加多寶企業(yè)戰(zhàn)略分析 PPT課件

1、1,小組成員,江安娜 周思琪 徐翠翠 陳婷婷 王群麗 萬婷婷,2,3,加多寶戰(zhàn)略分析,4,5,目錄,加多寶集團(tuán)簡介,現(xiàn)狀分析,波特五力競爭模型分析,SWOT分析,加多寶未來的發(fā)展戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略,6,加多寶集團(tuán)簡介,集團(tuán)簡介,企業(yè)文化,涼茶歷史,發(fā)展目標(biāo),7,集團(tuán)簡介,加多寶集團(tuán)隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。1998年，集團(tuán)以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。,8,陳鴻道，“涼茶大王”，現(xiàn)為加多寶集團(tuán)及香港鴻道（集團(tuán)）有限公司董事長。他經(jīng)營

2、的紅色易拉罐裝“王老吉”涼茶的年銷售額現(xiàn)已突超過200億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國罐裝飲料市場第一品牌，帶領(lǐng)紅罐“加多寶”成為“中華第一罐”。2008年為汶川地震災(zāi)區(qū)捐出1億元以及2010年青海玉樹地震捐出1.1億元以及2013年為雅安地震災(zāi)區(qū)捐出1億元。在香港陳鴻道有“佛商”之稱號(hào)。2010年，他帶領(lǐng)的王老吉牽手廣州亞運(yùn)會(huì)，作為中國民族品牌的杰出代表，將依托國際性大型體育賽事，加速國際化進(jìn)程，成為一個(gè)世界級(jí)的飲料品牌。,9,涼茶歷史,10,發(fā)展目標(biāo),為中國創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌 弘揚(yáng)中華文化，重塑民族品牌 秉承傳統(tǒng)蒸煮工藝結(jié)合現(xiàn)代健康理念 卓越品質(zhì)成就卓越品牌 國家級(jí)的

3、信譽(yù)國家級(jí)的實(shí)力 凝聚團(tuán)隊(duì)力量攀越偉業(yè)高峰,11,企業(yè)文化,一場電影 一個(gè)節(jié)日 一種情懷 “加多寶百場電影進(jìn)工廠”活動(dòng)走進(jìn)加多寶 2008-12-17 全民公益企業(yè)示范行動(dòng)在京啟動(dòng)-集團(tuán)成為全國首家全民公益示范企業(yè) 2009-9-22 讓貧困地區(qū)的孩子共享體育的歡樂-“加多寶扶貧基金”100萬援建25個(gè)陽光操場 2009-9-8 2010年4月20日向青海玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款1億1千萬人民幣。 2013年4月26日向向雅安災(zāi)區(qū)捐款1億元,12,13,1995年，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益租給了加多寶，而廣藥自己則生產(chǎn)綠色包裝的王老吉涼茶； 1997年2月12日，廣藥集團(tuán)注冊(cè)申請(qǐng)了“王老吉”商標(biāo)

4、，一天之后，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定，鴻道集團(tuán)自當(dāng)年起取得獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色罐裝涼茶的使用權(quán)；2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年5月2日到期；2002年至2003年間，鴻道又與廣藥簽署補(bǔ)充協(xié)議，將租賃期限延長到2020年。在雙方簽署商標(biāo)授權(quán)使用合同后的這10多年間，加多寶將紅罐王老吉從一個(gè)區(qū)域品牌打造成一個(gè)家喻戶曉“預(yù)防上火飲料”的全國品牌，2007年的銷售額飆升到50億，2008年向汶川災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1億元，令王老吉名聲大振，當(dāng)年家多寶銷售額達(dá)到120億，王老吉銷售收入占加多寶集團(tuán)的百分之八九十，此

5、時(shí)王老吉品牌被評(píng)估為1080.15億。,現(xiàn)狀分析,14,廣藥與家多寶雙方在2002年至2003年期間續(xù)簽的補(bǔ)充協(xié)議出了問題。原來，時(shí)任廣藥總經(jīng)理的李益民是收取了陳鴻道300萬元的賄賂后，才簽署了將租賃期限延長到2020年的授權(quán)書。后來李益民東窗事發(fā)后，廣藥認(rèn)為該補(bǔ)充協(xié)議無效，商標(biāo)租賃期限已于2010年5月2日到期。從2008年開始，廣藥就與鴻道交涉，但一直沒有結(jié)果；同年8月，廣藥向鴻道發(fā)出律師函，稱李益民簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無效；2010年11月，廣藥啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序；2011年4月，廣藥向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁請(qǐng)求；2011年12月29日，此案進(jìn)入仲裁程序。2012年5月12

