第6章 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

第六章

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

內(nèi)容提要6.1房地產(chǎn)產(chǎn)品概述6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略6.3房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法6.4住宅的選型6.5房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略6.6房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化策略6.7房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一欲望和需要的任何有形物品和無形的服務(wù)，包括實物、服務(wù)、場所、組織和觀念。從市場營銷的角度看，房地產(chǎn)產(chǎn)品也是一個包含多層次內(nèi)容的整體概念，一般包含三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

6.1房地產(chǎn)產(chǎn)品概述6.1.1房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念1、核心產(chǎn)品房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是指能滿足消費者的基本效用和使用功能的產(chǎn)品。

2、形式產(chǎn)品房地產(chǎn)形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的基本載體，是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，它是消費者可直接觀察和感覺到的內(nèi)容。3、房地產(chǎn)附加產(chǎn)品指消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品中所包含的所有附加服務(wù)和利益。1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是顧客真正的需要，是主題。包括：①生活居住需要。②辦公及生產(chǎn)經(jīng)營需要。③投資獲益的需要。④獲取資本增值需要。⑤得到稅收方面好處的需要。⑥為后代積累財富的需要。⑦炫耀心理需要。⑧分散投資風(fēng)險的需要。2、形式產(chǎn)品有形產(chǎn)品是消費者選購房地產(chǎn)的直接依據(jù)。包括：區(qū)位、開間布局、樓層、朝向、戶型、質(zhì)量、外觀造型與建筑風(fēng)格、建筑材料、色調(diào)、名稱、建筑結(jié)構(gòu)與平面布局、室外環(huán)境、建筑設(shè)備、配套設(shè)施等。

形式產(chǎn)品是消費者識別房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本依據(jù)。3、房地產(chǎn)附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品包括購買過程中所得到的售前咨詢和售后服務(wù)。如：代辦手續(xù)、按揭保證、裝修以及物業(yè)管理等。附加產(chǎn)品能給購房者帶來利益和滿足感，附加產(chǎn)品已成為房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者市場營銷中重要的競爭手段。物業(yè)管理服務(wù)作為房地產(chǎn)產(chǎn)品附加層次中的內(nèi)容，已成為房地產(chǎn)產(chǎn)品不可分割的一部分，顧客在購買產(chǎn)品時，已經(jīng)不僅關(guān)注有形產(chǎn)品及其所體現(xiàn)的核心產(chǎn)品內(nèi)容，而把物業(yè)管理作為所購買房地產(chǎn)的重要內(nèi)容。

核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)、是本質(zhì)，核心產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品才能得以實現(xiàn)。在提供產(chǎn)品的同時，還要提供廣泛的服務(wù)和附加利益，形成附加產(chǎn)品。6.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型1、土地土地可分為未開發(fā)土地和已開發(fā)土地兩種情況。按用途可分為居住用地、工業(yè)用地、倉儲用地、商業(yè)金融業(yè)用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、農(nóng)用地等。2、居住物業(yè)指供人們生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、別墅等。3、寫字樓物業(yè)是一種供機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等辦理行政事務(wù)和從事業(yè)務(wù)活動的建筑物，也稱辦公大樓。4、商業(yè)物業(yè)是進(jìn)行商品交換和流通的建筑物和場所，包括商店、商場、百貨大樓、超級市場、購物中心、地下商業(yè)街等。5、工業(yè)物業(yè)

是為工業(yè)生產(chǎn)提供活動空間的物業(yè)，包括廠房、倉庫、貨場等。是工業(yè)生產(chǎn)的重要條件。其有如下特點：①外部裝修作一般處理即可，建筑成本相對較低。②物業(yè)在結(jié)構(gòu)設(shè)計方面技術(shù)性、專業(yè)性要求高，其適應(yīng)性較差。③對周圍道路交通、電力能源供應(yīng)、廢物廢水處理保證條件有一定要求。④多采用自建方式，也可采用買賣或出租形式。6、旅館、酒店

為旅客提供住宿、飲食服務(wù)以及娛樂活動的公共建筑。7、特殊物業(yè)

主要有娛樂中心、賽馬場、高爾夫球場、汽車加油站、停車場、飛機(jī)場、車站、碼頭等物業(yè)。特殊物業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容通常要得到政府的許可。6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略1、住宅產(chǎn)品功能定位的考量點——功能分類（1）基本功能（2）輔助功能2、住宅產(chǎn)品功能定位的基準(zhǔn)點——消費者3、住宅產(chǎn)品功能定位的參照點——競爭產(chǎn)品4、住宅產(chǎn)品功能定位的著陸點——企業(yè)資源5、住宅產(chǎn)品功能定位的確定6.2.1住宅產(chǎn)品的功能定位6.2.2住宅產(chǎn)品的形式定位

指為了實現(xiàn)住宅產(chǎn)品的功能定位，并使本企業(yè)的形式產(chǎn)品與競爭者的形式產(chǎn)品區(qū)分開來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、社區(qū)配套設(shè)施、建筑形態(tài)、立面色彩、建筑材料、設(shè)備、戶型、面積、質(zhì)量、品牌等諸多要素中，選擇其中的一些要素，并使其創(chuàng)造出一定的特色，以在目標(biāo)市場消費者心目中留下獨特的印象。6.2.3住宅產(chǎn)品的服務(wù)定位

