職業(yè)教育論文-對廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的新思考.doc

職業(yè)教育論文-對廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的新思考內(nèi)容摘要：藝術(shù)類課程作為廣告學(xué)專業(yè)課程體系的有機組成部分，已從多方位參與到廣告人才培養(yǎng)中。文章結(jié)合教學(xué)實踐，對目前廣告學(xué)專業(yè)中藝術(shù)類課程的教學(xué)現(xiàn)狀展開思考，探討了廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程設(shè)置的意義、課程結(jié)構(gòu)的搭建和教學(xué)方法的改進等問題，并提出了相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：廣告學(xué)藝術(shù)類課程課程設(shè)置教學(xué)方法廣告學(xué)是一門多學(xué)科交叉的復(fù)合型學(xué)科，其課程體系整合了傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計藝術(shù)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識，不同院校因辦學(xué)背景和學(xué)科優(yōu)勢的不同，因此在課程設(shè)置中對某一類知識有所偏重。目前，我國大多數(shù)設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)院校的教學(xué)計劃中，藝術(shù)類課程通常占有一定比例，然而這些課程的架構(gòu)和具體教學(xué)實施都是從藝術(shù)專業(yè)的教學(xué)模式中直接復(fù)制過來，導(dǎo)致在針對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)過程中出現(xiàn)了一些問題，如課程目標不明確、教學(xué)內(nèi)容不適合、教學(xué)手段單一、教學(xué)效果不理想等。對這些問題的探討一直貫穿于廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程教學(xué)中，文章試從一個新的視角對這些問題提出思考意見。一、藝術(shù)類課程在廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)中的意義要明確這個問題，首先要明確我們要培養(yǎng)什么樣的廣告人才，或者說這些未來的準廣告人應(yīng)具備什么樣的專業(yè)素質(zhì)。在教育部制定的高校本科專業(yè)目錄中，廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標規(guī)定了畢業(yè)生應(yīng)具備一定的廣告設(shè)計、制作能力。依據(jù)對這一目標的理解，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)計劃中都設(shè)置了實用美術(shù)與廣告設(shè)計電腦平面廣告設(shè)計廣告攝影與攝像等課程，不同院校還會根據(jù)自己的教學(xué)資源增設(shè)一些特色課程。多數(shù)人理解這些課程只是讓廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生體驗一下廣告運作中的廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)，因為具體的廣告制作人才的培養(yǎng)工作還由專門的藝術(shù)類院校來承擔。藝術(shù)設(shè)計類課程對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說重在增加體驗和感受，其目的只是為了消除學(xué)生對廣告制作這一環(huán)節(jié)的陌生感，其實這樣的理解無形中削弱了藝術(shù)類課程在學(xué)生專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)中本應(yīng)有的作用。廣告學(xué)專業(yè)的主要培養(yǎng)目標當然不是培養(yǎng)專門的廣告設(shè)計人才，學(xué)生在走向工作崗位后多數(shù)也不直接從事廣告設(shè)計的工作。正如廣告學(xué)是一門復(fù)合學(xué)科，廣告行業(yè)從業(yè)者的工作也往往是一個復(fù)合工程。根據(jù)行業(yè)工作性質(zhì)，需要廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須具備良好的廣告藝術(shù)設(shè)計素養(yǎng)，尤其是藝術(shù)鑒賞和評判能力。在當今的“讀圖時代”傳播環(huán)境中，廣告創(chuàng)意人才必須能夠?qū)Ⅻc子通過可傳播的形式（尤其是視覺形式）表達出來。