會員制管理及帶來的效益問題課件.ppt

1、會員制,會員制概述,會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價值的利益包。會員制營銷目標是通過與會員建立富有感情的關系，不斷激發(fā)并提高他們的忠誠度。 一般情況下，會員制組織是企業(yè)、機構及非盈利組織維系其客戶的結果。他通過提供一系列的利益來吸引客戶自愿加入，這一系列的利益稱為客戶忠誠度計劃。而加入會員制組織的客戶稱為會員，會員制組織與會員之間的關系通過會員卡來體現(xiàn)，會員卡是會員進行消費時享受優(yōu)惠政策或特殊待遇的“身份證”。,會員制的詮釋,會員制的組成 1，會員標識；2，記錄工具；3，

2、會員福利 傳統(tǒng)的實現(xiàn)媒介 1，貴賓卡；2，賬本；3，折扣 改進后的工具 磁條卡（芯片卡）；2，電子管理軟件；3，會員待遇,會員制的類型,根據(jù)形式的不同，會員制可分為以下四種類型： 1、 公司會員制 消費者不以個人名義而以公司名義入會，會員制組織向入會公司收取一定數(shù)額的年費。這種會員卡 適合入會公司部雇員使用。在美國，日常支付普遍采用支票，很少用現(xiàn)金支付，故時常出現(xiàn)透支現(xiàn)象，所以實際上，公司會員是入會公司對持卡購買人的一種信用擔保 2、 終身會員制 消費者一次性向會員制組織交納一定數(shù)額的會費，便成為終身會員，永遠不需要再續(xù)費，可長期享受一定的購物價格優(yōu)惠和一些特殊的服務項目。 3、 普通會員制

3、消費者無需交納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此后便享受該店5%至10%的價優(yōu)惠和一些免費用務項目。 4、 內部信用卡會員制 適用于大型高檔商店。消費者申請會員制組織的信用卡成為會員后，購物時只需出示信用卡，便可 享受受分期支付貨款或購物后15至30天內現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠。有的還可以進一步享受店方一定的價款折扣。,通過歷史可以看出企業(yè)是行會員制營銷的目的是： 1、通過會員制計劃及其活動的積極作用，提高產(chǎn)品品牌和公司形象 2、通過特別的促銷、銷售或其他活動，將客戶吸引到零售網(wǎng)點，從而增加光顧零售店的次數(shù) 3、通過讓客戶將產(chǎn)品銘記在心來增加產(chǎn)品的使用和購買次數(shù) 4、針對客

4、戶的問題，形成解決問題的方案 5、通過在媒體上報道會員制組織的活動來支持公司的公關活動 實施會員制營銷首先企業(yè)，特別是決策者要有會員制營銷的認識，同時要先設計會員體系，選擇最好的會員營銷軟件，有效的執(zhí)行。一般來說步驟是： 1、設計會員體系，選擇最好的會員營銷軟件； 2、發(fā)卡、記錄消費記錄； 3、分析數(shù)據(jù)，會員分類，開展針對性營銷活動； 4、分析活動投入產(chǎn)出比，提出改進意見。 隨著IT技術的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，會員制營銷正在成為企業(yè)的必然選擇，誰先建立會員制營銷體系，誰將在激烈競爭中處于優(yōu)勢 主要包括以下功能 ：,會員制營銷的主要目標,實行會員制營銷的主要目標就是留住客戶，與客戶建立長期穩(wěn)

5、定的關系，使他們轉變?yōu)橹艺\客戶。企業(yè)發(fā)起的會員制所提供的特定產(chǎn)品或服務可以滿足這些長期忠誠客戶一生的需要。 會員制營銷的第二個主要目標是吸引新的客戶。首先，會員制利益本身的價值會吸引其他消費者加入會員制。其次，對會員制滿意的會員會為會員俱樂部做口碑宣傳，從而吸引新的客戶加人。 會員制營銷的第三個主要目標是建立強大的客戶數(shù)據(jù)庫。一個維護良好、可以持續(xù)記載最新信息的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最強有力的營銷工具，可以被廣泛應用于各種營銷活動中。因為只有在客戶成為會員時，他所提供的個人基本資料（如姓名、年齡、住址等）以及購買行為（如喜愛的品牌、購買頻率、購買數(shù)量等）才是最真實可靠的。這些詳細的客戶數(shù)據(jù)庫資料正好可以

