2013年蕪湖碧桂園營銷診斷及營銷策略推廣方案

1、蕪湖碧桂園營銷診斷及策略溝通,危機(jī)解碼！老盤何處煥新生,項目印象再歸納：,老盤，周期長，銷售緩慢！,偏，遠(yuǎn)，荒,銷售回顧：,截止目前蕪湖項目存貨1236套，17.38億（其中超豪59 套，5.12億；雙拼217套，7.01億；聯(lián)體8套，0.11億 ；洋房927套，4.13億；商鋪25套，1億）。,貨值概況：,營銷反思： 銷售緩慢，銷售業(yè)績差，究竟因何？,1X1X1X1X1X1X1X1X1X1X1X1=？ 0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9=？ 1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.

2、1=？ 10.33 一個數(shù)學(xué)題的啟示，0.3和3的差距是怎樣形成的？ 每一個環(huán)節(jié)都很重要,初步判斷 蕪湖碧桂園現(xiàn)階段面臨以下癥結(jié)：,癥結(jié)一：整體營銷節(jié)奏周期過長導(dǎo)致項目的市場印象平淡模糊,癥結(jié)二：長久的沉默平淡，無引爆點，甚至?xí)o市場帶來滯銷的負(fù)面印象,癥結(jié)三：“偏、遠(yuǎn)、荒”概念深入人心，客戶心理距離遠(yuǎn)大于實際距離。,人云亦云： “偏”、“遠(yuǎn)”“荒”,癥結(jié)四：客戶量不足，現(xiàn)有客戶量難以支撐銷售目標(biāo)的完成。,癥結(jié)五：項目操作和推廣缺乏整合性、系統(tǒng)性，客戶量不足,推廣線模糊，缺乏系統(tǒng)性，價值體系塑造不夠鮮明,1,市場操作整合資源力度不夠，客戶渠道有待拓寬,2,造勢不夠，市場聲音微弱，市場美譽(yù)度不足

3、,3,項目視覺系統(tǒng)的整合與運用缺乏系統(tǒng)性,4,推廣力度不低，但貌似“大炮打蚊子”，精準(zhǔn)性太弱。,癥結(jié)六：全民營銷體系在蕪湖的落地，現(xiàn)階段尚處于探索初級階段，后階段需進(jìn)一步強(qiáng)化,癥結(jié)七：現(xiàn)階段拓客工作開展執(zhí)行力偏弱，珠三角拓客模式在蕪湖的落地，現(xiàn)階段正處于學(xué)習(xí)探索階段,項目癥結(jié)歸納：,市場形象匱乏,1,對外推廣、面市時間長，市場老盤印象嚴(yán)重，周邊環(huán)境、交通路網(wǎng)較差降低了客戶對于項目的市場認(rèn)知； 在推廣過程中，項目的價值傳播未能與目標(biāo)客戶形成有效的心理對位，只是在利用傳統(tǒng)的訴求方式傳播物業(yè)價值，未能與同類競爭物業(yè)形成有效區(qū)隔，未能凸顯項目的差異化優(yōu)勢。,缺乏有效的客戶渠道和資源平臺的支撐。 由于距

4、離市區(qū)較遠(yuǎn)，客戶到達(dá)率低，最終導(dǎo)致客戶積累速度難以滿足銷售目標(biāo)的實現(xiàn),渠道不足難以支撐客戶量的需求,2,銷售、拓客力不足,3,現(xiàn)階段團(tuán)隊穩(wěn)定性較弱，銷售團(tuán)隊缺乏狼性最終導(dǎo)致對有限的客戶資源無法形成高效逼定 現(xiàn)階段拓客工作處于開展初級階段，拓客力度較弱,鳳凰涅槃 浴火重生 蕪湖碧桂園營銷策略溝通,蕪湖,鳳凰涅磐，浴火重生。傳說，鳳凰是人世間幸福的使者，火焰是鳳凰的養(yǎng)料， 每500年，當(dāng)鳳凰的生命快結(jié)束時，便會集梧桐枝于自焚，在烈火中重獲新生，其羽更豐，其音更清，其神更髓。 蕪湖碧桂園至2008年銷售至今，經(jīng)歷了5年多的銷售周期，然而如今市場印象老化，項目形象匱乏，亟需一次重新洗牌從而煥發(fā)新生。

