蘇州太湖高爾夫別墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總綱

1、蘇州太湖高爾夫別墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總綱二00四年十一月五日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道整合營(yíng)銷(xiāo)如何整合？過(guò)去，我們?cè)@么設(shè)想：第一部分 營(yíng)銷(xiāo)策略思考CLUB高爾夫別墅酒店 最大的賣(mài)點(diǎn)是CLUB資源及生活方式，而不是賣(mài)別墅； 客戶平臺(tái)就是一個(gè)蓄水池，充分流動(dòng)共享； 然而，在對(duì)眾多別墅營(yíng)銷(xiāo)案例、及商業(yè)CLUB的經(jīng)營(yíng)實(shí)例進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)： 1、站在銷(xiāo)售的角度，宜簡(jiǎn)單有效，忌迂回曲折； 2、眾多商業(yè)CLUB經(jīng)營(yíng)仍有難度，何況一個(gè)虛擬平臺(tái)。整合營(yíng)銷(xiāo)CLUB第一部分 營(yíng)銷(xiāo)策略思考第一部分 營(yíng)銷(xiāo)策略思考結(jié)論：整 合 丟棄不切實(shí)際的“CLUB”概念，直接以高爾夫及附屬的豐富資源為核心訴求。 體現(xiàn)在客戶資源的充分共享上； 體

2、現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)上； 體現(xiàn)在生活方式的全新演繹上； 體現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售的附加價(jià)值上。高爾夫概念如何體現(xiàn)？形象推廣上以“高爾夫勝地”為核心的原始概念產(chǎn)品功能上銷(xiāo)售手段上別墅業(yè)主應(yīng)能享受到普通高爾夫會(huì)員所不能享受到的禮遇，包括從別墅直接通達(dá)球場(chǎng)等。可考慮別墅、高爾夫會(huì)員及水星會(huì)員三者捆綁銷(xiāo)售，買(mǎi)其中之一可享有其他二者優(yōu)惠。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上在球場(chǎng)啟用后，可針對(duì)別墅業(yè)主舉辦高爾夫主題活動(dòng)，使其感受本項(xiàng)目的高爾夫優(yōu)勢(shì)。第一部分 營(yíng)銷(xiāo)策略思考營(yíng)銷(xiāo)通路如何挖掘？公司自有客戶及高爾夫會(huì)員資源高端SP活動(dòng)以別墅建筑為主題的藝術(shù)展、社會(huì)名流派對(duì)高端資源平臺(tái)的借用五星酒店的圣誕派對(duì)分眾媒體的深度合作及戶外媒體移居上海、

3、QUO、福布斯上海、浙江等跨區(qū)域展示及行銷(xiāo)上海公館、跨區(qū)域房展會(huì) 與高檔物業(yè)中介和個(gè)人合作上海部分資深銷(xiāo)售經(jīng)理?yè)碛胸S富的客戶資源第二部分 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行大綱項(xiàng)目主要節(jié)點(diǎn):高爾夫球場(chǎng)開(kāi)工 2004年11月9洞試打 2005年5月18洞全部完成 2005年11月別墅一期開(kāi)工 2005年3月別墅一期開(kāi)盤(pán) 2005年5月第二部分 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行大綱營(yíng)銷(xiāo)背景: 項(xiàng)目處于產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段、高爾夫開(kāi)工階段目標(biāo): 為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展做好準(zhǔn)備第一階段：營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備期2004年11月-2004年12月第二部分 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行大綱 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行: 1、營(yíng)銷(xiāo)總精神的確定； 2、項(xiàng)目VI及其他相關(guān)平面設(shè)計(jì)工作的跟進(jìn)； 3、媒體等各類合作資源的接洽

4、及整合； 4、戶外媒體的尋找； 5、上海固定形象展示場(chǎng)所選址； 6、銷(xiāo)售物料的構(gòu)思及初步設(shè)計(jì)； 7、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心及樣板房方案； 8、項(xiàng)目三維宣傳片的構(gòu)思； 9、其他產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟進(jìn)及配合工作； 10、分析高爾夫會(huì)員資源，跟進(jìn)高爾夫會(huì)員銷(xiāo)售。第二部分 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行大綱營(yíng)銷(xiāo)背景: 別墅設(shè)計(jì)結(jié)束、高爾夫會(huì)員持續(xù)銷(xiāo)售、春節(jié)假期階段目標(biāo): 別墅亮相、開(kāi)始客戶積累第二階段：項(xiàng)目預(yù)熱期2005年1月-2005年2月第二部分 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行大綱 媒體宣傳： 1、財(cái)經(jīng)報(bào)刊（主要）及高爾夫雜志（輔助）的平面亮相； 2、本地媒體蘇州日?qǐng)?bào)及全國(guó)性高端媒體經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等開(kāi) 始軟性宣傳； 3、開(kāi)始分眾媒體的宣傳推廣； 4、戶外高炮宣傳，

