項(xiàng)目四 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

1 項(xiàng)目四 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 【項(xiàng)目概述】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都有既定的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)就需要詳細(xì)的計(jì)劃方案，如產(chǎn)品分析方案、網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)方案、網(wǎng)站推廣方案等，這些方案可以指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者有策略有目的地實(shí)施自己的營(yíng)銷活動(dòng)。以互聯(lián)網(wǎng)為工具和媒介，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)本身特性開展的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和活動(dòng)計(jì)劃。那么企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)如何進(jìn)行營(yíng)銷策劃呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的步驟是什么？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書該如何撰寫？ 【導(dǎo)入案例】 如何制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案 香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，并且擁有最高的廣告知曉度。不過(guò)，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。 過(guò)去兩年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用 是 30 39 歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑使用者。“年齡在 20 29 歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻是更喜歡競(jìng) 爭(zhēng)者品牌的年輕形象?！?公司對(duì) 20 29 歲的白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，以了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要是從三方面進(jìn)行的： 首先，她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對(duì)她們中的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一個(gè)典型的工作日意味著至少在辦公室里待 8 小時(shí)，并且長(zhǎng)時(shí)間在電腦前、日光燈下工作。她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀。不過(guò)她們通常都認(rèn)為這是無(wú)關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無(wú)法忍受的卻是不好的個(gè)人形象和不受人歡迎。 其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在所有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是 100%，并且 一些聊天工具的使用也是比較廣泛。 最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于 目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件不僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂(lè)趣和相關(guān)資訊的渠道。 在結(jié)合以上調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，請(qǐng)幫助企業(yè)針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出重復(fù)使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；塑造 牌形象以吸引年輕的用戶；維護(hù)長(zhǎng)期的顧客關(guān)系。 資料 來(lái)源：摘自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：理論與實(shí)務(wù) 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì) 【任務(wù)分析】 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案是為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和活動(dòng)計(jì)劃。許多人把用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷看成一種難辦的事情，他們似乎忘記了營(yíng)銷的基礎(chǔ)，尤其是當(dāng)他們?cè)谔嵘?gòu)買行動(dòng)時(shí)。實(shí)際上，網(wǎng)站僅僅是一種新媒體，做好一個(gè)策劃是企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵。 【任務(wù)內(nèi)容】 一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 的概念 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)、自身資源條件、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)將要發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為進(jìn)行的超前決策，是以未來(lái)的市 場(chǎng)趨勢(shì)為背景，以企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)企業(yè)的行為的過(guò)程。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它屬于思維活動(dòng)，但它是以謀略、計(jì)策、計(jì)劃等理性形式表現(xiàn)出來(lái)的思維運(yùn)動(dòng)，是直接用于指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的。它包括對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)的修改和完善以及搜索引擎優(yōu)化，付費(fèi)排名，與客戶的互動(dòng)等諸多方面的整合，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。它也是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的工程，期待網(wǎng)站的營(yíng)銷在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實(shí)的。一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的實(shí)施需要通過(guò)細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)。 閱讀材料 亞馬遜公司 :“網(wǎng)上書店”策劃 1994 年，杰夫貝佐斯放棄了在紐約市一家投資公司的工作，用 30 萬(wàn)美元啟動(dòng)資金，在西雅圖郊區(qū)租來(lái)的房子的車庫(kù)中，創(chuàng)建了全美第一家網(wǎng)絡(luò)零售公司 馬遜公司 )。公司初創(chuàng)期間，僅有 3 個(gè)“升陽(yáng)”公司生產(chǎn)的工作站和 300 名免費(fèi)試用的顧客。 貝佐斯是從一臺(tái)筆記本電腦上開始構(gòu)思自己的業(yè)務(wù)計(jì)劃的。他的思路是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的流通渠道來(lái)為消費(fèi)者提供適合這種渠道的消費(fèi)品，其優(yōu)勢(shì)在于為消費(fèi)者提供每年 365天、每天 24 小時(shí)便利的家庭購(gòu)物和更高效率的銷售方式，并有效地降低成本。貝佐斯的目標(biāo)是零售領(lǐng)域與大量消費(fèi)者迅速建立 一種對(duì)雙方都有利的銷售關(guān)系。 亞馬遜公司現(xiàn)在能提供 300 多萬(wàn)種圖書 (包括 100 多萬(wàn)種絕版圖書 )， 1996 年其銷售額占在線圖書市場(chǎng)的 43%。 1998 年第一季度，亞馬遜公司在各種網(wǎng)站調(diào)查中都排前 20 名，不但是最佳在線圖書商，而且是最佳在線購(gòu)物網(wǎng)站。這說(shuō)明它在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的影響不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的地位日益鞏固。 