MBA教學(xué)課件-營(yíng)銷管理-科特勒-中國(guó)13版-第5章-分析消費(fèi).ppt

1、,營(yíng)銷管理（中國(guó)版）,第5章,分析消費(fèi)者市場(chǎng),菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-2,1. 文化、社會(huì)和個(gè)人因素如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？ 2. 消費(fèi)者受到營(yíng)銷刺激時(shí)，哪些主要的心理過(guò)程會(huì)影響其反應(yīng)行為？ 3. 購(gòu)買者如何作出購(gòu)買決策？ 4. 哪些因素會(huì)影響市場(chǎng)的滲透和消費(fèi)者的采用？,本章問(wèn)題,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-3,消費(fèi)者行為的影響

2、因素有哪些？ 購(gòu)買決策過(guò)程： 五階段模型 消費(fèi)者決策的其他理論 消費(fèi)者采用過(guò)程 采用過(guò)程中的各個(gè)階段 影響采用過(guò)程的因素,中國(guó)移動(dòng) 創(chuàng)新營(yíng)銷： 宜家 營(yíng)銷在中國(guó)： 獨(dú)生代 營(yíng)銷在中國(guó)： 中國(guó)女性社會(huì)角色之轉(zhuǎn)變 營(yíng)銷視野： 中國(guó)人行為中的數(shù)字命理 營(yíng)銷視野： 顧客實(shí)際如何決策？ 案例：汰漬在中國(guó)（寶潔）雕牌的挑戰(zhàn),本章內(nèi)容,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-4,消費(fèi)者行為的影響因素,文化因素,社會(huì)因素,個(gè)人因素,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Pu

3、blishing as Prentice Hall 5-5,亞文化,國(guó)家,宗教,種族,地理區(qū)域,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-6,社會(huì)因素,參考群體,社會(huì)角色,地位,家庭,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-7,參考群體,成員群體,基本群體,次要群體,崇拜群體,隔離群體,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prenti

4、ce Hall 5-8,個(gè)人因素,年齡,價(jià)值觀,生命周期,職業(yè),個(gè)性,自我概念,財(cái)富,生活方式,美國(guó),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-9,品牌個(gè)性,中國(guó),坦誠(chéng),活力,能力,老練,粗獷,坦誠(chéng),活力,能力,老練,粗獷,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-10,消費(fèi)者行為模型,營(yíng)銷刺激,產(chǎn)品與服務(wù) 價(jià)格 分銷 傳播,其他刺激,經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化,消費(fèi)者特征,文化 社會(huì) 個(gè)人,消費(fèi)者心理,動(dòng)機(jī)

5、 認(rèn)知 學(xué)習(xí) 記憶,購(gòu)買決策 過(guò)程,問(wèn)題認(rèn)知 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為,購(gòu)買決策,產(chǎn)品決策 品牌決策 經(jīng)銷商決策 購(gòu)買數(shù)量 購(gòu)買時(shí)間 支付方式,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-11,關(guān)鍵的心理過(guò)程,動(dòng)機(jī),記憶,學(xué)習(xí),認(rèn)知,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-12,動(dòng)機(jī),弗洛伊德 理論 行為受 潛意識(shí)指導(dǎo),馬斯洛 需求層次 行為受 未被滿足的 最低級(jí)需求 所驅(qū)動(dòng),赫茨伯格 雙因

6、素理論 行為受 滿意因素和 不滿意因素 指導(dǎo),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-13,馬斯洛的需求層次,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-14,赫茨伯格的雙因素理論,不滿意，沒(méi)有受到激勵(lì),員工沒(méi)有不滿意，也沒(méi)有滿意,滿意和備受激勵(lì),滿意 因素,不滿意 因素,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

7、5-15,認(rèn)知,選擇性注意,閾下知覺(jué),選擇性保留,選擇性曲解,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-16,消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程,問(wèn)題認(rèn)知,信息收集,評(píng)價(jià),購(gòu)買決策,購(gòu)后行為,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-17,方案評(píng)價(jià)和購(gòu)買之間的步驟,方案評(píng)價(jià),購(gòu)買意向,預(yù)料之外的因素,他人態(tài)度,購(gòu)買決策,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as

8、Prentice Hall 5-18,消費(fèi)者決策中相繼出現(xiàn)的集合,IBM 蘋果 戴爾 惠普 東芝 康柏 NEC ,IBM 蘋果 戴爾 惠普 東芝 康柏,IBM 蘋果 戴爾 東芝,IBM 蘋果 戴爾,？,全部 品牌集,知曉 品牌集,入圍 品牌集,入選 品牌集,決策,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-19,顧客如何使用和處置產(chǎn)品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-20,消費(fèi)者決策的其他理論,消

9、費(fèi)者介入程度 決策捷思和偏見 心理賬戶 顧客購(gòu)買決策的過(guò)程描述,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-21,顧客購(gòu)買決策過(guò)程概況,要理解消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的實(shí)際情況，營(yíng)銷者必須確定誰(shuí)做決策，誰(shuí)影響決策。人們可以是購(gòu)買者、影響者、購(gòu)買者和使用者。針對(duì)不同類型的人可以采用不同的營(yíng)銷活動(dòng)。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-22,消費(fèi)者采用過(guò)程,消費(fèi)者的采用過(guò)程受許多公司無(wú)法控制的因素的影響，包括消

10、費(fèi)者和組織嘗試新產(chǎn)品的意愿、個(gè)人影響，以及新產(chǎn)品的特點(diǎn)。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-23,采用過(guò)程中的階段采用者分類,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-24,采用過(guò)程中的階段,知曉,興趣,評(píng)價(jià),試用,采用,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-25,感知風(fēng)險(xiǎn),功能,健康,財(cái)務(wù),社交,心理,時(shí)間,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-26,問(wèn)題討論,營(yíng)銷在中國(guó)： 中國(guó)女性社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變 營(yíng)銷在中國(guó)： 獨(dú)生代 營(yíng)銷視野： 中國(guó)人行為中的數(shù)字命理,問(wèn)題討論,消費(fèi)者決策過(guò)程是理性的。 對(duì)陣 消費(fèi)者決策過(guò)程是感性的。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-27,Copyright 200