商業(yè)、住宅地產(chǎn)全程策劃手冊【絕版好資料，看到就別錯過】

1 前期市場調(diào)研 一、 市場調(diào)研 的解釋 市場調(diào)研就是搜集和提供與企業(yè)經(jīng)營決策有關系的信息的科學方法。 關鍵詞：信息、科學、決策 信息（內(nèi)容）：一 手信息 、 二手信息 、 處理后信息 決策（目的） ： 產(chǎn)品決策（前期）營銷決策（中后期） 科學（方法 ） ： 統(tǒng)計學 、 社會學 、 心理學 、行業(yè)知識 二、 市場調(diào)研 的作用 1. 決策依據(jù) 產(chǎn)品設計決策、營銷策略決策 以 市場為導向 的 產(chǎn)品主 義 ，市調(diào)是決策的基礎：知己知彼 ： 競爭對手 /顧客 2. 獲得話語權 市調(diào)是話語權的基礎 會議經(jīng)濟 信息權話語權，比對手掌握更多！ 溝通藝術 用數(shù)字說話與分析，調(diào)研是支撐點 三、 市調(diào)如何開展 首先了解 調(diào)研內(nèi)容與目的 1. 了解當?shù)睾暧^經(jīng)濟狀況： 包括經(jīng)濟總量、全市 GDP 總量、人均收入 、人均可支配收入、銀行存款總量、以上數(shù)據(jù)的變化速度情況；近三年政府工作報告。 對整體宏觀經(jīng)濟環(huán)境的判斷提供數(shù)據(jù)基礎。 2. 了解當?shù)氐貐^(qū)房地產(chǎn)市場狀況 。包括當?shù)爻鞘凶钚鲁鞘幸?guī) 劃近三年商品房銷售情況當?shù)胤康禺a(chǎn)的概況、走勢、板塊熱點分布等。為對當?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展趨勢、現(xiàn)在發(fā)展階段、板塊特征及在 當?shù)厮幐偁幬恢?/環(huán)境、 項目潛在競爭對手狀況 提供 判斷 依據(jù)。 3. 了解項目概況和區(qū)域內(nèi)競爭對手狀況。 區(qū)域內(nèi)競爭對手狀況包括現(xiàn)有直接競爭對手 （周邊現(xiàn)存樓盤） 、 現(xiàn)有間接競爭對手（其他板塊定位相同的樓盤）、潛在競爭對手（周邊將開發(fā)樓盤或其 他板塊定位相同的將開發(fā)樓盤）等。通過觀察和收集競爭樓盤的 相關資料，了解競爭對手。從競爭樓盤中吸取經(jīng)驗和教訓，知己知彼，取長補短，為項目 2 前期定位和產(chǎn)品設計、中后期營銷策略、廣告推廣策略的制定奠定數(shù)據(jù)基礎。 4. 了解當?shù)貪撛?消費需求與消費取向 。考慮當?shù)氐木唧w特殊情況“地情”，避免異地操作最容易出現(xiàn)的“水土不服”狀況。有針對性地尋找發(fā)展商與消費者需求的共同切入點，并依此確定適合當?shù)貙嶋H情況的操作策略。如項目定位與設計方面的風 格、檔次、類型等；項目營銷戰(zhàn)略方面的，廣告訴求點、廣告?zhèn)鞑デ?、促銷活動類型等系列競爭體系。 調(diào)研詳細內(nèi)容 第一 部分：項目相關資料收集 項目基本情況 一般經(jīng)濟指標、數(shù)據(jù) 第二 部分：宏觀經(jīng)濟指標 經(jīng)濟總量 全市 GDP 總量 人均收入 人均可支配收入 銀行存款總量 以上數(shù)據(jù)的變化速度情況 工、農(nóng)、第三產(chǎn)業(yè)的比重和發(fā)展狀況及具體地理分布情況 主要的經(jīng)濟支柱 高收入人群情況（地理分布、行業(yè)分布、居住喜好、生活習慣、其他背景情況） 第三 部分：房地產(chǎn)市場狀況 宏觀趨勢 市場的供應情況（年銷售總量、開發(fā)總量、） 土地的供應情況（出讓方式、價格行情、管理辦法） 市場的以往需求情況（熱銷產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品） 市場的潛在消費點（消費需求的發(fā)展方向） 3 住宅房產(chǎn) 規(guī)模、工程進度 戶型、比例、層高 朝向、景觀 面積分布、實用率 個體價格（售價、租價）、整體均價 付款方式、優(yōu)惠方式、折扣 入住費用、入住費用所涵蓋的服務內(nèi)容、管理公司 裝修標準（廳、房、廚、廁、陽臺） 配套設施 樣板房特色 交通狀況 項目買點、廣告推廣手法、營銷方式與營銷特點 銷售率 商鋪 項目定位 售價 /租價 付款方式 總面積及細分面積 功能結構及功能分區(qū) 主力店 經(jīng)營模式 所處地理位置及交通狀況 基本銷售 /租用情況 宣傳途徑及宣傳資料搜集 寫字樓、公寓 寫字樓、公寓定位 售價 /租價 4 付款方式 總面積及細分面積 功能分區(qū)及結構 主力公司 配套服務 所處地理位置及交通狀況 基本銷售 /租用情況 宣傳途徑及宣傳資料搜集 酒店 酒店的檔次 /定位 價格 總面積 功能分區(qū)及結構 房間類型及構成比例 配套服務 所處地理位置及交通狀況 租用率 客戶類型及構成 宣傳途徑及宣傳資料搜集 調(diào)研方法 對以上一手、二手資料的調(diào)研方法包括 : 神秘顧客“踩盤”法 現(xiàn)場收集 報紙雜志房地產(chǎn) 專版 相關市場調(diào)研結果 政策性刊物 規(guī)劃資料 網(wǎng)絡信息 全面的資料收集將在操作過程中盡可能完善地做出。 5 調(diào)研詳細內(nèi)容 消費者調(diào)研內(nèi)容 概況： 包括人口總量、人口增長情況、人口流動情況、平均家庭人口數(shù)量、家庭結構 生活習慣： 包括對各媒體的認同度、對各種廣告與宣傳方式的認同度、性格特征、消費傾向 對產(chǎn)品的要求 : 1) 外在要求 對朝向、觀景、通風、采光、小區(qū)大門、親水性的（私家泳池、靠近水域）、會所、建筑風格（色調(diào)、屋面形式、外墻裝飾的簡與繁等）、園林風格、園林功能、園林花木等的要求 2) 內(nèi)在要求 對別墅形式（獨 立別墅和 TOWNHOUSE 比較）、車庫（大小、位置、形式）、私家花園（有沒有、多大）、大門（形式、大小、風格）、玄關（要不要、形式）、層高、內(nèi)部戶型平面間隔設計、戶內(nèi)樓梯設計、裝修（清水 房還是精裝修或其他裝修）、各種功能區(qū)域的搭配（客廳與飯廳分 合 、同平面或錯開、廚房與飯廳分 合等）、空調(diào)系統(tǒng)（是否要求中央空調(diào)）、配電、寬帶上網(wǎng)、其他等各方面的要求。 