中信泰富80萬(wàn)平米項(xiàng)目可行性分析策劃報(bào)告

1 中信泰富 80 萬(wàn)平米項(xiàng)目可行性分析策劃報(bào)告 第一章 揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)綜合分析 一 . 揚(yáng)州 2004 年房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 1. 開(kāi)發(fā)投資情況 揚(yáng)州市統(tǒng)計(jì)局、房管局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示： 2004 年全年市區(qū)累計(jì)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 元，與 2003 年相比增幅 按用途分，住宅投資 2003 年為 元；辦公用房建設(shè)投資 元， 2003 年為 業(yè)用房投資 元， 2003 年為 元。 市區(qū) 2004 年 1份累計(jì)房屋竣工面積 比增長(zhǎng) 2 其中住宅面積 公用房 業(yè)用房 他用房 2003 年全年累計(jì)房屋竣工面積萬(wàn) 中住宅 公用房 業(yè)用房 他用房 較圖如下： 【結(jié)論】 從比較圖可以看出， 2004 年房地產(chǎn)的投資量與 2003 年相比，開(kāi)發(fā)投資與施工面積都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是 2004 年第四季度開(kāi)發(fā)投資金額比以往都高。在 2004 商業(yè)的投資及竣工面積都比 2003 年有大幅度增長(zhǎng)。 2004 年房地產(chǎn)市場(chǎng)著實(shí)紅火了一把，即便政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)已作了宏觀調(diào)控，隨著揚(yáng)州地區(qū)本身的發(fā)展，本地及外地的開(kāi)發(fā)商對(duì)揚(yáng)州的房地產(chǎn) 市場(chǎng)依舊看好。 2. 土地供應(yīng)情況 揚(yáng)州市國(guó)土資源局對(duì)土地實(shí)行有計(jì)劃、有步驟的供應(yīng)，土地出讓全部采用掛牌、拍賣方式。 2004 年 1份共出讓土地 交金額 元。 2003 年揚(yáng)州市區(qū)出讓土地達(dá)到 2004 年比 2003 比減少 3 【結(jié)論】 自 2004 年 4 月 29 日，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了關(guān)于深入開(kāi)展土地市場(chǎng)治理整頓嚴(yán)格土地管理的緊急通知，全省在宏觀調(diào)控中停止供地半年后，揚(yáng)州市的土地投放量也明顯減少，可見(jiàn)政府對(duì)土地的投放 量的控制效果顯著，從而合理的推動(dòng)房地產(chǎn)的發(fā)展。 2004 年一至四季度土地投放量呈波浪式起伏，特別是到了第四季度，投放土地總量達(dá)到年度總和的 38%。 3. 銷售情況 2004 年度銷售備案登記情況表（單位： 季度 總體 商業(yè)辦公 別墅 住宅 2003 年全年批準(zhǔn)預(yù)售 1688900 199600 147900 1297600 2003 年全年銷售 1153100 162678 73975 916447 2003 年全年銷售率 2004 年全年批準(zhǔn)預(yù)售 2004 年全年銷售 1330705 211097 117638 1001971 4 2004 年全年銷售率 從 2004 年的批準(zhǔn)預(yù)售及 2003 年的批準(zhǔn)預(yù)售情況分析， 2004 年全年市區(qū)的批準(zhǔn)預(yù)售總量比 2003 年上漲了 并且各類物業(yè)的實(shí)際銷售面積比 2003 的銷售都有所增長(zhǎng)。 2004 年批準(zhǔn)銷售的商業(yè)用房比 2003 年增長(zhǎng) 給銷售帶來(lái)了一定的銷售壓力， 2004 年商業(yè)用房銷售率為 則有一大部分留在 2005 年的市場(chǎng)； 別墅項(xiàng)目在 2004 年銷售量達(dá)到 唯一的銷售面積超過(guò)批準(zhǔn)銷售的物業(yè)，但因?yàn)閲?guó)家對(duì)別墅用地的控制， 2004 年的批準(zhǔn)預(yù)售量比 2003 在 2004 年別墅的需求量增大，銷售情況好。 2004 年揚(yáng)州普通住宅批準(zhǔn)銷售量比 2003 年減少 實(shí)際銷售面積 2004年比 2003 年增長(zhǎng) 2004 年經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的批準(zhǔn)預(yù)售量比較大。 