城市形象策劃書

泉州旅游形象策劃書泉州是中國的一個(gè)濱海城市，地處福建省東南部，與臺灣隔海相望，是著名僑鄉(xiāng)、臺灣同胞主要祖籍地，這里自然條件優(yōu)越，濱海旅游資源豐富，素有“海濱鄒魯”之稱。泉州還是我國首批公布的24個(gè)歷史文化名城之一,擁有眾多的宗教名勝古跡和文物,享有“宗教勝地”、“世界宗教博物館”之美譽(yù)。泉州應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主體旅游資源的優(yōu)勢，以宗教旅游和濱海旅游為核心，形成集自然景觀、宗教文化、商貿(mào)休閑為一體的旅游城市。泉州旅游業(yè)的SWOT分析1、優(yōu)勢(Strengths)(1)宗教旅游資源獨(dú)具特色且可開放性強(qiáng)。泉州有“泉南佛國”、“閩南蓬萊”之名，在這里各種宗教文化和睦共處，包容了世界上各種不同的宗教,這些宗教在泉州雜處一地,但又各自發(fā)展，和平相處，這種現(xiàn)象在世界范圍上來說都是少見的，作為伊斯蘭教傳入中國最早的地方之一，泉州清凈寺是世界上最古老的寺廟之一，同時(shí)泉州完整地保留了眾多的古代宮觀寺廟等建筑和大量與宗教有關(guān)的墓、碑、石刻、經(jīng)書、典籍等，可謂是多種宗教資源精品薈萃之地。泉州的宗教旅游資源在空間格局上呈現(xiàn)出以市區(qū)為中心向近郊環(huán)狀輻射的分布格局,有較高的空間集聚度。這種宗教旅游資源的高度集聚有利于宗教旅游的開發(fā),也有利于旅游環(huán)境氛圍的營造。(2)擁有豐富的濱海文化和休閑旅游資源。泉州擁有高品質(zhì)、大規(guī)模的海濱沙灘資源，海域總面積達(dá)到7864平方公里，海岸線長達(dá)421公里,其中沙質(zhì)海岸線為60公里，14個(gè)沙灘的海岸線超過1公里,存在有許多具有旅游發(fā)展?jié)撡|(zhì)的海濱沙灘。泉州曾是東方第一大港，早在唐朝就是中國四大外貿(mào)港口之一，宋元兩代進(jìn)入全盛時(shí)期，成為海上絲綢之路起點(diǎn)，現(xiàn)保留的屬于或與海上絲綢之路歷史文化相關(guān)的國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位有14處，省、市(縣)級文物保護(hù)單位多達(dá)200多處，數(shù)量之多在古代四大外貿(mào)港口中首屈一指。2、劣勢(Weaknesses)(1)宗教旅游客源雖然穩(wěn)定但是不多，市場面狹小。泉州宗教旅游以港、澳、臺同胞和僑胞的宗教朝圣、尋根探親、商務(wù)考察、觀光娛樂為主,缺乏對其他地區(qū)、其他類型游客的吸引力,造成國際旅游市場偏窄、客源單一,國內(nèi)旅游市場發(fā)展緩慢、缺乏對國內(nèi)非信教群眾的吸引。(2)濱海旅游和宗教旅游開發(fā)力度不夠,缺乏泉州特色。資源開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的市場化程度不高，海洋旅游內(nèi)容單一，濱海旅游仍然停留在初級階段，開發(fā)規(guī)模小、檔次低，缺乏能帶動濱海旅游整體發(fā)展的具有轟動效應(yīng)的大型旅游項(xiàng)目，很多具有天然優(yōu)勢的濱海旅游資源尚未開發(fā)成旅游景區(qū)。宗教旅游資源的開發(fā)過于片面，對開元寺、老君巖、清凈寺等老景區(qū)缺乏再生性開發(fā),旅游產(chǎn)品面孔單一,缺少變化和新的吸引力，各旅游景區(qū)之間缺乏聯(lián)系,沒有形成統(tǒng)一的旅游品牌,游客到泉州后往往是走馬觀花,興味索然,無法形成對泉州的整體感受，更難以形成一批“回頭客”。(3)缺乏宣傳力度。泉州的競爭力不強(qiáng)，很大程度上是因?yàn)樾麄髁Χ炔粔颍菰谝话闳搜壑兄皇墙?jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，來泉州旅游的很多游客只知道老君巖、東西塔，對泉州的濱海和宗教旅游資源知之甚少，旅游形象的不明確，這對泉州旅游的發(fā)展起了極大的阻礙作用。3、機(jī)遇(Opportunities)(1)政府重視旅游業(yè)發(fā)展。21世紀(jì)旅游業(yè)作為世界最大產(chǎn)業(yè)之一,保持著高速發(fā)展勢頭。近年泉州的旅游業(yè)得到了較大發(fā)展,特別是進(jìn)入90年代后,旅游業(yè)的發(fā)展更是一直位居福建省前茅,接待境外旅游者人數(shù)連續(xù)十年居福建省首位,并進(jìn)入全國十大旅游熱點(diǎn)城市行列。(2)整體經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)。