曾在DDB(DoyleDaneBernbach)和李奧貝納兩家公司擔任高級創(chuàng)意總監(jiān)的著名廣告人泰德貝爾認為，“一個真正好的創(chuàng)意人員應(yīng)該是寫作能力和視覺表現(xiàn)能力兼?zhèn)涞摹：玫奈陌溉藛T應(yīng)該有很強的視覺感受力，而好的藝術(shù)指導(dǎo)，應(yīng)該有很強的文字概括能力。”另一位著名廣告人羅伊格雷斯也認為，“一個好的廣告創(chuàng)意人應(yīng)是語言思維和視覺思維兼?zhèn)洹?。在中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教師張樹庭所做2003廣告教育調(diào)查數(shù)據(jù)報告（畢業(yè)生卷）中，通過廣告專業(yè)畢業(yè)生的數(shù)據(jù)反饋，設(shè)計課與美術(shù)課在畢業(yè)生認為獲益最多的課程排序中分別占到了第一位和第六位。以上情況都說明社會需求的廣告人才應(yīng)是綜合素質(zhì)較高的復(fù)合型人才，藝術(shù)素養(yǎng)是其專業(yè)素養(yǎng)的一部分，藝術(shù)類課程需同其他課程一道參與到對廣告人才的綜合素質(zhì)培養(yǎng)當中。藝術(shù)類課程對學(xué)生的素質(zhì)養(yǎng)成和能力鍛煉應(yīng)是全方位的，而不能簡單理解成廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)中對技術(shù)手段的體驗。一個人的技能是其內(nèi)在素質(zhì)的自然外化，藝術(shù)類課程的目標不能僅僅是學(xué)生藝術(shù)技能的培養(yǎng)，更應(yīng)關(guān)注學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)的提高。筆者認為，藝術(shù)類課程在整個專業(yè)培養(yǎng)計劃中主要鍛煉學(xué)生三個方面的能力：第一，審美鑒賞、批評及其相關(guān)的心智能力。即廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備較高的審美水平，能較好地感受美、體驗美、捕捉美，這是個人藝術(shù)素養(yǎng)的心智基礎(chǔ)；第二，藝術(shù)創(chuàng)造力及其創(chuàng)造性思維能力。即廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生擁有較強的形象思維能力，不但能科學(xué)地認知事物，還能藝術(shù)地感悟生活。特別是藝術(shù)思維中所體現(xiàn)出來的藝術(shù)創(chuàng)造力對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生來說啟發(fā)很大；第三，藝術(shù)表達能力及其相關(guān)操作能力。這是指廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在認知、感悟的基礎(chǔ)上，應(yīng)具備基本的藝術(shù)表達能力，即能通過各種形象將思維、觀念外化出來，而這就要求掌握一些藝術(shù)技能。這些素質(zhì)的養(yǎng)成和能力的培養(yǎng)是其他教學(xué)內(nèi)容無法取代的，是由藝術(shù)類課程的獨特教育屬性決定的。二、藝術(shù)類課程在廣告學(xué)課程體系中的設(shè)置藝術(shù)類課程是整個廣告學(xué)課程體系的有機組成部分，和其他課程共同參與學(xué)生完整知識框架的搭建。課程如何設(shè)置，既關(guān)系到教學(xué)結(jié)構(gòu)的安排又關(guān)系著教學(xué)內(nèi)容的選擇。1.廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)專業(yè)藝術(shù)教育的課程結(jié)構(gòu)是龐大而復(fù)雜的，在廣告學(xué)教學(xué)計劃的有限學(xué)時中，要完成專業(yè)的藝術(shù)教育是不現(xiàn)實也沒有意義的。要針對廣告學(xué)的學(xué)科特色以及學(xué)生的身心特點做針對性和實用性的安排，同時要兼顧三種能力的培養(yǎng)?？疾煳覈壳皬V告學(xué)藝術(shù)類課程安排，大多直接復(fù)制于藝術(shù)專業(yè)教學(xué)的課程結(jié)構(gòu)，在保留基礎(chǔ)課程及和廣告相關(guān)的專業(yè)課程后剔除其他部分。這樣直接復(fù)制法會有一些明顯的缺陷，一是課程結(jié)構(gòu)不完整，缺少承接性和系統(tǒng)性；二是沒有針對廣告學(xué)專業(yè)的特色及需要做符合學(xué)理邏輯的重新架構(gòu)?？傮w上說，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的藝術(shù)素養(yǎng)分為藝術(shù)理論和藝術(shù)技能兩大類別。藝術(shù)理論主要目的是提高學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)，即眼力和作品鑒評能力，以及藝術(shù)思維方式和創(chuàng)意能力。