【結(jié)論】 總的來(lái)說(shuō)， 2004 年揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較火熱。 2004 年推出的樓盤(pán)也達(dá)到近幾年的高峰，東、北、南三區(qū)在 2004 年也推出了不少樓盤(pán)； 2004 5 年商業(yè)推出量更大，給 2005 年帶來(lái)了不小的壓力，銷售前景不容樂(lè)觀；別墅樓盤(pán)在 2004 年需求旺盛，前景看好。 4. 價(jià)格走勢(shì) 揚(yáng)州市區(qū)普通商品住宅（含限價(jià)商品房）總體價(jià)格趨勢(shì)29631943198324682559268927552920 29551850215024502750305033500 2 年 4 季 度 0 3 年 1 季 度 0 3 年 2 季 度 0 3 年 3 季 度 0 3 年 4 季 度 0 4 年 1 季 度 0 4 年 2 季 度 0 4 年 3 季 度 0 4 年 4 季 度元 / 論】 統(tǒng)計(jì)分析普通商品住宅的價(jià)格走勢(shì) 2004 年 4 季度相比 2003年 4 季度上漲了 274 元 / ,由于 4 季度相對(duì)是旺季，同時(shí)有一些新的樓盤(pán)亮相，4 季度價(jià)格比上季度略有上 升，為 2963 元 /，總體來(lái)說(shuō)上升幅度較小，平穩(wěn)略升的狀態(tài)。 二 . 2004 年房地產(chǎn)土地出讓分析 1. 2004 年土地出讓總結(jié) 招商時(shí)間 商業(yè)金融辦公 住宅 商業(yè)住宅 其它 合計(jì) 30 131 2 6 32 1 33 1 35 1 39 137、 140、 141、142、 143 136、 138 8 45、 148、 149 146、 147、 5 51、 152、 153、 150、 155 5 58 1 59、 160 2 61、 162、 167、 170、171、 163、 172 165、 166、168、 169、 11 73、 181、 182、 183A、183B、 185、 186 176、 187、 188、189、 190 177、 178、179、 180 16 從 2004 年的土地出讓來(lái)分析，上半年只是出讓 13 塊地，而下半年則出讓了 40 塊地。從出讓地塊上來(lái)看同 2003 年地 49 塊地大致在數(shù)量上持平。 2. 土地出讓分區(qū)域分析 區(qū)域 東區(qū) 西區(qū) 南區(qū) 北區(qū) 中心區(qū) 地塊 130、 135、 136、137、 138、 147、133、 139、 140、 141、142、 145、 148、 149、155、158 131、 143、146、 151、132、169、 7 150、 171、 172、173、 175、 180、181、 189 152、 153、 160、 161、162、 163、 165、 166、167、 177、 178、 179、183A、 183B、 185、 186、177、 178、 190 168、 182 170 面積 724991 1203330 207113 421928 109847 比例 從上表明顯可以發(fā)現(xiàn)， 東區(qū)地土地出讓比例在增大，東區(qū)的土地出讓面積已經(jīng)占到 27。北區(qū)的土地出讓面積也達(dá)到 16。 總體統(tǒng)計(jì)分析 2004 年全年土地出讓面積約在 267 萬(wàn)平方米，同去年的 399 萬(wàn)平方米有一定的差距，但是中間的差距正好同京華城中城的 135 萬(wàn)平方米相當(dāng)。因此排除京華城中城的特例，總體上出讓土地面積今年同去年大 致相當(dāng)。 3. 土地出讓分用途分析 出讓性質(zhì) 住宅 商住 商業(yè)金融 其他 地塊 131、 137、 140、141、 142、 143、146、 147、 163、172、 176、 187、188、 189、 190 136 、 138 、150 、 165 、166 、 168 、169 、 177 、178、 179、 180 130、 132、 133、 135、 139、145、 148、 149、 151、 152、153、 158、 159、 160、 161、162、 167、 170、 171、 173、175、 181、 182、 183A、155 8 183B、 185、 186 面積 1346397 563428 752681 4703 比例 2004年的商業(yè)金融土地出讓達(dá)到 75萬(wàn)平方米，按照最小的容積率 粗略計(jì)算就有 90 萬(wàn)平方米，考慮到眾多的商業(yè)地塊容積率都達(dá)到 2 3。