3) 配套和服務要求 對配套設施（超市、幼兒園、小學）、物業(yè)管理（管理方式、服務內(nèi)容、收費水平）、交通（小區(qū)公交、收費水平、其他）的要求 。 4) 綜合要求 對價格（單價、 總價）的要求、各種因素相互沖突時的選擇（前五個考慮的因素是什么） 商業(yè)習慣 廣告?zhèn)鞑ヌ卣?1) 媒體的有效到達率，媒體的廣告?zhèn)鞑ヂ剩襟w廣告的覆蓋率 2) 媒體的視聽眾層、讀者層 3) 受眾對各類媒體上的房地產(chǎn)廣告關注程度和反應態(tài)度 4) 受眾對房地產(chǎn)廣告的印象 調(diào)研方法 消費人群特征研究方法： 定性分析 由熟悉本地情況的發(fā)展商，負責邀約當?shù)胤先霊粼L談條件的 消費者，然后由市場調(diào)研人員就需要了解的市場問題，對受訪者進行深度訪問。以求從消費者方面獲 得最直接的市場信息和需求，進 而根據(jù)市場需求進行產(chǎn)品定位與設計 。 6 受訪者篩選條 件 按消費者職業(yè)類型大致劃分為 4 類，每類遴選 23 戶做訪問，時間安排在夜間 19： 30 23： 00 時段。 某盤受訪問者舉例： 1.政府公務員 已購買商品房者、已享受福利分房者、未享受福利分房 者各 1 人； 2.經(jīng)商人士 已購買別墅者、未購買別墅者 ； 3.高收入行業(yè)（電信、移動、電力、銀行）中層以上干部 未購房者、已購房但計劃二次購房者各 2 人； 4.商界 人士 經(jīng)營者、投資客、百貨公司管理人員各 2 人 ； 5.房地產(chǎn)專業(yè)人士 房地產(chǎn)業(yè)、媒體記者各一人 。 7 附錄： 任務與 流程圖 附錄 ： 鎮(zhèn)江 市場調(diào)研 報告 目錄 前言 第一卷 、 鎮(zhèn)江城市概況 綜述 一、 經(jīng)濟環(huán)境 二、 交通 任務與 流程圖 基礎資料 資料整理 分析與撰寫報告 宏觀概況 當?shù)胤康禺a(chǎn)狀況 實地踩盤 消費者訪談 基礎資料輸入 數(shù)據(jù)橫向分類 數(shù)據(jù)對比與分析 當?shù)貜V告資料收集 圖書館資料收集 觀點精要分析、各篇小結 swot分析 市場定位與目標客戶群分析 前 期策劃提案 提案討論與整合 方案預演示與調(diào)整 開發(fā)商所提供相關資料 8 三、 自然環(huán)境 四、 城市發(fā)展 第二卷 、 房地產(chǎn)篇 第一部分 房地產(chǎn)市場行業(yè)研究 一、 鎮(zhèn)江 2000 2004 年房地產(chǎn)發(fā)展狀況 二、 鎮(zhèn)江土地供應狀況 第二部分 、 鎮(zhèn)江房地產(chǎn)商品房個案分析 一、 樓盤資料分析 二、 各樓 盤基本資料橫向對比及分 三、 樓盤規(guī)劃分析 四、 樓盤園林景觀分析 五、 物業(yè)管理狀況 六、 住宅小結 第三部分 、 鎮(zhèn)江市商業(yè)現(xiàn)狀與商業(yè)地產(chǎn)分析 一、 商業(yè)概述 二、 鎮(zhèn)江商業(yè)布點情況 三、 鎮(zhèn)江在營商場情況 四、 鎮(zhèn)江在售 房地產(chǎn) 五、 社區(qū)商業(yè)發(fā)展狀況 第三卷 、 深度訪談篇 深度訪談摘錄深度訪談分析 第四卷 、 鎮(zhèn)江市廣告媒體分析 一、 電視 二、 報廣 三、 戶外廣告及戶外活動 第 五 卷 、 鎮(zhèn)江市場調(diào)研總結篇 9 項目競爭分析 知彼知已，百戰(zhàn)不貽，項目競爭分析主要著眼于： 1、明確項目外部競爭環(huán)境 2、把握項目主要競爭影響因素 3、 競爭對手的基本情況和市場動向 一、項目競爭環(huán)境的主要層面 項目的競爭環(huán)境主要包括區(qū)域宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)總體競爭環(huán)境、直接競爭個盤環(huán)境等。 1、宏觀環(huán)境 項目的區(qū)域宏觀環(huán)境主要包括政治法律、經(jīng)濟、技術以及社會文化等宏觀因素，其 分析的意義在于這些因素對項目銷售戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。就項目而言，宏觀環(huán)境雖然屬于間接環(huán)境。但對于項目發(fā)展戰(zhàn)略的影響卻 “實實在在 ”的。這些影響有些是直接的，有些是間接的；有些是積極的，有些是消極的。 2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境（中觀環(huán)境） 產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指項目所在區(qū)域中宏觀因素對項目發(fā)展的影響。 3、直接競爭個盤環(huán)境（微觀環(huán)境） 直接競爭個盤對項目構成直接的競爭。 做競爭對手分析，大體包括以下幾個方面： （ 1） 確認競爭對手 直接競爭對手的選擇 標準： 地段相近 產(chǎn)品類似 目標顧客相類 價格相類 促銷渠道相類 企業(yè)文化相類 （ 2） 確 認競爭對手的目標 競爭對手 的目標 市場？競爭對手 的市場 驅動力？競爭對手 的 利潤目標 ？ 競爭對手 的 產(chǎn)品 組合？ （ 3） 確定競爭對手的戰(zhàn)略 項目 戰(zhàn)略與 競爭項目 的戰(zhàn)略越相似， 項目 之間的競爭越激烈。在多數(shù) 情況下應該避免出現(xiàn)這種情況， 確認競爭對手的戰(zhàn)略 ，目的是實施不同的策略。 （ 4） 確認競爭對手的優(yōu)勢和弱勢 盡可能 收集競爭者幾年內(nèi)的資料，一般而言，公司可以通過二手資料、個人經(jīng)歷、傳聞來弄清楚競爭對手的強弱。也可以進行顧客價值分析來了解這方面的信息。 （ 5） 確定競爭對手的反應模式 了解競爭對手的目標、戰(zhàn)略、強弱，都 、著眼于 了解可能的競爭行動， 盡 早制定相應的對策。 （ 6） 最后確定 項目 的競爭戰(zhàn)略 10 （ 7） 判斷 即將出現(xiàn)或可能出現(xiàn)的競爭對手（分析方式同上） 二、 競爭對手分析 需要考慮的因素 最基本的因素 項目基本情況（發(fā)展商、位置、總建與占地面積、容積率、綠化率） 周邊情況：交通、生活與行政配套等 產(chǎn)品情況： 戶型、主力戶型 等 規(guī)劃情況： 園林、小區(qū)特點 、配套設施等 價格情況： 均價、最高價與最低價、價差 等 推廣情況： 廣告口號、主推賣點 、 投放媒體、投放質(zhì)量 等 其它 情況： 銷售隊伍、施工質(zhì)量 等 深入、理想的分析需要了解： 對競爭對手的分析有四個方面的主要內(nèi)容，即競爭對手的 未 來目標、現(xiàn)行戰(zhàn)略、自我假設和潛在能力。 未來目標 競爭對手未來目標分析的意義 有利于預測競爭對手對其目前的市場地位以及財務狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性。 現(xiàn)行戰(zhàn)略 現(xiàn)行戰(zhàn)略分析的意義 ， 揭示競爭對手正在做什么？它能夠做什么？ 自我假設 自我假設分析的意義 自我假設包括競爭對手對自身企業(yè)的評價和對產(chǎn)業(yè)以及其它企業(yè)的評價。自我假設往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動因，了解競爭對手的自我評價，有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖。 潛在能力 潛在能力分析的意義： 揭示競 爭對手對其它企業(yè)戰(zhàn)略行為作出反應的可能性、時間選擇、性質(zhì)和強度。 潛在能力分析 主要包括核心能力、增長能力、快速反應能力、適應變化能力、持久力。 其它： 市場信號 市場信號是競爭對手任何直接或間接地表明其戰(zhàn)略意圖、動機、目標、內(nèi)部資源配置、組織及人事變革、技術及產(chǎn)品開發(fā)、銷售舉措及市場領域變化的活動信息。 利用市場信號對競爭對手分析應注意的問題 : 市場信號的真?zhèn)巍?不僅需要長期艱苦細致的工作和適當?shù)馁Y料來源，而且需要建立保障信息效率的組織機構 競爭者信息系統(tǒng)。 市場信號的 表現(xiàn) 形式 11 事前預告 事后宣告 競爭 對手對產(chǎn)業(yè)的公開討論 競爭者對自已行動的討論和解釋 競爭優(yōu)勢來源 主要目的是為了辨別競爭對手的經(jīng)營活動為顧客提供的價值所在，從而發(fā)現(xiàn)其競爭優(yōu)勢的來源。對公司影響重大的活動 通過對競爭對手一些重大經(jīng)營活動的記錄，可以分析對手在市場競爭中的態(tài)勢和在競爭中將會采取什么樣的行動和反應。 優(yōu)勢和劣勢 優(yōu)劣勢分析不 再 贅述。但這里想強調(diào)的是，做競爭對手分析一定要建立在客觀的基礎上，盡量減少主觀愿望對競爭對手分析的影響，不能過分強調(diào)對手的優(yōu)勢，也不要主觀臆斷地擴大對手的劣勢，結果會使分析失去它的客觀性，并造成決策失誤。 企業(yè)經(jīng)營哲學 企業(yè)的管理風格和方法也會對其戰(zhàn)略和經(jīng)營行為產(chǎn)生影響。競爭對手在企業(yè)集團中所處的位置如何，是主導地位還是一個次要的隨從位置？總公司對其業(yè)績?nèi)绾闻袛啵科湄攧赵瓌t對其產(chǎn)品成本產(chǎn)生怎樣的影響？ CEO、總經(jīng)理的管理風格如何？這些都與企業(yè)的經(jīng)營哲學有關。這些問題不僅針對那些從屬于一個大企業(yè)集團的競爭對手而言，而且也適用于那些單一公司，他們的經(jīng)營哲學同樣也會受到企業(yè)組織結構和管理風格的影響。因此，進行競爭對手分析，對其經(jīng)營哲學的了解和分析也必不可少。 人力資源政策 人力資源政策是對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績產(chǎn)生影 響的重要方面。例如較低的薪酬水平會對企業(yè)吸引和留住優(yōu)秀人才造成困難，也會影響到經(jīng)營績效和實現(xiàn)長遠的目標。因此，除了薪酬制度外，了解競爭對手員工的質(zhì)量和資歷水平，為員工提供的培訓機會和職業(yè)生涯規(guī)劃等信息都是 調(diào)查內(nèi)容 財務指標 對對手的財務指標作記錄的目的是，有些關鍵財務數(shù)據(jù)能夠反映出對手最近的經(jīng)營狀況。 產(chǎn)品分析 項目 間的競爭往往在產(chǎn)品和服務層面展開。還可以根據(jù)實際情況增加一些欄目，例如廣告投入、發(fā)展趨勢等。數(shù)據(jù)應來源于市場調(diào)查和相關數(shù)據(jù)推算。 市場營銷和 促 銷 活動 這方面的信息是關于競爭對手如何對市場施 加影響。這些信息包括，對手銷售隊伍的組織和規(guī)模、促銷活動、產(chǎn)品折扣、銷售渠道布局等信息。 廣告表現(xiàn)與投放組合 12 競爭分析應注意的問題： 做競爭對手分析，首先要對已經(jīng)確定的競爭對手進行持續(xù)的跟蹤了解，搜集對手的信息，盡可能掌握對手的經(jīng)營動向，及其可能對本 項目 產(chǎn)生的影響。此外，也可以進行反向思考，即本 項目 的經(jīng)營策略可能對競爭對手產(chǎn)生哪些影響。 這就需要建立一套有序地能夠采集和記錄競爭對手信息并能隨時調(diào)用的體系 競爭對手信息搜集系統(tǒng)。該體系能夠系統(tǒng)地搜集、記錄和分析競爭對手的資料信息，并且保持不斷更新狀態(tài) 。為了很好地利用該系統(tǒng)，必須成立專門小組，定期對系統(tǒng)中的信息 進行分析研究。利用它，決策者可以對競爭對手實際采取的競爭行為與 預計其要采取的行為加以對比，并且提示決策層對競爭對手的哪些行動加以重點關注。 在資料搜集過程中，對手資料范圍 可以根據(jù)實際情況給予增 加或減少，每一個方面的資料和數(shù)據(jù)內(nèi)容可以進行細化并加以初步分析 ， 分析的結果可以是從資料中直接獲得的數(shù)據(jù)或證據(jù)，也可以是根據(jù)基本資料作出的判斷。 