1998 年 4 月，亞馬遜公司又以 5500 萬(wàn)美元收購(gòu)了 3 家互聯(lián)網(wǎng)公司 : 司 (美國(guó)最大的在線圖書商，有 40 萬(wàn)德文書籍 )， 司和互聯(lián)網(wǎng) 司 (互聯(lián)網(wǎng) 上最大的電影和電視信息庫(kù) )。 家在線零售公司使亞馬遜公司進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng) 使亞馬遜公司進(jìn)入了在線影視市場(chǎng)。在亞馬遜公司高速發(fā)展的同時(shí)，其網(wǎng)上銷售內(nèi)容也越來(lái)越豐富，產(chǎn)品逐漸擴(kuò)展到玩具、禮品、軟件等，甚至涉足拍賣。 在價(jià)格上，亞馬遜書店采用了傳統(tǒng)企業(yè)的打折方式，并以此來(lái)吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)銷售有其發(fā)送的優(yōu)勢(shì)條件。亞馬遜公司被認(rèn)為是世界上最大的折扣商，號(hào)稱有多達(dá) 30 萬(wàn)種以上的書籍可提供購(gòu)買折扣優(yōu)惠。事實(shí)上，亞馬遜公司提供折扣優(yōu)惠的商品遠(yuǎn)不止這個(gè) 數(shù)字，有40 萬(wàn)種以上的商品，包括書籍、音樂(lè)唱片及視盤等，折扣率最高的達(dá) 40%。 在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，他們也利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，使其市場(chǎng)定位更廣泛，目標(biāo)人群數(shù)量更多，層次也更豐富。貝佐斯試圖使地球村上的每位子民都有可能訂購(gòu)到他們所需要的書籍，因此他在各地設(shè)立客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)和各地的經(jīng)銷中心等，使它們可以像一家當(dāng)?shù)氐墓疽粯?，?lái)為那里的市場(chǎng)做實(shí)質(zhì)性的服務(wù)。 在訂購(gòu)商品方面，亞馬遜網(wǎng)上書店也提供了傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的方式，因?yàn)樗麄兂浞掷昧司W(wǎng)上進(jìn)行交易的快捷性。亞馬遜網(wǎng)上書店有兩套訂購(gòu)操作方法，一種是常規(guī)方式“五步走”， 分別是 :把選擇的書放入購(gòu)物籃 ;點(diǎn)“購(gòu)物籃” ;按 to 看購(gòu)物籃內(nèi)商品 ;選擇服務(wù)方式 ;提交訂單 (to 一本書在這兒按鍵后便可買到。另一種是當(dāng)讀者在亞馬遜網(wǎng)上書店消費(fèi)過(guò)一次后，亞馬遜網(wǎng)上書店將提供一種更為便捷的服務(wù)。因?yàn)榇藭r(shí)，用戶所有與訂購(gòu)有關(guān)的個(gè)人信息已被存入個(gè)人賬戶之中，用戶不用再填寫任何文字，只需按一個(gè)鍵就可完成所有操作。亞馬遜網(wǎng)下服務(wù)也非常高效， 3 它給顧容送貨的時(shí)間等于找到訂購(gòu)商品加上裝運(yùn)時(shí)間，中間 無(wú)任何滯留。亞馬遜實(shí)行 24 小時(shí)全天候購(gòu)物，購(gòu)物者在網(wǎng)上下了訂單之后，只要 4 到 8 天，就能收到所購(gòu)的貨物了。 亞馬遜網(wǎng)上書店成功的秘訣在于其充分利用了圖書營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷手段十分靈活，信息來(lái)源廣泛，書籍挑選范圍廣，提供了比傳統(tǒng)書店更全面、快捷的服務(wù)?？梢詮闹锌吹?，傳統(tǒng)企業(yè)若想也從互聯(lián)網(wǎng)上分得一些好處，那就不得不考慮是否加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)新行業(yè)里來(lái)了。在網(wǎng)上做營(yíng)銷，企業(yè)不但需要有傳統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)，還得具備有最新的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，只有將傳統(tǒng)與現(xiàn)代緊密地結(jié)合起來(lái)，才有可能尋找到一條互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷解決之道來(lái)。 摘自張粱：市場(chǎng)魔術(shù)師 營(yíng)銷突破的 21 模式，當(dāng)代世界出版社， 2000 年 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃基本原則 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使 “ 六流 ” 皆備，相得益彰。 策劃追求的是不斷創(chuàng)新。 網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便 利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，通過(guò)創(chuàng)新 、 創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷策劃 的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案必須 易于操作實(shí)施 ，否則毫無(wú)價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題進(jìn)行了周 密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門 ， 每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。 在策劃過(guò)程中，要注意策劃目標(biāo)及整體方案的現(xiàn)實(shí)性和可能性，要從企業(yè)自身實(shí)力出發(fā)，量力而行。在策劃過(guò)程中，要適時(shí)進(jìn)行可行性論證。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的配置狀 態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。 針對(duì)性原則有兩重含義：吃準(zhǔn)商品和吃透市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)可實(shí)現(xiàn)較好的針對(duì)性?，F(xiàn)有的 住地點(diǎn)、用戶興趣和消費(fèi)習(xí)慣、操作系統(tǒng)及瀏覽器類型來(lái)進(jìn)行選擇，在盡量縮減投入的同時(shí)，切實(shí)提高效率。 策劃的親近性原則，是指策劃應(yīng)該力求貼近消費(fèi)者，將親善、坦 誠(chéng)、友好、輕松的態(tài)度 4 貫徹到全部行動(dòng)中，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力和親和力，在親密無(wú)間的情感氛圍中，拉近和消費(fèi)者的關(guān)系。 由于市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，即使最完美的策劃方案，也會(huì)因市場(chǎng)的變化而不得不加以調(diào)整。因此，策劃也就必須要堅(jiān)持靈活性原則。 三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 的內(nèi)容 所謂目標(biāo)，是指企業(yè)通過(guò)本期或本次活動(dòng)要得到的結(jié)果，分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo)。所謂直接目標(biāo)，也叫心理目標(biāo)，是直接作用及影響，它表現(xiàn)為知名度、認(rèn)知度、信任度、偏愛(ài)度等；所謂間接目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，是指公司一級(jí)的盈利目標(biāo)和營(yíng)銷一級(jí)的銷售目標(biāo) ，它表現(xiàn)為銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率等。合理地制定目標(biāo)即目標(biāo)策劃，應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷等各種因素的影響，對(duì)活動(dòng)能夠達(dá)成的心理目標(biāo)進(jìn)行規(guī)定和策劃。 目標(biāo)策劃通常有如下三方面的要求。 （ 1）時(shí)間要求。營(yíng)銷活動(dòng)是有目的、有計(jì)劃、有步驟的活動(dòng)，對(duì)時(shí)間的要求特別嚴(yán)格，沒(méi)有時(shí)間限定的活動(dòng)勢(shì)必是空洞和不切實(shí)際的。 （ 2）多重性要求。企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)具有多重性，既有遠(yuǎn)期目標(biāo)，也有近期目標(biāo)和即時(shí)目標(biāo)等，在表述上就要標(biāo)明其多重性。 （ 3）量度要求。目標(biāo)無(wú)論是心理目標(biāo)，還是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，都要求以數(shù)量化的形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，力求精確，越是精確越會(huì) 給人以信心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃在目標(biāo)的制定上與一般策劃毫無(wú)兩樣。