則實(shí)際推出的量將大大超過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)。另外還考慮到商住用地大約還有 15以上的商業(yè)面積，按照商住用地的粗略容積率 算，則在商住用地上還有 10 20萬(wàn)平方米的供應(yīng)量。而分析近兩年揚(yáng)州的商業(yè)營(yíng)業(yè)用房的銷售量都不超高 20 萬(wàn)平方米。 則 2004 年的商業(yè)供應(yīng)量就需要揚(yáng)州消化 5 年以上。 三 . 2005 年揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 分析揚(yáng)州 2004 年房地產(chǎn)的情況，同時(shí)根據(jù)國(guó)家及揚(yáng)州的政策影響，預(yù)計(jì) 2005年揚(yáng)州市房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)以下趨勢(shì)： 1. 土地控制更加嚴(yán)格 2004 年末， 國(guó)務(wù)院 下達(dá)了 關(guān)于深化改革嚴(yán)格土地管理的決定 。 國(guó)土資源部副部長(zhǎng)李元表示，明年我國(guó)將繼續(xù)實(shí)行從嚴(yán)從緊的建設(shè)用地供應(yīng)政策，收緊 “ 地根 ” 。 揚(yáng)州 2004 年末大批量推出初看有點(diǎn)突然，尤其在 11 12 月份在前面的土地還沒(méi)有成交的情況下又推出大量的土地。但知情人士分析主要是基于在國(guó)務(wù)院的新規(guī)定正式執(zhí)行前搶先推出。由于近兩年國(guó)家的土地控制，揚(yáng)州新征用的農(nóng)業(yè)用地有限，可以說(shuō) 2003 年、 2004 年的土地供應(yīng)主要是揚(yáng)州以前貯備的土地。經(jīng) 9 過(guò)兩年的消化，預(yù)計(jì)也消化了很大部分。尤其從 12 月 24 日推出的土地 看，只有一塊地是生地，其它都是熟地。預(yù)計(jì) 2005 年揚(yáng)州的土地供應(yīng)量會(huì)有所減少，特別是上半年有可能和 2004 年上半年一樣，土地供應(yīng)量不大。 2. 西南區(qū)域及其周邊會(huì)成為新的住宅開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域 2004 年西南區(qū)的優(yōu)勢(shì)和重要性得到了充分的認(rèn)識(shí)，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目鱗次櫛比，呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。累計(jì)在建和掛牌的地塊有 117 號(hào)、 98 號(hào)、 74 號(hào)、 106 號(hào)、100 號(hào)、 73A 號(hào)、 73B 號(hào)、 126 號(hào)、 105A 號(hào)、 105B 號(hào)、 141 號(hào)； 129 號(hào)、 145 號(hào)地塊等近 20 塊地幅。 其中 73A 號(hào)地塊，開(kāi)發(fā)商為揚(yáng)州金鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，開(kāi)發(fā)的金湖灣小區(qū)項(xiàng) 目位于順達(dá)路和振興路之間，規(guī)劃建筑面積 18 萬(wàn) ，以別墅項(xiàng)目為主，兼有多層和小高層項(xiàng)目，占據(jù)了整整一條街區(qū)。 73B 地塊的明星花園以多層和小高層項(xiàng)目為主，規(guī)劃建筑面積 26 萬(wàn) ； 126號(hào)地塊的南浦花園以別墅和多層項(xiàng)目為主，建筑面積 6 萬(wàn) ； 105A 號(hào)地塊的星都芳庭以多層和小高層項(xiàng)目為主，規(guī)劃建筑面積 21 萬(wàn) ； 105B 號(hào)地塊的淮左郡項(xiàng)目，以聯(lián)排別墅為主，兼有多層，建筑面積 9 萬(wàn) ； 141 號(hào)地塊規(guī)劃土地面積11 萬(wàn) ， 18 米建筑高度的限制，決定了該地塊將以別墅和多層項(xiàng)目為主； 142號(hào)約 12 萬(wàn) 的土地面積，規(guī)劃將由中高層 項(xiàng)目為主，屆時(shí)該區(qū)可能會(huì)誕生南區(qū)地塊的第一個(gè)高層項(xiàng)目； 再加上年末推出的西南板塊的多幅土地，西南區(qū)域的市場(chǎng)供應(yīng)量勢(shì)必成為揚(yáng)州的一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域。 