第三章顧客分析

1、市場營銷學(xué),第三章 顧客購買行為分析,誰是你的顧客？,在芬客和瓦格納的工具書上查閱一下顧客這個詞， 顧客的第一層含義是：“購買商品的人”， 顧客的第二層含義是：“與之打交道的人”， 請根據(jù)這個定義，告訴我：“誰是你的顧客？”,外部顧客 消費者 經(jīng)銷商 內(nèi)部顧客：在企業(yè)內(nèi)部，依靠你所提供的服務(wù)、產(chǎn)品、信息來完成工作的人。,顧客到底是誰？,顧客是公司里最重要的人物.不管他親自出面或是寫信寄來。 顧客不靠我們而活，而我們卻少不了他們。 顧客不是來打擾我們工作的討厭鬼，他是我們之所以努力的目的。 別以為服務(wù)他是可憐他，而是他見我們可憐才給予我們服務(wù)的機(jī)會。 顧客不是我們爭辯或斗智的對象，當(dāng)我們在口頭上

2、占了上風(fēng)，那也是失去他的時刻。 顧客是把需求帶到我們面前的人，讓他滿意，使我們得利 就是我們的職責(zé)。,員 工,顧 客,企 業(yè),內(nèi)部營銷 教育訓(xùn)練 團(tuán)隊學(xué)習(xí) 企業(yè)文化,社會營銷 社會形象 社會聲望,有樂意的員工， 才有滿意的顧客，才有得意的企業(yè)。,外部營銷 服務(wù)品質(zhì) 產(chǎn)品品質(zhì),主管離開辦公室前往游樂場之前，他們一定會把當(dāng)天的節(jié)目表再瀏覽一次，從而確保萬一有游客驅(qū)前問及某某活動將在何時何地舉行，可以對答如流，而非“請你去問服務(wù)人員”。 為了強(qiáng)化高級主管的“服務(wù)意識”，迪斯尼每年都會安排一周左右的時間，將高層主管們“下放 ”到第一線直接去面對顧客，服務(wù)顧客，以免因其位高權(quán)重，而失去了對顧客的敏感度。

3、 你不可以要求一個一分鐘前才剛被你痛斥一頓的員工，在后一分鐘，就馬上對顧客展現(xiàn)親切的笑容，并耐心地為顧客提供良好的服務(wù)。所以要顧客滿意首先應(yīng)該創(chuàng)造良好的工作環(huán)境迪斯尼。,內(nèi)部營銷案例 迪斯尼樂園,你希望員工怎樣對待顧客，你就怎樣對待員工。 如果你不直接為顧客服務(wù)，那么，你最好為那些直接給顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 員工們應(yīng)該向?qū)Υ獠款櫩湍菢?，用微笑、尊?和有益 的態(tài)度來對待同事。,從你的角度： 你（們）的內(nèi)部顧客有哪些需求、要求和期望？ 哪幾個需求、要求和期望最為重要？ 針對內(nèi)部顧客的重要需求、要求和期望，你的工作做得如何？ 你如何才能超出內(nèi)部顧客的期望？ 從內(nèi)部顧客的角度： 我（們）

4、有哪些需求、要求和期望？ 我（們）的哪些需求、要求和期望最為重要？ 針對我（們）的這些重要需求、要求和期望，我（們）的內(nèi)部供應(yīng)商工作做得如何？ 我（們）的內(nèi)部供應(yīng)商怎樣才能超出我（們）的期望？,應(yīng)以顧客的眼光 來審視“ ”,顧客期望的層次,Basic Need Want Desire The Unexpected,“每當(dāng)我們有進(jìn)步時，競爭者同樣也會進(jìn)步，而每當(dāng)我們表現(xiàn)好時，顧客的期望也會跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好。” 柯恩斯,安全、迅速、準(zhǔn)確地從A點至B點 出租車內(nèi)清潔、有空調(diào) 司機(jī)親切有禮，車廂內(nèi)有背景 音樂 主動幫助搬運行李，遇紅燈、堵 車時將記價器轉(zhuǎn)入“暫?！睓n,第一

5、節(jié)：消費者行為模式分析,經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 傳統(tǒng)心理學(xué)模式 比較分析 社會心理模式 “暗箱”理論（7WO）,行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激反應(yīng)。 刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。 人的行為是受心理活動支配的，消費者的行為受消費者心理活動支配。心理活動是如何起作用的呢？心理學(xué)家們有各種觀點，按照“刺激反應(yīng)（SR）”的觀點，人們行為的動機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動過程，像一只“黑箱”，是一個不可捉摸的神秘過程。客觀的刺激，經(jīng)過黑箱（心理活動過程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。這里

6、所要研究的，就是消費者對營銷刺激和其他刺激的反應(yīng)。 營銷刺激（Marketing Stimulate），指企業(yè)營銷活動的各種可控因素，即“4Ps”：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷；其他刺激，指消費者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等）的影響，如，國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢的變化、幣值的波動、失業(yè)率的高低等。這些刺激通過購買者的黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，即購買者行為。 刺激和反應(yīng)之間的購買者“黑箱”（Black box）包括兩個部分。第一部分是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進(jìn)而影響購買者對刺激的理解和反應(yīng)，不同特性的購買者對同一種刺激會產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)。第二部分是購買者的決策過程。它直接影響最后的結(jié)