5、謂之鳳凰涅磐，浴火重生。,一個典故的啟發(fā)：鳳凰涅磐，浴火重生,1,可類比案例的經(jīng)驗借鑒,鳳之涅槃,2,蕪湖碧桂園營銷激活計劃,鳳之重生,1,鳳之涅槃 可類比案例的經(jīng)驗借鑒,可類比案例甄選：,2012年合肥萬科金域華府,案例借鑒2012年合肥萬科金域華府,金域華府,項目位于長江路，毗鄰三里庵國購家樂福；社區(qū)規(guī)劃有獨特的雙會館，入戶方式為尊貴的四大堂式入戶，1500m生態(tài)溪谷，100余株原生樹木，10大歐式園林營造市心25000平米社區(qū)生態(tài)景觀；為萬科在合肥傾力打造的48萬平米市心頂級項目, 中原進(jìn)場前萬科金域華府面臨著和蕪湖碧桂園類似的問題,中原半路接手進(jìn)場前，原代理新聯(lián)康公司在2011年的下半

6、年每個月的銷售量不足10套。,推售無策略，思考欠周密（造成諸多問題，造成客戶對銷售不信任） 形象定位模糊不準(zhǔn)確，傷害了一些剛需置業(yè)客戶（原定位：二次置業(yè)者的終極目標(biāo)） 市場認(rèn)知程度極低（打車去萬科金域華府，司機(jī)居然不知道萬科金域華府在哪）,周周系列活動的開展,第三,價值的挖掘和重組,第一,形象的延續(xù)與客戶再次定位,第二,*金域華府激活之術(shù)*,價值符號,賣點量化梳理,萬科品牌金域系 區(qū)域（一環(huán)） 萬科物業(yè)、恒溫泳池 園林景觀 精裝產(chǎn)品,找出與產(chǎn)品最對位的客戶群體，說出他們愛聽的話！,原來的定位語，自己給自己設(shè)了障礙,新的定位語,活動的系列化：幸福滿城異國風(fēng)情、精英沙龍、育才講座、清涼一夏、安徽工

7、商聯(lián)MBA聯(lián)誼會等,線下拓展客源，彌補(bǔ)線上媒體效力減弱的渠道漏洞，快速增加客戶上門量,挖掘老客戶資源，通過定向渠道、圈層活動和陌拜。 拓展高檔娛樂場所、協(xié)會團(tuán)體客戶資源建立長期合作關(guān)系； 挖掘企事業(yè)單位等多方位團(tuán)體客戶資源，充分挖掘合肥各區(qū)域高端社區(qū)的圈層客戶資源。 中原客戶資源利用 地鋪帶客上門，內(nèi)場與外場的聯(lián)動 業(yè)主再活推介購房 合作單位的推介,中原進(jìn)場前，原代理公司每月銷售不足10套 2012年2月成交55套 2012年3月成交64套 2012年4月成交82套 2012年5月成交70套 2012年6月68套 2012年7月73套 2012年8月81套 2012年9月89套 2012年10

8、月92套 2012年11月72套 2012年12月75套 全年總銷售額約9億元,*2012年1月至今,體驗和包裝的升級,第六,價值的挖掘和重組,第四,產(chǎn)品重新定位客戶群體,第五,多渠道開拓客源,第三,“鳳凰計劃”翻盤逆轉(zhuǎn),第一,持續(xù)并有針對性的活動,第二,客戶 準(zhǔn)確 翻盤,2,鳳之重生 蕪湖碧桂園營銷激活計劃,保底12億 沖刺18億,8月22日 沖刺保底目標(biāo) 最后128天，10億,整體貨量情況,后續(xù)貨量供應(yīng)量大，銷售壓力大。 接下來，做什么？怎么做？,推盤策略,價格策略,活動策略,海嘯拓客,形象重塑,銷售力鍛造,制定詳細(xì)部署，完成各階段銷售目標(biāo),以特惠為誘餌，轟炸市場，促進(jìn)銷售,解決項目價值傳