不言而喻，這些信息應該是企業(yè)機密，絕對不能落入競爭對手的手中，否則該系統(tǒng)將成為競爭對手施放虛假信息的目標。 項目 定位 1.定位的價值所在 拿到一塊地 ， 首先的問題就是確定開發(fā)項目 ， 而這必須建立在了解消費需求的前提下 ,抓住市場空白點 ， 準確進行定位 。 營銷的一個基本觀念是，每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，為此企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏愛的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓消費者注意到這一產(chǎn)品并感到它是他們所需的，這樣才能真正占據(jù)消費者的心，鎖定真正的目標市場。 市場細分和目標市場決策是尋找“靶子”，而定位就是將“箭”射向“靶子”。 定位能夠創(chuàng)造差異 ,使開發(fā)的地產(chǎn)項目適銷對路 ；定位能更 好的發(fā)掘項目自身個性與特色 ,使開發(fā)的項目更有競爭力 ， 一句話 ， 精準的定位是項目開發(fā)成功的保證 。 2.房地產(chǎn)項目定位的變量設計 1) 通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位 2) 以價格和質(zhì)量定位 3) 以用途或應用定位 4) 以產(chǎn)品使用者定位 13 5) 以產(chǎn)品類別定位 6) 以文化象征定位 7) 以競爭者定位 3.項目定位操作流程 經(jīng)過對市場狀況的分析總結及預測 、 潛在價值的挖掘 、 核心價值的建立以及目標客戶群的定位 ， 項目的開發(fā)主題就呼之欲出 ， 此時要解決兩個問題 ： 其一 ， 項目應該開發(fā)何種類型物業(yè) ； 其二 ， 項目物業(yè)主要概念的賦予 。 其中第二點為開發(fā)主題定位的重點所在 。 4.定位與概念設計 項目定位的提出只是解決了項目的發(fā)展方向 ,而項目的概念設計是在進一步分析開發(fā)此項目的核心價值的基礎上形成一種即可指導項目開發(fā)的理念 ,又可與項目初頂目標客戶群體對接的價值承諾 .這一過程需要進行創(chuàng)新思維 .項目定位是概念設計的前提與基礎 ,概念設計是對項目定位的升華 ,它應具有廣泛的包容性和可延展性 ,它直接指導后續(xù)的產(chǎn)品設計 . 5.項目定位與概念設計報告的撰寫 1） 報告包括的主要內(nèi)容： a) 市場狀況的分析總結。 b) 目標客戶群體界 定。 項目核心概念的創(chuàng)意 項目定位的提出 項目核心價值的提煉 項目 SWOT分析 項目競爭對手的研究 目標客戶群體的清晰化研究 市場狀況的分析總結 14 c) 競爭項目的研究分析。 d) 項目核心價值表述及闡釋。 e) 項目定位（市場定位、主題定位、形象定位） f) 概念設計創(chuàng)意思路 g) 概念的生成及闡釋 h) 概念設計的延展與推廣。 2） 撰寫注意事項： a) 動手之前先熟悉項目。 b) 有理更要有據(jù)。 c) 生動化表現(xiàn)必不可少。 d) 專家口吻體現(xiàn)專業(yè)。 e) 創(chuàng)意思維要重點精彩表現(xiàn)。 附錄： XXX 廣場定位概念設計方案 前言 一、房地產(chǎn)市場調(diào)查結論精要提示 二、項目市場機會發(fā)現(xiàn) 三、項目總體功能定位分析 四、項目樓層功能布局建議 五、主力目標客戶群定位 六、項目定位概念。 XXX 廣場概念設計方案 一、關鍵 詞 二、概念設計的創(chuàng)意生成 1、項目特征分析（經(jīng)濟指標、區(qū)位環(huán)境、營銷定位、功能布局建議、客戶特征、 SWOT分析） 2、市場狀況分析（城市房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析、競爭樓盤分析、發(fā)展理念） 3、概念設計的創(chuàng)意生成 三、概念設計的內(nèi)涵分析 1、概念設計的內(nèi)涵 2、概念設計的表意 3、主概念下之次概念（主概念的具體體現(xiàn)、本項目的地產(chǎn)概念、分項概念） 四、概念設計的整合推廣 1、規(guī)劃（總體規(guī)劃及分期開發(fā)設想、公共建筑建設設想、公共空間規(guī)劃設想） 2、設計（商業(yè)設計、國際公寓設計、立面設計、環(huán)境設計、智能化） 五、結束語 六 、附件 ： 廣州部分樓盤之主體概念 文本提供一般報告的主體構成，針對不同特點的樓盤、不同的 市場狀況，側重點有所不同，沒有必要面面俱到，旺地鼓勵與倡導創(chuàng)新。 15 項目命名方案 項目引人注目首先從名稱開始。項目因名而廢或因名而興的例子比比皆是。 理想的命名： 充分體現(xiàn)項目的價值定位與優(yōu)勢 擊中目標客戶的心弦，起到實際上的促銷作用 大氣、朗朗上口，便于記憶 具有鮮明個性，與周邊競爭樓盤案名形成強烈的差異化 容易引起聯(lián)想，甚至蘊含一個故事 倡導全新生活方式 具備一定的文化底蘊與訴求，有一定的歷史傳承與淵源，便于圍 繞其展開營銷推廣方面的深化演繹，并根據(jù)該演繹體系進行營銷中心、樣板房的裝修設計 退一步說，整個項目投入的推廣宣傳費用都要圍繞命名來展開，命名直接關系到投資的效率。 不管是新推出的項目，還是已經(jīng)賣開了的項目，與發(fā)展商深入討論項目命名問題 ，都是旺地極為重視的工作流程 。 產(chǎn)品命名的 思路 與技巧 命名的思路 樓盤命名大體循地段、景觀、環(huán)境、品質(zhì)和價值取向等幾個方向展開。 （ 1）以規(guī)模命名： 金地格林小鎮(zhèn)、祈福新村。 （ 2）以企業(yè)名稱命名 ： 這種以企業(yè)名稱命名的品牌，有助于突出 發(fā)展商的 品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播 效果。 如光大花園、中信君庭。 （ 3）連鎖命名： 根據(jù)企業(yè)的連鎖品牌延伸命名。如北京星河灣、廣州星河灣 、 萬科四季花城。 （ 4）根據(jù)人名、地名命名 ： 這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽吸引消費者，或以歷史、傳說人物形象引起人們的想象。 如華南新城、萊佛士帝景。 （ 5）以項目價值或優(yōu)勢賣點命名 ：如林語山莊、華僑城、山水庭苑 、奧林匹克花園、青年公寓。 （ 6） 品質(zhì) 特征 命名 ： 以引起消費者對其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感 ，如帝景苑、漢苑、觀唐。 16 （ 7）地理特征命名： 半島花園、半山景園、萬科 17 英里、 0769（注：東莞區(qū)號） （ 8）以 自然現(xiàn)象、 動物、 花卉名稱命名 ： 用形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。 如 太陽城、 玖瑰苑、金蘭苑、紫竹山園。 （ 9）以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名 ： 以引起人們的好感 ，如富貴苑 、 1 號公館、頤和山莊、凱旋新世界、東方花園、星匯園。 （ 10）文化命名： 從文化典籍、傳統(tǒng)風俗等尋找名稱，如上善若水、云山詩意。 （ 11）以外文譯音命名 ： 用這種方法命名具有時代感，使人有現(xiàn)代、時髦等感受。 如伊頓 18 天下、意達花園 、京士頓山莊、香格里拉花園。 （ 12） 奇巧 命名 ： 以別出心裁 的新詞 打破 名稱表意的慣例 ，達到異乎尋常地引入注目的效果。 如自在城市、第三極。 項目賣點提練 競爭對手分析是知彼過程，賣點提練是知已過程。 所謂賣點就是產(chǎn)品所具有的、不容易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示的、能夠得到目標客戶認同的特制。 但過分強調(diào)賣點可能會危及項目的整體性。真正有競爭力的 樓盤的 本質(zhì) 賣點整合其實是一 個系統(tǒng)。 在均好的基礎上，才在 一 個樓盤的立面、戶型、綠化、物業(yè)、休閑、娛樂、教育、商業(yè)等多方面可以提出更強的 消費理由，但是這些眾多的“理由”不可能都是賣點，需要提煉、整合，提出、強化最具競爭力的“產(chǎn)品力”的消費 支持點，把其他輔助支持點作為次要力量。 尋找賣點，需要大量數(shù)據(jù)支持 ，競爭樓盤跟蹤調(diào)研、業(yè)主深度訪談、開發(fā)商設計規(guī)劃理念解析是不可缺少的數(shù)據(jù)來源?！敖泻貌唤凶?，“叫座不叫好”都不是一個精準的賣點。既有 滿足了社會 強有力的消費需求，又有很強的 產(chǎn)品支撐，這 是樓盤賣點整合的檢核標準。 樓盤賣點提煉 18 個方向 1.樓盤硬件 好房子畢竟是決定購買行為的最終要素。樓盤的硬件價值體現(xiàn)于每個細節(jié)當中。 賣點構成： 戶型賣點、配套設施、交通賣點、精裝修賣點、板式住宅、建材與配置、景觀賣點、新工藝新材料、使用率賣點、樓間距賣點 、會所賣點、泳池賣點、戶口賣點、大型超市進駐、規(guī)劃賣點、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點、創(chuàng)新技術、綠化率賣點。 17 2 建筑風格 目前建筑風格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。 賣點構成： 建筑藝術、中式風格、德國風格、歐陸風格、法國風格、意大利風格、海派建筑風格、和式筑居、新加坡風格。 3 空間價值 空間變化，最容易引起人們對生活方式的聯(lián)想。 賣點構成： 錯層賣點、躍式賣點、復式賣點、空中花園、入戶花園、大露臺賣點、多變空間賣點。 4 園林主題 空間變化不多，環(huán)境的作用越來越成為品質(zhì)的最終殺著。 賣點構成： 中心花園、人工 水景、加拿大風情園林、主題園林、藝術園林、亞熱帶園、園林規(guī)模、歐陸園林、江南園林、自然園林、樹木賣點、新加坡式園林、嶺南園林、園林社區(qū)、澳洲風情、海濱風情、熱帶園林。 5 自然景觀 擁有自然景觀資源的房子，可遇不可求。 賣點構成： 全海景賣點、一線江景、二線江景、園景賣點、人工湖景、山水景觀、山景賣點、河景賣點、一線江景、二線江景、自然湖景 6 區(qū)位價值 區(qū)位對不同定位的居所來說，影響各有不同，但都是決定性的。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上。 賣點構成： 繁華路段、 CBD 概念、中心區(qū)概念、奧運村概念、 地鐵概念、商業(yè)地段。 7 產(chǎn)品類別 人以群分，房以類聚，細分市場是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。賣點構成： 小戶型物業(yè)、 Townhouse、產(chǎn)權式酒店、獨立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務公寓、國際公寓、學院派公寓、新獨院住宅、經(jīng)濟適用房。 8 人以群分 不同買家對住宅品質(zhì)的要求也不同。所謂好的產(chǎn)品，就是最適合某種類型的人的樓盤，社會是有階層的，樓盤也是有階層的。 賣點構成：豪宅賣點、白領賣點、單身公寓、工薪階層、外銷賣點、先鋒人士、國際化社區(qū)。 9 原創(chuàng)概念 在資訊過剩的時代，人們總是對簡潔、強勁的詞匯才引起興趣 。 賣點構成： 18 居住主題、新都市主義、宣言賣點、度假式概念、現(xiàn)代主義、游戲規(guī)則。 10 功能提升 居住產(chǎn)品的附加價值，往往要通過功能提升來實現(xiàn)，這些價值提升可能超越樓盤的先天資源，對操作提出了更高的要求。 賣點構成： 健康概念、投資概念、綠色概念、 e 概念賣點、環(huán)保概念、生態(tài)概念。 11 產(chǎn)品嫁接 在另外一個領域找尋靈感，已經(jīng)成為地產(chǎn)界公開的秘密，這種來自其它行業(yè)的復合，創(chuàng)造出令人耳目一新的賣點。 