泉州處于比較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)地區(qū)，整體經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá),其經(jīng)濟(jì)總量在福建省各市中保持首位,在全國212個(gè)地級市中位居前三名。2007年,全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值GDP2,28816億元,按可比價(jià)格計(jì)算,比上年增長16%,經(jīng)濟(jì)總量繼續(xù)保持全省第一。按常住人口計(jì)算,當(dāng)年人均地區(qū)生產(chǎn)總值為29,664元,比上年增長15%。(3)在吸引臺灣游客方面具有天然的優(yōu)勢。隨著海峽兩岸的交流、溝通,大量的臺灣游客涌入內(nèi)地,臺灣客源出現(xiàn)了迅速增長的勢頭。其中,宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。最大限度地開拓臺灣的客源市場,對于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大意義。4、威脅(Threats)(1)區(qū)域競爭激烈。目前,旅游業(yè)的區(qū)域競爭變得越來越激烈，從國內(nèi)來看，珠海、深圳、北海、三亞、廈門、福州等熱帶、亞熱帶濱海旅游城市，青島、煙臺、大連、秦皇島等溫帶濱海旅游城市，以及一些國家級旅游度假區(qū)競爭激烈，而從周邊國家來看，新加坡、馬來西亞、泰國具有良好的濱海旅游資源，且旅游開發(fā)程度普遍較高，是極具威脅的競爭因素。(2)旅游開發(fā)帶來的負(fù)效應(yīng)。宗教為旅游帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,但在部分地區(qū),對于如何處理好旅游與宗教的關(guān)系仍存在不少問題，如泉州部分景區(qū)沒有做好管理保護(hù)工作,文化古跡遭游客踐踏破壞,或者景區(qū)容量嚴(yán)重超載,造成對文物古跡及環(huán)境的損害、污染現(xiàn)象。同時(shí)由于近年來人類活動的加劇，濱海環(huán)境遭到了破壞，壞境污染成為一個(gè)突出的問題，阻礙和限制了濱海旅游資源的開發(fā)。泉州旅游形象定位由上述SWOT分析可以看出泉州的宗教旅游資源相當(dāng)豐富，泉州的宗教有道教、佛教、伊斯蘭教、景教（古天主教的一個(gè)支派）、天主教、印度教（婆羅門教）、基督教、摩尼教（明教）、日本教和拜物教、猶太教等諸多宗教，其歷史悠久、史跡豐富，在海內(nèi)外有很大影響，宗教文化名城這個(gè)旅游形象已經(jīng)深入人心。另外，華僑華人的宗教信仰大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系，泉州人往海外謀生，許多人同時(shí)帶去祖籍地的宗教信仰，并在僑居地傳播，因此泉州也是宗教信仰向海外傳播的重要地區(qū)之一，與海外宗教的關(guān)系十分密切，往來頻繁，其知名度的廣泛傳播也有利于泉州發(fā)展宗教旅游城市這個(gè)旅游形象。豐富的濱海旅游資源也使泉州在濱海旅游方面具有天然的優(yōu)勢，多元化的旅游形象必然要比單一片面的旅游形象豐滿地多，泉州的旅游形象不僅要是“宗教文化古城”，還要是“濱海休閑勝地”，呈現(xiàn)出濱海旅游城市的嶄新面貌，發(fā)展濱海旅游同時(shí)也可以促使城市環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的進(jìn)一步改善，改變宗教旅游賦予泉州的陳舊嚴(yán)肅的形象，提供一個(gè)令人愉快的休閑場所，給游人留下活力泉州的印象?？梢試L試將濱海旅游區(qū)劃分為東部濱海區(qū)域、中部區(qū)域、南部濱海區(qū)域這三個(gè)區(qū)域，以濱海旅游城市作為整體形象，進(jìn)行旅游形象細(xì)分，具體如下表所示：整體形象旅游區(qū)域細(xì)分旅游形象細(xì)分主題旅游資源濱海旅游城市東部濱海區(qū)域地域風(fēng)情十足的海濱度假場所崇武古城、惠安女中部區(qū)域海絲文化旅游地海絲文化相關(guān)博物館及景點(diǎn)南部濱海區(qū)域?yàn)I海商貿(mào)休閑勝地黃金海岸、石獅服裝城其中，海絲文化旅游地這一細(xì)化的旅游形象的旅游資源與宗教旅游的旅游資源有交集，宗教文化與海絲文化有著千絲萬縷的關(guān)系，二者可以相互照應(yīng)，以海絲文化將濱海旅游與宗教旅游聯(lián)系起來，讓游客了解泉州的宗教文化特色，不但可以提高泉州濱海旅游的歷史內(nèi)涵度，同時(shí)也推廣了泉州的宗教旅游，將濱海旅游城市與宗教旅游城市有機(jī)結(jié)合成一個(gè)整體的旅游形象。