9、遞關(guān)鍵點,解決客戶上門,解決項目市場信心,解決銷售力不足問題,六個戰(zhàn)略層面去激活項目：,推盤策略,制定詳細(xì)部署，完成各階段銷售目標(biāo),2013年推貨策略,10.27國慶洋房開盤 銷售目標(biāo) 套數(shù)：600套 金額：2.8億,8月31日樣板房開放,9月16日洋房開盤 銷售目標(biāo) 套數(shù)：721套 金額：3.1億,7月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,10月1日別墅開盤 銷售目標(biāo) 套數(shù)：50套 金額：1億,推貨策略： 集中推廣力量，洋房、別墅交叉推售。,價格策略,以特惠為誘餌，轟炸市場，促進(jìn)銷售,以特惠為誘餌，轟炸市場，制造氣氛。 再借力打力，促進(jìn)其他單位的成交。,針對積存別墅：,借勢謀事，借力打

10、力,通過“特惠房”出街造勢，引起市場強(qiáng)烈關(guān)注。同時現(xiàn)場借特惠房的勢頭，拔高客戶消費欲望，從而達(dá)到正常售價的產(chǎn)品。以此實現(xiàn)“借力打力”的銷售策略。,針對積存別墅：, 最心跳的別墅價，直接命中客戶要害 ,起價120萬/套,部分聯(lián)體別墅以優(yōu)惠形式，搶占市場需求 高品質(zhì)、低總價，讓所有對手都措手不及！,針對高層洋房：,“搶”字當(dāng)頭， 搶市場，搶客戶，搶人氣,以低首付為誘餌，全面撬開市場，引發(fā)蕪湖營銷地震。,以首付一成為噓頭，解決剛需客戶購房能力不足問題，促進(jìn)銷售！,針對高層洋房：, 抄底價格，引起蕪湖營銷地震 ,首付4萬起，圓住房夢,以降低首付門檻，以最具吸引力價格戰(zhàn)引爆市場,形象重塑,解決項目價值傳

11、遞關(guān)鍵點,前期形象回顧,說產(chǎn)品,說價格,9、10月份 說什么？怎么說？,針對洋房客戶：,高舉高打，文案通俗易懂，重點突出洋房高性價比，一個主題、一個訴求點持續(xù)密集轟炸市場。,高性價比比主題建議：,1、3745萬為主，精裝洋房輕松住 2、為蕪湖人建買得起的好房子,針對洋房客戶：,平面借鑒：,針對別墅客戶：,制定特價房源，委婉突出別墅高性價比特征,高性價比比主題建議：,1、白領(lǐng)也可以住別墅 2、中產(chǎn)階層的城市別墅夢 3、圓夢，蕪湖人城市別墅夢,針對別墅客戶：,平面借鑒：,活動策略,扭轉(zhuǎn)乾坤，解決項目市場信心,活動策略組織應(yīng)從三個維度去思考：,活動組織策略,圈層活動：由量變到質(zhì)變的蛻變過程，銷售顧問

12、與客戶溝通的橋梁。,主題活動：為客戶提供充足到訪的理由。,大事件活動：大事件活動起勢，引起市場關(guān)注，建立市場熱度，重燃項目信心。,目前的蕪湖房地產(chǎn)市場依然是一個極度缺乏信心，缺乏置業(yè)熱情的冷市場,逆勢下如何起勢，重新引起市場關(guān)注，建立市場熱度，重燃置業(yè)信心？,尋找線索，先看蕪湖市場各路豪杰如何去做？,市場背景典型樓盤活動概況,金浩仁和天地,活動策略：利用明星效應(yīng)助陣項目開盤。 活動概況：與蕪湖廣電攜手舉辦一路向東微電影選秀總決賽暨金浩仁和天地產(chǎn)品說明會，邀請知名節(jié)目主持人汪涵全程主持微電影選秀大賽。 活動評價：明星加盟結(jié)合微電影拍攝對于項目開盤起到了較佳效果，客戶關(guān)注度較高。 活動宣傳主題：夢