賣點構成： 教育概念、音樂概念、藝術概念、運動概念、旅游概念 12 樓盤 附加值 看不見的東西更難做，這是區(qū)別一個 杰出與平庸的關鍵所在。 賣點構成： 服務賣點、文化賣點、物業(yè)管理、口碑賣點 13 產(chǎn)品 價值 在不同時代，不同地域，會有不同的側重點。 賣點構成： 品質(zhì)賣點、成熟社區(qū)、身份地位、安全賣點。 14 樓盤及發(fā)展商形象 在信息不對稱的環(huán)境下，人們更傾向于用一個開發(fā)商的聲譽來判斷該買誰的房子。 賣點構成： 榮譽賣點、發(fā)展商品牌、知情權賣點、自我標榜、張揚個性。 15 居住文化與生活方式 傳統(tǒng)居住文化，異域生活方式總是讓人在矛盾中心動。 賣點構成： 生活方式、品味賣點、文脈賣點。 16 情感 人類是脆弱的，最終打動人心 的還是要歸于情感。 賣點構成： 孩子賣點、情緣賣點、親恩賣點。 17 銷售與工程進度 這是最理性的因素。購房者的信心來自樓盤的工程進度，施工過程中的幾個重要階段，能營造出一系列氣氛熱烈的慶典時刻。 賣點構成： 奠基賣點、內(nèi)部認購、第一期公開發(fā)售、第二期公開發(fā)售、最后一期公開發(fā)售、火爆人 19 氣、熱銷賣點、加推賣點、樣板房開放、外立面呈現(xiàn)、封頂賣點、竣工賣點、交樓賣點、入伙賣點、尾房銷售、現(xiàn)房賣點、答謝賣點 18 促銷 手段 實在沒有其它招數(shù)，價格促銷就成為最后的本質(zhì)賣點。 賣點構成： 價格賣點、付款方式、競賣賣點、 節(jié)日促銷、折扣促銷、送禮促銷、特價單位促銷、巨獎促銷、名人效應、各類比賽促銷、征集活動促銷、開放日促銷、業(yè)主聯(lián)誼促銷、音樂會促銷、表演活動促銷、藝術活動促銷、新舊房互動、車房互動、送私家花園等。 項目營銷策劃 方案 項目營銷 策劃的含義 房地產(chǎn)項目營銷 策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。項目營銷推廣策劃提供的是一套關于房地產(chǎn)企業(yè)營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標為基礎設計的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷推廣措施，通過對項目市場定位、價格定 位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應宣傳推廣 等策略 性、方向性建議 。 項目營銷 策劃 方案 是房地產(chǎn)全程營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。 項目營銷推廣策劃 報告 的具體內(nèi)容 一、區(qū)域市場實態(tài)分析 1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查 項目概況 市場定位 售樓價格 銷售政策措施 廣告推廣手法 主要媒體應用及投入頻率 公關促銷活動 其他特殊賣點和銷售手段 二、結論 三、項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策 1.項目主要賣點薈萃 2.項目強勢、 弱勢分析與對策 20 四、目標客戶群定位分析 1）項目所在地人口總量及地塊分布情況 2）項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和人口就業(yè)情況 3）項目所在地家庭情況分析 家庭成員結構 家庭收入情況 住房要求、生活習慣 五、項目客戶群定位 目標市場 1）目標市場區(qū)域范圍界定 2）市場調(diào)查資料匯總、研究 3）目標市場特征描述 目標客戶 1）目標客戶細分 2）目標客戶特征描述 3）目標客戶資料 六、價格定位及策略 1) 項目單方成本 2) 項目利潤目標 3) 可類比項目市場價格 4) 價格策略 定價方法 均價 付款方式和進度 優(yōu)惠條款 樓層及方位差價 綜合 計價公式 5) 價格分期策略 內(nèi)部認購價格 入市價格 價格升幅周期 價格升幅比例 價格技術調(diào)整 價格變化市場反映及控制 項目價格、銷售額配比表 七、入市時機規(guī)劃 1) 宏觀經(jīng)濟運行狀況分析 2) 項目所在地房地產(chǎn)相關法規(guī)和市場情況簡明分析 3) 入市時機的確定及安排 八、廣告策略 1) 廣告總體策略及廣告的階段性劃分 廣告總體策略 廣告的階段性劃分 21 2) 廣告主題 3) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4) 廣告效果監(jiān)控、評估及修正 5) 入市前印刷品的設計、制作 購房須知 詳細價格表 銷售控制表 樓書 宣傳海報、折頁 認購書 正式合同 交房標準 物業(yè)管理內(nèi)容 物業(yè)管理公約 九 、媒介策略 1) 媒體總策略及媒體選擇 媒體總策略 媒體選擇 媒體創(chuàng)新使用 2) 軟性新聞主題 3) 媒介組合 4) 投放頻率及規(guī)模 5) 費用估算 十、推廣費用計劃 1) 現(xiàn)場包裝 2) 印刷品 3) 媒介投放 4) 公關活動 十一、公關活動策劃及現(xiàn)場包裝 十二、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正 1) 效果測評形式 進行性測評 結論性測評 2) 實施效果測評的主要指標 銷售收入 企業(yè)利潤 市場占有率 品牌形象和企業(yè)形象 附錄： 南昌勝利廣場營銷策劃案 目錄 前言 22 一、主要競爭因素及風險分析 1.1 板塊因素 1.2 商圈因素 1.3 業(yè)態(tài)競爭 1.4 供求關系 1.5 價格 因素 1.6 品質(zhì)因素 二、 項目賣點匯集 三 入市策略 3.1 入市時機 3.2 入市方案 3.3 入市間隔時段 四、銷售策略： 4.1 銷售檔期策略 4.2 付款方式 五、廣告策略 5.1 廣告賣點 5.2 廣告宣傳實施辦法 六、媒介推廣策略 七、創(chuàng)意主題及其表現(xiàn)策略 八、活動策略 九、營銷推廣費用制定原則及其預算 前言 2002 年是南昌房地產(chǎn)市場熱烈紅火的一年，樓市熱點層出不窮、異彩紛呈。