服務(wù)定位是為了實現(xiàn)住宅產(chǎn)品的功能定位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在售前、售中、售后服務(wù)以及物業(yè)管理中創(chuàng)造出一定的特色，以期給目標(biāo)市場消費者留下深刻的印象。6.3.1市場分析方法1、市場分析方法的概念

是指運用市場調(diào)查方法，對房地產(chǎn)市場環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、歸納、整理并比較分析，形成項目可能的產(chǎn)品定位方向，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等方法形成項目的產(chǎn)品定位方法。

6.3房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法2、市場分析方法的流程

3、房地產(chǎn)市場環(huán)境研究的內(nèi)容（1）外部市場環(huán)境指經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境。（2）競爭市場環(huán)境主要指同類項目的開發(fā)結(jié)構(gòu)、市場供給量、潛在需求量、開發(fā)規(guī)模、城市及區(qū)域價格分布規(guī)律、產(chǎn)品級別指數(shù)、客戶來源和客戶資源情況。6.3.2建筑策劃方法1、建筑策劃方法的概念指根據(jù)總體規(guī)劃的目標(biāo)，從建筑學(xué)的角度出發(fā)，依據(jù)相關(guān)經(jīng)驗和規(guī)范，以實態(tài)調(diào)查為基礎(chǔ)，經(jīng)過客觀分析，最終得出實現(xiàn)既定目標(biāo)所應(yīng)遵循的方法和程序。2、建筑策劃方法的研究領(lǐng)域根據(jù)研究對象不同，建筑策劃方法的研究領(lǐng)域分為第一領(lǐng)域和第二領(lǐng)域，（1）第一領(lǐng)域。研究建筑、環(huán)境、人的課題。（2）第二領(lǐng)域。研究建筑功能和空間的組合方法。（1）目標(biāo)規(guī)模設(shè)定目標(biāo)規(guī)模的設(shè)定必須以滿足使用為前提，同時避免不切合實際的浪費與虛設(shè)。（2）外部條件調(diào)查①地理條件。②地域條件。③社會條件④人文條件。⑤景觀條件。⑥經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件。（3）內(nèi)部條件調(diào)查內(nèi)部條件主要指建設(shè)項目自身條件，如功能要求、使用者條件、使用方式、建設(shè)者的設(shè)計要求、管理條件，基地內(nèi)的場地性質(zhì)。（4）方案構(gòu)想指定項目空間內(nèi)容、分析空間動現(xiàn)、列出空間明細(xì)表、感觀環(huán)境。3、建筑策劃方法的流程6.4.1住宅分類6.4.1.1按照住宅的層次劃分1、多層住宅多層住宅一般指層數(shù)在4～6層的不設(shè)電梯的住宅。多層住宅被大量建造是因為其具有以下特點：（1）具有良好的經(jīng)濟(jì)性。（2）平面組合靈活。（3）面積利用充分。（4）空間尺度宜人。6.4住宅選型2、高層住宅

關(guān)于高層住宅，按規(guī)范規(guī)定層數(shù)應(yīng)為10層及10層以上。一般將12層以下設(shè)置電梯的住宅稱為“小高層住宅”。（1）高層住宅發(fā)展的合理性（2）高層住宅的特點①垂直交通方面的特點②公共活動空間的設(shè)置③地下室設(shè)置④防火疏散是設(shè)計的重要組成部分⑤高層住宅的用地類型（3）高層住宅的類型①塔式住宅（點式）②板式住宅3、小高層住宅

由于框架結(jié)構(gòu)的特點，7～12層最為經(jīng)濟(jì)，較流行。人們將這類層數(shù)不多并設(shè)置有電梯的住宅稱為小高層住宅。（1）小高層住宅的設(shè)計特點①從經(jīng)濟(jì)角度考慮，在滿足消防疏散前提下，應(yīng)盡量少設(shè)電梯，樓梯間也應(yīng)在滿足消防疏散前提下，不做或少做防煙樓梯間。②平面布置上一般采用一梯4～8戶較多，標(biāo)準(zhǔn)較高時也可采用一梯二戶，當(dāng)采用一梯多戶時雖然比較經(jīng)濟(jì)，但往往不能保證每戶都具有良好的朝向。③小高層的板式住宅以12層左右為宜，太高太長的板式高層對周圍建筑的通風(fēng)和日照都有不利影響。（2）小高層住宅的特點能有效地節(jié)約土地。能較好地體現(xiàn)以人為本的設(shè)計思想。擁有較高的綠地率。具有較好的結(jié)構(gòu)性能。具有一定的經(jīng)濟(jì)性。4、低層住宅（1）低層住宅的特征

