經(jīng)典案例與年度營銷規(guī)劃課件

經(jīng)典案例與年度營銷規(guī)劃概念篇

江廣營北京東方視野教育公司高級講師

1經(jīng)典案例與年度營銷規(guī)劃概念篇1我國市場與營銷的發(fā)展與未來的營銷手段分析二十年市場的三步曲典型的代表有。。。。。。2我國市場與營銷的發(fā)展與未來的營銷手段分析二十年市場的三步曲2市場主題發(fā)展的四個階段的案例1。生產(chǎn)者主權(quán)意識階段---“有”-----依靠生產(chǎn)能力（生存時代）——“批條經(jīng)濟(jì)”（滿負(fù)荷工作法）2。質(zhì)量導(dǎo)向階段---“好”----（全面質(zhì)量管理）（生活時代）——講究生活質(zhì)量3。品牌導(dǎo)向階段---“雅”----依靠品牌魅力（感覺時代）——講究品味（品牌意識的萌芽時期）4。概念導(dǎo)向階段——“酷”——（新經(jīng)濟(jì)文化沖擊）——講究個性化、“概念化生存”（企業(yè)再造成為時代主題）——真正消費(fèi)者主權(quán)意識時代的到來3市場主題發(fā)展的四個階段的案例3創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值選擇變遷的案例理性消費(fèi)時代選擇標(biāo)準(zhǔn)“好”與“壞”感性消費(fèi)時代選擇標(biāo)準(zhǔn)“喜歡”與“不喜歡“感情消費(fèi)時代選擇標(biāo)準(zhǔn)“滿意”與“不滿意“4創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值選擇變遷的案例理性消費(fèi)時代選擇標(biāo)準(zhǔn)感性消費(fèi)時同質(zhì)不同價(jià)的背后是什么在起作用？賣的多、賣的快、賣的貴靠什么？國外化裝品運(yùn)營商收購中國一些“著名商標(biāo)為什么放置不用？品牌為消費(fèi)者提供那些利益和價(jià)值？5同質(zhì)不同價(jià)的背后是什么在起作用？5品牌化策略性營銷的特征品牌化策略性營銷在思考營銷策略之時，是基于環(huán)境、經(jīng)營資源及組織之間的互變、互動因素，而進(jìn)行設(shè)計(jì)。不再像以往那樣，再既定的市場、技術(shù)、及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去應(yīng)對客戶和競爭者。而是根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)使命的價(jià)值觀去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場、利用優(yōu)勢資源、滿足客戶的需求、設(shè)計(jì)贏取市場的戰(zhàn)略。6品牌化策略性營銷的特征品牌化策略性營銷在思考營銷策略之時，是品牌是消費(fèi)者利益和企業(yè)服務(wù)價(jià)值統(tǒng)一的載體品牌定義：品牌是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形與無形的競爭手段；是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者建立的、需要企業(yè)主動追求和維護(hù)的一種利益關(guān)系。一是同業(yè)競爭的結(jié)果二是企業(yè)積極建設(shè)的結(jié)果三是市場游戲規(guī)則造就的結(jié)果7品牌是消費(fèi)者利益和企業(yè)服務(wù)品牌定義：品牌是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)延伸產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品消費(fèi)者真正想要的？核心產(chǎn)品承載的價(jià)值策略性營銷以品牌營銷為核心8核心產(chǎn)品消費(fèi)者真正想要的？核心產(chǎn)品承載的價(jià)值策略性營銷以品牌