10 3. 商業(yè)項(xiàng)目可能存在問(wèn)題 2004 年下半年推出很多商業(yè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)全年的商業(yè)用房的批準(zhǔn)預(yù)售量在 33萬(wàn) 2003 年商業(yè)辦公用房的銷售量在 16 萬(wàn) 觀地預(yù)計(jì) 2004 年全年的銷售量在 18 20 萬(wàn) 2004 年還有幾個(gè)大型的商業(yè)在 2005 年推出，如濱河城的 8 萬(wàn) 寶城一期 6 萬(wàn) 運(yùn)天地 5 萬(wàn) 富廣場(chǎng) 7 萬(wàn) 星美凱龍 18 萬(wàn) 華城中城 18 萬(wàn) 在 2004 年末又有一批商業(yè)熟地推出，這些地塊開(kāi)發(fā)快的話，在 2005 年都可以面市。如此大的商業(yè)供應(yīng)量勢(shì)必給商業(yè)項(xiàng)目帶來(lái)巨大的壓力。分析近兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)，揚(yáng)州的商業(yè)批準(zhǔn)預(yù)售量從 2 季度的占住宅的 30%到 3 季度約占住宅的 50%。而從一個(gè)成熟的市場(chǎng)來(lái)看，商業(yè)的推出量如果占住宅的 10 20%的比例是正當(dāng)范圍內(nèi)。由于揚(yáng)州的商業(yè)開(kāi)發(fā)這幾年剛開(kāi)始興起，會(huì)有一個(gè)急劇市場(chǎng)補(bǔ)充期，但是近 50%的市場(chǎng)份量來(lái)看還是偏大。同時(shí)從二手房非住宅的成交量來(lái)分析，從一季度開(kāi)始成交量逐步減少。 4. 商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有升 影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的根本因素是市 場(chǎng)供求關(guān)系。當(dāng)有效供給不足，必然導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲，而房?jī)r(jià)上漲又減少了有效需求，從而增加有效供給，最終達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)。 2004 年揚(yáng)州市的土地供應(yīng)已較 2003 年有所減少，土地的稀缺性使開(kāi)發(fā)成本中土地價(jià)格不會(huì)下降；對(duì)開(kāi)發(fā)商要求越來(lái)越高，國(guó)家強(qiáng)制性規(guī)定環(huán)保、節(jié)能材料使用等加大了建筑成本。但是由于限價(jià)住宅商品房的大量投入，將抑制整體房?jī)r(jià)快速、大量上升。 2005 年揚(yáng)州市房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體上看，沒(méi)有引起 11 房地產(chǎn)暴漲和暴跌的不穩(wěn)定性因素，總體保持平穩(wěn)略升的趨勢(shì)。 5. 東區(qū)發(fā)展?jié)u成規(guī)模、北區(qū)低位抬頭 2004 年，揚(yáng)州東區(qū)及北區(qū)普通住宅 所占市場(chǎng)份額趨勢(shì)如下圖： 一季度 第二季度 第三季度 第四季度東部北部在 2004 年?yáng)|區(qū)的市場(chǎng)份額變動(dòng)較大，在二季度市場(chǎng)份額達(dá)到全市的最低點(diǎn)，而在第三季度卻達(dá)到了 第四季度又比第三季度上升了 三四季度均位居第二，僅次于西區(qū)，說(shuō)明東區(qū)的規(guī)模與優(yōu)勢(shì)正日漸形成，其發(fā)展勢(shì)頭不亞于西區(qū)。 北區(qū)在 2004 年市場(chǎng)份額在后三季度處于上升趨勢(shì)，但市場(chǎng)份額不是很高。根據(jù)土地的出讓情況來(lái)看，北區(qū)在 2005 年將會(huì)有很多新的樓盤(pán)推出。 四 . 競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目分析 京華城中城 a、 基本 概況： 由揚(yáng)州京華城中城生活置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)，位于文昌西路，揚(yáng) 12 州火車站旁。總建 267 萬(wàn)平方米的超大體量，住宅 130 萬(wàn)平方米，復(fù)合多層、聯(lián)排低層、小高層、高層多種建筑，是揚(yáng)州目前規(guī)模最大的樓盤(pán)，商貿(mào)與住宅相結(jié)合。