只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更需要其他手段的配合協(xié)作。單靠網(wǎng)絡(luò)，也許無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)策劃應(yīng)納入企業(yè)的整體目標(biāo)策劃中，如果一定要設(shè)定目標(biāo)，那就要洞察網(wǎng)絡(luò)媒體自身的局限及其對(duì)其他媒體的需求，力爭(zhēng)使目標(biāo)切實(shí)可行。 營(yíng)銷對(duì)象即企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中確立的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是產(chǎn)品的潛在顧客，它是細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果。企業(yè)要找到屬于自己的策劃對(duì)象，就要認(rèn)真研究市場(chǎng)；經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，基本確定了對(duì)象之后，就要深入調(diào)查和分析這些消費(fèi)者 (潛在的 )與活動(dòng) 相關(guān)的情況，如性別、年齡、職業(yè)、文化、愛(ài)好、收入、家庭環(huán)境、生活方式、思想方式、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)心理、平時(shí)接觸媒體的習(xí)慣等；然后將所得的結(jié)果用文字明確表達(dá)出來(lái)。在對(duì)象策劃中常犯的錯(cuò)誤在于營(yíng)銷對(duì)象不明確、不具體，造成無(wú)的放矢。在茫茫人海中找出潛在的消費(fèi)者絕非易事，但只有找到他們，有的放矢，才會(huì)收到好的營(yíng)銷效果。策劃中的另一個(gè)常見病是對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的了解有欠深入，缺少細(xì)致的、詳細(xì)的調(diào)查，抓不到對(duì)象的關(guān)注焦點(diǎn)，就無(wú)法與之達(dá)成交流，引發(fā)共識(shí)，也就無(wú)法達(dá)到策劃目的。 所謂地區(qū)，是指企業(yè)準(zhǔn)備在哪些地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷活 動(dòng)，或者說(shuō)營(yíng)銷活動(dòng)要覆蓋哪些地區(qū)。地區(qū)與營(yíng)銷市場(chǎng)是密切相關(guān)的，兩者之間最好是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。如果產(chǎn)品銷售面向全國(guó)，生產(chǎn)能力、銷售渠道部署及營(yíng)銷能力均可覆蓋全國(guó)的話，就必須選擇適應(yīng)全國(guó)這一銷售范圍的營(yíng)銷。一般而言，如果銷售市場(chǎng)無(wú)力或無(wú)意擴(kuò)展到新地域，就不要選擇大范圍的營(yíng)銷?？傊?，活動(dòng)的地理范圍要與營(yíng)銷活動(dòng)相輔相成，才會(huì)取得多快好省的效果。在進(jìn)行地區(qū)策劃時(shí)， 5 必須對(duì)下列各項(xiàng)加以研究分析： （ 1）該地區(qū)同類產(chǎn)品的知名度； （ 2）同類產(chǎn)品在該地區(qū)的普及度或市場(chǎng)占有率； （ 3）購(gòu)買者層、使用者層及其對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心程度、購(gòu) 買動(dòng)機(jī)、指名購(gòu)買情形等； （ 4）本公司產(chǎn)品在該地區(qū)的市場(chǎng)占有率； （ 5）消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的反應(yīng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)； （ 6）該地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的推廣可能性及本公司產(chǎn)品的可能銷售量； （ 7）銷售的阻礙有哪些； （ 8）把重點(diǎn)放在什么地區(qū)，其比重如何分布； （ 9）占有率較低的地區(qū)在何處、為何低、解決的可能性如何。 上述因素因地區(qū)不同可能有很大不同，操作中應(yīng)細(xì)致分析，認(rèn)真研究。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)就是全球化，因此，地區(qū)策劃很難進(jìn)行。由于網(wǎng)絡(luò)中一對(duì)一的網(wǎng)絡(luò)宣傳模式威力很大，其地區(qū)策劃的弱勢(shì)也就可望得以彌補(bǔ)。一般而言，如果你的產(chǎn)品主 要是面向本地銷售，最好還是選擇本地網(wǎng)站；如果是面向全國(guó)銷售，最好還是選擇中文網(wǎng)站。 （ 1）時(shí)限策劃。從什么時(shí)間開始，到什么時(shí)間為止；是集中時(shí)間迅速造成聲勢(shì)，還是細(xì)水長(zhǎng)流；是以銷售旺季為主，還是利用節(jié)假日，這些都屬于時(shí)間策劃范疇。 （ 2）時(shí)序策劃。是安排在商品進(jìn)入市場(chǎng)之前，還是安排在商品進(jìn)入市場(chǎng)之后，還是盡量保持進(jìn)退同步；是先安排提示性廣告，還是先安排詳情廣告；是先上電視，還是先上專業(yè)雜志等，這些都屬于時(shí)序策劃范疇。 （ 3）時(shí)點(diǎn)策劃。即決定何時(shí)開始。 （ 4）頻率策劃。即確定在一定時(shí)限內(nèi)要進(jìn)行的次 數(shù)。頻率的變化方式大致有五種：水平式、遞進(jìn)式、遞減式、交替式與波浪式。目前，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，大多是 24 小時(shí)在線式的，因此不存在時(shí)間問(wèn)題，也不存在頻率問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策劃主要是在時(shí)限和時(shí)序方面做出恰當(dāng)安排。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的主要任務(wù)是配合整體營(yíng)銷，為企業(yè)提供高屋建瓴的戰(zhàn)略思想上的指導(dǎo)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況運(yùn)用的戰(zhàn)略有：市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品分析運(yùn)用的戰(zhàn)略有：優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略和產(chǎn)品系列化戰(zhàn)略。根據(jù)實(shí)際情況運(yùn)用的戰(zhàn)略有：全方位戰(zhàn)略、多媒體戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略 。產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略有：網(wǎng)上折價(jià)戰(zhàn)略、網(wǎng)上變相折價(jià)促銷戰(zhàn)略、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷戰(zhàn)略、積分促銷戰(zhàn)略、網(wǎng)上聯(lián)合促銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃要納入企業(yè)的整體策劃，要貼近并融入企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中去，接受其指導(dǎo)，并無(wú)條件地與之步伐一致，共進(jìn)共退。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須要考慮戰(zhàn)略策劃問(wèn)題，而且還應(yīng)將其放在足夠的高度，予以重視。 戰(zhàn)術(shù)策劃是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)具體營(yíng)銷活動(dòng)做出的安排和部署。所有戰(zhàn)術(shù)，都可為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃所用，如實(shí)證法、引證法、反證法、懸念法、誘導(dǎo)法、比較法、征詢法、提示法、承諾法等。實(shí)戰(zhàn)中具體采用哪一種或哪幾種需要納入整 體策劃的范疇中來(lái)考慮，經(jīng)過(guò)充分論 6 證之后，擇善而行。但創(chuàng)造性地使用已有戰(zhàn)術(shù)，并創(chuàng)造出更加適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的屬于自己獨(dú)有的戰(zhàn)術(shù)，是決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的又一關(guān)鍵因素。 主題策劃是通過(guò)分析產(chǎn)品及市場(chǎng)，為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)確定一個(gè)重點(diǎn)，該重點(diǎn)就是主題。主題有健康、時(shí)尚、舒適、漂亮、文化、優(yōu)雅、經(jīng)濟(jì)、時(shí)髦、美味、聰明等。主題應(yīng)該是具體的、切實(shí)的，應(yīng)建立在廣泛調(diào)查和科學(xué)研究基礎(chǔ)之上，不能求多求全，也不應(yīng)面面俱到。