業(yè)在這這一階段段是否需需要品牌牌或需要要什么樣樣的品牌牌是要看看做什么么事情的的，即嚴(yán)嚴(yán)格體現(xiàn)現(xiàn)品牌僅僅是提升升產(chǎn)品 HYPERLINK

4、t _blank 促促銷力的的工具：是否用用品牌，是培育育 HYPERLINK t _blank 企業(yè)品品牌還是是 HYPERLINK t _blank 產(chǎn)品品品牌，給給予品牌牌什么樣樣的內(nèi)涵涵都視產(chǎn)產(chǎn)品銷售售是否需需要而定定。最后后，也是是非常重重要的一一點(diǎn)，品品牌的初初創(chuàng)一定定是 HYPERLINK t _blank 產(chǎn)品品品牌的的概念而而不是 HYPERLINK http:/ 企企業(yè)品牌牌。企業(yè)業(yè)的強(qiáng)大大一定是是得益于于一個(gè)個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的成功，反之，產(chǎn)品卻卻難以依依賴 HYPERLINK t _blank 企業(yè)業(yè)品牌而而深入人人心。 將中中國的企企業(yè)放到到世界競競爭的大大舞臺(tái)上上，即使使是

5、我國國最大的的以及已已經(jīng)走出出國門的的眾多企企業(yè)，也也只能是是中、小小企業(yè)甚甚至只是是嚴(yán)格意意義上的的小企業(yè)業(yè)。中國國的企業(yè)業(yè)和國外外大企業(yè)業(yè)的一個(gè)個(gè)最大不不同在于于：中國國的企業(yè)業(yè)沒有現(xiàn)現(xiàn)在就沒沒有未來來，國外外的企業(yè)業(yè)（指大大部分西西方發(fā)達(dá)達(dá)國家的的大中型型企業(yè)，下同）為了未未來可以以犧牲現(xiàn)現(xiàn)在。這這種不同同可以導(dǎo)導(dǎo)致不同同的品牌牌觀。 中國國的企業(yè)業(yè)必須解解決當(dāng)前前的 HYPERLINK t _blank 利潤潤與現(xiàn)金金流問題題。對(duì)于于中國的的企業(yè)，無論是是多么宏宏大的戰(zhàn)戰(zhàn)略構(gòu)想想，都必必須以不不犧牲重重大短期期利益為為前提，必須保保證短期期的經(jīng)營營績效。絕大多多數(shù) HYPERLINK

6、t _blank 中國國企業(yè)的的長期成成功必定定是無數(shù)數(shù)個(gè)短期期成功的的加總，我們的的企業(yè)承承擔(dān)不了了失?。《鴮?duì)于于大多數(shù)數(shù)國外企企業(yè)而言言，企業(yè)業(yè)的實(shí)力力使得其其為了某某一戰(zhàn)略略構(gòu)想，完全可可以承擔(dān)擔(dān)短期利利益的損損失，甚甚至主動(dòng)動(dòng)以短期期利益的的損失為為未來的的戰(zhàn)略服服務(wù)。這這就是我我們常常常所說的的，企業(yè)進(jìn)進(jìn)入中國國，可以以虧損110年陪陪 HYPERLINK l 中國企企業(yè)玩，他們的的策略是是要市場場份額，要人心心，要為為止而服服務(wù)的品品牌！中中國也有有企業(yè)注注重市場場份額而而非 HYPERLINK t _blank 利潤潤，但這這些企業(yè)業(yè)的現(xiàn)狀狀如何呢呢？在此此不便舉舉例及評(píng)評(píng)論。但

7、但我們重重要的觀觀點(diǎn)在于于，我國國的企業(yè)業(yè)在制定定戰(zhàn)略時(shí)時(shí)， HYPERLINK t _blank 利潤潤還是應(yīng)應(yīng)該被放放到重要要位置。中國的的企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)階段應(yīng)應(yīng)該在一一個(gè)個(gè)市市場通過過側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)取得成成功，從從而走向向最終的的輝煌。 因此此， HYPERLINK t _blank 中國國企業(yè)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略必須須將品牌牌作為 HYPERLINK t _blank 促促銷的工工具。我我們應(yīng)該該研究國國外優(yōu)秀秀企業(yè)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，應(yīng)應(yīng)該學(xué)習(xí)習(xí)國外優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)業(yè)的品牌牌實(shí)踐，這里面面不僅僅僅是他們們的現(xiàn)在在，更重重要的是是關(guān)注他他們的成成長過程程。我們們的企業(yè)業(yè)不應(yīng)將將目光僅僅僅停留留在GEE、PGG現(xiàn)在

