公共關系學教學課件ppt作者陳先紅Chapter5

現(xiàn)代公共關系學 陳先紅 著 華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導師 87556571高等教育出版社 本章概要 經(jīng)典回放：媒體經(jīng)紀人的卡羅素 第一節(jié) 公共關系的主體構成 第二節(jié) 公共關系的主體定位 第三節(jié) 公共關系機構 第四節(jié) 公共關系人員 思考練習 案例研討： 天堂蘇州 東方水城 如何定位旅游品牌形象 第五章 公共關系的主體 2 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 本章概要 第五章 公共關系主體 3 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 核心概念 + 內容概要 4 個人公關 公眾外交 主體定位 公關部角色類型 公共關系教育輪 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 1 . 從 傳 播 學 視 角 看 ， 公 共 關 系 主 體 包 括 個人、組織、政府和國家。個人公關可分為獨立個人和組織代言人兩種；組織公關可分為營利性和非營利性兩種；政府公關主要是新聞發(fā)布、危機處理和公共事務；國家公關主要是公眾外交。2 . 公 共 關 系 的 主 體 定 位 表 現(xiàn) 在 三 個 方 面 ：生態(tài)系統(tǒng)觀、組織文化觀、社會好公民觀。他們決定了公共關系的研究視角，使之區(qū)別于廣告等相關學科。3 . 公 共 關 系 機 構 主 要 包 括 公 關 部 、 公 關 公司、公關社團。他們各有優(yōu)劣。4 . 公 共 關 系 人 員 有 四 種 角 色 類 型 ： 專 家 診斷者、傳播服務者、問題解決者、傳播技經(jīng)典回放：媒體經(jīng)紀人的卡羅素 第五章 公共關系主體 5 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 1、案例背景 1917年，伯納斯接受了一位重要的客戶：卡羅素 位意大利藝術家是當時歐洲最偉大的男高音，一位“聲音如紫羅蘭的人”。 伯納斯的任務是把他引介到美國。 在一次慶功宴上，這位歌王突然鉆到了桌子底下不肯出來，直到伯納斯把他座位附近的一扇窗戶關起來為止，因為卡羅素害怕窗子吹進來的風會讓他感冒。還有一次，在一個旅館里， 這位男高音堅持要兩張多余的床墊和 17個枕頭，給他堆起了一個三層高的床，然后在周圍圍滿了枕頭，避免微風直接吹著他。于是，伯納斯為歌王卡羅素寫了一首名為 枕頭箱 的詩： 枕頭箱 天臺上安靜躺著 26箱行李， 26箱行李，裝著比內容更多的東西， 26箱行李，講述著比他所會說的還要多的故事， 6 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 1、案例背景 于是，伯納斯為歌王卡羅素寫了一首名為 枕頭箱 的詩： 枕頭箱 天臺上安靜躺著 26箱行李， 26箱行李，裝著比內容更多的東西， 26箱行李，講述著比他所會說的還要多的故事， 有一箱行李技巧地鼓動記者來看看里面有什么， “ 枕頭，枕頭和枕頭， ” 記者私語著， “ 今晚他將睡在這些枕頭上。 ” 旅館門房像禿鷹似的攫捕這些行李， 把它們拿上了計程車。 次日早晨報紙寫著故事： “ 歌手帶看他自己的床褥旅行。 ” 但是這位藝術家當晚沉睡在高級床鋪上。 行李里裝的只是樂隊的樂譜。 7 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 2、案例點評 伯納斯早期的生涯都是在推廣戲劇和藝術 ， 他的藝術才能也因此被激發(fā) ， 這首收集在美國百老匯詩集里的詩 枕頭箱 ， 不僅成功推廣了卡羅素 ， 而且也體現(xiàn)了 公共關系行業(yè) （ 前期被稱為 “ 媒體經(jīng)紀 ”） 是一個說故事的行業(yè) ， 他善于把事實 、 數(shù)據(jù)和情感 、 激勵等內容有效結合起來 ， 寫成一個感人的故事或者詩歌 ， 以此不被信息淹沒 。 他的這種才能更使他名聲大噪 ， 紐約世界報 的一位樂評家稱贊伯納斯是 “ 卡羅素的媒體經(jīng)紀人 ， 也是媒體經(jīng)紀人中的卡羅素 ” 。 8 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 第一節(jié) 公共關系的主體構成 第五章 公共關系主體 9 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 一、公共關系的主體構成 10 關系學視角 傳播學視角 社會組織公共關系是公共關系理論研究的核心。 