主題應(yīng)該明確清晰，在內(nèi)涵把握上，要深入準(zhǔn)確；在表述的形式上要明快清晰。達(dá)到初看能引人注目，細(xì)看能引人人 勝的效果。既要反對(duì)空洞無(wú)物，又要反對(duì)玄妙難解。主題還應(yīng)該是統(tǒng)一的，主題要和產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位相吻合，要與企業(yè)的統(tǒng)一戰(zhàn)略思想相一致；同一產(chǎn)品或同一企業(yè)應(yīng)保持主題上的一致性或系列性。更為重要的是，主題應(yīng)貼近潛在顧客的消費(fèi)心理，能引起他們的充分注意，并促成他們的購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。策劃者應(yīng)該從引起注意、刺激欲望、加深記憶、堅(jiān)定信心等方面，替消費(fèi)者多加考慮。 如果就網(wǎng)絡(luò)來(lái)談?wù)撁襟w策劃的話，那就應(yīng)該考慮在網(wǎng)絡(luò)媒體上不同的廣告類型如何選用，如何搭配的問(wèn)題。如橫幅廣告、圖標(biāo)文選、簡(jiǎn)明的分類廣告、多文字的 詳情廣告或帶畫面的提示廣告應(yīng)該怎樣選擇，怎樣配搭，怎樣在不同的站點(diǎn)上綜合運(yùn)用等。這些是很細(xì)致，也很有講究的工作。要做好就得下一番工夫，認(rèn)真分析研究才行。網(wǎng)絡(luò)媒體策劃在選用不同網(wǎng)站及不同廣告形式時(shí)應(yīng)該考慮的問(wèn)題主要有：點(diǎn)擊率、應(yīng)時(shí)性、保存性、易受性、效益性等。另外，還應(yīng)從廣告目的、廣告效果、媒體特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)、廣告費(fèi)用、商品特性、潛在消費(fèi)者、市場(chǎng)范圍與特性等方面加以考慮。 預(yù)算是為策劃活動(dòng)所需支付的費(fèi)用總額的預(yù)計(jì)。預(yù)算是策劃的重要組成部分之一，其重要性不言而喻。實(shí)際操作中有兩種情況：一 是根據(jù)預(yù)算來(lái)制定策劃計(jì)劃；另一個(gè)是根據(jù)策劃計(jì)劃來(lái)制定預(yù)算。從效果方面說(shuō)，后一種方法應(yīng)該更好，但從企業(yè)實(shí)際情況看，尤其是資金受限情況下，常使用前一種方法。 在策劃階段，應(yīng)該預(yù)先就營(yíng)銷策劃的效果如何測(cè)評(píng)的問(wèn)題向企業(yè)作出交代，這就是效果測(cè)評(píng)策劃。如果策劃的結(jié)果是無(wú)結(jié)果或虧損，一般的企業(yè)是不會(huì)將資金投入到策劃活動(dòng)中去的。 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的種類 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃涉及了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部領(lǐng)域，為各種有機(jī)聯(lián)系的活動(dòng)設(shè)定了努力的方向、行為的依據(jù)和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。由此我們不難看出它在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的核心地位和統(tǒng) 帥作用。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，策劃分為不同類型。 絡(luò)營(yíng)銷策劃可分為長(zhǎng)期策劃和短期策劃 長(zhǎng)期策劃指期限為兩年以上的未來(lái)活動(dòng)的規(guī)劃。它以企業(yè)的五年發(fā)展計(jì)劃為依據(jù)，制定比較粗略概括的行動(dòng)方案，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)程度和形勢(shì)的發(fā)展變化，不斷對(duì)自身做出調(diào)整、修訂、完善。短期策劃一般指年度 (或季度、月度 )計(jì)劃或一次性計(jì)劃的制定。相比之下，短期策劃要求更加具體、細(xì)致，期限越短就越要細(xì)致。特別是一次性文選活動(dòng)的策 7 劃，要求具體到某日、某時(shí)、某分，某電視臺(tái)、某欄目、某時(shí)段或某日?qǐng)?bào)紙、某版、某篇幅等。短期策劃在實(shí) 際操作中使用得更多。 絡(luò)營(yíng)銷策劃可分為綜合策劃和單項(xiàng)策劃 綜合策劃不是把各項(xiàng)活動(dòng)的有關(guān)指標(biāo)簡(jiǎn)單相加，而是要根據(jù)企業(yè)決策目標(biāo)的需要，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行綜合平衡、統(tǒng)籌安排，做到既突出重點(diǎn)又照顧全局。因此綜合策劃具有更為明顯的整體性、系統(tǒng)性、最優(yōu)性、有效性的特性。常見的有單項(xiàng)策劃、時(shí)間策劃、地區(qū)策劃等。單項(xiàng)策劃要充分照顧與他項(xiàng)策劃間的協(xié)調(diào)一致，力避沖突和矛盾。 絡(luò)營(yíng)銷策劃可分為戰(zhàn)略性策劃和策略性策劃 戰(zhàn)略性策劃是關(guān)系企業(yè)全局和整體的，是關(guān)系企業(yè)目標(biāo)和方向性的策劃，如傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃，而策略性策劃是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的某一方面的內(nèi)容和方法手段，它是局部的，是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。 絡(luò)營(yíng)銷策劃可分為 3 個(gè)不同的層次 （ 1）高層策劃。一般也是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，它關(guān)系企業(yè)的發(fā)展方向、戰(zhàn)略目標(biāo)、全局利益。 （ 2）中層策劃。中層策劃主要是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需的人、財(cái)和物等各項(xiàng)資源管理的策劃，也包括各職能部門單項(xiàng)業(yè)務(wù)的策劃。 （ 3）小組或個(gè)人策劃。小組或個(gè)人策劃即為完成某項(xiàng)工作任務(wù)而進(jìn)行的策劃。 五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn) 目標(biāo)既是策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是衡量和評(píng)價(jià)策劃效果的標(biāo)準(zhǔn)。任何策劃都必須具有鮮明的目的性。沒(méi)有目標(biāo)的策劃是一種空想，偏離目標(biāo)的策劃則是最為糟糕的策劃。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有明確發(fā)展目標(biāo)才有沖刺的動(dòng)力，才有可能據(jù)此制定出科學(xué)有效的方案。因此，確立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的首要任務(wù)。只有目標(biāo)明確、方向正確，才能進(jìn)一步考慮什么是達(dá)到目標(biāo)的最好路線，應(yīng)由哪些人，在什么時(shí)間和地點(diǎn)，采取什么具體行動(dòng)。 策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其任務(wù)是幫助企業(yè)運(yùn)用它可以調(diào)控的有關(guān)因素，與市場(chǎng)需求及其他不可控制的有關(guān)因 素，即市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，在相互影響、相互適應(yīng)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是企業(yè)在上述過(guò)程中，分析、評(píng)價(jià)、選擇可以預(yù)見到的機(jī)會(huì)，系統(tǒng)地形成目標(biāo)和開發(fā)可以達(dá)到目標(biāo)的各種網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)及構(gòu)思各種營(yíng)銷行動(dòng)的一種邏輯思維過(guò)程，要求構(gòu)思科學(xué)，強(qiáng)調(diào)周密、有序。 策劃是一種程序，一個(gè)過(guò)程。它不是一成不變的，也不是機(jī)械的，而是有彈性、靈活性的，在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)環(huán)境變化，不斷的調(diào)整和變動(dòng)。它的調(diào)適性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃之初，就要充分設(shè)想到未來(lái)形勢(shì)的變化，讓方案具備相應(yīng)的靈活性，能適應(yīng)變 化的環(huán)境；二是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案的執(zhí)行過(guò)程中，任何方案都不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)修正、調(diào)整方案，讓方案充分貼近市場(chǎng)，取得預(yù)期效果。 