6、日，根據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決書，廣藥集團(tuán)收回鴻道集團(tuán)有限公司的紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。同時(shí)宣布加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo)。 在之前，加多寶可能也感覺到會(huì)有這樣一來的結(jié)局，所以在前幾個(gè)月，就推出了紅罐王老吉涼茶的罐的一邊加上“加多寶”這三個(gè)字。2012年5月報(bào)5日，公司推出的紅罐加多寶涼茶的外包裝與此前的紅罐王老吉幾乎一致，僅僅把“王老吉”LOGO改成了加多寶。,15,波特五力競爭模型分析,同業(yè)競爭者 競爭強(qiáng)度,供應(yīng)商,替代品,新進(jìn)入者,購買者,16,1、行業(yè)內(nèi)競爭者分析 目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多的推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商家去開拓，這意味著加多寶的競爭者將越來越

7、多。而相對(duì)加多較高的成本來說，很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為王老吉很大的競爭對(duì)手。達(dá)利園集團(tuán)推出的和其正涼茶也給加多寶市場帶來了不少的競爭。但是這些都不是加多寶的最大競爭者，他的最大競爭者，一個(gè)是廣藥的正宗涼茶王老吉，另一個(gè)是運(yùn)動(dòng)飲料紅牛。王老吉是人們最熟知的涼茶，紅牛又很受年輕人喜愛。特別是廣藥剛把加多寶打養(yǎng)大的孩子（王老吉）收回去，這給加多寶致命的一擊。因此，加多寶集團(tuán)應(yīng)該有一定的危機(jī)意識(shí)了。,17,2、潛在入侵者分析 在多元化發(fā)展的大趨勢下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者。例如 雅客食品公司、綠盛集團(tuán)、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等這些經(jīng) 營休閑類食品的公司，都很有可能進(jìn)軍飲料

8、的行業(yè)。就拿達(dá)利集團(tuán)來說，在多年的發(fā)展經(jīng)營中，達(dá)利集團(tuán)形成了“好吃點(diǎn)”餅干、“可比克”馬鈴薯休閑食品、雪餅、膨化休閑食品、“達(dá)利園”派類食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但達(dá)利園還是成功得拓展了他的飲料市場， 推出如達(dá)利園青梅綠茶、 蜂蜜綠茶、 優(yōu)先乳等產(chǎn)品， 特別是他推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅?？梢?，食品企業(yè)要進(jìn)入 飲料行業(yè)，分刮飲料市場也不是一件不可能的事。,18,3、替代品分析 可口可樂，康師傅、娃哈哈、養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉、加多寶王老吉、統(tǒng)一 這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌。2006年的早春，乍暖還寒，養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉公司，就開始大張旗鼓的高調(diào)推出農(nóng)夫茶系列飲料，并不惜血本的邀

9、請(qǐng)了產(chǎn)品代言人韓國當(dāng)紅影視巨星李英愛做代言人。近日，可口可樂（中國）飲料有限公司宣布，正式推出新的茶飲料系列 100%用真正茶葉泡制的“原葉”系列茶飲料，讓消費(fèi)者體驗(yàn)鮮爽茶滋味。這些日益增多的茶飲料勢必對(duì)加多寶的涼茶市場造成一定的影響,19,4、供應(yīng)者分析 加多寶的主要原料為：崗梅、火炭母、金沙藤、廣金錢草、金櫻根等，金櫻根為其中一味重要藥材原料。2002 年，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司通過選派技術(shù)專家采集土壤樣品、測量地理數(shù)據(jù)等方式，對(duì)紫金縣鳳安鎮(zhèn)東龍村的 東龍南藥種植場的地質(zhì)、水質(zhì)和空氣等指數(shù)進(jìn)行分析論證后，于2006年與位于紫金縣鳳安鎮(zhèn)東龍村的東龍南藥種植場簽訂合同， 雙方?jīng)Q定在東龍南藥