因此 ， 公共關系的主體包括各式各樣的組織和個人 ， 這些組織或個人可以是一個歌星 、 政治領袖 、 企業(yè) 、 學校 、社團 、 社區(qū) 、 城市或者一個國家 。 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 11 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 個人 個人公共關系就是以提升個人形象為出發(fā)點，有計劃的、持續(xù)地運用傳播手段，來建立和維持個人與特定公眾之間的相互了解和彼此認知，從而塑造良好的個人品牌形象，開創(chuàng)有利的生存發(fā)展空間。 根據(jù)個人公共關系的性質，可以分為獨立個人和組織代言人兩種。 獨立個人的公共關系本質就是“自我行銷”，把你個人在生活中很自然行銷出去，行銷給你經(jīng)常接觸的人，打破人際隔膜，建立公共關系對象的認同感。 組織代言人是指組織選擇一些氣質、外形以及個人魅力與組織文化相符的名人，經(jīng)過訓練溝通后，成為組織的代言人。 12 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 社會組織 組織公共關系是當今公共關系研究的最主要內容，也是公共關系事務運作最廣泛的部門。組織公共關系活動的核心是建立良好的形象和聲譽。 組織的形式多種多樣，主要包括營利性組織和非營利性組織兩種。 營利性組織主要包括工商企業(yè)、貿(mào)易組織、酒店、旅游等。 營利性組織主要是指那些社會事業(yè)單位，主要包括福利團體、民間團體、慈善團體、學術團體、宗教團體、教育團體和科學團體等，像體育協(xié)會、婦女協(xié)會、商會、紅十字會、大眾傳播協(xié)會等都屬于這類組織。 13 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 政府機構 公共關系是民主政治的產(chǎn)物，政府機構是公共關系最早的實踐者，也是最具影響力的執(zhí)行者。比如目前國務院推行的新聞發(fā)言人制度，就是一種政府公共關系活動。 簡單的說，政府公共關系的主要目的就是民知和知民。 政府公關的內容主要包括公共信息管理、形象聲譽管理、媒體事件管理和輿論危機管理等四方面。 14 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 國家 “公眾外交”主要是指美國新聞署所從事的一些非傳統(tǒng)性外交活動，即教育文化和提供信息的活動。 15 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 國家 “國家形象六邊形模型” 旅游 出口品牌 內務和外交政策 人民 投資和移民政策 文化和傳統(tǒng) 16 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 一、公共關系的主體構成 以個人為主體的公共關系活動最為廣泛；以營利性組織為主體的公共關系活動最具規(guī)模；以非營利性組織為主體的公共關系活動最具代表性；以政府為主體的公共關系活動最具影響力；而以國家為主體的公共關系活動最具競爭性。 第二節(jié) 公共關系主體的定位 第五章 公共關系主體 17 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 公共關系主體定位和研究視角 18 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 主體定位 研究視角（關系管理的組織觀點） 層次定位 生態(tài)系統(tǒng)觀 功能定位 社會文化觀 角色定位 社會好公民觀 一、生態(tài)系統(tǒng)觀 19 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 二、社會文化觀 20 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 三、社會好公民觀 21 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 第三節(jié) 公共關系機構 第五章 公共關系主體 22 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 公共關系機構就是從事公共關系工作，開展公共關系活動，達到預定公關目標的專業(yè)部門或機構。主要有三種類型：即公共關系部、公共關系公司、公共關系社團組織。 23 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 一、公共關系部 （一）公共關系部門的主要職能 有人把公關部稱為一個機構的“五官” 眼、耳、鼻、喉、腦。 