8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是一種思維過(guò)程，但不能只是一種空想，必須具有很強(qiáng)的可操作性，是經(jīng)過(guò)預(yù)定的努力可以實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的任務(wù)不僅要提供思路，而且要在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生行動(dòng)方案，也就是發(fā)展出可以指導(dǎo)實(shí)踐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很多優(yōu)勢(shì)，如可以將產(chǎn)品、顧客意見調(diào)查、促銷、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的 溝通，真正達(dá)成營(yíng)銷組合所追求的綜合效益；可以不受地域的限制，結(jié)合文字、聲音、影像、圖片及視訊，用動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的方式展現(xiàn)；可以輕易迅速地更新資料；可以節(jié)省大量的營(yíng)銷與渠道成本：消費(fèi)者可以重復(fù)上線瀏覽查詢，等等。但這些都需要借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的思想、方針、策略最終要落實(shí)到對(duì)網(wǎng)絡(luò)的策劃上來(lái)。 六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略即是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境和條件下，根據(jù)各自不同的情況制定營(yíng)銷策略，從而達(dá)到盈利目的的具體策略和計(jì)劃活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包含的內(nèi)容非常廣泛，主要有產(chǎn)品 策略、價(jià)格策略、品牌策略、渠道策略、促銷策略等，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的前提。 （一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)是為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為以下 5 個(gè)層次（圖 4 圖 4品的整體概念圖 （ 1）核心利益層是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性東西，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，這是產(chǎn)品最基本的 層次。例如，消費(fèi)者購(gòu)買電腦，是為了利用它作為上網(wǎng)的工具等。營(yíng)銷的目標(biāo)在于發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給顧客。有時(shí)同一種產(chǎn)品可以有不同的核心需要，如人們對(duì)服裝、鞋帽的需要，有些以保暖為主，有些則以美觀為主，強(qiáng)調(diào)裝飾和美化人體的功能。 9 所以，營(yíng)銷人員要了解顧客需要的核心所在，以便有針對(duì)性地滿足不同需求。 （ 2）有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝等幾個(gè)方面，是核心利益的物質(zhì)載體。 （ 3）期望產(chǎn)品層是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量 、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)需求呈個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好對(duì)產(chǎn)品提出不同的要求，因此，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)提出“您來(lái)設(shè)計(jì)我實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)，消費(fèi)者可以向海爾集團(tuán)提出自己的需求個(gè)性，如性能、款式、色彩、質(zhì)量等，海爾集團(tuán)可以根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。 （ 4）延伸產(chǎn)品層次是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所得到的附加服務(wù)。其主要目的是幫助用戶更好地獲取核心利益和服務(wù)。例如，提供信貸、質(zhì)量保證、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。例 如在網(wǎng)上購(gòu)買了某些虛體產(chǎn)品，要包括后期的客戶培訓(xùn)、溝通、保證等內(nèi)容。 （ 5）潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品和服務(wù)，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的選擇應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮： （ 1）產(chǎn)品的體積、重量：產(chǎn)品體積大、重量大，運(yùn)輸成本相應(yīng)就高，經(jīng)營(yíng)的難度相對(duì)就大。 （ 2）產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)銷售，選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，成功的機(jī)會(huì)就更大些，當(dāng)然 這方面沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。 （ 3）選擇的產(chǎn)品是否能夠很好地滿足到我們的目標(biāo)客戶，滿足到市場(chǎng)定位的具體需求。 （ 4）產(chǎn)品的質(zhì)量如何，性價(jià)比如何；質(zhì)量不好的產(chǎn)品，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，在銷售中就 相應(yīng)的會(huì)比較被動(dòng)。 （ 5）產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)如何：高成本，投入大，風(fēng)險(xiǎn)也大，但可能收益也高；低成本，低利潤(rùn)，消費(fèi)量大，也可以做大。 （ 6）市場(chǎng)上同類產(chǎn)品多不多，同類產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)就比較大，利潤(rùn)就會(huì)低些；同類產(chǎn)品少，有自己的特色，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就大些。目前熱銷的商品類別有：第一類商品是化妝品及化妝用品；第二類商品是女裝、女鞋；第三類商品是電子產(chǎn)品；第四類商品是女士箱包；第五類商品是手機(jī)充值卡；第六類商品是流行飾品；第七類商品是地方特色產(chǎn)品 。 （ 7）產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)需求大，有利于吸引回頭客；重復(fù)消費(fèi)需求小，也許可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)就不大。 （ 8）如果是服務(wù)定制類的產(chǎn)品，還要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn) (制作 )周期；比如照片定制類個(gè)性禮品，是需要一定的制作周期的；制作周期太長(zhǎng)的產(chǎn)品，也許買家會(huì)等不及。 （ 9）選擇的產(chǎn)品是否有很好的區(qū)分度，重復(fù)性或可替代的產(chǎn)品，就沒(méi)有必要都選擇，否則，自己的產(chǎn)品跟自己的產(chǎn)品打架的現(xiàn)象也是會(huì)出現(xiàn)的。 在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略發(fā)生了一些變化 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略主要包括實(shí)物產(chǎn)品 10 策略和信息產(chǎn)品策略。 （ 1）實(shí)物產(chǎn)品策略。從理論上來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上可營(yíng)銷任何形式的實(shí)物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能達(dá)到這一要求。一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，目前可首先選擇下列產(chǎn)品： 具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品； 市場(chǎng)需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品； 不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品； 網(wǎng)上營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品； 消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，并依此作出購(gòu)買決策的產(chǎn)品； 網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品； 便于配送的產(chǎn)品； 名牌產(chǎn)品。 