品牌與愛情與化學(xué)與藝術(shù)與催眠力從“女人有兩張臉”談核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與感性商品化妝品的物理屬性只是“核心產(chǎn)品”的載體2.從“愛情與化學(xué)”談對品牌忠誠度的維護(hù)愛情上升為親情、友情是維系婚姻的自然品牌忠誠是由一種認(rèn)可關(guān)系上升到信任關(guān)系的結(jié)果3.從“藝術(shù)與催眠”談概念化生存與感性價(jià)值、感性商品更重要的是“概念”有激發(fā)人們立即行動的欲望“概念”是挖掘消費(fèi)者生理、心里潛在欲望的的工具4.當(dāng)代最有價(jià)值的概念是鄧小平設(shè)計(jì)的9品牌與愛情與化學(xué)與藝術(shù)與催眠力從“女人有兩張臉”談核品牌策劃與品牌表演的案列馬爹利與海爾與耐克10品牌策劃與品牌表演的案列馬爹利與海爾與耐克10張瑞敏堅(jiān)定不移的自己做通路的背后還有什么？實(shí)質(zhì)上更多的是通過品牌的表演和核心能力的傳播與顧客建立長期的利益關(guān)系海爾品牌的成功得宜于什么？以消費(fèi)者主權(quán)意識為基礎(chǔ)的品牌經(jīng)營理念，在每一個流程和每個員工行為上的具體化11張瑞敏堅(jiān)定不移的自己做通路的背后實(shí)質(zhì)上更多的是通過海爾品牌的馬爹利的藝術(shù)在美國的表演；在中國的表演12馬爹利的藝術(shù)在美國的表演；在中國的表演12耐克的四個統(tǒng)一與品牌價(jià)值的構(gòu)筑一個研發(fā)體系、一個品牌運(yùn)營商統(tǒng)一的宗旨統(tǒng)一的理念統(tǒng)一的規(guī)范統(tǒng)一的道德品牌是掌握市場主動權(quán)的利器生產(chǎn)加工型企業(yè)者必然要為品牌運(yùn)營商打工13耐克的四個統(tǒng)一與品牌價(jià)值的構(gòu)筑一個研發(fā)體系、一個品牌運(yùn)營商品品牌與核心能力品牌是顧客利益與價(jià)值的象征在競爭中您能為顧客創(chuàng)造那些價(jià)值？創(chuàng)造這些價(jià)值你的企業(yè)應(yīng)建立什么樣的能力模型？如何運(yùn)用品牌策略予以承載？14品牌與核心能力品牌是顧客利益與價(jià)值的象征14五糧液與茅臺對品牌不同的認(rèn)識茅臺賣健康—--有保健功能的好產(chǎn)品,并保持所謂的合理價(jià)格,茅臺人沒有賣核心產(chǎn)品,消費(fèi)者真正想要的東西是是酒承載的消費(fèi)時的尊貴價(jià)值五糧液賣企業(yè)核心能力---制造高品味好酒的企業(yè)并保持價(jià)格比茅臺高10元五糧液超越“國酒”是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了超越茅臺尊貴的價(jià)值感受。不僅如此，完成了針對不同細(xì)分市場的產(chǎn)品系列化的開發(fā)，占有了更大的市場份額15五糧液與茅臺對品牌不同的認(rèn)識茅臺賣健康—--有保健功能的好產(chǎn)品牌策劃與建設(shè)的策略選擇概念解釋品牌策略實(shí)際上是一個公司如何選擇、界定事業(yè)范圍及特色，明確事業(yè)目標(biāo)、市場營銷目標(biāo)、資源整合與分配、如何進(jìn)入市場為顧客創(chuàng)造效用、提供利益、以及贏得利潤的戰(zhàn)略性行為規(guī)劃和目標(biāo)規(guī)劃。在決策上就是一個規(guī)范性的、不斷向消費(fèi)者提供服務(wù)并獲得利潤的管理系統(tǒng)；是建立在價(jià)值轉(zhuǎn)移理論上的營銷策略。除此之外，還必須是與競爭力相結(jié)合的方法體系。