因為多數(shù)廣告活動最終是用廣告作品和消費者溝通，如果不具備優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能力和作品鑒評能力，廣告目標則難以達成。廣告專業(yè)的學(xué)生也應(yīng)掌握一定的藝術(shù)技能即藝術(shù)表達能力，重點是掌握和傳播手段相關(guān)的各種藝術(shù)元素和技術(shù)手段。這既包括對藝術(shù)基本元素形、色、音相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習，還有因傳播手段的不同而分出的平面藝術(shù)、立體藝術(shù)、多媒體藝術(shù)知識的學(xué)習。課程安排的時序也應(yīng)隨著學(xué)生知識結(jié)構(gòu)和儲備的完善，由淺入深，體現(xiàn)課程體系的承接性。目前，我國高校廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程有些一開始就集中于藝術(shù)技能的訓(xùn)練，學(xué)生的藝術(shù)思維和評鑒能力尚處于較低水平，技能訓(xùn)練課的效果也打了折扣，這就造成一些學(xué)生對藝術(shù)類課程的畏難情緒和挫敗感。針對目前廣告學(xué)招生生源藝術(shù)素養(yǎng)基礎(chǔ)較薄弱的客觀現(xiàn)實，第一學(xué)年應(yīng)先安排以提高眼力和鑒評能力的課程，同時也要安排基礎(chǔ)的藝術(shù)技能課程，其目的是提高學(xué)生對藝術(shù)基本造型元素的感受力。第二學(xué)年則主要安排提高藝術(shù)創(chuàng)造力和創(chuàng)造性思維能力的課程，同時通過穿插在課程中的課題訓(xùn)練和課程設(shè)計培養(yǎng)學(xué)生將創(chuàng)意思維表達出來的能力。三、四學(xué)年則針對廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚牟煌?，安排專門的廣告設(shè)計課程。2.廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程內(nèi)容選擇既然劃定出課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)，課程內(nèi)容的選擇便隨之產(chǎn)生。課程內(nèi)容的選擇應(yīng)在把握課程結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上注重整合性和針對性，盡量做到利用有限的學(xué)時達成三個方面的能力培養(yǎng)。在筆者任教的學(xué)校，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)計劃一、二學(xué)期設(shè)置了廣告美術(shù)基礎(chǔ)課程。這部分內(nèi)容主要是通過平面造型與用色訓(xùn)練，來提高學(xué)生美術(shù)技術(shù)能力、觀察能力、直覺思維能力、審美表現(xiàn)能力與創(chuàng)造能力。因為全校公選課中安排有相關(guān)的藝術(shù)鑒賞課程和藝術(shù)史論課程，我們將這些課程列為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生公選課的推薦課程，所以在教學(xué)計劃中沒有作相應(yīng)學(xué)時安排。第三學(xué)期安排了圖形創(chuàng)意設(shè)計色彩課程，這兩門課程是利用現(xiàn)有的藝術(shù)手段，完成課程中規(guī)定的課題目標。主要是訓(xùn)練學(xué)生的藝術(shù)創(chuàng)造力及其創(chuàng)造性利用藝術(shù)手段解決實際問題的思維能力。第四學(xué)期安排了實用美術(shù)與廣告設(shè)計電腦平面廣告設(shè)計課程，具體內(nèi)容除設(shè)計、制作技能的訓(xùn)練，還將優(yōu)秀廣告作品的賞析整合進來。第五、六學(xué)期則安排了廣告攝影與攝像動畫廣告制作多媒體廣告制作課程。雖然課程名稱冠以“制作”，課程目標則不是只關(guān)注藝術(shù)技能的訓(xùn)練，而是以具體的廣告創(chuàng)作項目為核心，對藝術(shù)鑒賞、藝術(shù)創(chuàng)造、藝術(shù)技能的綜合訓(xùn)練。課程的選定只是教學(xué)開展的前提基礎(chǔ)，具體每門課程教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整、整合、創(chuàng)新則是更微觀層面的課程內(nèi)容選擇，這部分的工作也需付出較大的心血。如何通過課程教學(xué)讓學(xué)生學(xué)有所得是檢驗課程內(nèi)容的準則。如筆者根據(jù)教學(xué)效果和經(jīng)驗將設(shè)計色彩課程的內(nèi)容進行不斷調(diào)整、補充，在保證基礎(chǔ)知識教授的前提下，壓縮過多和不適用的技能方面的重復(fù)訓(xùn)練，針對性補充和傳播及商業(yè)運作有關(guān)的色彩設(shè)計小課題，作業(yè)形式不僅有作品也有文字分析和市場調(diào)查等。