10、種植 場建立1000畝的“王老吉紫金金櫻根種植基地”。 加多寶公司還專門派工程師余鴻生為東龍南藥種植場的常年技術(shù)指導(dǎo)。 整個(gè)種植基地的建設(shè)將依據(jù)“325”模式：即2007年首先栽種300畝金櫻根，2008年栽種200畝，2009年則栽種500畝?；亟ǔ珊螅磕隇橥趵霞咎峁?40噸金櫻根作為該公司生產(chǎn)涼茶的原料，今后 還將采取“公司基地農(nóng)戶”的模式。 由王老吉與東龍南藥種植基地提供 藥苗、技術(shù)咨詢指導(dǎo)和培訓(xùn)等服務(wù)，發(fā)動(dòng)廣大農(nóng)戶種植藥材，帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整鋪出了一條“金色”道路，給農(nóng)民提供良好的創(chuàng)收途徑，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。所以，東龍南藥種植場與王老吉良好的合作關(guān)

11、系使王老吉有一個(gè)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。,20,5、購買者分析 加每罐 4元的價(jià)格相對(duì)同類品牌來說是較高的， 相信這與加多寶自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系。王老吉的高價(jià)位會(huì)使其流失許多客戶，對(duì)低端消費(fèi)者來說，他們可能更多的會(huì)選擇同類產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品，所以建議加多寶在標(biāo)志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低價(jià)格，擴(kuò)大消費(fèi)群體。,21,SWOT分析,22,S優(yōu)勢分析,A.加多寶已經(jīng)利用王老吉打開了涼茶這一行業(yè)，使其的這一行業(yè)在處于瓶頸困境的飲料業(yè)分得一杯羹。 B.成為第一品牌的王老吉也為其幕后的耕耘者帶上光環(huán)，而加多寶只需揭開神秘的面紗便有機(jī)會(huì)迎來“柳暗花明又一村”的開闊境地。 C

12、.能使廣藥無可奈何的王老吉一舉成為中國第一罐，足以說明加多寶的企業(yè)文化、管理模式、營銷團(tuán)隊(duì)之優(yōu)秀，這也是其可以成功的基石。,23,W劣勢分析 A.自主品牌的缺失已經(jīng)使得加多寶陷入雙重危機(jī) B.加多寶被籠罩在“王老吉”的光環(huán)之下，難以嶄露頭角，而現(xiàn)在失去王老吉之后其品牌能否被消費(fèi)者認(rèn)可還是一未知數(shù)。 C.加多寶完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市場拱手讓出來了。 D.加多寶把廣告資源全部投資在母品牌上，不僅浪費(fèi)了王老吉品牌的傳播資源，而且也很難迅速見到效果。,24,O機(jī)會(huì)分析 A.加多寶自身已經(jīng)打開的涼茶市場為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。 B.完善的管理制度和良好的營銷理念為其提

13、供了發(fā)展空間。 C.高端價(jià)位的飲料寥寥無幾，加多寶的價(jià)格定位提升了其產(chǎn)品檔次。 D.利用公共關(guān)系將加多寶推廣到消費(fèi)者心中，提高企業(yè)形象。 E.利用網(wǎng)絡(luò)營銷和事件營銷相結(jié)合，讓消費(fèi)者了解王老吉的背后故事。,25,T威脅分析 整個(gè)涼茶市場品牌眾多，王老吉號(hào)稱第一品牌，另外還有眾多二線品牌與之相抗衡，加多寶作為全新品牌進(jìn)行市場推廣就必須要求企業(yè)具有完備的營銷策略和執(zhí)行力度。2012年，對(duì)失去“王老吉”商標(biāo)的加多寶而言是挑戰(zhàn)同樣也是機(jī)遇。面對(duì)這一重大變革，加多寶能不能再次打造出屬于自己的第二個(gè)“王老吉”已經(jīng)成為眾人期待的聚焦。 要想贏得這場戰(zhàn)役，加多寶必須竭盡所能制定出正確的企業(yè)戰(zhàn)略，一舉定輸贏！,2

