產(chǎn)品概念與定位.ppt

1、產(chǎn)品概念發(fā)展和定位,目錄,什么是產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念應(yīng)該包含的三個(gè)基本方面? 產(chǎn)品概念的發(fā)展過程,產(chǎn)品 能夠提供給市場以引起注意, 購買, 使用和消費(fèi)的東西, 它包括實(shí)物形態(tài), 服務(wù), 個(gè)性, 場所, 組織和思想等. 產(chǎn)品的基本要素 用于銷售或租借的事務(wù) 具有一些屬性 可以滿足需要,什么是產(chǎn)品,產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念是對產(chǎn)品的一種闡述或描述 產(chǎn)品概念應(yīng)該包含產(chǎn)品的基本要素,什么是產(chǎn)品概念,什么是產(chǎn)品概念,產(chǎn)品概念是對于可能的或設(shè)想的產(chǎn)品的闡述, 其中包含兩個(gè)部分:一種或多種性質(zhì)(產(chǎn)品本身特性)一種或多種功效 (消費(fèi)者利益點(diǎn)) 產(chǎn)品概念基本構(gòu)成,性質(zhì),功效,+,=,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品概念包含的三個(gè)基本部分

2、,一個(gè) “好”的產(chǎn)品概念, 可以讓消費(fèi)者感受到以下幾個(gè)基本部分 消費(fèi)者洞察 (Consumer Insight) 產(chǎn)品利益點(diǎn) (Product benefits) 產(chǎn)品支持點(diǎn) (Support),消費(fèi)者需求,產(chǎn)品功效,產(chǎn)品屬性/特點(diǎn),消費(fèi)者洞察 (Consumer Insight) 對消費(fèi)者的一種深入了解, 建立在對消費(fèi)者使用某類產(chǎn)品的使用方法, 使用態(tài)度, 使用場合, 以及與產(chǎn)品類別, 品牌的相互關(guān)系之上. 例如: 研究發(fā)現(xiàn), 某些消費(fèi)者在喝了太多咖啡后, 會(huì)有胃部不適的現(xiàn)象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部分消費(fèi)者胃部的反應(yīng). 這些消費(fèi)者一般采取以下方式來解決問題:1.每天減

3、少喝咖啡的次數(shù)2.在咖啡中添加大量牛奶,產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分,產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者通過使用本品牌/產(chǎn)品可以直接獲得的利益, 這些利益可以是理性的, 也可以是感性的. 例如:XXX牌子的咖啡有特別挑選過的咖啡豆制成, 這些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低很多. 這樣制成的咖啡, 即使一天飲用很多, 也不會(huì)讓你的胃部感到不適.,產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分,產(chǎn)品支持點(diǎn) 產(chǎn)品支持點(diǎn)是產(chǎn)品的特性, 也是讓消費(fèi)者選擇/相信的具體理由 例如:XXX牌咖啡選用的是特殊挑選的咖啡豆. 這些咖啡豆生長在低緯度的地方, 土壤中的酸度偏低, 采用較溫和的烘培工藝. 這樣生產(chǎn)出的咖啡, 既保持咖啡原有的風(fēng)味, 有可以將咖

4、啡中的酸度降低到最少.,產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分,三個(gè)部分有機(jī)組合形成產(chǎn)品概念,XXX牌咖啡, 讓你盡情享受 某些消費(fèi)者在喝了太多咖啡后, 會(huì)有胃部不適的現(xiàn)象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部分消費(fèi)者胃部的反應(yīng), 每天只能克制自己, 無法盡情享受咖啡的風(fēng)味. XXX牌咖啡由特別挑選過的咖啡豆, 經(jīng)過特殊的烘培工藝制成, 咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多. 這樣制成的咖啡, 即使一天飲用很多, 也不會(huì)讓你的胃部感到不適. XXX牌咖啡, 讓你盡情享受咖啡的風(fēng)味,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品概念,消費(fèi)者洞察,產(chǎn)品利益點(diǎn),產(chǎn)品支持點(diǎn),需求,功效,產(chǎn)品特點(diǎn),產(chǎn)品概念的發(fā)展過程,幫助產(chǎn)品概念發(fā)展的方法

5、 屬性分析產(chǎn)品概念來自于現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性 需求分析產(chǎn)品概念來自于消費(fèi)者需求 規(guī)劃分析對將來預(yù)測, 規(guī)劃將來的需求 群體創(chuàng)造集思廣益,屬性分析 從現(xiàn)有產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性開始, 發(fā)掘可能的產(chǎn)品概念 每一個(gè)或幾個(gè)屬性的改變, 是否可以成為新的概念? 例如: 自行車- 輪子的改變, 車座的改變, 車把手的改變外形,產(chǎn)品概念的發(fā)展過程,屬性分析 從現(xiàn)有產(chǎn)品的各項(xiàng)功能開始, 發(fā)掘可能的產(chǎn)品概念 產(chǎn)品每個(gè)部分功能的突出或改變, 能否成為新的概念?例如: 汽車- 速度變速避震制動(dòng).,產(chǎn)品概念的發(fā)展過程,屬性分析 從用戶使用產(chǎn)品的原因出發(fā), 發(fā)掘產(chǎn)品概念例如: 自行車-運(yùn)輸娛樂探險(xiǎn)鍛煉節(jié)省開支.,產(chǎn)品概念的發(fā)展過程,