8、的的品牌行行為，而而應(yīng)該考考慮他們們是如何何成長的的？我們們能夠借借鑒什么么？而什什么是絕絕對(duì)不能能模仿的的。 將品品牌作為為 HYPERLINK t _blank 促銷的工工具，該該如何考考慮企業(yè)業(yè)初建階階段的品品牌戰(zhàn)略略呢？這這就需要要考慮企企業(yè)何以以存在。企業(yè)是是通過提提供給 HYPERLINK /list/special357_more.shtml 客客戶價(jià)值值而得以以存在的的，客戶戶只有認(rèn)認(rèn)同企業(yè)業(yè)提供的的價(jià)值才才會(huì)掏錢錢，也就就是完成成所謂的的“價(jià)值交交換”。那么么，企業(yè)業(yè)分析問問題時(shí)就就必須清清楚到底底是什么么構(gòu)成了了客戶的的價(jià)值，是什么么能夠提提升客戶戶的認(rèn)知知利益。這樣，我們

9、才才能夠確確定應(yīng)該該采取什什么樣的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，應(yīng)應(yīng)該賦予予品牌何何種內(nèi)涵涵，應(yīng)該該如何定定位以占占領(lǐng)客戶戶心智！舉一個(gè)個(gè)極端的的例子，在供不不應(yīng)求的的時(shí)代，只要有有產(chǎn)品，就會(huì)有有銷路，那個(gè)時(shí)時(shí)候是不不用考慮慮品牌的的，企業(yè)業(yè)工作的的重心是是如何搞搞好生產(chǎn)產(chǎn)！有人人會(huì)說這這個(gè)例子子太極端端，早已已不存在在這種狀狀況。完完全的這這種狀況況可能確確實(shí)不存存在，但但在中國國現(xiàn)階段段的許多多行業(yè)確確實(shí)還處處于產(chǎn)品品競爭階階段或從從產(chǎn)品競競爭向品品牌競爭爭過渡階階段，例例如前些些年甚至至現(xiàn)在的的房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)，產(chǎn)品而而非品牌牌仍是項(xiàng)項(xiàng)目成功功的關(guān)鍵鍵。 現(xiàn)階階段許多多企業(yè)在在創(chuàng)建品品牌時(shí)，常常從從 HYP

10、ERLINK t _blank 企業(yè)品品牌做起起。他們們的邏輯輯很簡單單， HYPERLINK pecial585_more.shtml 企業(yè)業(yè)品牌強(qiáng)強(qiáng)大了，推出什什么樣的的產(chǎn)品都都會(huì)事半半功倍，這種觀觀念是非非常不可可取的。一方面面，沒有有內(nèi)涵而而僅有名名稱的東東西在信信息爆炸炸的時(shí)代代要想給給人們留留下印象象不知要要燒多少少錢？許許多企業(yè)業(yè)可能在在被燒死死后都不不會(huì)給社社會(huì)留下下什么印印象！這這也是定定位理論論得以風(fēng)風(fēng)靡的根根本原因因。另一一方面，僅有 HYPERLINK t _blank 知知名度是是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠的，當(dāng)某種種產(chǎn)品和和這樣的的 HYPERLINK t _blank 企業(yè)品品牌