13、想天地，一路向東,市場背景典型樓盤活動概況,華強(qiáng)廣場,活動策略：舉辦蕪湖首屆海洋文化節(jié)，形成社會話題以提高項目知名度 活動概況：將大白鯊帶到蕪湖，舉辦蕪湖首屆海洋文化節(jié)，多渠道立體化全面宣傳此次活動，引起市民前來觀看。 活動評價：活動自6月29日開啟后，活動現(xiàn)場每天都“人滿為患”， 據(jù)統(tǒng)計僅7月1日一天華強(qiáng)廣場海洋文化節(jié)的參觀市民突破萬人。本次活動的舉辦已經(jīng)成功引爆該項目。 活動宣傳主題：大白鯊來了，膽小者勿近,市場背景典型樓盤活動概況,萬科城,活動策略：利用大黃鴨空降江城，制造噓頭，吸引客戶關(guān)注 活動概況：國際范大黃鴨6月1日兒童節(jié)空降蕪湖萬科城，6月1日至22日“與大黃鴨親密接觸”舉辦主題

14、系列活動。 活動評價：業(yè)內(nèi)、客戶評價度普遍較高，客戶參與度較高，對于項目的銷售具有一定的效果。 活動宣傳主題：國際范大黃鴨，空降萬科城,UNSPOKEN RULES,大活動事件的潛規(guī)則,和大多數(shù)人無關(guān) 卻壟斷 大多數(shù)人的注意力,逆勢下，營銷需要大事件起勢去制造話題，引發(fā)熱效應(yīng),大事件活動延展方向1：,蕪湖首屆荷花節(jié)暨碧桂園樣板房開放,活動策略：利用濕地公園荷花賣點結(jié)合樣板房開放舉辦蕪湖首屆荷花節(jié)。 活動形式：樣板房開放典禮+荷花攝影+主題活動 活動時間：8月底 活動預(yù)算：3萬元,大事件活動延展方向2：,挑戰(zhàn)吉尼斯 萬人騎行碧桂園,主題：吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證儀式 形式：趣味性的、富有人氣的吉尼斯世

15、界紀(jì)錄挑戰(zhàn)項目現(xiàn)場舉辦認(rèn)證，如萬人太極拳、萬人騎行等 活動地址：項目現(xiàn)場 媒體造勢：活動前后話題轟炸 活動預(yù)算：3萬元,大事件活動延展方向3：,食神總動員 蕪湖首屆美食節(jié),活動安排： 9月56日：“吃貨總動員”2012蕪湖首屆美食節(jié)開幕儀式 9月1516日：“吃貨總動員”2012蕪湖首屆美食節(jié)美食狂歡日 9月19日：“幸運中秋，贏好禮” 費用預(yù)算：6萬元,大事件活動延展方向4：,“碧桂園的中國夢”主題系列活動,第一周：“碧桂園的中國夢之致青春”,第二周：“碧桂園的中國夢之我的夢想”,第三周：“碧桂園的中國夢之夢想的綻放”,費用預(yù)算：5萬元,大事件活動延展方向5：,蕪湖碧桂園別墅節(jié),活動內(nèi)容：