下表是泉州的旅游形象以及主要的旅游資源：泉州旅游形象及主要旅游資源宗教旅游城市：宗教文化名城濱海旅游城市：海濱休閑勝地開元寺、龍山寺、承山寺、延福寺、喇嘛教三、世佛造像、清源山老君巖造像、天后宮、清真寺、伊斯蘭教、靈山圣墓、草庵摩尼教寺崇武三灣、閩南黃金海岸、深滬灣、圍頭灣、大佰島、沿海大通道、海外交通史博物館、中國閩臺緣博物館、石獅服裝城泉州旅游業(yè)營銷策略1、大力發(fā)展宗教文化旅游考察活動泉州旅游與宗教文化相互結(jié)合,內(nèi)涵豐富,尚有許多潛力可挖掘。如泉州媽祖文化。它的外延僅直接記載媽祖信仰的歷史文獻(xiàn)最保守的估計(jì)超過100萬字,其涉及經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、外交、文學(xué)、藝術(shù)、教育、科技、民俗等領(lǐng)域的許多課題,內(nèi)容相當(dāng)豐富,史料價(jià)值很高。各種宗教的發(fā)展留下許多文物古跡,必須充分利用伊斯蘭教圣墓與清凈寺以及泉州海交館宗教石刻分館保存的伊斯蘭教的碑、碣、石刻、建筑作為研究古代伊斯蘭教在中國傳播的實(shí)物資料,促進(jìn)文化考察旅游活動的發(fā)展。此外,可通過宗教文化組織和團(tuán)體,進(jìn)行各種形式的宗教學(xué)術(shù)活動,促進(jìn)中外宗教文化交流和研究的進(jìn)一步發(fā)展,以此推動泉州同世界的交流,促進(jìn)宗教旅游活動的發(fā)展。如近代高僧弘一法師,晚年曾住過開元寺,留下了許多珍貴的文物,可舉辦弘一法師生平及對佛教和書法的貢獻(xiàn)等學(xué)術(shù)研討會,一定能吸引許多中外學(xué)者、佛教和文化藝術(shù)界人士前來參加。晉江草庵摩尼光佛石刻像及其他摩尼教文物古跡就可以吸引各國的摩尼教學(xué)者來泉州進(jìn)行學(xué)術(shù)研究活動。2、加深與其他地方的宗教文化交流，尤其是周邊地區(qū)結(jié)合周邊地區(qū)宗教文化底蘊(yùn),了解它們的宗教文化發(fā)展,加強(qiáng)兩地區(qū)間的文化交流,提高本地區(qū)宗教旅游的內(nèi)涵。如莆田的媽祖文化,莆田的媽祖廟在東南亞乃至全世界擁有很高的聲譽(yù),每逢農(nóng)歷三月二十三日,媽祖誕辰和九月媽祖“升天”祭日,成千上萬的信徒云集湄洲島,舉行盛大廟會,吸引了海內(nèi)外眾多香客和游客。泉州應(yīng)該抓住閩臺神緣這個(gè)契機(jī),促進(jìn)本地區(qū)天后宮和宗教旅游的發(fā)展。再如,加強(qiáng)晉江安海龍山寺與臺灣眾多龍山寺的交流。迄今為止,臺灣島上有440多座龍山寺,其寺廟景觀保持著福建龍山寺的特色,是閩臺同胞同根共源的實(shí)證。臺灣最古老的寺廟,鹿港的龍山寺,奉祀的觀音菩薩是從泉州龍山寺運(yùn)去的唐代觀音銅像。由此,晉江安海的龍山寺早成為海內(nèi)外特別是臺灣信徒朝拜的圣地,必須借此加強(qiáng)與臺灣的聯(lián)系,促進(jìn)閩臺文化的進(jìn)一步交流,同時(shí)推動泉州宗教旅游業(yè)的大力發(fā)展。3、加強(qiáng)宣傳力度，提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵應(yīng)該根據(jù)泉州旅游資源的特點(diǎn),開發(fā)出各種旅游商品,出售具備紀(jì)念性、藝術(shù)性和實(shí)用性,同時(shí)具有中國風(fēng)格及閩南地區(qū)的地方民族風(fēng)格的旅游紀(jì)念品,如佛教的木魚、進(jìn)香袋、數(shù)珠等;道教的“八仙過?！薄ⅰ案５搲廴恰碑嫹捌渌鞣N神仙像等;介紹宗教知識、名勝古跡的書籍、畫冊以及各類旅游宣傳音像制品等。4、提高旅游服務(wù)素質(zhì)要健全旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，合理安排旅游項(xiàng)目，在保證安全的前提下使外來游客獲得完整的旅游體驗(yàn)，旅游服務(wù)者要提高服務(wù)質(zhì)量，建立良好的服務(wù)體系，提高個(gè)人素質(zhì)，友善對待外來旅游者。導(dǎo)游人員的素質(zhì)是評價(jià)旅游服務(wù)素質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，對于宗教旅游更是如此，許多專業(yè)導(dǎo)游人員的宗教文化知識欠缺,對景點(diǎn)的解說不能令人滿意,這就讓游客有一種看得不盡興,游得沒價(jià)值的感覺,因而影響了宗教旅游業(yè)發(fā)展的前景，培養(yǎng)一批具有豐富宗教文化知識的導(dǎo)游人員是很有必要的。5、有計(jì)劃地保護(hù)宗教、濱海旅游資源幾年來,人