分四期開(kāi)發(fā)，目前開(kāi)發(fā)第一期，別墅 67 棟， 小高層 21棟。 b、 推廣訴求： “京華城中城，揚(yáng)州的新市中心”。功能齊全的城市中心，所有生活所需全滿足。小區(qū)規(guī)模大，與人工湖相連，面積達(dá)到 271 畝，且有百萬(wàn)平方米全生活廣場(chǎng)，首期建設(shè) 18 萬(wàn)平方米。 c、 定位與銷售： 定位“新?lián)P州市中心第一大高檔住宅區(qū)”，目前第一期在售，2004年 11月 7日開(kāi)盤(pán)，擬定 2006年 3月入伙。聯(lián)排別墅面積區(qū)間 190加別墅 140期銷售不到 30%，標(biāo)準(zhǔn)層均價(jià) 3600 元 / 加均價(jià) 4600 元 / 排均價(jià) 5100 元 / d、 主要優(yōu)劣勢(shì)： 規(guī)模大，配套全，開(kāi)發(fā)商資金雄厚。但價(jià)格較高，且剛開(kāi)始建設(shè)，小區(qū)尚看不出什么規(guī)模，價(jià)格不夠合理，所以銷售不太好。 e、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性： 揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)的大盤(pán)，目前建設(shè)銷售正在進(jìn)行中，開(kāi)發(fā)種類多，但其價(jià)格不夠合理，如果項(xiàng)目開(kāi)發(fā)出一定規(guī)模 ，且銷售價(jià)格合理，對(duì)揚(yáng)州房地產(chǎn)在售樓盤(pán)的影響都比較大。由于該項(xiàng)目隨后幾年內(nèi)保持較大的推盤(pán)量，產(chǎn)品類型與價(jià)位均較為接近，所以與本項(xiàng)目存在有直接競(jìng)爭(zhēng)。 凱運(yùn)天地 a、 基本情況： 揚(yáng)州凱運(yùn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)，地處揚(yáng)州市古運(yùn)河?xùn)|岸；項(xiàng)目總占地 324 畝；項(xiàng)目建筑面積 （住宅 化率 37%。共有 1292 戶， 住宅，計(jì) 1292 戶（多層 26 幢約 13 高層 12 幢約 建配套用房 17 幢約 b、 三期銷售情況： 2005 年 03 月 06 日開(kāi)盤(pán)，現(xiàn)售住宅 ，商鋪未售。共推出 103套，已經(jīng)銷售多于 80%，在售小高層與多層均價(jià) 3900 元 /室兩廳兩衛(wèi)，120 占比例 80%，兩室兩廳兩衛(wèi)， 90 10 戶左右。 主要客戶為私營(yíng)業(yè)主、夫妻雙方都有固定收入人群。 c、 戶型配比： 三室兩廳兩衛(wèi) 120平方米左右（占 80%左右），兩室兩廳一衛(wèi) 式 180方米。 d、 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)： 品牌效應(yīng)，規(guī)模較大，配套設(shè)施較好，揚(yáng)州綜合整治項(xiàng)目，十大實(shí)事工程，五大亮點(diǎn)之一。它創(chuàng)建的是一個(gè)品牌，所以從它的售樓處，樣板房都具有特色。周邊市政配套不太好。 e、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性 ： 凱運(yùn)天地在揚(yáng)州走的是 品牌道路，作了大量 宣傳，并與京華城中城一樣用臺(tái)灣知名演員作形象代言人，在揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)有一定影響，并且?guī)?dòng)了東區(qū)的地產(chǎn)市場(chǎng)。以古運(yùn)河作主打，銷售情況好，位置離市中心不是很遠(yuǎn)。目前正在銷售，明后年將仍保持相當(dāng)數(shù)量的住宅推出量，與本項(xiàng)目有同類層次客戶資源，競(jìng)爭(zhēng)性較大。 其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 金湖灣小區(qū) 14 第二章 項(xiàng)目概述及客戶定位 一、項(xiàng)目概況 1、地理位置： 本案位于揚(yáng)州市邗江北路東側(cè)，揚(yáng)冶路北排澇河北側(cè)，地處瘦西湖風(fēng)景區(qū)與西部分區(qū)、西北分區(qū)交匯處，南距廣潤(rùn)發(fā)和來(lái)鶴臺(tái)市民廣場(chǎng)約 500 米，地塊周邊分布有海德公園、玫瑰香榭、柳馨花園、翠崗小區(qū)、雍華府、山河園、金菊花都錦繡時(shí)代等大中型住宅區(qū)，所在區(qū)域交通便捷，環(huán)境優(yōu)雅，未來(lái)發(fā)展前景良好。 