眼 觀察機構與公眾之間的聯(lián)系和溝通狀況； 耳 聆聽來自各方面的對企業(yè)的意見、批評和建議； 鼻 嗅出企業(yè)和公眾利益不利的氣味，及時通報并加以調整； 喉 向一切公眾發(fā)布有關企業(yè)的真實信息； 腦 協(xié)助經(jīng)營管理階層制定全面的經(jīng)營策略。 24 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 一、公共關系部 25 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 直接隸屬型 1 部門并列型 2 部門隸屬型 3 最高決策層間接領導型 4 職能分散型 5 1直接隸屬型 26 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 2部門并列型 27 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 3. 部門隸屬型 28 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 4. 最高決策層間接領導型 29 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 5. 職能分散型 30 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 一、公共關系部 （三）公共關系部的內部設置 1公共關系部的內在結構 31 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 公 共 關 系 部 新聞報道組 編輯出版組 技術制作組 活動策劃組 業(yè)務拓展組 信息調研組 一、公共關系部 （三）公共關系部的內部設置 1公共關系部的內在結構 32 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 公關部 調研組 籌劃組 傳播組 評估組 一、公共關系部 （三）公共關系部的內部設置 1公共關系部的內在結構 33 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 公共關系部 內部公共關系部 內部公共關系部 員工關系 內部職能機構關系 股東關系 用戶關系 新聞媒體關系 競爭者關系 社區(qū)關系 政府關系 一、公共關系部 （三）公共關系部的內部設置 1公共關系部的內在結構 34 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 歐洲公關經(jīng)理 公關主任 國際公關經(jīng)理 公司新聞關系經(jīng)理 經(jīng)理行政與投資者關系經(jīng)理 員 工 溝通經(jīng)理 公關服務經(jīng)理 產(chǎn)品新聞關系經(jīng)理 一般新聞關系經(jīng)理 一、公共關系部 （三）公共關系部的內部設置 2公共關系部的人員配置 35 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 一、公共關系部 （三）公共關系部的內部設置 3公共關系部的經(jīng)費預算 36 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 一、公共關系部 （ 四 ） 公共關系部門的任務 公共關系部工作主要包括對內關系協(xié)調 、 對外關系協(xié)調和專業(yè)技術等三方面 。 37 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 一、公共關系部 （ 四 ） 公共關系部門的任務 1 內部關系協(xié)調 38 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 一、公共關系部 （ 四 ） 公共關系部門的任務 2 外部關系協(xié)調 39 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 一、公共關系部 （ 四 ） 公共關系部門的任務 3 專業(yè)技術工作 40 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 二、公共關系公司 公共關系公司，是指由各具專長的公關專家組成的專門從事公關咨詢和向其他社會機構提供公關服務業(yè)務的具有法人地位的獨立營利性機構。 “公共關系之父”李艾維于 1903年創(chuàng)辦了世界上第 家公共關系事務所 “宣傳顧問事務所”。而世界上最早的以公關公司名義出現(xiàn)的公司是 1920年美國人艾爾創(chuàng)立的。 中國的公關事業(yè)起步較晚。 1985年 1月，美國偉達公司在北京設立了第一家外資公關咨詢公司； 1986年，中國第一家公共關系公司一一環(huán)球國際公共關系公司成立。