16品牌策劃與建設(shè)的策略選擇概念解釋品牌策略實(shí)際上是一個公司如何品牌策劃是開發(fā)公司價(jià)值創(chuàng)造市場價(jià)值的藝術(shù)花錢的藝術(shù)與經(jīng)營管理的藝術(shù)相統(tǒng)一17品牌策劃是開發(fā)公司價(jià)值創(chuàng)造市場價(jià)值的藝術(shù)花錢的藝術(shù)與經(jīng)營管理品牌化策略性營銷的規(guī)劃過程優(yōu)劣勢分析目標(biāo)設(shè)定（品牌定位）策略設(shè)計(jì)主題化分配環(huán)境/產(chǎn)業(yè)及競爭/消費(fèi)者公司資源及能力/產(chǎn)業(yè)鏈分析公司整體目標(biāo)/事業(yè)目標(biāo)/固有價(jià)值挖掘/潛在價(jià)值規(guī)劃與開發(fā)/品牌目標(biāo)公司整體策略/事業(yè)部策略產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)/品牌策略/競爭策略成長策略。各項(xiàng)執(zhí)行方案傳播方案/促銷方案/覆蓋率方案/新產(chǎn)品上市方案/通路方案/客戶管理方案等等。18品牌化策略性營銷的規(guī)劃過程優(yōu)劣勢分析目標(biāo)設(shè)定策略設(shè)計(jì)主題化策略性營銷規(guī)劃的流程思考的過程是從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)的需求、問題及機(jī)會，然后定出企業(yè)期望達(dá)到的目標(biāo)及探討的目標(biāo)，建立品牌化運(yùn)營策略。如：企業(yè)的定位？服務(wù)的對象？提供的產(chǎn)品或服務(wù)？目前的產(chǎn)業(yè)地位及企業(yè)資源狀況？在什么樣的發(fā)展階段上？如何設(shè)計(jì)目標(biāo)及達(dá)到目標(biāo)的策略？明確指出在何時、何地、用何種資源、期望完成什么？如何完成？建立什么樣的執(zhí)行組織？誰負(fù)責(zé)？19策略性營銷規(guī)劃的流程思考的過程是從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前品牌化策略性營銷規(guī)劃的11個步驟步驟1機(jī)會與威脅分析經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)消費(fèi)者購買行為趨向競爭者市場需求分析前期業(yè)績及策略評估步驟2優(yōu)劣勢分析評估資產(chǎn)及能力、長處與弱點(diǎn)對未來的影響20品牌化策略性營銷規(guī)劃的11個步驟步驟1機(jī)會與威脅分析步驟3SWOT匯總步驟3SWOT匯總分析步驟4經(jīng)理人小結(jié)步驟5計(jì)劃的假設(shè)及前提目前狀況的敘述期望對應(yīng)的方式及達(dá)到的目標(biāo)財(cái)務(wù)論證及需要的資源不可控因素的假設(shè)及前提21步驟3SWOT匯總步驟3SWOT匯總分析步驟步驟6設(shè)計(jì)營銷目標(biāo)和目的考慮各項(xiàng)計(jì)值及計(jì)量因素步驟8設(shè)計(jì)基本營銷策略設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域決定競爭地位及競爭策略從策略性營銷觀決定運(yùn)營模式步驟7設(shè)計(jì)年度營銷目標(biāo)明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可利用資源、需求量、機(jī)會及威脅。2?？紤]企業(yè)的限制因素3。設(shè)計(jì)可能的營銷目標(biāo)4。找出決定優(yōu)先序的方法5。選擇營銷目標(biāo)6。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略主題22步驟6設(shè)計(jì)營銷目標(biāo)和目的考慮各項(xiàng)計(jì)值及計(jì)量因素步驟8步驟9設(shè)計(jì)營銷組合策略1.品牌戰(zhàn)略、理念、主題設(shè)計(jì)與運(yùn)營模式。2。概念策略——挖掘一個適應(yīng)新游戲規(guī)則、具有激發(fā)人立即行動的欲望，并把它變成眾人皆知的一句實(shí)話，系統(tǒng)性的實(shí)施概念化研發(fā)和推廣。