7、果。,“市場營銷刺激”與“購買者行為反應(yīng)”模式,消費者行為模型（刺激模式）,購買后行為,第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素,文化因素 社會因素 心理因素 個人因素,第四節(jié)： 購買決策過程,參與購買的角色 購買行為類型 購買決策的基本內(nèi)容 購買決策的主要步驟 課后思考?,消 費 者 購 買 角 色,倡議者 影響者 決定者 購買者 使用者,消費者購買行為類型,購買者決策的基本內(nèi)容,消費者購買決策過程的主要步驟,認(rèn)識 需要,收集 信息,備選產(chǎn)品評估,購買 決策,購后 行為,他人態(tài)度,意外因素,1)需要認(rèn)識,消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。,2

8、)信息收集,收集信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， 公共來源，經(jīng)驗來源。,3)可供選擇的方案評價,消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。 一些消費者感興趣的屬性分類如下： 照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價格。 旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。 漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。,4）購買決策,在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。 在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。,5）購后行為,消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。 在產(chǎn)品被購買以后營銷

9、者必須監(jiān)視： 購后滿意：可感知效果VS期望值 購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng) 購后產(chǎn)品的使用和處理。,b,文化因素,文化的概念涵蓋三方面的內(nèi)容：最表層的生活方式，即衣食住行；其次是生活方式，它包括生活習(xí)慣、風(fēng)土人情和人際關(guān)系；最深層次的是價值觀念，即對事物判斷的準(zhǔn)則。是指導(dǎo)一個特定社會的所有成員行為的信念、價值和行為習(xí)慣的綜合。文化是一個社會的人格。消費文化是一個特定的社會群體中共同形成的指導(dǎo)消費的信念、價值和習(xí)慣的行為模式。 一方水土養(yǎng)一方人，一方水土造就一方文化，涵育一方習(xí)俗,啟示:,這充分說明，社會文化環(huán)境同樣對于企業(yè)的市場營銷競爭力具有影響與制約作用，它既會給企業(yè)帶來機(jī)會，也會使企業(yè)的營

10、銷活動一敗涂地。因此，營銷活動中的商標(biāo)設(shè)計、廣告形式、服務(wù)內(nèi)容等等，無一不同社會文化樣式相關(guān)。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與性能策略。 產(chǎn)品包裝及商標(biāo)設(shè)計策略 分銷策略 返回,心理因素(心理過程),動機(jī)形成 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 返回,馬斯洛的動機(jī)理論,如荒島上的魯濱遜,三種知覺過程,知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 啟示,學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)是指消費者的購買行為并不是先天具有的，而是受后天經(jīng)驗的影響而形成，并通過后天影響而改變。對于這種現(xiàn)象通?？梢杂谩按碳し磻?yīng)”學(xué)習(xí)模式來加以表示. 啟示 返回,信念和態(tài)度,信念是指人們對事物所持的認(rèn)識。消費者的信念可

11、以建立在不同的基礎(chǔ)之上，見解不同信念即不同。購買行為中的信念，有的是建立在對名牌的信任基礎(chǔ)上，有的則可能基于某種偏見或訛傳。而不同的信念又可導(dǎo)致不同的購買態(tài)度，如名牌商品會使消費者爭相選購，而新品牌則往往易持懷疑態(tài)度。 啟示 返回,影響消費者購買行為的社會因素,社會階層 相關(guān)群體 案例分析四:武大郎遺囑 家庭,影響消費者購買行為的個人因素,年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 職業(yè) 生活方式 經(jīng)濟(jì)狀況 性格和自我觀念,活動,興趣,思想見解,1）家庭生命周期和購買行為,單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人

12、，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。 新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。 滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。,生命周期,滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。 滿巢階段III

13、：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。 空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。,生命周期,空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。 鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體

14、相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。,生命周期,案例提問：分析過程,以電腦、時裝、運動鞋等為例，分析自已親身經(jīng)歷的購買決策過程。,案例分析一：從豆?jié){到維他奶,香港50年代，改名為維他奶，是窮人的牛奶 70年代消閑飲品 80年代經(jīng)典飲料 美園天然飲料,經(jīng)濟(jì)學(xué)模式,認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。,傳統(tǒng)心理學(xué)模式,又稱需求的驅(qū)策力模式。即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。 驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心

15、理推動力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會形成一種動機(jī)，在動機(jī)的支配下，會“反應(yīng)”）,社會心理模式,社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。,比較分析,社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。因為個人行為要受到社會的影響，但不是全部。因為，消費者存在著個性差異。 以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對消費者主要購買動機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在

16、幾種特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經(jīng)營時尚商品來說，或許社會心理學(xué)模式對營銷人員更有幫助。,“暗箱”理論,暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費者購 買心理活動的隱秘。,案例分析四:武大郎遺囑,我們都知道武大郎死的很慘，但真正知道武大郎臨死前最后一句話內(nèi)容是什么的人并不多，事實上，經(jīng)過多方考據(jù)，最終發(fā)現(xiàn)武大郎對潘金蓮講最后一句話“炊餅要做得大”！至于為什么要做得大，金蓮并不明白。 潘金蓮聽了大郎的臨終囑咐之后，在以后每次賣炊餅都做得很大，不過她發(fā)現(xiàn)不管小炊餅還是大炊餅都不影響她的銷售業(yè)績， 問: 為什么武大郎的遺囑不影響銷售業(yè)績?,分析,在金蓮看來，大郎的確是人小鬼大，他能想到買炊餅的人個子都比自己高，為了讓客戶能快樂地不用委屈彎腰