208 號(hào)地項(xiàng)目區(qū)域位置具體如下圖所示： 本項(xiàng)目 邗江北路 揚(yáng)冶公路 雍華府熙園 海德公園 山河園 柳馨花園 廣潤(rùn)發(fā) 錦繡時(shí)代 金菊花都 文昌西路 來(lái)鶴臺(tái) 四望亭路 玫瑰香榭 15 2、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 用地面積 區(qū)塊（ 綠化率 容積率 建筑密度 規(guī)劃用途 限高 502900 區(qū)： 102400 35% 30% 二類用地 18m D 區(qū)： 72000 25% 40% 二類用地 36m E 區(qū)： 221300 35% 30% 二類用地 18m F 區(qū)： 107200 35% 30% 二類用地 36m 3、建筑性質(zhì)： 住宅、商業(yè)及配套設(shè)施； 4、項(xiàng)目運(yùn)作現(xiàn)狀 本案為農(nóng)牧廠搬遷改造項(xiàng)目，不存在拆遷阻力，條件基本具備明年開(kāi)工。 5、本案策劃背景 1、內(nèi)部因素 1）屬規(guī)模較大的近臨市中心的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)周期預(yù)計(jì)為四年，必須考慮項(xiàng)目的可 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力及品質(zhì)的超前性； 2）積率較低，對(duì)項(xiàng)目整體規(guī)劃及單體設(shè)計(jì)水準(zhǔn)要求高。本案必須適應(yīng)當(dāng)前主流市場(chǎng)的 需求。 3）本案的綜合成本決定本案市場(chǎng)價(jià)格水準(zhǔn)處于中上狀態(tài)。揚(yáng)州房?jī)r(jià)近幾年呈快速穩(wěn)步上漲狀態(tài)。目前揚(yáng)州較大規(guī)模項(xiàng)目均價(jià)一般超過(guò) 3300 元 /平方米，西區(qū)普通住宅的房?jī)r(jià)在 3200 /平方米，由于目前揚(yáng)州各城區(qū)的發(fā)展正 16 日趨平衡，尤其是東區(qū)的迅速崛起，價(jià)格方面每平方米又比西區(qū)少數(shù)百元，使得西區(qū)與往昔相比，失去了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2、外部因素 1）本案屬揚(yáng)城西區(qū)項(xiàng)目，區(qū)域形象較佳，樓盤(pán)眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，對(duì)本項(xiàng)目的定位精準(zhǔn)性、運(yùn)作專業(yè)性及營(yíng)銷手段的有效性提出了更高的要求，進(jìn)而為本案帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 二、區(qū)域環(huán)境分析 1、交通條件 本案目前公共交通設(shè)施比較缺乏，但道路交通設(shè)施比較完善 邗江北路50 米，規(guī)劃中的蜀崗路寬 40 米，揚(yáng)冶路寬 35 米，隨著未來(lái)的發(fā)展，這一缺憾將得到有效解決，并使本案具有極佳的交通優(yōu)勢(shì)。 2、周邊環(huán)境 西區(qū)將逐步發(fā)展成為揚(yáng)州未來(lái)的城市中心區(qū)，已初步形成較完善的生活配套設(shè)施，醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂(lè)等配套設(shè)施基本齊全，具有居住生活的便利性，且素質(zhì)較高，而目前本案周邊生活氛圍、商業(yè)氛圍和生活配套仍比較缺乏，預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò) 2的發(fā)展，這現(xiàn)狀將逐步得到改善。 17 三 、區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)客層研究和市場(chǎng)定位 1、目標(biāo)市場(chǎng)客層特征： 該區(qū)域客戶基本分為三類： 追求高檔物業(yè)的多次置業(yè)人士 ：此類人群由于已具備改善型住房，故具備對(duì)住宅各項(xiàng)指標(biāo)全方位挑剔的資本，尤其注重區(qū)域地點(diǎn)、環(huán)境景觀、文化氛圍、科技運(yùn)用、物業(yè)品牌等方面。上述條件相對(duì)都不多的項(xiàng)目容易炒成熱點(diǎn)盤(pán)，故該類人群一個(gè)明顯特點(diǎn)就是容易追隨熱點(diǎn)、潮流樓盤(pán)，且其中一部分人群購(gòu)房為投資目的。 