6、支持企業(yè)的其他部門，使研發(fā)部、產(chǎn)品營銷部、市場調研部等部門可以針對會員客戶的具體情況，進行進一步的溝通，以獲得更加寶貴的信息和意見。與會員的溝通能幫助相關部門找出現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題、可能被改進的領域以及他們對新產(chǎn)品的想法等許多其他問題。 第四個主要目標就是創(chuàng)造與會員溝通的機會，以加強與會員間的接觸。與借助廣告或郵件等大眾溝通方式相比，會員組織與會員之間的頻繁接觸可以形成更直接的、更個性化的溝通，這有助于會員對會員組織產(chǎn)生歸屬感。,會員制營銷的客戶資產(chǎn),客戶資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶終身價值的貼現(xiàn)之和，它是實現(xiàn)企業(yè)利潤的唯一來源，也是衡量企業(yè)綜合競爭力的最重要的指標。通過客戶關系管理可以提高客戶資產(chǎn)價值

7、，任何企業(yè)要想在激烈的競爭中生存下去，并實行可持續(xù)發(fā)展，以客戶為中心是唯一正確的經(jīng)營策略。 面對我國目前投資環(huán)境惡化和新一輪產(chǎn)能過剩，更讓很多企業(yè)面臨經(jīng)營效率的挑戰(zhàn)。贏得一個新顧客，要比留住一個老顧客花費更高的成本，這是會員制的根本,會員制的雙贏之道會員制的實施可謂是雙贏的選擇，對于客戶而言，不但可以讓客戶享受比其他消費者更為優(yōu)惠的低價，而且在服務方面更能得到特別對待；對于企業(yè)來說，會員制可以擁有固定客戶群體，讓會員得到更多的實惠，增加持續(xù)的消費，得到更多的忠實客戶。,會員制能為客戶帶來什么,會員制對企業(yè)起到的營銷作用,會員制為企業(yè)帶來的核心利益,目錄,會員制能為客戶帶來什么,首先，我們要分清

8、顧客與客戶之間的區(qū)別。對于企業(yè)來說，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對特定的某一類人或一個市場的一部分而言的，而顧客是針對個體而言的；顧客是由任何可能的人來提供服務，而客戶是山那些指派給他們的專職人員提供服務。因此，顧客加人會員制后就成了企業(yè)的客戶，需要企業(yè)提供更加優(yōu)質的服務和更有價值的待遇。通過下面“沃爾瑪山姆會員店”的例子，可以看到消費者在加人會員制后能夠享受到的種種優(yōu)惠和服務,案例:沃爾瑪山姆會員的利益1983 年沃爾瑪創(chuàng)立了“山姆會員店”，這是一種會員制商店，沒有柜臺，所有商品以更低價格的批發(fā)形式出售，這種方式使沃爾瑪?shù)睦麧櫤艿?，卻將大批消費者牢牢地吸引在它的周圍，令

9、時手無可奈何，“山姆會員店”光是營業(yè)額就超過了100 多億美元。沃爾瑪山姆店提供給會員的并不僅僅是“低價”，還有歸宿感和忠誠感，會員可以從中獲取許多利益，例如： 享受超低價優(yōu)惠或特殊服務時于消費者來說，加入山姆店可以享受價格更低的優(yōu)惠，一次性支出的會費遠小于以后每次購物所享受到的超低價優(yōu)惠，所以往往愿意加入會員店。 方便購物消費者一旦成為會員之后，可以享受各式各樣的特殊服務，例如，可以定期收到有關新到貨品的樣式、性能、價格等資料，享受送貨上門的服務等。 可利用會員卡饋贈親友會員卡的形式很多，其中附屬卡可以作為禮品轉贈他人。山姆會員商店的會籍分為商業(yè)會籍和個人會籍兩類。商業(yè)會籍申請人須出示一份有