5、地點(diǎn)主要先以滬寧高速、機(jī)場(chǎng)高速及周邊、上 海高架為主要考慮； 5、各大航空公司主要航線也是我們可以考慮的一個(gè)載體； 活動(dòng)推廣： 6、考慮到物業(yè)管理對(duì)本項(xiàng)目的重要影響，將招標(biāo)活動(dòng)進(jìn)行放大； 7、借用年末各高級(jí)酒店、會(huì)所的年終嘉年華活動(dòng)進(jìn)行客戶積累。第二部分 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行大綱 工作執(zhí)行： 1、銷(xiāo)售中心包裝方案確定； 2、銷(xiāo)售道具（樓書(shū)，宣傳品，模型等）開(kāi)始設(shè)計(jì)； 3、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)； 4、三維宣傳片制作； 5、銷(xiāo)售前期培訓(xùn)； 6、工程進(jìn)度、建材標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)技術(shù)指標(biāo)的確認(rèn)； 7、與媒體合作的細(xì)節(jié)及軟文宣傳的確定及編寫(xiě)； 8、確定物業(yè)管理公司；第二部分 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行大綱營(yíng)銷(xiāo)背景: 別墅開(kāi)工、高爾夫試

6、打階段目標(biāo): 客戶積累及轉(zhuǎn)化、樹(shù)立品牌、成功開(kāi)盤(pán)第三階段：營(yíng)銷(xiāo)沖刺期2005年3月-2005年5月第二部分 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行大綱 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行：1、春節(jié)后舉辦一次能引起廣泛口碑傳播的SP活動(dòng)，如社會(huì)名流 派對(duì)、現(xiàn)代別墅建筑藝術(shù)主題展、或借用高檔消費(fèi)品的春季 發(fā)布活動(dòng)；2、對(duì)安保系統(tǒng)、衛(wèi)浴系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)等產(chǎn)品配套進(jìn)行軟性宣傳；3、在香港、上海等地進(jìn)行跨區(qū)域產(chǎn)品推介；4、上海展示中心開(kāi)放，選址高端隱秘場(chǎng)所。利基點(diǎn): 菁華地氣 蘇州，是人間天堂；國(guó)家級(jí)太湖旅游渡假區(qū)，更是一處“度假、 養(yǎng)生”的絕佳境地。 蘇州太湖區(qū)域啟動(dòng)晚，仍然保留有天然濕地和眾多自然資源， 規(guī)避了無(wú)錫太湖的過(guò)度開(kāi)發(fā)，是“太湖置業(yè)”客群的首選區(qū)

7、域。 建筑于孫武演兵場(chǎng)和二妃墓遺址之上，感受太湖、蔣墩山、漁 陽(yáng)山、香山村的吳文化古韻。賣(mài)點(diǎn)訴求1：區(qū)位太湖邊的絕世版圖第三部分 項(xiàng)目概念梳理利基點(diǎn): 首席地位 本案位于區(qū)域中的核心地帶，占據(jù)龍頭地位，盡享未 來(lái)度假區(qū)規(guī)劃的各項(xiàng)配套和旅游資源； 周邊豪宅（碧瀛谷、天一墅等）已經(jīng)樹(shù)立起一定的市 場(chǎng)影響力，借助它們成就本案“豪宅中的豪宅”之形象。第三部分 項(xiàng)目概念梳理利基點(diǎn): 通達(dá)四海 本案是太湖豪宅區(qū)的龍頭，也是交通核心，身后的蔣 墩山為區(qū)域性交通樞紐，距環(huán)城高速5分鐘。從本案 到蘇州市區(qū)30分鐘，15分鐘內(nèi)到木瀆古鎮(zhèn)，離上海徐 家匯130公里。 通行太湖區(qū)域的主干道緊鄰本案，并且是沿太湖水岸

8、的景觀大道。第三部分 項(xiàng)目概念梳理利基點(diǎn): 果嶺勝地 18洞高爾夫球場(chǎng)就在家門(mén)口，名至實(shí)歸的高爾夫別墅。 高爾夫是TOP階級(jí)的生活標(biāo)簽。以高爾夫?yàn)楹诵?，?chuàng)造 一處適合TOP人士的社交、度假、生活空間。賣(mài)點(diǎn)訴求2：生活TOP階層的悠長(zhǎng)假期第三部分 項(xiàng)目概念梳理利基點(diǎn)： 泛CLUB 高爾夫、酒店、水星游艇俱樂(lè)部、跑馬場(chǎng)匹配TOP生 活，本案整合周邊高端設(shè)施，創(chuàng)造泛CLUB式休閑，實(shí)現(xiàn) 最優(yōu)附加值。 本案也擁有絕佳的自然景觀，山、水、古鎮(zhèn)融合而成天 堂樂(lè)園。第三部分 項(xiàng)目概念梳理利基點(diǎn)： 文化古魅 古老的東方文化，一直倍受世界各方菁英的仰慕。本案選址孫武演兵場(chǎng)，緊鄰太湖，蔣墩山，漁陽(yáng)山，香山村等等，