選 擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意：要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；要充分考慮產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)域范圍及物流配送體系；要充分考慮產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。 （ 2）信息服務(wù)策略。為用戶提供完善的信息服務(wù)，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分，通常采用設(shè)立虛擬展廳、虛擬組裝室及自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)可以確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品策略獲得成功。 設(shè)立“虛擬展廳”。采用立體逼真的圖像為主，輔之于方案、聲音等展示企業(yè)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者身臨其境，感受到產(chǎn)品的實(shí)實(shí)在在的存在，對(duì)產(chǎn)品做較為全方位的了解。 設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對(duì)于一些需要消費(fèi)者 購(gòu)買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟空間，讓消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對(duì)同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。 建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)。企業(yè)一是要建立快捷、及時(shí)的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者；二是要建立信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，并隨時(shí)收集、整理、分析、反饋消費(fèi)者的意見和建議，在產(chǎn)品開發(fā)研究、生產(chǎn)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷等方面，對(duì)于企業(yè)有幫助及好建議的信息提供者，應(yīng)給予相應(yīng)的回報(bào)。 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是 企業(yè)的一種非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)營(yíng)銷組合策略中的重要組成。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)特別重視價(jià)格策略的運(yùn)用，以鞏固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 （ 1）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格要求達(dá)到的目的。它是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格的依據(jù)。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)不是單一的，而是一個(gè)多元的結(jié)合體。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種： 獲得理想利潤(rùn)； 獲得適當(dāng)?shù)耐顿Y報(bào)酬率； 提高或維持市場(chǎng)占有率； 穩(wěn)定價(jià)格； 11 應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)； 樹立企業(yè)形象。 （ 2）企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷價(jià)格的確定程序。主要包括以下內(nèi)容： 分析測(cè)定市場(chǎng)需求； 估計(jì)產(chǎn)品成本； 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷價(jià)格與策略； 選擇定價(jià)目標(biāo)； 選擇定價(jià)方法； 確定可能的價(jià)格； 征詢消費(fèi)者的意見； 確定最終價(jià)格。 案例 打價(jià)格戰(zhàn)打到了全球市場(chǎng)份額第一的格蘭仕 格蘭仕集團(tuán)前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠， 1992 年，格蘭仕大舉闖入家電業(yè)在過(guò)去十多年里，格蘭仕微波爐從零開始，迅猛從中國(guó)第一發(fā)展到世界第一。至 2006 年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù) 12 年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠 ，連續(xù) 9 年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。 格蘭仕的不斷壯大主要采用了獨(dú)具特色的立體營(yíng)銷模式，包括以下 4 個(gè)方面： 格蘭仕在引進(jìn)了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的東芝全自動(dòng)生產(chǎn)線及東芝的磁控管，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量并在企業(yè)內(nèi)部建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度，從而確保產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格達(dá)到國(guó)際水平，并順利通過(guò)多個(gè)國(guó)家認(rèn)征。 在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)他們更為注重服務(wù)的質(zhì)量，在全國(guó)范圍內(nèi)建立了規(guī)范的服務(wù)體系，并大力推行四心服務(wù)（誠(chéng)心、精心、細(xì)心、安心）。產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道和服務(wù)質(zhì)量是格蘭仕進(jìn)行立體營(yíng)銷的基礎(chǔ)。 格蘭仕除了利用各種新聞媒體進(jìn)行大規(guī)模的微波爐信息傳遞活動(dòng)，消除了各種潛在的消費(fèi)障礙（如微波泄漏）、擴(kuò)大了微波爐的使用范圍（如消毒）外， 2002 年開始從網(wǎng)上拓展業(yè)務(wù)，完成從傳統(tǒng)的企業(yè)到“網(wǎng)商”的轉(zhuǎn)變，憑借第四媒體 互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳遞功能，首張網(wǎng)上訂單金額就有 40 萬(wàn)美金。這些訂單來(lái)自委內(nèi)瑞拉、瑞典、英國(guó)、也門等不同國(guó)家，產(chǎn)品包括微波爐和空調(diào)。通過(guò)網(wǎng)下和網(wǎng)上的立體公關(guān)，格蘭仕的市場(chǎng)銷量不斷攀升。 2004年格蘭仕的海外銷售部成為“中國(guó)的十大網(wǎng)商”，現(xiàn)在格蘭仕網(wǎng)上交易一片紅火。 格蘭仕發(fā)展 了“五定五包”的成本管理模式，逐步制定了采購(gòu)成本考核方案、年度材料價(jià)格月份變動(dòng)表、格蘭仕常用物資報(bào)價(jià)清單等規(guī)范性文件。同時(shí)通過(guò)嚴(yán)格控制勞動(dòng)成本、精簡(jiǎn)管理人員、提高勞動(dòng)效率等措施確保自己的成本在規(guī)模相同的情況下比同行要低5左右。 12 格蘭仕降低成本的最有效的手段是擴(kuò)大規(guī)模。從銷售角度看，年產(chǎn) 100 萬(wàn)臺(tái)以上的規(guī)模效益顯著。不但單位戶品分?jǐn)偟姆咒N費(fèi)用少，而且，銷出去的產(chǎn)品是最好的活廣告，會(huì)產(chǎn)生鍵式反應(yīng)。正是依靠微波爐生產(chǎn)本身所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和嚴(yán)格的成本控制措施，格蘭仕在 1996 年 8 月和 1997 年 10 月分別進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)活動(dòng)，每次降價(jià)幅度都達(dá) 40，為微波爐行業(yè)產(chǎn)生兩次大的地震。 格蘭仕每發(fā)起一次新的銷售浪潮，總是悄悄地將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。人們看到的往往是表面上的降價(jià)引起的熱鬧競(jìng)爭(zhēng)和各種促銷活動(dòng)所激發(fā)的消費(fèi)沖動(dòng)，卻很少注意到格蘭仕一次次大規(guī)模的新產(chǎn)品導(dǎo)入。 1993 年，當(dāng)格蘭仕剛剛開始生產(chǎn)微波爐時(shí)，只能生產(chǎn)兩種型號(hào)的產(chǎn)品，而又沒(méi)有自己的專利。到 2004 年，格蘭仕已發(fā)展到“全球微波爐制造中心”、“全球空調(diào)制造中心”、“全球小家電制造中心”三大制造基地保持微波爐制造、光波爐制 造世界第一，進(jìn)入世界一線空調(diào)品牌陣營(yíng)。