通過實踐后學(xué)生反饋較好。同時，課程內(nèi)容的選擇還應(yīng)體現(xiàn)出開放性和靈活性，同樣的教學(xué)目標可由不同的課程內(nèi)容達成，以上的課程并不是固定的。時代的發(fā)展會對課程內(nèi)容提出新要求，各個學(xué)校可以根據(jù)各學(xué)校的資源和特色制定出各具特色的課程。三、廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的教學(xué)方法雖然設(shè)定了教學(xué)內(nèi)容，然而由于課程要達到的教學(xué)目標不同，教學(xué)方法也各有差異。廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程是以廣告專業(yè)人才的整體素質(zhì)和能力的培養(yǎng)為目標，對此教學(xué)方法既要符合課程規(guī)律，也要體現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的特色。我國現(xiàn)有的在廣告學(xué)專業(yè)中擔任藝術(shù)類課程的教師多是從藝術(shù)專業(yè)教學(xué)崗位上“轉(zhuǎn)行”過來，教學(xué)方法和手段都直接承襲藝術(shù)專業(yè)教育。由于面對的教學(xué)對象不同，教師初期又對廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標缺乏整體、深入的把握，往往導(dǎo)致教師認為學(xué)生基礎(chǔ)差，不好教；學(xué)生則對藝術(shù)類課程目的認識不清，作業(yè)達不到教師設(shè)定要求而失去信心，感覺課程收獲不大。分析上述現(xiàn)象，筆者認為主要是教學(xué)雙方對廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的教學(xué)目的和意義缺乏正確認知的結(jié)果。廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的教學(xué)不能以學(xué)生具備較高的藝術(shù)創(chuàng)作能力為教學(xué)目標，教學(xué)內(nèi)容不能集中在藝術(shù)創(chuàng)作技巧的訓(xùn)練上，教學(xué)手段應(yīng)針對新的對象和目標而呈現(xiàn)新變化。以廣告美術(shù)基礎(chǔ)為例，這門課程不是傳統(tǒng)的素描和色彩寫生訓(xùn)練，而是以探討造型元素和造型原理及形式美規(guī)律為中心的開放式教學(xué)內(nèi)容，主要關(guān)注學(xué)生審美能力和基本藝術(shù)表達能力的訓(xùn)練。教學(xué)內(nèi)容的安排上，既有動手“畫”的內(nèi)容，提高學(xué)生對形、色的理解。因為觀察能力、直覺思維能力都離不開學(xué)生動手去實踐、去感受。同時在教學(xué)過程中還穿插“觀”的內(nèi)容，通過分析、鑒賞，去理解形式美的法則和造型原則。教學(xué)手段也由傳統(tǒng)藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生寫生訓(xùn)練加教師點撥轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍虒W(xué)單元分析討論、學(xué)生體驗、對完成的體驗作品再分析總結(jié)的探究式教學(xué)方式。學(xué)生體驗的手段也不固定為某一類繪畫形式，而是可以運用各種視覺表達方式。這既符合非藝術(shù)專業(yè)大學(xué)生的心智特點，又將課程的目標引導(dǎo)到審美鑒賞和藝術(shù)創(chuàng)造力上來。在每門課的教學(xué)中，教師都應(yīng)以提高學(xué)生的三種能力為原則，真正將著眼點定位在學(xué)生廣告藝術(shù)素養(yǎng)的養(yǎng)成上，再根據(jù)每門課程的特點有所側(cè)重。教學(xué)目的和意義明確了，教學(xué)手段自然就呈現(xiàn)多樣化的趨勢，如廣告學(xué)專業(yè)課堂教學(xué)中常用的“案例教學(xué)法”“腦力激蕩法”“問題教學(xué)法”“分層教學(xué)法”等都可以借鑒過來，結(jié)合藝術(shù)類課程的性質(zhì)，加以改革創(chuàng)新。作業(yè)形式和評價體系也可不拘一格，作業(yè)不再只有藝術(shù)作品，也包括藝術(shù)鑒評文章。評價標準也不能只關(guān)注其作品的藝術(shù)感染力而過多苛責學(xué)生藝術(shù)技能水平，還應(yīng)將考察重點放到學(xué)生是否具備藝術(shù)思維，是否體現(xiàn)出藝術(shù)創(chuàng)造力為原則。相比廣告學(xué)課程體系中的傳播類、營銷類課程，廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的探索和教學(xué)研究還處于不成熟、不完善的階段。真正將藝術(shù)類課程教好，讓學(xué)生學(xué)好，有利于復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)，也