9、感受吳文化的潤(rùn)澤。第三部分 項(xiàng)目概念梳理利基點(diǎn)：建筑臻品 融中國(guó)古典園林風(fēng)貌與現(xiàn)代建筑空間于一體，是一處生活領(lǐng)地，也是一座倍值收藏的藝術(shù)佳作。賣(mài)點(diǎn)訴求3：產(chǎn)品果嶺上的傳世大宅第三部分 項(xiàng)目概念梳理利基點(diǎn)： 名家鉅獻(xiàn) 中騰實(shí)力打造，集合國(guó)際精英團(tuán)隊(duì)（SASAKI/EDSA/清華）， 建筑國(guó)際一流別墅精品 融合國(guó)際性、高檔性、舒適性、安全性、私密性、文化性， 創(chuàng)造別墅社區(qū)的巔峰之作。第三部分 項(xiàng)目概念梳理利基點(diǎn)： 尊榮禮遇 社區(qū)安防（待定）。 物業(yè)服務(wù)（待定）。第三部分 項(xiàng)目概念梳理核心概念包裝：果嶺勝地 長(zhǎng)假生活 第三部分 項(xiàng)目概念梳理 GOLF是本案的最大價(jià)值點(diǎn) GOLF是TOP階層的身份標(biāo)簽

10、； GOLF是TOP階層休閑和社交的首選； 本案的客戶一定是因GOLF而來(lái)。 GOLF不是本案的全部?jī)r(jià)值點(diǎn) 本案在GOLF之外還能整合多項(xiàng)高端資源，超越單純的GOLF別墅； 泛會(huì)所式的資源平臺(tái)，能更好地滿足客群生活和社交的需求。核心概念1果嶺勝地第三部分 項(xiàng)目概念梳理本案創(chuàng)造的是：“以高爾夫?yàn)楹诵牡木C合資源優(yōu)勢(shì)”GOLF RESORT核心概念2長(zhǎng)假生活第三部分 項(xiàng)目概念梳理本案營(yíng)造的是：“TOP階級(jí)可獨(dú)享、可群游、可玩賞、可隱居的生活境界”LONG HOLIDAY 什么是長(zhǎng)假？ 長(zhǎng)假，不是居家生活；長(zhǎng)假，不是周末PARTY 長(zhǎng)假，是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的度假狀態(tài)，是把假期過(guò)的如日常生活。 什么樣的人有長(zhǎng)假

11、？ 長(zhǎng)假，只為T(mén)OP階級(jí)專有 積累巨大財(cái)富，無(wú)需“打拼天下” 事業(yè)成熟運(yùn)行，無(wú)需“事必躬親” 領(lǐng)悟生活真諦，視“享樂(lè)”為生活的最高境界 什么樣的物業(yè)能營(yíng)造長(zhǎng)假生活？ 有適合TOP階級(jí)的主流休閑場(chǎng)所GOLF 能滿足TOP階級(jí)全方位的玩樂(lè)需要泛CLUB 能有匹配身份、可鑒賞、可居住的房子現(xiàn)代園林別業(yè) 借高爾夫起源地蘇格蘭，點(diǎn)明本項(xiàng)目的高爾夫格調(diào)。同時(shí)，由“姑蘇”明確本項(xiàng)目的區(qū)位。 姑蘇 蘇格蘭 姑蘇格蘭 巧妙運(yùn)用文字的重疊，形成“姑蘇格蘭”的案名，字意優(yōu)雅高貴，形式無(wú)以雷同，能給受眾強(qiáng)烈的記憶感。 1、綜合方向 姑蘇格蘭第四部分 案名建議 紫，紫氣東來(lái)，中國(guó)古代視為“大吉”。 天紫，諧音“天子”，

12、蘊(yùn)藏天子之意，凸現(xiàn)本案以千萬(wàn)豪宅的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)入市，大有舍我其誰(shuí)的霸氣。 紫，高貴的色系。到在今后市場(chǎng)的形象推廣上，紫色的運(yùn)用同樣是超脫于一般樓盤(pán)的VI用色，獨(dú)樹(shù)一幟，特點(diǎn)鮮明。2、氣質(zhì)方向 天紫太湖高爾夫山莊第四部分 案名建議 嶺，果嶺，高爾夫運(yùn)動(dòng)最為人知的特征。同時(shí)，這也是本案最為獨(dú)特、直觀而且有效的賣(mài)點(diǎn)提示。 嶺尚，嶺上，果嶺之上的風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)、悠閑生活。尚，既可視為風(fēng)尚、崇尚，也可作為對(duì)本案所聚集而來(lái)的消費(fèi)人群的指代。 整個(gè)案名，形象清新，富有極強(qiáng)的畫(huà)面構(gòu)成感。3、高爾夫方向 嶺尚太湖高爾夫山莊第四部分 案名建議 得舍，舍得。源自佛經(jīng)術(shù)語(yǔ)，舍，是一種無(wú)上的智慧。有舍才有得。以此入案名，寓意深刻的哲學(xué)思辨，進(jìn)一步提