14、6,營銷戰(zhàn)略,27,（一） 產(chǎn)品 涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長期預(yù)防疾病與保健的過程 中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、 生津止渴等功效的飲料總稱。它獨(dú)特深厚的文化內(nèi)涵，使其具有持久的擴(kuò)張力， 這是世界上任何飲料都無法比擬的優(yōu)勢。然而，在眾多老字號(hào)涼茶中以王老吉最為出名，有“藥茶王”之稱，它在世界各地的華人中流行 170 多年，可算是清熱、解毒、美顏飲品的先驅(qū)。王老吉無毒有效的特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)于健康意識(shí)日益提高的消費(fèi)者來說，王老吉憑它優(yōu)良的品質(zhì)及去火的功效，備受消費(fèi)者青睞?，F(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了

15、全國各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。但于此同時(shí)，部分把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，那些不喜歡甜的消費(fèi)者也將會(huì)流失。因此，許多想要挑戰(zhàn)涼茶市場的企業(yè)都將矛頭指向王老吉的口味。只有明確了消費(fèi)者所追求的核心利益，企業(yè)才可以成功。同時(shí)企業(yè)也要注重產(chǎn)品的無形方面。消費(fèi)者可以很輕易的通過王老吉的形式產(chǎn)品紅色罐裝將王老吉與市場上的其他飲料區(qū)分開來， 以這種特有的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收 入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品費(fèi)功能性利益越來越重視，因此企業(yè)要重視非功能 性利益的開發(fā)，才能更好的滿足消費(fèi)者需要。,28,（二）價(jià)格 與市

16、場上其他同包裝形式的飲料相比，加多寶價(jià)格相對(duì)較高，不能滿足對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等） 。消費(fèi)者普遍認(rèn)為涼茶一罐4元的零售價(jià)偏高，比起其他的涼茶如菊花茶顯得有些高不可攀，消費(fèi)者選擇的余地較多，因此討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)。 這使得加多寶市場深受那些依靠低價(jià)滲透市場的替代品的威脅 ?，F(xiàn)在，涼茶已入選為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而國家的涼茶強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)，這將有利于規(guī)范全國涼茶市場，屆時(shí)，街邊的很多小品牌涼茶鋪都將因其不能符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而退出涼茶市場，使得加多寶正規(guī)品牌免受沖擊。盡管如此，加多寶的價(jià)格問題還是沒有解決，即使它以“涼茶始祖”的“正宗”身份對(duì)未來跟的品牌有一定的防御，可是一旦出現(xiàn)新

17、的低價(jià)替代品它將面臨考驗(yàn) 產(chǎn)品形象，紅罐加多寶，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)尚，能滿足中國人的禮儀需求，多作為同學(xué)聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交場合飲用的飲料，因此定價(jià)為 4的價(jià)格，符合其高檔的產(chǎn)品形象。并且加多寶在消費(fèi)者心目中是“預(yù)防上火 的飲料” ，有著一定得藥用功效，因此，偏高的價(jià)格比較符合產(chǎn)品形象，也比較 能滿足消費(fèi)者心理。 產(chǎn)品差異性，加多寶為新一代健康功能飲料，作為涼茶類飲料的老大，有著自己獨(dú)特的個(gè)性，與競爭者形成了明顯的差異，在飲料市場上有一定的不可替代性，這一點(diǎn)使 得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)減弱，企業(yè)可以從中獲得較高的利潤。,29,（三）促銷 大學(xué)生是一個(gè)很大的飲料消費(fèi)群體，所

18、以針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行了一系列調(diào)查，有一半以上的大學(xué)生是通過電視廣告了解加多寶的。在5.12大地震的賑災(zāi)活動(dòng)中，加多寶的1億元捐款行動(dòng)更是使王老吉一下子竄紅，可見，良好的促銷方式對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度相當(dāng)重要。投資巨資于廣告宣傳，王老吉成功啟動(dòng)全國市場并迅速飆紅， 巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。 最近，加多寶又像當(dāng)初營銷王老吉那樣，在各大型的公共場合對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)主要包括幾個(gè)方面：1，免費(fèi)讓人們品嘗加多寶，目的是要讓人們知道加多寶的口味和王老吉是一樣的，都是正宗涼茶。2，比市場上便宜一元錢，讓人們買回去漫漫的品位。3，請(qǐng)一些文藝的名人搞活動(dòng)，讓加多寶像當(dāng)初的王老吉一樣深入人們的心中。 還有就是，最近路邊的王老吉廣告牌都變成了“怕上火，喝加多寶” 、“正宗涼茶，加多寶出品