格蘭仕電器產(chǎn)品旺銷全球近 200 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，集團(tuán)年銷售額 130 億元、出口創(chuàng)匯 7 億美元。 格蘭仕發(fā)展到今天，有一個(gè)鮮明不變的主族律 價(jià)格戰(zhàn)。該公司副總經(jīng)理俞堯昌做客中央電視臺(tái)對(duì)話節(jié)目時(shí)表示，很多人認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是一種最低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方法，這是一種誤解。因?yàn)閺氖袌?chǎng)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是一種薄利多銷的、最基本的營(yíng)銷策略。比如日本、韓國(guó)打開歐美市場(chǎng)，就靠?jī)r(jià)格； 500 強(qiáng)第一的沃爾瑪，也是靠?jī)r(jià)格，薄利多銷。在節(jié)目結(jié)束時(shí)，俞堯昌聲稱“價(jià)格戰(zhàn)仍要打下去，還要 5 年、 8 年、 10 年地打下去，打它 一個(gè)明明白白”。 資料來(lái)源：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院“中國(guó)工商管理案例庫(kù)” ，既有心理定價(jià)策略，也有折扣定價(jià)策略、地理定價(jià)策略和信用定價(jià)策略。下面主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，著重闡述個(gè)性化定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略及折扣定價(jià)策略等。 （ 1）個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色、款式等方面的具體需要來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò) 的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者特殊需要的程度來(lái)確定出不同價(jià)位的商品價(jià)格。 （ 2）聲譽(yù)定價(jià)策略。企業(yè)的形象、聲譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展初期影響價(jià)格的重要因素，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨還存在著許多顧慮，比如質(zhì)量能否得到保證、貨物能否及時(shí)送到和網(wǎng)上支付是否安全等。在此情況下，如果網(wǎng)上商店的形象、聲譽(yù)在消費(fèi)者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格可比一般商店高些；反之，價(jià)格則應(yīng)低一些。 （ 3）折扣定價(jià)策略。在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，網(wǎng)上折扣價(jià)格策略可采取如下兩種形式 ：一是數(shù)量折扣策略，即根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給予不同的折扣。二是現(xiàn)金折扣策略，即對(duì)于付款及時(shí)、迅速或提前付款的消費(fèi)者，給予不同的價(jià)格折扣，以鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，減少呆、壞賬的發(fā)生。如美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書店對(duì)于許多種圖書都實(shí)行了折扣銷售，折扣率從 5 40不等。 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。在大多數(shù)購(gòu)物網(wǎng)站上，經(jīng)常會(huì)將網(wǎng)站的服務(wù)體系和價(jià)格等信息公開聲明，這就為了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略提供方便。隨時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，時(shí)刻保持同類產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 13 （ 5）自動(dòng)調(diào) 價(jià)、議價(jià)策略。根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價(jià)格。這種集體議價(jià)策略已在一些網(wǎng)站中采用。 （ 6）特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略。這種價(jià)格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時(shí)，不用更多地考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者，只要去制定自己最滿意的價(jià)格就可以。這種策略往往分為兩種類型，一種是創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品，它是利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性、便利性，滿 足了那些品味獨(dú)特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。另一種是有特殊收藏價(jià)值的商品，如古董、紀(jì)念物或其他有收藏價(jià)值的商品。在網(wǎng)絡(luò)上，世界各地的上網(wǎng)者都能在網(wǎng)上看到這些商品的宣傳，這無(wú)形中增加了許多商機(jī)。 （ 7）拍賣競(jìng)價(jià)策略。網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣是由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式有下面幾種。 競(jìng)價(jià)拍賣。最大量的是 交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣 方式進(jìn)行出售。 競(jìng)價(jià)拍買。是競(jìng)價(jià)拍賣的反向過(guò)程，消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購(gòu)某一商品，由商家出價(jià)，出價(jià)可以是公開的或隱蔽的，消費(fèi)者將與出價(jià)最低或最接近消費(fèi)者意愿的商家成交。 集體議價(jià)。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式主要是以多個(gè)零售商結(jié)合起來(lái)，向批發(fā)商(或生產(chǎn)商 )以數(shù)量換價(jià)格的方式進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，使得普通的消費(fèi)者能使用這種方式購(gòu)買商品。集合競(jìng)價(jià)模式，是一種由消費(fèi)者集體議價(jià)的交易方式。這在目前的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)市場(chǎng)中，還是一種全新的交易方式。 （三）渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的銷售平臺(tái)，提供產(chǎn)品或服務(wù)信息給消費(fèi)者，進(jìn)行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。 （ 1）訂貨系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。 （ 2）結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家 (商家 )應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的幾種方式有信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而 國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有郵局匯款、貨到付款、信用卡等。 （ 3）配送系統(tǒng)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以至于從事網(wǎng)上直銷的戴爾公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國(guó)就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支撐。 擇 14 影響企業(yè)選擇營(yíng)銷渠道的因素包括目標(biāo)市場(chǎng)、商品因素、企業(yè)自身?xiàng)l件、環(huán)境因素等。企業(yè)在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，并對(duì)影響營(yíng)銷渠道決策的各因素進(jìn)行了分析，就需進(jìn)行營(yíng)銷渠道的決策。 （ 1）直接營(yíng)銷渠道與間接營(yíng)銷渠道策略的選擇。直接營(yíng)銷渠道也稱零層分銷渠道，是指商品直接從生產(chǎn)流通到消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷渠道。