10、效的營業(yè)執(zhí)照復印件，并可提名8 個附屬會員；個人會籍申請人只須出示其居民身份證或護照，并可提名2 個附屬會員。兩類會籍收費統(tǒng)一，主卡年費均為巧0 元，附屬卡年費每張50 元（以深圳 山姆店為例）。簡便的入會手續(xù)，保證了每一位消費者都有成為會員、享受優(yōu)惠的可能性。,總的來說，會員制可以為客戶帶來以下價值： 1 享有優(yōu)先和優(yōu)惠權利對于消費者來說，加入會員制后可以享有優(yōu)先消費權，以及一定的商業(yè)促銷優(yōu)惠和消費折扣等價格優(yōu)惠，這些消費帶來的好處遠遠要高于會員交納的會費，因此對消費者具有很大的吸引力。一般情況下，持會員卡的客戶在消費時可以享受到比非會員更大的價格優(yōu)惠。除此之外，很多企業(yè)還會對會員實施優(yōu)待日

11、活動，屆時只允許有會員資格的客戶進行消費?？傊髽I(yè)會通過各種活動給予會員多方面的優(yōu)待。 2 享受特殊服務會員制俱樂部除了為會員提供價格優(yōu)惠之外，通常還會為會員提供各種服務項目，以滿足會員的不同需求。如零售企業(yè)提供免費送貨、免費安裝等服務，而服務性企業(yè)提供的特殊服務會更加多種多樣。案例：在首都機場，中國移動與機場合作，設立了移動VIP 用戶候機室，只要是中國移動的VIP 會員客戶，即使買的是經(jīng)濟艙的機票，也同樣可以享受到商務艙的綠色外交通道及貴賓禮遇。 3.參加會員活動通常情況下，會員俱樂部會定期舉辦相關活動，如聯(lián)歡晚會、郊游、競賽活動等，讓會員與俱樂部、會員與會員之間互相交流感情、溝通信息，

12、在豐富會員生活的同時，擴大了會員的交際圈，增進了會員之間的感情。另外，會員還可以通過參加會員活動，實現(xiàn)自己的愛好和發(fā)揮自己的特長，尤其是當俱樂部是因共同志趣而成立時。 4 顯示會員身份和地位 會員在消費或享受服務時出示會員卡，都可以獲得不一般的待遇，因此會產(chǎn)生優(yōu)越感和榮譽感，尤其是加人高級會員俱樂部，會更加彰顯會員的身份和地位，而且接觸高層次的人的機會更多。,會員制為企業(yè)帶來的核心利益,案例:會員制為沃爾瑪帶來的核心利益山姆會員店是沃爾瑪經(jīng)營的一大特色，是其奪取市場、戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶。實行會員制給沃爾瑪帶來了許多利益，如： 1.建立了長期穩(wěn)定的消費市場 通過會員制，沃爾瑪以組織約束的形式，

13、把大批不穩(wěn)定的消費者變成穩(wěn)定的客戶從而大大提高了沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額和市場占有率。2。培養(yǎng)了大批品牌忠誠者 通過會員制，成為會員的消費者會長期在山姆會員店購物，這樣很容易產(chǎn)生購買習慣，從而培養(yǎng)起消費者對沃爾瑪這一零售商品牌的忠誠感。3。會費收入相當可觀 會費雖相對個人是一筆小數(shù)目，但對于會員眾多的山姆店來說，卻是一筆相當可觀的收入，它往往比梢售的純利潤還多。事實證明，會員制作為成功的營銷模式，不但可以建立長期穩(wěn)定的客戶群、加強雙方之間的溝通，還可以提高企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務能力、增加企業(yè)的會費收人，更重要的是會員制可以提升客戶對企業(yè)的忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造長期穩(wěn)定的客戶資源。,會員制能為企業(yè)帶來什么？