11、捆綁綁后， HYPERLINK t _blank 企企業(yè)品牌牌將不可可避免地地帶上產(chǎn)產(chǎn)品的烙烙印，企企業(yè)最初初的設(shè)想想還是難難以成功功！階段二二：品牌牌因產(chǎn)品品而強(qiáng)大大 這一一階段的的劃分是是基于以以下重要要假設(shè)：品牌是是主動(dòng)成成長起來來的，而而非被動(dòng)動(dòng)培育形形成的！這符合合自然成成長的企企業(yè)的規(guī)規(guī)律，符符合大部部分企業(yè)業(yè)的客觀觀狀況，仍不包包括不屬屬于此種種情況的的品牌收收購等。在這一一階段前前期，隨隨著產(chǎn)品品的銷售售，隨著著市場占占有率的的提升，產(chǎn)品的的品牌概概念初步步形成。這時(shí)的的品牌常常常是 HYPERLINK t _blank 知知名度的的概念，也常常常沒有明明確的內(nèi)內(nèi)涵，也也存在為

12、為提升產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值已形成成明確內(nèi)內(nèi)涵的狀狀況。隨隨之而來來的這一一階段的的中期，主要工工作是圍圍繞客戶戶認(rèn)知利利益的提提升，明明確或梳梳理品牌牌內(nèi)涵與與定位，使之為為產(chǎn)品銷銷售服務(wù)務(wù)（此階階段可能能完成企企業(yè)引導(dǎo)導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)業(yè)升級(jí)：引導(dǎo)客客戶從不不注重品品牌向注注重品牌牌提升，即完成成產(chǎn)業(yè)從從產(chǎn)品競競爭向品品牌競爭爭的過渡渡）。這這一階段段的后期期， HYPERLINK t _blank 產(chǎn)品品品牌最最終支持持 HYPERLINK t _blank 企業(yè)品品牌的形形成，而而且 HYPERLINK t _blank 產(chǎn)品品品牌往往往已經(jīng)經(jīng)具備了了明確的的內(nèi)涵與與定位，也同時(shí)時(shí)賦予了了 HYPERLI

13、NK t _blank 企業(yè)品品牌以明明確的內(nèi)內(nèi)涵。至至此，通通過產(chǎn)品品銷售或或一切圍圍繞產(chǎn)品品銷售，形成較較為強(qiáng)大大的 HYPERLINK pecial1171_more.shtml 產(chǎn)品品品牌及及 HYPERLINK t _blank 企業(yè)品品牌，最最為常見見的是 HYPERLINK t _blank 產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌和 HYPERLINK st/special585_more.shtml 企業(yè)品品牌統(tǒng)一一為一個(gè)個(gè)品牌。 階段段三：產(chǎn)產(chǎn)品因品品牌而強(qiáng)強(qiáng)大 這一一階段有有兩層含含義：其其一，品品牌進(jìn)一一步強(qiáng)化化或提升升了產(chǎn)品品價(jià)值，產(chǎn)品市市場占有有率大幅幅提升并并推動(dòng)行行業(yè)走向向壟斷競競爭，這這

14、實(shí)際上上是第二二階段的的延伸，是單一一/單類類產(chǎn)品的的持續(xù)成成長；其其二， HYPERLINK t _blank 品品牌延伸伸，即借借助已經(jīng)經(jīng)形成的的 HYPERLINK http:/ 產(chǎn)品品品牌/ HYPERLINK t _blank 企業(yè)品品牌推出出 HYPERLINK t _blank 新產(chǎn)品品。一個(gè)個(gè)最簡單單的邏輯輯是 HYPERLINK t _blank 新產(chǎn)產(chǎn)品借助助已經(jīng)形形成的品品牌 HYPERLINK t _blank 知名名度甚至至 HYPERLINK t _blank 美譽(yù)度度，能夠夠迅速占占領(lǐng)市場場并大大大降低推推廣費(fèi)用用，同時(shí)時(shí)還能購購形成協(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)，最終終使得品品牌

15、更為為強(qiáng)大！人們唯唯一擔(dān)心心的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)常常只只有 HYPERLINK t _blank 新產(chǎn)產(chǎn)品失敗敗對(duì)原有有品牌的的影響。這種簡簡單的邏邏輯常常常只能是是美好的的愿望或或永遠(yuǎn)只只能是美美好的愿愿望。實(shí)實(shí)際上， HYPERLINK t _blank 品牌延延伸的最最大風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)并非 HYPERLINK t _blank 新新產(chǎn)品的的推廣失失敗，最最大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)在于于這種行行為本身身。 我們們知道，當(dāng)一個(gè)個(gè)品牌形形成以后后，目標(biāo)標(biāo)客戶或或社會(huì)大大眾已經(jīng)經(jīng)自然形形成一種種對(duì)該品品牌的認(rèn)認(rèn)知。例例如：某某企業(yè)從從做 HYPERLINK t _blank 冰箱箱起家，最終形形成全國國性 HYPERLINK h