3。產(chǎn)品策略－－定位策略、產(chǎn)品組合策略品牌策略、差異化策略、包裝策略、產(chǎn)品生命周期策略。4.價(jià)格策略－－事業(yè)經(jīng)驗(yàn)效果的定價(jià)策略、需求導(dǎo)向定價(jià)策略、競爭導(dǎo)向策略、畸零定價(jià)策略、市場吸脂定價(jià)策略、犧牲品定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略。5。促銷策略－－對消費(fèi)者的策略、對中間商的策略對內(nèi)部員工的策略及培訓(xùn)計(jì)劃設(shè)計(jì)。6.通路策略－－解決商家重視產(chǎn)品的策略、客戶關(guān)系管理、培訓(xùn)策略。23步驟9設(shè)計(jì)營銷組合策略1.品牌戰(zhàn)略、理念、主題設(shè)計(jì)與步驟10營銷活動計(jì)劃及進(jìn)度年度傳播計(jì)劃方案、新產(chǎn)品上市方案經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案對消費(fèi)者、經(jīng)銷商、銷售人員的促銷方案展示會方案、消費(fèi)者購買行為及方案跟蹤步驟11年度營銷預(yù)算銷售目標(biāo)預(yù)算銷售人力預(yù)算營銷費(fèi)用預(yù)算24步驟10營銷活動計(jì)劃及進(jìn)度年度傳播計(jì)劃方案、新產(chǎn)品上市經(jīng)典案例與年度營銷規(guī)劃概念篇

江廣營北京東方視野教育公司高級講師

25經(jīng)典案例與年度營銷規(guī)劃概念篇1我國市場與營銷的發(fā)展與未來的營銷手段分析二十年市場的三步曲典型的代表有。。。。。。26我國市場與營銷的發(fā)展與未來的營銷手段分析二十年市場的三步曲2市場主題發(fā)展的四個階段的案例1。生產(chǎn)者主權(quán)意識階段---“有”-----依靠生產(chǎn)能力（生存時代）——“批條經(jīng)濟(jì)”（滿負(fù)荷工作法）2。質(zhì)量導(dǎo)向階段---“好”----（全面質(zhì)量管理）（生活時代）——講究生活質(zhì)量3。品牌導(dǎo)向階段---“雅”----依靠品牌魅力（感覺時代）——講究品味（品牌意識的萌芽時期）4。概念導(dǎo)向階段——“酷”——（新經(jīng)濟(jì)文化沖擊）——講究個性化、“概念化生存”（企業(yè)再造成為時代主題）——真正消費(fèi)者主權(quán)意識時代的到來27市場主題發(fā)展的四個階段的案例3創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值選擇變遷的案例理性消費(fèi)時代選擇標(biāo)準(zhǔn)“好”與“壞”感性消費(fèi)時代選擇標(biāo)準(zhǔn)“喜歡”與“不喜歡“感情消費(fèi)時代選擇標(biāo)準(zhǔn)“滿意”與“不滿意“28創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值選擇變遷的案例理性消費(fèi)時代選擇標(biāo)準(zhǔn)感性消費(fèi)時同質(zhì)不同價(jià)的背后是什么在起作用？賣的多、賣的快、賣的貴靠什么？國外化裝品運(yùn)營商收購中國一些“著名商標(biāo)為什么放置不用？品牌為消費(fèi)者提供那些利益和價(jià)值？29同質(zhì)不同價(jià)的背后是什么在起作用？5品牌化策略性營銷的特征品牌化策略性營銷在思考營銷策略之時，是基于環(huán)境、經(jīng)營資源及組織之間的互變、互動因素，而進(jìn)行設(shè)計(jì)。不再像以往那樣，再既定的市場、技術(shù)、及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去應(yīng)對客戶和競爭者。而是根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)使命的價(jià)值觀去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場、利用優(yōu)勢資源、滿足客戶的需求、設(shè)計(jì)贏取市場的戰(zhàn)略。