追求高品質(zhì)生活質(zhì)量的改善型客戶： 此類客戶以購(gòu)置第一居所為主，以全面改善現(xiàn)有住房條件為主要購(gòu)房目的，追求面積指標(biāo)增大、產(chǎn) 品改進(jìn)，同時(shí)又追求居住環(huán)境改善、居住品質(zhì)提高，此類客戶消費(fèi)觀念較為成熟、冷靜，往往不為媒體宣傳所左右。 留戀或向往西區(qū)優(yōu)越地理位置的安居型客戶： 此類客戶購(gòu)買(mǎi)力較弱，同時(shí)又對(duì)西區(qū)又較為眷戀，但西區(qū)價(jià)格相對(duì)較高，由于受經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，故此類人群只能以犧牲面積、地點(diǎn)、產(chǎn)品附加值為代價(jià)，以獲取在本區(qū)生活的條件。此類人群購(gòu)房首要條件是房型、面積，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下在考慮地點(diǎn)、環(huán)境等其它因素。 2、本案目標(biāo)人群特征 本案目標(biāo)人群來(lái)源于全市各個(gè)區(qū)。在職業(yè)特點(diǎn)上主要集中于經(jīng)商人士、政府官員、外企白領(lǐng)等收入 水平較高并且穩(wěn)定的人群，他們追求高品質(zhì)的生活質(zhì)量，對(duì)小區(qū)的環(huán)境、配套設(shè)施等要求比區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有小區(qū)要提高一個(gè) 18 檔次。 3、確定目標(biāo)客戶 客戶主體： 追求高檔物業(yè)的多次置業(yè)人士。 客戶輔助體： 追求高品質(zhì)生活質(zhì)量的改善型客戶。 4、產(chǎn)品定位： 綜合上述分析，建議本項(xiàng)目的建筑形式以多層為主，輻以小高層和聯(lián)排別墅等產(chǎn)品。 19 第三章 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議及物業(yè)類型配比 一、項(xiàng)目市場(chǎng)形象初步定位 激活社區(qū)定位的第一步：社區(qū)定位 在揚(yáng)州、在今天，人們的需求是什么？ 在人均 過(guò) 2000 美元的揚(yáng)州市區(qū)，基本的物質(zhì)生活條件是容易 達(dá)到的，也就是說(shuō)在居住的需求上更多傾向于“馬斯洛需求”的“自尊需求”和“自我實(shí)現(xiàn)”的表現(xiàn)。 本項(xiàng)目從業(yè)主的需求出發(fā)，充分研究了揚(yáng)州地域的、時(shí)代的個(gè)人需求特點(diǎn)，以“花園城市”激活社區(qū)的總體策略。 挑戰(zhàn)市場(chǎng)巔峰的戰(zhàn)略 國(guó)際化社區(qū) 借用發(fā)展商 中信泰富的國(guó)際化開(kāi)發(fā)背景，整合一支國(guó)際化的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)打造出的一個(gè)具有國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀社區(qū)。 在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面更多考慮澳大利亞柏濤、香港的何顯毅、王董等知名建筑設(shè)計(jì)院；景觀設(shè)計(jì)建議選擇貝爾高林、 美國(guó)泛亞易道、德國(guó)觀設(shè)計(jì)、澳大利亞 參與設(shè)計(jì)；以及物業(yè)管理、營(yíng)銷顧 問(wèn)等一支國(guó)際化背景的團(tuán)隊(duì)。 旨在通過(guò)國(guó)際化團(tuán)隊(duì)制定的一種國(guó)際化的居住標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建立一個(gè)市場(chǎng)的高度。 迎合需求的社區(qū)定位 花園城市社區(qū) 20 通常意義上的大盤(pán)社區(qū)給客戶帶來(lái)的是“世外桃源”的感覺(jué)，環(huán)境景觀自然讓人陶醉，但諸多生活配套不便常使人忘而卻步。 突出本項(xiàng)目緊挨城市未來(lái)中心的獨(dú)特位置和一個(gè)近 70 萬(wàn)平方米的高品質(zhì)生活的大盤(pán)的市場(chǎng)特性。 最后我們綜合將本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為： 國(guó)際化花園城市社區(qū) 二、現(xiàn)有控規(guī)調(diào)整建議 根據(jù)現(xiàn)有政府對(duì)本項(xiàng)目的控制性規(guī)劃需求，我司覺(jué)得在以下幾點(diǎn)存在局限性： 1、 商業(yè)規(guī)劃在 D 區(qū)不能體現(xiàn)地塊 的最大價(jià)值； 2、 E 區(qū)限高 18 米導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃空間太??