第九章新媒體組織的商業(yè)生態(tài)型運營概述課件

1、新媒體組織的商業(yè)生態(tài)性運營概述著劉友芝第九章中國人民大學出版社新媒體組織的商業(yè)生態(tài)性運營概述著劉友芝第九章中國人民大學出版章節(jié)目錄知識目標能力目標知識導入知識內(nèi)容知識回顧課后思考章節(jié)目錄知識目標能力目標知識導入知識內(nèi)容知識回顧課后思考商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵、構成要素及特征?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的區(qū)別及自身規(guī)律。知識目標商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵、構成要素及特征。知識目標理解商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵。了解商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成要素及特征。深入理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)是對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)“顛覆式重構”的關系。了解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)的一般運營策略。理解和掌握互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)構建的基本規(guī)律。能力目標理解商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的

2、內(nèi)涵。能力目標柯達的破產(chǎn)不是因為同行的競爭，而是因為手機的出現(xiàn)。柯達萬萬沒有想到，每一部手機都能成為照相機。微信超10億的用戶（并且還在繼續(xù)增加），可以免費發(fā)語音消息，這直接撼動中國移動、電信和聯(lián)通的地位。曾經(jīng)的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭被互聯(lián)網(wǎng)巨頭顛覆，而其商業(yè)運營模式的關鍵詞是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)“生態(tài)”?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型運營是新媒體組織發(fā)展的高級形式，通過構建完整而開放的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)，從而在互聯(lián)網(wǎng)的某一邊或多邊市場領域形成較高的產(chǎn)業(yè)壟斷閉環(huán)的競爭優(yōu)勢，可以達到一箭雙雕的運營目標：一方面，實現(xiàn)基于完整生態(tài)系統(tǒng)的壟斷性“贏者通吃”；另一方面，提高現(xiàn)有和潛在競爭者的市場進入門檻，達到防御競爭對手的目標。知識導入柯達

3、的破產(chǎn)不是因為同行的競爭，而是因為手機的出現(xiàn)?？逻_萬萬沒互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型運營的關鍵，在于構建完整而開放的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)體系而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)體系是對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繼承和重構互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)既具有相同的價值共創(chuàng)特性又有著價值傳遞尤其是其商業(yè)運作模式的本質(zhì)區(qū)別典型的如互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)（天貓）與傳統(tǒng)零售商業(yè)生態(tài)（沃爾瑪）前者屬于開放式的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；后者則屬于封閉式的傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。本章探討互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)內(nèi)涵、特點以及構建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的基本規(guī)律。知識導入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型運營的關鍵，在于構建完整而開放的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生知識導入 第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述 知識導

4、入 第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述 一、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵“生態(tài)”這一概念來自生物學。1935年，英國著名生態(tài)學家坦斯利（Tansley）基于個體、組織和環(huán)境的相互作用，最早給出了生態(tài)系統(tǒng)的定義。他認為，“生態(tài)系統(tǒng)是一個系統(tǒng)的整體的概念，不僅包括有機復合體，還包括形成環(huán)境的物理因子的復合體，它們共同構成了一個有機的整體”1993年，美國戰(zhàn)略學家穆爾（Moore）首次提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”，認為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是基于個人與組織之間相互作用的一個有機實體網(wǎng)絡系統(tǒng)，同時也指出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以物種為基本構成、以相應客觀環(huán)境為資源稟賦的經(jīng)濟群落。第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述一、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵第一節(jié) 商業(yè)

5、生態(tài)系統(tǒng)的一般概述一、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵1當代高級形態(tài)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指在特定時代經(jīng)濟環(huán)境下，由支配主宰型組織率先創(chuàng)新一整套產(chǎn)業(yè)運行的商業(yè)價值網(wǎng)絡，發(fā)動與之相關的市場群體成員（基于利益共生型的相關配套企業(yè)和消費者）共同參與建構，系統(tǒng)各方參與的市場群體成員在追求各自利益的同時，促進系統(tǒng)所有成員共同繁榮和發(fā)展的整體性商業(yè)運行網(wǎng)絡系統(tǒng)。第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述一、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成要素1自然生態(tài)系統(tǒng)的物種、食物鏈和生態(tài)環(huán)境是其基本構成要素。相對應的是，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要是在特定時代經(jīng)濟環(huán)境之下由特定商業(yè)性“物種”群體（市場群體成員）圍繞共生的“