16、ttp:/ 知名名品牌， HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者者就會(huì)認(rèn)認(rèn)為這個(gè)個(gè)企業(yè)是是做 HYPERLINK t _blank 冰箱箱的，無無論你做做的多大大， HYPERLINK http:/ 消費(fèi)費(fèi)者根深深蒂固的的概念是是你的 HYPERLINK t _blank 冰冰箱做得得好，做做其他的的，那不不一定！真做起起 HYPERLINK t _blank 保健品品，說不不定注定定要失敗敗。在 HYPERLINK t _blank 品品牌延伸伸時(shí)，如如果 HYPERLINK t _blank 新產(chǎn)產(chǎn)品離 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者者心中原原有的概概念太遠(yuǎn)遠(yuǎn)，不但但很

17、難讓讓 HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者者認(rèn)可，而且甚甚至?xí)故?HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者者對(duì)原有有品牌的的認(rèn)知變變得模糊糊，進(jìn)而而降低原原有品牌牌的競爭爭能力！這才是是 HYPERLINK t _blank 品牌延延伸的最最大風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。也就就是說， HYPERLINK t _blank 品牌延延伸常常常使一個(gè)個(gè)品牌清清晰的定定位變得得模糊，不但無無助于 HYPERLINK t _blank 新新產(chǎn)品的的推廣，而且還還導(dǎo)致原原有品牌牌競爭風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的增增加。 HYPERLINK t _blank 企企業(yè)家務(wù)務(wù)必牢記記 HYPERLINK t _blank 品牌延延伸的

18、“蹺蹺板板規(guī)則”，即當(dāng)當(dāng)同一個(gè)個(gè)品牌用用于兩類類產(chǎn)品時(shí)時(shí)，如果果一類產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售上升升，另一一類產(chǎn)品品的銷售售必然下下降，就就象蹺蹺蹺板一樣樣。更為為可怕的的是，兩兩類產(chǎn)品品的競爭爭力都會(huì)會(huì)下降！這就是是“定位”的核心心價(jià)值！ 以前前國際大大 HYPERLINK t _blank 品牌延延伸的成成功以及及中國許許多企業(yè)業(yè)現(xiàn)階段段 HYPERLINK t _blank 品牌延延伸的成成功是特特殊的競競爭環(huán)境境決定的的，我常常說，不不是企業(yè)業(yè)決策正正確而導(dǎo)導(dǎo)致的成成功，而而是 HYPERLINK t _blank 競爭爭對(duì)手決決策失誤誤而導(dǎo)致致的企業(yè)業(yè)成功，但是，這種狀狀況已經(jīng)經(jīng)開始改改變。 因

19、此此，企業(yè)業(yè)進(jìn)行 HYPERLINK t _blank 品品牌延伸伸時(shí)必須須好三個(gè)個(gè)功課：其一，對(duì)現(xiàn)有有品牌進(jìn)進(jìn)行診斷斷；其二二，對(duì)品品牌的最最終（最最恰當(dāng)）內(nèi)涵進(jìn)進(jìn)行界定定；其三三，找到到現(xiàn)狀通通向未來來的方式式。這三三大功課課一個(gè)也也不能少少！ 階段段四：品品牌因企企業(yè)而強(qiáng)強(qiáng)大 這一一階段指指企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)大以后后，完全全可以制制定適合合 HYPERLINK t _blank 企業(yè)發(fā)發(fā)展及 HYPERLINK t _blank 市場競競爭的品品牌戰(zhàn)略略。即可可以重新新培育品品牌，也也可以購購買品牌牌；即可可以在一一定范圍圍內(nèi)統(tǒng)一一品牌，也可以以采取多多 HYPERLINK t _blank 品牌策策略。這這一階段段實(shí)際上上是在企企業(yè)強(qiáng)大大以后的的 HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化化品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。企企業(yè)的品品牌