； 我司建議中信泰富在拿地時(shí)與政府進(jìn)行有效協(xié)商，盡量避免以上局限。建議做以下修改： A、 將商業(yè)功能改為 F 區(qū)的東南角，可以維持規(guī)劃面積和容積率等指標(biāo)。這樣將更符合商業(yè)地塊的“金角銀邊”的原則； B、 將 E 區(qū)的限高放寬至 36 米。原有限高下的產(chǎn)品只有多層或別墅類，但通常開(kāi)發(fā)商為了追求利潤(rùn)會(huì)選擇容積率較高的多層住宅，導(dǎo)致小區(qū)內(nèi)出現(xiàn)“兵營(yíng)式排列”。不能保證足夠的景觀、綠化面積。如果能將限高放寬到 36 米，開(kāi)發(fā)商可 21 以定位小高層住宅產(chǎn)品，在容積率不變的情況下，留空出更多的景觀、綠化面積 ，有利于提高整個(gè)項(xiàng)目的居住檔次和環(huán)境。 根據(jù)我司的分析，以上第一點(diǎn)的修改可能性還是較大的，第二點(diǎn)的修改難度存在。以下規(guī)劃思路是以考慮實(shí)現(xiàn)第一點(diǎn)修改，第二點(diǎn)不修改為前提的。 三、初步規(guī)劃設(shè)計(jì)思路 1、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)思路 擬借鑒國(guó)際上大盤(pán)社區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)在揚(yáng)州市北部地區(qū)建設(shè)一個(gè)高檔次的居住社區(qū)。并注意從以下幾方面著手，以達(dá)到完善的規(guī)劃設(shè)計(jì)效果。 主題鮮明、立意豐富的社區(qū)內(nèi)涵 暢通有效的交通組織及交通工具停放設(shè)置 優(yōu)秀的住宅戶型配以風(fēng)格獨(dú)特的立面設(shè)計(jì) 經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、富有創(chuàng)新的社區(qū)配套 充分利用現(xiàn)狀植物保留，點(diǎn)、線、面的景觀設(shè)計(jì)與周邊環(huán)境、環(huán)保有機(jī)的相結(jié)合 合理的市政設(shè)施配套 規(guī)劃設(shè)計(jì)中建筑空間與景觀空間的有機(jī)結(jié)合 具體反映在規(guī)劃上，意圖實(shí)現(xiàn) “ 花園城市 ” 構(gòu)想，規(guī)劃設(shè)計(jì)成 22 為由不同的多層住宅類型、密度、空間、形體、平面居住社區(qū)，社區(qū)內(nèi)具有完整的配套服務(wù)設(shè)施及管理系統(tǒng)，滿足 “ 以人為本 ” 的居住理念。 2、產(chǎn)品特征 以多層住宅產(chǎn)品為主，低密度住宅與小高層住宅為輔。推出多層住宅、低層聯(lián)排別墅、疊拼別墅、四層花園洋房以 及九至十二層小高層住宅等多種類型的住宅產(chǎn)品。并以小高層來(lái)提高項(xiàng)目容積率。 3. 充分考慮住宅建設(shè)中新技術(shù)、新材料的應(yīng)用，并達(dá)到國(guó)家二級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。 4. 本項(xiàng)目所在地的西區(qū)作為揚(yáng)州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，在政府市政規(guī)劃與投入、住宅市場(chǎng)潛力、發(fā)展趨勢(shì)、開(kāi)發(fā)方向以及銷售引導(dǎo)上都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。但在現(xiàn)階段也存在著熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)節(jié)奏較為緩慢、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品單一的弊端?；趽P(yáng)州區(qū)域的外部環(huán)境和市場(chǎng)情況，以及中信泰富在社區(qū)發(fā)展、產(chǎn)品規(guī)劃和品牌影響力、物業(yè)管理等方面的優(yōu)勢(shì)，考慮借鑒國(guó)內(nèi)華南板塊大盤(pán)運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)， 在該地區(qū)開(kāi)發(fā) 低層、低容