6、需求分析 從消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)面臨的問題出發(fā), 尋找可能的產(chǎn)品概念 消費(fèi)者購買產(chǎn)品, 本事因?yàn)楫a(chǎn)品本身, 而是因?yàn)楫a(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者某種需求 消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)面臨問題/或有所抱怨, 表面上是因?yàn)楫a(chǎn)品, 背后是因?yàn)槟承┬枨鬀]有得到滿足,產(chǎn)品概念的發(fā)展過程,需求分析的過程 問題分析 確定需要研究的產(chǎn)品類別 確定這類產(chǎn)品的主要用戶 收集用戶在使用產(chǎn)品時(shí)面臨的問題 確定問題的影響程度及發(fā)生頻率 根據(jù)以上分析確定消費(fèi)者未被滿足的需求, 以形成產(chǎn)品概念,產(chǎn)品概念的發(fā)展過程,前三種方式是思考的切入點(diǎn) 最后一種是團(tuán)隊(duì)作業(yè)的方式 各個(gè)方式可以交叉使用, 以得到更吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品概念,產(chǎn)品概念的發(fā)展過程,產(chǎn)品概念

7、并不一定可以轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品, 會(huì)受到一系列因素的影響 市場容量的大小 生產(chǎn)工藝 生產(chǎn)成本 競爭者定位 . 從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品, 需要一個(gè)扎實(shí)的過程, 以保證產(chǎn)品可以真正有競爭力,從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品,從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品,概念構(gòu)想,市場, 產(chǎn)品, 消費(fèi)者研究,消費(fèi)者求證過程 吸引程度, 市場大小 市場差異性大小, 概念與產(chǎn)品的吻合程度 .,生產(chǎn)可行性,具有競爭力的產(chǎn)品,NO,NO,產(chǎn)品概念到產(chǎn)品定位,兩者的差異,產(chǎn)品概念側(cè)重企業(yè)對市場的認(rèn)知 產(chǎn)品定位側(cè)重消費(fèi)者對產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知, 是產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置,什么是定位?,一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置, 位置站的越好, 對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利,為什么

8、叫 Position.ing,進(jìn)行式, 變量(是一種改變的過程） 尋找平衡點(diǎn) 從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過程,P&G的定位方式,對某種人來說 某品牌是最能提供某好處的品牌 因?yàn)槟撤N原因/產(chǎn)品的特質(zhì) WHO目標(biāo)對象 WHAT消費(fèi)者利益點(diǎn) WHY相信的理由/產(chǎn)品支持點(diǎn),目標(biāo)對象,為什么要鎖定目標(biāo)對象因?yàn)槟銦o法討好所有的人-不能對全世界說話,消費(fèi)者利益點(diǎn),“這指電鉆鉆洞很快” 消費(fèi)者利益點(diǎn)是什么? 很快為你鉆洞,“這輛車加速換檔很容易” 讓你自在的享受駕駛的樂趣 “這家公司很大, 名聲很響” 他能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 “一塊尿布不會(huì)漏” 能讓寶寶更快樂 “這瓶洗發(fā)水含有Pro-v因子 能讓我的頭發(fā)更有光澤,消費(fèi)者利益點(diǎn),定位陳述練習(xí),片子(1)品牌名:_ 對_而言 (目標(biāo)消費(fèi)群) _(牌)_(產(chǎn)品)是_(利益點(diǎn)) 因?yàn)開(支持點(diǎn)) 片子(2)品牌名:_ 對_而言 (目標(biāo)消費(fèi)群) _(牌)_(產(chǎn)品)是_(利益點(diǎn)) 因?yàn)開(支持點(diǎn)) 片子(3)品牌名:_ 對_而言 (目標(biāo)消費(fèi)群) _(牌)_(產(chǎn)品)是_(利益點(diǎn)) 因?yàn)開(支持點(diǎn)) 片子(4)品牌名:_ 對_而言 (目標(biāo)消費(fèi)群) _(牌)_(產(chǎn)品)是_(利益點(diǎn)) 因?yàn)開(支持點(diǎn)),定位小結(jié),定位是消費(fèi)者關(guān)于某品牌產(chǎn)品的一種認(rèn)知 定位