高新區(qū)：萬科四季花城、金邊瑞香苑；市區(qū)：萬達、恒茂、江中花園、地王等；朝陽與象湖：千禧頤和園、遠東花園、東方巴黎、象湖 威尼 斯及新建、南昌縣：現(xiàn)代米羅、星港灣；紅谷灘新區(qū)：濱江豪園、萬達星城等，相繼登臺亮相。南昌樓市有由城東向城西、城里向城外發(fā)展的趨勢，未來 2 3 年南昌樓市競爭激烈的程度將見端倪。因此，如何令勝利廣場在競爭中脫穎而出，一炮打響是本報告的研究目的，我們營銷中要面對的問題，解決問題的策略方法將在本案中逐一探討。 一、主要競爭因素及風險分析 1 1 板塊因素 目前南昌房地產(chǎn)市場群雄并起，形成多個板塊割據(jù)的局面。他們之間尚未形成一家獨大的局面，比較有競爭力的板塊是紅谷灘的江景板塊、朝陽板塊和八一廣場板塊。 這三個板塊中的 八一廣場板塊最具有競爭力，該板塊既是南昌的 CBD 區(qū)，也是商業(yè)項目的富集區(qū)。目前該板塊勢頭頗盛，包括：萬達廣場、財富廣場、三元大廈、恒茂華城等將先后推 出市場。未來該板塊物業(yè)將涵蓋了商業(yè)、住宅、辦公等眾多物業(yè)類型在 南昌吸納大量 市區(qū) 客戶，是本項目的主要競爭板塊。風險分析：本項目不在商業(yè)、商務富集板塊范圍內(nèi)，難有板塊物業(yè)獨具的共享宣傳效應和形成城行成市的規(guī)模效應局面。 1.2 商圈因素 23 根據(jù)南昌 2002 2010 年的商業(yè)規(guī)劃，南昌將以中山路為商業(yè)主軸，勝利路將建成一條首席特色步行街。屆時，南昌未來將建成若干個 區(qū)域主體商業(yè)群。誰將成為 各 個商圈的主體商用物業(yè)、誰具有引領商圈主流的能力、哪個商圈容易取勝將是本項目要面對的最現(xiàn)實的問題。 從目前南昌市場看 ,可分為： 1.2.1 八一廣場商業(yè)物業(yè) ；新洪客隆、南昌百貨大樓、麗 華大廈等商業(yè)物業(yè)正在經(jīng)營。一兩年后，萬達、財富等都將加入商業(yè)的戰(zhàn) 團，該商圈將出現(xiàn)同檔次、同業(yè)態(tài)的同質(zhì)化的激烈競爭格局。 1.2.2 中山路今后有：地王廣場百貨、太平洋百貨。 1.2.3 其他如國茂廣場的商業(yè)項目。 未來南昌將出現(xiàn)各商圈間的競爭。同時也出現(xiàn)商圈內(nèi)物業(yè)間的競爭 。 風險分析：勝利路步行街目前檔次較低 ，具影響力的項目少 ， 如新龍基廣場也受制于規(guī)模，略顯遜色。對本項目正負面均有影響。正面：無強勁競爭對手，容易成為商圈龍頭項目；負面：需要獨立宣傳，塑造項目形象。 1.3 業(yè)態(tài)競爭 南昌市商業(yè)業(yè)態(tài)是多業(yè)并存的結構，包括大型綜合購物中心、傳統(tǒng)百貨商場、超市、批發(fā)市場、便利店、專賣店等。 1.3.1 業(yè)已運行企業(yè) 百貨： A、南昌百貨大樓 B、太平洋百貨 購物中心（商場）： A、新洪客隆 B、上海聯(lián)華超市 C、深圳天虹超市 D、工商聯(lián)超市 E、大眾超市 F、百貨大樓超市 1.3.2 未來商業(yè)項目 A、萬達廣場 沃爾瑪 B、財富廣場 C、三元大廈 D、國貿(mào)廣場 E、百貨大樓擴建 ShoppingMall F、地王百貨 G、歐尚超市南昌店 可以預見，南昌以超市、購物中心、百貨公司的業(yè)態(tài)最激烈，尤其是超市，業(yè)內(nèi)人士認為未來 2 3 年將出現(xiàn)競爭白熱化階段；因此，本項目要預見問題，作到充分準備。 1.4 供求關系 目前南昌房地產(chǎn)可以用“百花齊放”來形容。今后 2 3 年供應量不斷增加。另一方面，隨著南昌市國民經(jīng)迅速發(fā)展，人民生活水平不斷改善，南昌在江西的省會作用，都市效果明顯，人口增加，房地產(chǎn)市場將形成新的源源不斷的需求?？偟膩碚f， 24 市 場要面對供略大于求的有效需求的不足考驗，房地產(chǎn)公司的開發(fā)門檻將提高，因此必須使產(chǎn)品定位準確，做到引領市場才可以克服困難，為本項目提供成功 的可能。 1.5 價格因素 價格是競爭因素中最有力的武器，在同一品質(zhì)下，誰的價格低，誰的項目就有競爭力，招商、銷售都會快。根據(jù)南昌的市場調(diào)查所得，我們認為：勝利廣場的商業(yè)物業(yè)的價值最高，價格穩(wěn)守推高。 1.5.1 商業(yè)物業(yè)價格宜高不宜低。 1.5.2 公寓由于地價高、公寓價值競爭力不強、空間有限，適合快出手，與市場接近為宜。 1.5.3 公寓式寫字樓：有一定空間，可相對穩(wěn)守，價格 適中。首期銷售 成功 是項目成功的基礎 ，所以開盤價格宜低開高走，形成旺勢及追捧，延續(xù)成功。 1.5.4 對比分析： 種類 目前市場行情 （元 /） 指標物業(yè) 勝利廣場單價 （元 /） 均價 商業(yè) 25000 42000 萬達廣場 20000 40000 25000 寫字樓 3800 6000 財富廣場 3600 5100 4350 公寓 3190 4120 恒茂華城 3200 4000 3600 備注：勝利廣場商業(yè)部分單價及均價均指首層商鋪 1.6 品質(zhì)因素 房地產(chǎn)項目競爭有許多因素是先天決定的，如地段 、入市地價、市場供求、交通公共設施等是不能改變的客觀因素，但項目的品質(zhì)因素卻取決于項目自身的市場定位、概念設計是主觀因素，項目品質(zhì)好壞、高低主要取決于發(fā)展商對產(chǎn)品品質(zhì)的要求和定位。同時市場客戶對產(chǎn)品的喜好業(yè)反過來影響產(chǎn)品品質(zhì)的定位決策。就本項目而言，可分為商業(yè)品質(zhì)、居住品質(zhì)、辦公品質(zhì)。 1.6.1 商業(yè)品質(zhì) 商業(yè)定位以國際購物中心定位飲食步行街，以國際風情街定位，他們的商業(yè)品質(zhì)必須體現(xiàn)：國際體驗式商業(yè)的品質(zhì)，它具有國際、現(xiàn)代、都會、時尚、魅力等高尚品質(zhì)。 1.6.2 辦公品質(zhì) 從市場反饋信息所得：南昌租用寫字樓 的客戶往往講究企業(yè)、公司形象，追求有品牌的、便利的辦公、辦事環(huán)境。