30品牌化策略性營銷的特征品牌化策略性營銷在思考營銷策略之時，是品牌是消費(fèi)者利益和企業(yè)服務(wù)價(jià)值統(tǒng)一的載體品牌定義：品牌是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形與無形的競爭手段；是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者建立的、需要企業(yè)主動追求和維護(hù)的一種利益關(guān)系。一是同業(yè)競爭的結(jié)果二是企業(yè)積極建設(shè)的結(jié)果三是市場游戲規(guī)則造就的結(jié)果31品牌是消費(fèi)者利益和企業(yè)服務(wù)品牌定義：品牌是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)延伸產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品消費(fèi)者真正想要的？核心產(chǎn)品承載的價(jià)值策略性營銷以品牌營銷為核心32核心產(chǎn)品消費(fèi)者真正想要的？核心產(chǎn)品承載的價(jià)值策略性營銷以品牌

品牌與愛情與化學(xué)與藝術(shù)與催眠力從“女人有兩張臉”談核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與感性商品化妝品的物理屬性只是“核心產(chǎn)品”的載體2.從“愛情與化學(xué)”談對品牌忠誠度的維護(hù)愛情上升為親情、友情是維系婚姻的自然品牌忠誠是由一種認(rèn)可關(guān)系上升到信任關(guān)系的結(jié)果3.從“藝術(shù)與催眠”談概念化生存與感性價(jià)值、感性商品更重要的是“概念”有激發(fā)人們立即行動的欲望“概念”是挖掘消費(fèi)者生理、心里潛在欲望的的工具4.當(dāng)代最有價(jià)值的概念是鄧小平設(shè)計(jì)的33品牌與愛情與化學(xué)與藝術(shù)與催眠力從“女人有兩張臉”談核品牌策劃與品牌表演的案列馬爹利與海爾與耐克34品牌策劃與品牌表演的案列馬爹利與海爾與耐克10張瑞敏堅(jiān)定不移的自己做通路的背后還有什么？實(shí)質(zhì)上更多的是通過品牌的表演和核心能力的傳播與顧客建立長期的利益關(guān)系海爾品牌的成功得宜于什么？以消費(fèi)者主權(quán)意識為基礎(chǔ)的品牌經(jīng)營理念，在每一個流程和每個員工行為上的具體化35張瑞敏堅(jiān)定不移的自己做通路的背后實(shí)質(zhì)上更多的是通過海爾品牌的馬爹利的藝術(shù)在美國的表演；在中國的表演36馬爹利的藝術(shù)在美國的表演；在中國的表演12耐克的四個統(tǒng)一與品牌價(jià)值的構(gòu)筑一個研發(fā)體系、一個品牌運(yùn)營商統(tǒng)一的宗旨統(tǒng)一的理念統(tǒng)一的規(guī)范統(tǒng)一的道德品牌是掌握市場主動權(quán)的利器生產(chǎn)加工型企業(yè)者必然要為品牌運(yùn)營商打工37耐克的四個統(tǒng)一與品牌價(jià)值的構(gòu)筑一個研發(fā)體系、一個品牌運(yùn)營商品品牌與核心能力品牌是顧客利益與價(jià)值的象征在競爭中您能為顧客創(chuàng)造那些價(jià)值？創(chuàng)造這些價(jià)值你的企業(yè)應(yīng)建立什么樣的能力模型？如何運(yùn)用品牌策略予以承載？38品牌與核心能力品牌是顧客利益與價(jià)值的象征14五糧液與茅臺對品牌不同的認(rèn)識茅臺賣健康—--有保健功能的好產(chǎn)品,并保持所謂的合理價(jià)格,茅臺人沒有賣核心產(chǎn)品,消費(fèi)者真正想要的東西是是酒承載的消費(fèi)時的尊貴價(jià)值五糧液賣企業(yè)核心能力---制造高品味好酒的企業(yè)并保持價(jià)格比茅臺高10元五糧液超越“國酒”是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了超越茅臺尊貴的價(jià)值感受。