14、 1 建立長期穩(wěn)定的客戶群 會員制營銷要求企業(yè)著眼于提升會員與企業(yè)之間的關系，它與簡單的打折促銷的 根本區(qū)別于，會員制雖然也會賦予會員額外利益，如折扣、禮品、活動等，但不同的是，會員一般都有共同興趣或消費經(jīng)歷，而且他們不僅經(jīng)常與企業(yè)溝通，還與其他會員進行交流和體驗。 久而久之，會員對企業(yè)產(chǎn)生參與感與歸屬感，進而發(fā)展成長期穩(wěn)定的消費群體，而這是普通打折促銷無法達成的。 2 互動交流，改進產(chǎn)品 企業(yè)通過與會員互動式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，根據(jù)客戶的要求改進設計，根據(jù)會員的需求提供特定的產(chǎn)品和服務，具有很強的針對性和時效性，可以極大地滿足客戶需求。,3 提升客戶的忠誠度當客戶成為企

15、業(yè)的會員后，享有比普通消費者更高一層的服務待遇，而這個強烈對比，無形中刺激了相當一部分顧客的加人，由此也促進了銷售的實際增長，當然成為會員的這部分顧客群也產(chǎn)生了自有的優(yōu)越感，在口常的人際交流中又會成為商場的免費宣傳窗口，提高會員的數(shù)量。這種由客戶以口碑推薦所帶來的銷售也叫做鏈式銷售，由會員進行鏈式銷售可以為企業(yè)建立和維護大量長久穩(wěn)定的基本客戶，獲得穩(wěn)固忠實的客戶群。 4 提高新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務能力企業(yè)開展會員制營銷，可以從與顧客的交互過程中了解客戶需求，甚至由客戶直接提出要求，因此很容易確定客戶要求的特征、功能、應用、特點和收益。 而對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過會員制營銷容易獲得客戶對產(chǎn)品的評價和意見

16、，從而準確決定改進產(chǎn)品和換代產(chǎn)品的主要特征。 5 可觀的會費收入會員俱樂部一般要求客戶人會時交納一定額度的人會費用。入會費相對個人雖是一筆小數(shù)目，但對于企業(yè)來說卻因為積少成多而成為一筆相當可觀的收人。會費收人一方面增加了企業(yè)的收益，一方面又可以吸引會員長期穩(wěn)定地消費,會員制對企業(yè)起到的主要營銷作用,1 獲得市場消費的第一手資料偉大領袖毛澤東說過，“沒有調查就沒有發(fā)言權”，而企業(yè)想獲得市場消費的第一手資料，其最真實、最可靠的調查皆來自于真正的客戶，而會員制給予了廠商與會員相互溝通的最直接的機會。2 能夠緊密地“團結”企業(yè)的關鍵和重點客戶根據(jù)現(xiàn)代營銷學的“二八效應”理論，客戶有重點客戶和非重點客戶

17、之分，為企業(yè)帶來80 利潤的是20 的關鍵和重點客戶，而其他客戶則可能是非贏利客戶，因此會員制的會員是企業(yè)的血脈。現(xiàn)代企業(yè)要學會“有所為，有所不為”，會員制營銷可以把一般客戶發(fā)展為重點客戶或關鍵客戶。此外，會員制營銷也是將無效客戶拒之門外的秘密武器。3 有利于品牌塑造和樹立企業(yè)形象形象與品牌需要傳播，美譽度來自于口碑，而會員制營銷可以通過這些會員的良好口碑，通過個人傳播，服務于品牌塑造和企業(yè)形象塑造。按照傳播學理論，一個人至少可以影響九個人，會員制利用口碑行銷切實可行，可見會員制營銷也有傳播學的理論支持。,4 營銷費用相對低廉通過會員制模式，減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品流通成本低，可以把這部分