隨后，上海、廣東、天津等地也出現(xiàn)了專業(yè)的公共關系公司。 41 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 二、公共關系公司 （ 一 ） 公共關系公司的類型 1 按性質分 ， 可以分為綜合型和專業(yè)型兩種 可以分為區(qū)域性 、 全國性 、 國際性公關公司 。 可以分為獨立的公共關系公司 、 廣告公司隸屬的子公司和廣告公司的公關部 。 42 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 二、公共關系公司 （ 二 ） 公共關系公司的服務內容 43 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 協(xié)助客戶開展調查研究，分析原因，提出解決問題的辦法，進而確立公共關系目標 確立公共關系目標 根據(jù)公共關系目標，以及客戶存在的實際問題，幫助客戶制定出有效的公共關系計劃，并協(xié)助客戶實施公共關系計劃 制定實施計劃 接受客戶委托訓練公共關系人員，以提高他們的業(yè)務水平和工作能力 公共關系業(yè)務培訓 幫助客戶編制公共關系預算 編制預算 協(xié)助客戶開展內部公共關系工作 開展內部公共關系 協(xié)助客戶處理突發(fā)事件，消除不良影響 突發(fā)事件處理 幫助客戶進行公共關系計劃實施效果的評估 效果評估 二、公共關系公司 （ 三 ） 公共關系公司的收費 44 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 項目收費 項目勞務費 、行政管理費、咨詢服務費 、項目活動費 計時收費 按參加此項目工作人員的工作水平、服務項目難易程度等確定單位時間的開支標準，以項目完成所需時間計算費用 綜合收費 公司在為客戶代理某項業(yè)務和進行全面代理時，雙方根據(jù)業(yè)務需要，協(xié)商確定收取 (支付 )費用的總金額 項目需要分項收費 按照項目實際需要分項付款 項目成果分成 公關公司和項目委托人共同承擔風險、共同受益，項目最終取得收益時，按一定比例分成 三、公共關系社團 公共關系社團指社會上從事公共關系工作和熱愛公共關系事業(yè)的團體與個人自發(fā)組織的 、 非營利性的從事公共關系理論研究與實務活動的群眾組織和群眾團體 ， 包括公共關系協(xié)會 、 學會 、 研究會 、 專業(yè)委員會 、 俱樂部 、 沙龍 、 聯(lián)誼會等公共關系機構 。 45 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 三、公共關系社團 46 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 綜合性社團 學術型社團 行業(yè)型社團 聯(lián)誼型社團 媒介型社團 包括國家和地方成立的各級公關協(xié)會，如中國公共關系協(xié)會、中國國際公共關系協(xié)會 括公共關系學會、研究會等純學術性的團體。 公共關系組織的行業(yè)化，在國際上已成為 種趨勢?，F(xiàn)有中國煤炭公共關系專業(yè)委員會、浙江新聞和公共關系學會 聯(lián)誼型社團包括公共關系聯(lián)誼會、公共關系俱樂部、公共關系沙龍等各種形式 這類社團主要通過報紙、雜志等傳播媒介進行聯(lián)絡，并以此為依托建立公共關系社團。 三、公共關系社團 47 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 公共關系社團特點 廣泛性 權威性 非營利性 松散性 第四節(jié) 公共關系人員 第五章 公共關系主體 48 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 四、公共關系人員 49 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 1979年，美國著名公共關系專家布魯姆和史密斯將公共關系從業(yè)人員的角色類型劃分 專家診斷者 傳播技術專家 傳播服務者 問題解決者 （ 一 ） 公共關系人員的角色 四、公共關系人員 （ 二 ） 公共關系人員的基本能力 50 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 寫作能力 策劃能力 研究能力 解決問題的能力 四、公共關系人員 三 、 公共關系人員的教育 51 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 組織結構與行為 統(tǒng)計學 語言學 自然科學 社會服務 人類學 人事管理 管理學 公共管理 政府組織 政治學 經(jīng)濟學 商業(yè)管理 傳播理論 與過程 公共關系的 理論與實踐 廣告 媒體法律與道德規(guī)范 研究 媒介分析 傳播圖表 編輯 大眾媒體寫作 美國公共關系教育輪 四、公共關系人員 所謂公共關系人員 ， 是指從事公共關系理論研究 、 教學活動以及實踐業(yè)務的人員 。 