16、1、迷醉碧桂園 狂歡慕尼黑啤酒節(jié) 2、秋之音樂節(jié) 別墅狂歡季 3、別墅浪漫生活夢回桃花源 4、阿星笑長開講 中國好聲音對唱劉三姐 活動預(yù)算：30萬 活動周期：1個月,大事件活動起勢初步建立市場熱度后，為客戶提供充分并且有吸引力的到訪理由，SP主題活動應(yīng)貫穿項目銷售由始至終。,SP主題活動總策略,1、持續(xù)性的主題活動，聚集人氣，宣揚產(chǎn)品品質(zhì)，推動銷售 2、針對性的主題活動，在有效的目標(biāo)圈層中形成口碑宣傳,SP主題活動活動延展方向1：,蕪湖首屆業(yè)主Happy家庭節(jié),活動策略：舉辦“碧桂園首屆業(yè)主HAPPY家庭節(jié)”系列活動，活動包括“情滿人間社區(qū)往事回憶錄”、“親情故情暖我心征文演講”、“真情組合“

17、HAPPY家庭節(jié)LOGO大拼圖”等系列活動，目標(biāo)邀約客戶800人。,SP主題活動活動延展方向2：,80后的那些事,活動內(nèi)容： 第1周：80后那些我們的愛情 第2周：80后那些我們玩過的游戲 第3周：80后那些年我們K過的歌 總預(yù)算：3萬元,精準(zhǔn)客戶 圈層營銷,下階段圈層活動執(zhí)行目標(biāo),a.針對洋房客戶：執(zhí)行150場以上、參與人數(shù)4500組、登記客戶1500組、客戶轉(zhuǎn)介800組，成功達(dá)至認(rèn)籌或認(rèn)購500組。 b.針對別墅客戶：執(zhí)行30場以上，參與人數(shù)1000組，登記客戶300組，客戶轉(zhuǎn)介60組，認(rèn)購20組。,圈層活動主要執(zhí)行方式,a.針對洋房客戶：百團(tuán)大戰(zhàn)式，以銷售顧問通過圈層渠道組織看房團(tuán)到訪最

18、為有效。 b.針對別墅客戶：根據(jù)客戶喜好，在板房區(qū)組織小眾活動，如紅酒品鑒、留學(xué)講座等；另整合優(yōu)質(zhì)資源如寶馬、路虎進(jìn)行新車發(fā)布，共享客戶資源。,下階段圈層活動執(zhí)行思路,a. 針對洋房客戶：針對企業(yè)剛需客戶組織活動，引導(dǎo)客戶晚間到訪，組織如相親、美食節(jié)、露營的年輕剛需客群喜好的活動，促進(jìn)成交。 b.針對別墅客戶：梳理前期意向客戶，組織別墅節(jié)主題活動，以系列小眾、高端活動促進(jìn)到訪成交。,海嘯拓客,解決客戶上門問題,逆勢下，拓展客源，解決客戶量不足問題，渠道為王,由近到遠(yuǎn)：現(xiàn)抓市區(qū)及縣城客戶，由此圓心向鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域拓展 由點到面：發(fā)放家庭折扣卡及貴賓卡，加大老帶新，拓展客戶周邊人群； 由小到大：從搞定周

19、邊散客開始，到進(jìn)行圈層活動，拓寬客戶面,拓客原則,法：,進(jìn),設(shè)置社區(qū)品牌展示臺； 行銷隊伍派單掃社區(qū)； 在縣城老社區(qū)舉辦社區(qū)活動，拓展客戶；,社區(qū)活動：100家社區(qū)共聯(lián)歡,配合： 宣傳單頁 人員配合,送,針對性進(jìn)入客戶家庭進(jìn)行送溫暖活動，以送小禮品形式與客戶初步建立交流平臺,法 ：,配合： 優(yōu)惠確認(rèn),千份大禮包相約蕪湖碧桂園,法 ：,獎,千元獎勵拿不停,發(fā)放社區(qū)貴賓卡，周邊社區(qū)居民自己購房或帶朋友購房，可享受千元現(xiàn)金獎勵；,配合 獎金確認(rèn),法 ：,鄉(xiāng)鎮(zhèn)小巴,小巴上放置宣傳單頁，同時司機(jī)可發(fā)展為關(guān)鍵人,配合： 小禮品（撲克牌等），達(dá)到一定帶客量獎勵面值500元的油卡,法 ：,圈,銷售員外出廠區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位拓展