6、商業(yè)價值運行網(wǎng)”而協(xié)同進化的整體性商業(yè)價值運行網(wǎng)絡系統(tǒng)。其構成要素主要包括經(jīng)濟環(huán)境、市場參與成員、商業(yè)價值網(wǎng)。第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成要素第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成要素（一）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)濟環(huán)境商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)誕生的時代背景是經(jīng)濟全球化：著名的大型零售商沃爾瑪和家樂福便是這一傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的建構者。隨著經(jīng)濟環(huán)境的信息化，如IBM、微軟、蘋果等。此后，隨著經(jīng)濟環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)化，典型的如蘋果、阿里、騰訊、樂視、小米，以新的商業(yè)模式引領全球經(jīng)濟發(fā)展新趨勢。由此看來，時代經(jīng)濟環(huán)境決定著商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的時代特色。第一節(jié) 商業(yè)

7、生態(tài)系統(tǒng)的一般概述二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成要素第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成要素（二）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的市場參與成員商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要由經(jīng)濟組織和最終消費者組成。傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要“物種”是系統(tǒng)中的相關經(jīng)濟組織，主要由支配主宰型企業(yè)和相關配套企業(yè)（包括核心配套企業(yè)、支持性配套企業(yè)、外圍服務型配套企業(yè)或非企業(yè)性組織）構成。支配主宰型企業(yè)核心的標準是該企業(yè)為整個系統(tǒng)和顧客提供的價值稀缺，屬于價值創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)。第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成要素二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成要素（三）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)價值網(wǎng):共生關系商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心要素是商業(yè)價值網(wǎng)絡的建構，它是由

8、系統(tǒng)中的支配主宰型企業(yè)和相關配套企業(yè)（各方經(jīng)濟組織）面向所服務的終極顧客共同建構的商業(yè)價值運行鏈條。第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成要素商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心要素是商業(yè)價值網(wǎng)第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述三、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要層次：顛覆式重構支配主宰型企業(yè)根據(jù)商業(yè)價值網(wǎng)所建構的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由三個層次構成，簡單的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是單一產(chǎn)業(yè)的“生態(tài)圈”，復雜的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是多元產(chǎn)業(yè)的“生態(tài)鏈”，終極的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”的多元產(chǎn)業(yè)“鏈圈”式商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?！版溔Α笔缴虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)圈生態(tài)鏈第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述三、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要層次：顛第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一

9、般概述三、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要層次眾多“生態(tài)鏈”節(jié)點形成多元化“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”，以“鏈圈”集成的方式共同形成終極商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。商品、資金和信息等通過“生態(tài)圈”和“生態(tài)鏈”在生態(tài)系統(tǒng)中流動和循環(huán)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)就是建立在此基礎上的一個高度集成的系統(tǒng)。大型實體零售超市沃爾瑪便是個典型的“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”的傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述三、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要層次第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述四、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要運營特征支配主宰型企業(yè)是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的“核心樞紐”建構具有鮮明時代特色的創(chuàng)新型商業(yè)生態(tài)模式，主動適應時代經(jīng)濟環(huán)境的新變化和消費者新需求、新特點而引導已有的商業(yè)生態(tài)模式在

10、動態(tài)中創(chuàng)新發(fā)展。支配主宰型企業(yè)引導下的共生和協(xié)同進化系統(tǒng)橫向關聯(lián)關系（即同行業(yè)關系），形成產(chǎn)業(yè)集聚；縱向關聯(lián)關系（即上下游產(chǎn)業(yè)的關系），形成一個產(chǎn)業(yè)鏈，合作與競爭導致了共生與共同發(fā)展。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成員構成的多樣性首先，多樣性對于企業(yè)應對不確定性環(huán)境起著緩沖的作用；其次，多樣性有利于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價值的創(chuàng)造；最后，多樣性是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)自組織的先決條件。第一節(jié) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述四、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要運營特征知識導入 第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要特征知識導入 第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要特征第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要特征一、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的本質(zhì)內(nèi)涵宏觀層面有研究者指出互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)是由一個