不僅如此，完成了針對不同細(xì)分市場的產(chǎn)品系列化的開發(fā)，占有了更大的市場份額39五糧液與茅臺對品牌不同的認(rèn)識茅臺賣健康—--有保健功能的好產(chǎn)品牌策劃與建設(shè)的策略選擇概念解釋品牌策略實(shí)際上是一個公司如何選擇、界定事業(yè)范圍及特色，明確事業(yè)目標(biāo)、市場營銷目標(biāo)、資源整合與分配、如何進(jìn)入市場為顧客創(chuàng)造效用、提供利益、以及贏得利潤的戰(zhàn)略性行為規(guī)劃和目標(biāo)規(guī)劃。在決策上就是一個規(guī)范性的、不斷向消費(fèi)者提供服務(wù)并獲得利潤的管理系統(tǒng)；是建立在價(jià)值轉(zhuǎn)移理論上的營銷策略。除此之外，還必須是與競爭力相結(jié)合的方法體系。40品牌策劃與建設(shè)的策略選擇概念解釋品牌策略實(shí)際上是一個公司如何品牌策劃是開發(fā)公司價(jià)值創(chuàng)造市場價(jià)值的藝術(shù)花錢的藝術(shù)與經(jīng)營管理的藝術(shù)相統(tǒng)一41品牌策劃是開發(fā)公司價(jià)值創(chuàng)造市場價(jià)值的藝術(shù)花錢的藝術(shù)與經(jīng)營管理品牌化策略性營銷的規(guī)劃過程優(yōu)劣勢分析目標(biāo)設(shè)定（品牌定位）策略設(shè)計(jì)主題化分配環(huán)境/產(chǎn)業(yè)及競爭/消費(fèi)者公司資源及能力/產(chǎn)業(yè)鏈分析公司整體目標(biāo)/事業(yè)目標(biāo)/固有價(jià)值挖掘/潛在價(jià)值規(guī)劃與開發(fā)/品牌目標(biāo)公司整體策略/事業(yè)部策略產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)/品牌策略/競爭策略成長策略。各項(xiàng)執(zhí)行方案傳播方案/促銷方案/覆蓋率方案/新產(chǎn)品上市方案/通路方案/客戶管理方案等等。42品牌化策略性營銷的規(guī)劃過程優(yōu)劣勢分析目標(biāo)設(shè)定策略設(shè)計(jì)主題化策略性營銷規(guī)劃的流程思考的過程是從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)的需求、問題及機(jī)會，然后定出企業(yè)期望達(dá)到的目標(biāo)及探討的目標(biāo)，建立品牌化運(yùn)營策略。如：企業(yè)的定位？服務(wù)的對象？提供的產(chǎn)品或服務(wù)？目前的產(chǎn)業(yè)地位及企業(yè)資源狀況？在什么樣的發(fā)展階段上？如何設(shè)計(jì)目標(biāo)及達(dá)到目標(biāo)的策略？明確指出在何時、何地、用何種資源、期望完成什么？如何完成？建立什么樣的執(zhí)行組織？誰負(fù)責(zé)？43策略性營銷規(guī)劃的流程思考的過程是從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前品牌化策略性營銷規(guī)劃的11個步驟步驟1機(jī)會與威脅分析經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)消費(fèi)者購買行為趨向競爭者市場需求分析前期業(yè)績及策略評估步驟2優(yōu)劣勢分析評估資產(chǎn)及能力、長處與弱點(diǎn)對未來的影響44品牌化策略性營銷規(guī)劃的11個步驟步驟1機(jī)會與威脅分析步驟3SWOT匯總步驟3SWOT匯總分析步驟4經(jīng)理人小結(jié)步驟5計(jì)劃的假設(shè)及前提目前狀況的敘述期望對應(yīng)的方式及達(dá)到的目標(biāo)財(cái)務(wù)論證及需要的資源不