52 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 三、公共關系學理論建構模型 53 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 生態(tài)學世界觀 （相互聯(lián)系與相互依賴） 生態(tài)方法 1：策略 生態(tài)方法 2：道德 關系 傳播 傳播 關系 勸服操縱 社區(qū)模型 調整適應 文化調節(jié)模型 雙向對稱 圖：公共關系理論建構模型 思考練習 第五章 公共關系主體 54 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 本章習題 包括哪些類型？ 意義何在？ 談如何利用 2008年奧運會來塑造中國的國際形象。 要擁有何種知識結構？ 55 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 案例研討：天堂蘇州 東方水城 如何定位旅游品牌形象 第五章 公共關系主體 56 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 1、 2008年 5月 12日 君到姑蘇見，人家盡枕河。古宮閑地少，水巷小橋多。 蘇州是一座典型因水而生，因水而長的城市。 2500年來，蘇州城一直保持著“水陸并行，河街相鄰”的雙棋盤格局和“三橫四縱一環(huán)”的水系，全市水域面積約 自古就有“東方威尼斯”的美譽。目前，蘇州市政府已經(jīng)提出，以“天堂蘇州，東方水城”為中心定位，整合蘇州水上旅游資源，努力把蘇州 東方水城打造成為繼蘇州園林、江南古鎮(zhèn)之后的第三張旅游名片。 57 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 蘇州旅游的第三張名片。也即是說，要把蘇州東方水城從一個旅游公司品牌、旅游項目品牌，提升為一個可以和 “ 蘇州園林、蘇州古鎮(zhèn) ”相提并論的公共資源品牌，最后成為可以進行資本運作的上市品牌 58 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 資本品牌資源品牌項目品牌公司品牌東方水城品牌的四重屬性公共品牌上市品牌產(chǎn)品品牌背書品牌 品牌形象定位：根據(jù)東方水城的旅游資源和其他相關歷史、文化資源，我們把東方水城的形象定位在“傳奇、古韻、水趣和天堂”四個方面，以下是形象定位 蘇州 東方水城品牌形象寫真 和 蘇州 ： 59 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 蘇州 東方水城形象寫真 東方水城是一座傳奇之城，傳奇是它的旋律。自從“一夜白頭”的伍子胥建造了蘇州古城，一部部傳奇在這里上演了 2500年，從吳王夫差“甕中捉鱉”，到越王勾踐“臥薪嘗膽”，從浣紗女西施美人計，到江南第一才子唐伯虎點秋香，從環(huán)城古運河到噴泉洋蘇州 時至今日，即將建成的“水城第一集” 渡娛市，將再次演繹東方水城的現(xiàn)代傳奇。 東方水城是一座古韻之城，古韻是它的底色。舉世無雙的水陸古城門，獨一無二的環(huán)城古運河，乾隆皇帝流連往返的七里山塘古街，亦古亦今的入城和開集儀式，讓東方水城處處搖曳出江南水鄉(xiāng)的古韻今風。 東方水城是一座水趣之城，水趣是它的性格?！八懖⑿?，街水相鄰”的雙棋盤格局，“人家盡枕河、水巷小橋多”的江南水鄉(xiāng)風貌，“樂戲水、善治水、巧用水”的盤門親水溝、內河蕩漿舟 、古運河擺渡船、水中大戲臺，林林總總，戲說著煙雨般的溫柔水趣，它們隱藏在蘇繡、昆曲、評彈的水巷之中，從河水的倒影里，把過去流到了現(xiàn)在，把現(xiàn)在流成了歷史。 東方水城是一座天堂之城，天堂是它的夢想。在這里，水連水，橋接橋，船在水中游，人在畫中行，山溫水軟似明珠；在這里，游人如織卻似閑庭信步，悠然恬淡，寵辱不驚，詩意棲居賽神仙。 蘇州 60 陳先紅 現(xiàn)代公共關系學 蘇州 撐一把油紙傘 帶著孕育千年的吳風雅韻 你從水陸瀠洄的古城盤門 款款走來 啊，東方水城！ 你是一個朦朧詩般的傳奇女子 從古至今 吟唱著老蘇州的故事 難讀卻浪漫 啊，東方水城！ 你是一個水墨畫般的古典女子 粉面黛眉 枕水而居 恬淡而寧靜 啊，東方水城！ 你是一個漁歌般的水樣女子 柔情的歌，悠揚的曲 穿梭在悠悠的時空隧道 時尚而經(jīng)典 蘇州 啊，東方水城！ 你是一個天使般迷人的女子 出入天人之間 寵辱不驚，去留無意 詩意地棲居 啊，東方水城！ 一座古韻之城 一座水趣之城 一座傳奇