企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道，一般需要考慮幾個(gè)方面的因素：一是目標(biāo)市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍越大，面對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上直銷的可能性就越??；二是產(chǎn)品特性，用途單一、單價(jià)高、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品比較適合網(wǎng)絡(luò)直接銷售；三是 企業(yè)狀況，具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)可以建立起自己的網(wǎng)上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行直接銷售；四是傳統(tǒng)渠道的影響，采用網(wǎng)絡(luò)直接銷售會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成影響，如果中間商在廣告、物流、信用、人員培訓(xùn)等方面對(duì)企業(yè)有關(guān)鍵作用，則企業(yè)就不能考慮采用網(wǎng)絡(luò)直接銷售。 案例 戴爾的網(wǎng)上直銷 戴爾計(jì)算機(jī)公司 1984 年由邁克爾戴爾創(chuàng)立。戴爾公司目前已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。戴爾公司在全球 34 個(gè)國(guó)家設(shè)有銷售辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及超過(guò) 170 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。戴爾公司設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、維修和支持包括外圍硬件和計(jì)算機(jī)軟件等在內(nèi)的廣泛產(chǎn)品系列，每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個(gè)別要求量身訂制的。戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國(guó)一般稱為“直接商業(yè)模式”。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單 生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。在邁克爾戴爾所著的戴爾直銷一書中解釋說(shuō)：“在非直銷模式中，有兩支銷售隊(duì)伍，即制造商銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再銷給顧客。而在直銷模式中，我們只需要一支銷售隊(duì)伍，他們完全面向顧客”，“別的企業(yè)必須保持高庫(kù)存量，以確保對(duì)分銷和零售渠道的供貨。由于我們只在顧客需要時(shí)生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品，因此我們沒(méi)有大量的庫(kù)存占用場(chǎng)地和資金，沒(méi)有經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫(kù)存帶來(lái)額外成本，所以我們有能力向顧客提供更高價(jià)值，并迅速擴(kuò)張。而對(duì)每一位新顧客來(lái)說(shuō)，我們能收集到更多他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù) 需求的信息?！蓖ㄟ^(guò)“直線訂購(gòu)模式”，戴爾公司與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。戴爾公司是首家向客戶提供免費(fèi)直撥電話技術(shù)支持以及第二個(gè)工作日到場(chǎng)服務(wù)的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。同時(shí)，戴爾公司能夠?yàn)榭蛻籼峁└邇r(jià)值的技術(shù)方案，系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富，性能表現(xiàn)物超所值。此外，戴爾公司能以更富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。在每天與眾多客戶的直接交流中，戴爾公司掌握了客戶需要的第一手資料。戴爾公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術(shù)轉(zhuǎn)換方面為客戶提供指導(dǎo)服務(wù)。 間接營(yíng)銷渠道也稱 層次分銷渠道，指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)中間商的專業(yè)網(wǎng)上銷售平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，與顧客達(dá)成交易協(xié)議的營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)中間商是融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商，具有非常強(qiáng)的專業(yè)性，根據(jù)顧客需求為銷售商提供多種銷售服務(wù)，并收取相應(yīng)費(fèi)用?；诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬性和互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息資源、快速的信息處理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中間商在搜索產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息服務(wù)和虛擬社區(qū)等電子服務(wù)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。目前，網(wǎng)絡(luò)中間商主要是指提供信息服務(wù)和虛擬社區(qū)中介服務(wù)的電子中間商，其提供的服務(wù)主要包括目錄服務(wù)、搜索服務(wù)、虛擬商業(yè)街、網(wǎng)上出版、網(wǎng)上商店、站點(diǎn)評(píng)估、電子支付、虛擬 市場(chǎng)、智能代理等。間接營(yíng)銷渠道一般適合于小量商品及生活資料。 閱讀材料 15 間接銷售渠道 當(dāng)你從 司在線購(gòu)買圖書時(shí)，這些圖書最早是源于某個(gè)出版商，然后由批發(fā)商將其買斷。 司在這里工作只是通過(guò)它的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站收集整理消費(fèi)者的訂單然后將訂單發(fā)給批發(fā)商處理。批發(fā)商如能供貨則將書發(fā)到 司的倉(cāng)庫(kù)里。接著在 發(fā)商發(fā)來(lái)的圖書經(jīng)過(guò)分裝后再最后遞送到各個(gè)消費(fèi)者手里。 為什么在以上 網(wǎng)絡(luò)間接銷售案例中，有這么多離線成員的參加 ?其實(shí)在看這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候要從兩個(gè)方面來(lái)看，首先我們應(yīng)該注意到圖書是一種有形的商品，所以是無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全數(shù)字化的搬運(yùn)、集中和分類的。其次我們應(yīng)該看到 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中能夠生存的原因是因?yàn)樗峁┝艘恍┯行У姆咒N功能，這些功能增強(qiáng)了它在分銷渠道中的權(quán)利，也使得那些它能夠不需要磚石水泥的空間就能夠利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)交易。 （ 2）長(zhǎng)渠道和短渠道策略的選擇。長(zhǎng)渠道策略的優(yōu)點(diǎn)：一是批發(fā)商的介人，利用其經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和分銷網(wǎng)絡(luò)，為零售商節(jié)省時(shí)間、人力和物力，又為廠商節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用；二是能夠提供運(yùn)輸服務(wù)和資金融通；三是組織貨源，調(diào)節(jié)供需在 時(shí)間和空間上的矛盾；四是為生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)信息和服務(wù)。其缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)多，參加利潤(rùn)分配單位多，流通時(shí)間長(zhǎng)，不利于協(xié)調(diào)、控制。采用短渠道策略的條件有：一是有理想的零售市場(chǎng)，即市場(chǎng)要集中顧客流量大的區(qū)域，市場(chǎng)潛在需求量要大；二是產(chǎn)品本身的特殊性，如時(shí)尚商品、易損易碎商品、高價(jià)值商品、技術(shù)性強(qiáng)的商品等；三是生產(chǎn)企業(yè)有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)能力；四是財(cái)力資源較為雄厚。 （ 3）寬渠道和窄渠道策略的選擇。所謂營(yíng)銷渠道的寬窄，是用渠道的橫向聯(lián)系來(lái)考察的，即在渠道的某一層次