低層住宅往往是指層數(shù)在1～3層的住宅，這種低層住宅通常稱之為別墅。主要特點：因地制宜，巧妙利用地形組織室內(nèi)外空間。建筑與環(huán)境緊密結(jié)合，既是欣賞大自然的休假基地，同時又成為自然風(fēng)景的一部分。空間構(gòu)成豐富多彩，各類房間既可靈活分隔，又可相互溝通；既有明確的功能分區(qū)，又不受封閉空間的限制，從而創(chuàng)造出豐富的平面與立體構(gòu)成。室內(nèi)外空間互相延伸、滲透。它是一種非常人性化的住宅形式。具有多元化的建筑風(fēng)格，既可精美華麗又可古樸粗獷。結(jié)構(gòu)簡單，建造技術(shù)要求不高，施工周期短，見效快，這對于項目開發(fā)特別有利。（2）低層住宅的類型獨院式別墅。

并聯(lián)式別墅。聯(lián)排式別墅。

疊層住宅。6.4.1.2按照住宅平面布置方式劃分1、梯間式住宅住宅的戶門全在建筑的中部并與樓梯間相銜接，其布局的優(yōu)點是入戶位置不會被室外寒風(fēng)直吹，有利于提高保溫性能。2、內(nèi)廊式住宅住宅的廊子在住宅的中部，住戶被分別設(shè)置在廊子兩邊，每戶一般只能占有一個朝向，不利于通風(fēng)，不具備朝向的均好性，且住戶間干擾太大。

3、外廊式住宅住宅是通過外廊從建筑物的外墻一側(cè)進(jìn)入各戶，適用于每戶都要求有良好的通風(fēng)，或者由于當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c，住戶需要利用外廊進(jìn)行戶外活動的地區(qū)，如亞熱帶和通風(fēng)要求高的溫帶地區(qū)以及常年多雨的熱帶地區(qū)。住宅每戶聯(lián)系的住戶一般在4戶以上，且每戶都能得到均等的居住條件，但是公共外廊對住戶的私密性有一定的影響。4、內(nèi)天井式住宅是借助設(shè)計內(nèi)天井解決部分房間的直接采光通風(fēng)問題的住宅。5、獨立單元住宅

是一種單元獨立建造而且不考慮相互拼接的住宅類型，適用于多層和高層建筑，其平面外形往往是面寬和進(jìn)深尺寸比較接近，也把這種住宅稱為“點式住宅”。6、躍層式住宅

是在住宅的豎向交通聯(lián)系上進(jìn)行變化的住宅類型，多見于多層或高層建筑。7、復(fù)式住宅

住宅的總高度通常為一般住宅層高的1.5倍，充分利用高度優(yōu)勢，復(fù)式住宅與躍層式住宅的最大區(qū)別在于復(fù)式住宅只是將住宅的局部重疊布置，并不具備完整的兩層空間，重疊部分不能重復(fù)計算建筑面積。8、錯層式住宅

主要指的是一套房子的各功能區(qū)不處于同一平面，即房內(nèi)的廳、臥、衛(wèi)、廚、陽臺處于幾個高度不同的平面上。6.4.2住它類型選擇的原則住宅類型的選擇著重考慮的問題：要充分認(rèn)識、利用基地的特點，根據(jù)基地的地形和地貌特征，并結(jié)合土地的高效利用，選擇住宅類型。要了解居住者的屬性，正確把握住宅區(qū)與城市、街區(qū)的關(guān)系。6.5房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期策略銷售/利潤額利潤額銷售額引入期成長期成熟期衰退期

產(chǎn)品生命周期曲線6.5.1房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期6.5.2影響產(chǎn)品生命周期的因素影響房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的因素有：房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途，由于房屋能夠滿足人們的長期需要，其生命周期就比較長。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，科技進(jìn)步越快，其生命周期就短。消費需求的變化、生活水平提高得快，消費者的偏好就會發(fā)生變化，從而加快需求的變化，其生命周期就短。市場競爭狀況。市場競爭激烈，仿制品或替代品紛紛出現(xiàn)，就會使其生命縮短。國家的宏觀政策及相關(guān)規(guī)定等因素，也會直接或間接影響房地產(chǎn)產(chǎn)品生命的各個階段。6.5.3房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期不同階段營銷策略1、引入期該時期的營銷策略：（1）快速掠取戰(zhàn)略這種策略采取高價格、高促銷費用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。（2）緩慢掠取策略以高價格、低促銷費用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。（3）快速滲透策略實行低價格、高促銷費用的戰(zhàn)略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。（4）緩慢滲透策略這種策略是以低價格、低促銷費用來推出產(chǎn)品。2、成長期

成長階段是市場銷售量迅速放大的時期，是房地產(chǎn)企業(yè)銷售的最佳時期，企業(yè)要采取正確營銷策略把握住這一時期。在產(chǎn)品成長階段，企業(yè)可以采取以下二種策略。（1）廣告重心的轉(zhuǎn)移企業(yè)將廣告穿插的重心從介紹產(chǎn)品、建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到說服消費者接受產(chǎn)品和實施購買上來，以促進(jìn)銷售的成長。（2）適時降價企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行為。3、成熟期

在該階段，產(chǎn)品已為消費