11、以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟為中心，超越地理區(qū)域市場邊界，各種類型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間、企業(yè)與用戶之間、企業(yè)與外部組織及環(huán)境之間相互作用而形成統(tǒng)一的不斷進行信息流、資金流和物流交互的有機整體。微觀層面從新媒體組織如何建構和運行互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的角度，結合中外互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的實踐發(fā)展態(tài)勢，指出互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)是在特定的互聯(lián)網(wǎng)時代下，由互聯(lián)網(wǎng)支配主宰型組織創(chuàng)新建構的以互聯(lián)網(wǎng)技術為核心，以用戶價值為導向，通過跨界縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合、橫向用戶關系圈擴展，打破工業(yè)化時代下的產(chǎn)業(yè)邊界和顛覆傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)模式，發(fā)動與之相關的互聯(lián)網(wǎng)市場群體成員共同參與建構的“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”的“鏈圈”式商業(yè)價值重構的生態(tài)體系。第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生

12、態(tài)的主要特征一、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的本質(zhì)內(nèi)涵二、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要構成要素(一)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的經(jīng)濟環(huán)境：技術與用戶需求， 是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)演變的主要驅(qū)動力。獨具特色的電商服務、支付寶工具線上線下各個服務行業(yè)滲透第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要特征二、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要構成要素獨具特色的電商服務、支付寶工二、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要構成要素（二）互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要參與成員互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)是由互聯(lián)網(wǎng)市場和產(chǎn)業(yè)中各類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟主體組織（各類互聯(lián)網(wǎng)的直接新媒體組織和間接新媒體公司）和各類終端上網(wǎng)的用戶組成的經(jīng)濟聯(lián)合體，其主要參與成員包括關鍵成員和與之相關的配套企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的關鍵成員01互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)

13、的相關配套企業(yè)02第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要特征二、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要構成要素互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)是由互聯(lián)網(wǎng)市場知識導入 第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)的一般構建策略知識導入 第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)的一般構建策略第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)的一般構建策略一、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)構建的一般進階過程產(chǎn)品產(chǎn)品是最底層的生態(tài)要素應用圍繞產(chǎn)品衍生的應用讓產(chǎn)品使用更高效平臺應用之間相互連接交互的需求，于是產(chǎn)生了承載應用交互的平臺系統(tǒng)平臺衍生出搜索、社交、電商、金融等復雜商業(yè)形態(tài)系統(tǒng)生態(tài)應用+內(nèi)容+終端（或渠道）+（云）平臺由平臺+系統(tǒng)支撐整個生態(tài)第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)的一般構建策略一、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生

14、態(tài)二、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)構建的三大規(guī)律從邊緣跨界入手從該行業(yè)的邊緣而不是中心進入，從事非核心業(yè)務還可以規(guī)避行業(yè)政策的管制01以高額交互、強需求的產(chǎn)品或服務為突破口：只有找到用戶的剛需和痛點，才能積累用戶，實現(xiàn)用戶連接和加強用戶黏性02實現(xiàn)從產(chǎn)品、平臺到生態(tài)的進化為互聯(lián)網(wǎng)細分產(chǎn)業(yè)的雙邊市場群體或多邊市場群體提供開放式平臺服務03第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)的一般構建策略二、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)構建的三大規(guī)律從邊緣跨界入手01以高知識回顧互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)是對傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繼承和重構，傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)大多呈現(xiàn)鏈狀結構，從上游到下游，產(chǎn)品或服務不斷增值，最終為用戶所接受。而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)模式

15、打破了傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)生態(tài)的封閉式線性價值鏈結構，建立了開放式的價值協(xié)同共創(chuàng)模式和扁平化的價值傳遞模式，開放式扁平化價值鏈結構，大大提高了生態(tài)的運行成本和效率?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)體系主要由基于市場關系連接的簡單的生態(tài)圈和基于利益關系的復雜的生態(tài)鏈共同構成，最終形成鏈圈式的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)體系。產(chǎn)品應用平臺系統(tǒng)生態(tài)成為打造互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)企業(yè)的主要進階過程。作為一個互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)生態(tài)型企業(yè)，其可以通過從邊緣跨界入手，以高額交互、強需求的產(chǎn)品或服務為突破口，最終實現(xiàn)從產(chǎn)品、平臺到生態(tài)的進化。知識回顧互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)是對傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繼承和重構第九章 新媒體組織的商業(yè)生態(tài)性運營概述1、相較于新媒體的產(chǎn)品運營和平臺