18、利潤讓給會員，使會員得到真正的優(yōu)惠。5 產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場需求企業(yè)既要立足于市場需求，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，又希望降低產(chǎn)品上市的風險，怎樣才能一舉多得呢？會員制本身就是一塊良好的“試驗田”，通過會員進行產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷，有利于提高產(chǎn)品成功上市的幾率。6 .通過會員制營銷給客戶以安全感產(chǎn)品或服務全新上市，諸如化妝品、美容服務，消費者可能會出于安全因素而徘徊觀望。而會員制營銷提供了一個企業(yè)全程跟蹤消費者的解決模式，可減少消費者的顧慮而迅速啟動市場。,沃爾瑪：山姆會員店“水土不服”？,2004年2月，沃爾瑪中國總部宣布將沃爾瑪長春山姆會員店改為沃爾瑪廣場，這是繼昆明會員店之后，在半年多時間里調整的

19、第二家會員店。 山姆會員店堪稱沃爾瑪諸業(yè)態(tài)中的經(jīng)典。第一家山姆會員店于1983年創(chuàng)立，至今已成為沃爾瑪公司的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)之一，其經(jīng)營理念為：作為會員顧客的采購代理，采取大包裝、低利潤的經(jīng)營方式，以會員特惠價格向商業(yè)會員和個人會員提供超值名牌商品。只有持有會員卡的顧客才可以在這里購物。這張卡可以在全球任何一家山姆會員店使用。每一種商品都經(jīng)過精挑細選，能完全滿足會員對各類商品的品質追求，為會員免除挑選商品的煩惱，節(jié)省時間和金錢。 自1996年在深圳開設第一家山姆會員店獲得不菲業(yè)績之后(深圳山姆會員店曾創(chuàng)下了全球山姆會員店單日銷售額的最高紀錄)，沃爾瑪先后在昆明、福州、長春和北京建立了會員店。但至目

20、前來看,會員店開業(yè)后來自消費者的反饋并不理想。 沃爾瑪?shù)贸龅慕Y論是，長春市的大多數(shù)消費者青睞沃爾瑪購物廣場這樣的非會員制商店。與去年沃爾瑪宣布昆明會員店調整業(yè)態(tài)時的口徑如出一轍。此后，又有消息稱，如果北京石景山會員店的銷售業(yè)績仍上不去，也將“在劫難逃”。而大連會員店的開店計劃，由于種種原因，現(xiàn)在也已“夭折”。,會員管理的啟迪,很多企業(yè)都在搞會員制，會員制奠定企業(yè)忠實的客戶群體。說明會員制的管理，能夠增加我們企業(yè)利潤的增長，也能提高客戶對企業(yè)品牌的忠誠度，更加深彼此的近距離溝通。使企業(yè)新上市的產(chǎn)品能夠及時讓消費者知道，有利于客戶消費的快速反饋。但，因為會員卡的利用點，還不夠充分體現(xiàn)消費者實際給企

21、業(yè)創(chuàng)造的價值。應該更進一步的貼近客戶，讓客戶愿意主動跟企業(yè)品牌長期往來，才能發(fā)揮會員卡實質效益。 一。建立企業(yè)管理機制 企業(yè)需要建立完善的管理制度，實行快速反應一線消費者真實情況。ERP系統(tǒng)管理，能跟蹤到每個客戶，了解他們消費情況，也會及時回饋產(chǎn)品各種信息情況。特別是不同產(chǎn)品銷售量和利潤差的百分率，能讓我們一目了然看到實際情況，能有效改變銷售策略和產(chǎn)品定位。解決盲目生產(chǎn)帶來的貨物積壓，解決不同層次客戶的需求。盡快達到資金的回籠和利潤的快速增長。 二。聯(lián)盟同盟軍 要想看到企業(yè)的效益，還要考慮上線供應商能夠長期提供保質的原材料，以及根據(jù)市場需求變換應急措施。建立供需鏈，能穩(wěn)定保證產(chǎn)品的質量，降低成本，減少風險，擴大產(chǎn)值。所以，必須要有自己的穩(wěn)定供應商。而這種供需關系，就需要長期保持聯(lián)盟，形成彼此相依，不可分割，共贏共生存。這就是聯(lián)盟同盟軍。很多大企業(yè)就有他們長期合作的供應商，他們的存在互補關系，使企業(yè)沒