氣勢不凡的入口大堂、高速的電梯、便利的交通、充足的停車位、發(fā)達的資訊（電話、網(wǎng)絡、電訊等設備）都是他們的基本要求，我們必須充分估計未來客戶的需求，才能贏得市場。 1.6.3 居住品質(zhì) 喜歡在市區(qū)置業(yè)的人士往往講究生活品質(zhì)和便利，追求的是都是的繁華、公共生活設施的完備（如學校、醫(yī)院、市場等）。社區(qū)內(nèi)會所、活動設施、綠化園景等也在不斷刺激著客戶的購買欲，居住品質(zhì)的先進性是項目的重要競爭要素。 二、項目賣點匯集 2.1 南昌商業(yè)步行街首個集商業(yè)、商務 、商住、風情美食街等 多功能于一體的大型標志性建筑群 ，提升勝利路步行街的商業(yè)品位檔次。 25 2.2 于勝利路步行街的入口處，為該區(qū)路段的 商業(yè)龍頭。 2.3 首創(chuàng) 南昌第一條集世界各地風情美食的室內(nèi)步行街 ，提升南昌飲食文化品位，帶動區(qū)內(nèi)的飲食檔次。 2.4 國際化的商務辦公寫字樓 為國內(nèi)外各大中型企業(yè)機構提供高素質(zhì)的商務場所，加快提升南昌的國際化都市形象。 2.5 高素質(zhì)的商住公寓 吸引眾多的高層次 有品位的人士入住，使到該區(qū)的消費層次在不斷的提高，成為南昌商住物 業(yè)的楷模典范。 2.6 南昌首個獨創(chuàng)特色室外競技場 9 級攀巖，在提升 本項目的娛樂品位的同時，也為南昌城市廣場的建設增添一道亮麗的風景線。 2.7 各高檔次品牌商家的即將進駐 ，將改寫勝利路的商業(yè)層面。 2.8 勝利廣場的落成，將 增大勝利路步行街的商業(yè)影響力 ，對提高南昌在國內(nèi)外商業(yè)知名度有及其生深遠的意義。 2.9 多功能的商場區(qū)域設計 ，為商家提供了及其有利的經(jīng)營環(huán)境，不僅在最大程度上使商家獲得客觀的利潤，也使得投資購鋪的業(yè)主取得豐厚回報，并營造處濃厚的商業(yè)氣氛，增強了勝利路步行街在南昌的商業(yè)龍頭地位。 2.10 獨特的玻璃天幕設計， 增添了勝利廣場全天候室內(nèi)步行街獨特的魅力和在現(xiàn)時南昌 市的唯一性。 2.11 超大型獨特的多功能會所 設計增進了社區(qū)內(nèi)人文的交流，增添了居住環(huán)境的高尚品位，營造出在南昌市內(nèi)獨特的社區(qū)環(huán)境，并更彰顯處勝利廣場公寓的豪華至尊氣派。 2.12 互動的商業(yè)購物、娛樂、飲食休閑場所 將成為南昌商業(yè)中心區(qū)中心亮點。 2.13 商業(yè)與商務、商住各功能的巧妙相錯 。區(qū)分使得勝利廣場建筑群動靜協(xié)調(diào)，旺中帶靜；不僅使商業(yè)旺地，同時也是商務、居住的首選之地。 三、入市策略 3.1 入市時機 3.2 入市方案 入市時機 根據(jù)本案工程年點、營銷時機可考慮 5 月上旬開始預熱期， 9 月中旬開始正式發(fā)售。趕在 10 月國慶黃金檔期前入市，市場人氣、銷售時機、資源到位等方面均佳，必將產(chǎn)生轟動效應。 入市方案 鑒于本案銷售商鋪 、寫字樓、商務公寓、公寓（住宅）等四項具不同功能的物業(yè)，需要不同 次序推出市場，以求最佳入市策略。 具體如下： 甲方案： 以實現(xiàn)主要價值為原則作入市安排，即商業(yè)裙樓 1、 2 號塔樓 3、 4 號塔樓。其運作的先實現(xiàn)最高價值（商業(yè)物業(yè)） 再實現(xiàn)高價物業(yè)價值 最后到一般物業(yè)價值。 乙方案： 以配合工程進度為原則作入市安排，即 B 地塊裙樓 A 地塊裙樓 3、 4 號塔樓 1、 2 號塔樓，其運作以先試探 主推 次推 最后推出。 結論：建議運用甲方案更具吸引力。 26 3.3 入市間隔時段：以二個月的時間間隔為宜。 若主題銷售間隔時間過短，則不能達到集中資源統(tǒng)一推廣的目的；若時間過長，則會錯過黃金銷售期，資金回收慢。 因此，經(jīng)討論后，我們認為：本案各功能區(qū)公開發(fā)售期為： 3.3.1、 2003 年 9 月商鋪開始開售。 3.3.2、 2003 年 11 月 1、 2 號塔樓開售。 3.3.3、 2004 年 1 月 3、 4 號塔樓開售。 在此時入市在理論上應是可行、較好的。當然，我們也應看到市場是千變?nèi)f化的，若因市場行情有變，則應作及時的、相應 的調(diào)整。 四、銷售策略： 根據(jù)本項目實際情況，銷售對象分別為商鋪、寫字樓、公寓等；因此，有必要制訂各銷售檔期策略： 4.1 銷售檔期策略 4.1.1 市場預熱期 ：鑒于勝利廣場到 2003 年 9 月下旬方能正式發(fā)售，之前階段工作主題是建立項目品牌，樹立樓盤形象，收集客戶資料、意見，最后作市場試盤。建議預熱期再分為： ） 展示期： 2003 年 4 月 6 月 ） 咨詢期： 2003 年 7 月 8 月 ） 內(nèi)部認購： 2003 年 9 月上旬、中旬（該階段以商鋪為主） 4.1.2 公開發(fā)售期： 2003 年 9 月下旬 2003 年 11 月中旬、下旬 （商鋪、寫字樓） 根據(jù)前期客戶主要訴求和試盤反饋的信息，對積累起來的客戶進行引導銷售，有針對性地作出相應的定價策略調(diào)整；期間，通過媒體廣告的轟炸，配合前期的客戶儲備和工程進度，用一個半月的時間強勢推出。 4.1.3 強銷期： 200.3 年 12 月 2004 年春節(jié)前 經(jīng)過前階段時間的客戶消化，項目真正步入強銷階段。廣告媒體強有力的宣傳、投放將穩(wěn)定前期買家的心理，并有效地吸納持幣待購與資金不足的投資者，以增強投資信心。 4.1.4 銷售鞏固期： 2004 年 3月 9 月 配合勝利廣場的整體竣工，項目整體結構，外立面逐步呈現(xiàn)在客戶面前，使其信心 大增。承接前期的廣告推廣和銷售理念，準現(xiàn)樓的落成更具有說服力；引發(fā)新一輪的投資熱潮，為將來該物業(yè)的知名度、升值空間打下堅實基礎，期間的銷售理念成為事實的說話，使客戶覺得有緊迫感，機會難得，從而促進項目的整體銷售。 4.2 付款方式 詳細見附表（一） 常規(guī)付款方式分為 :A、一次性付款 B、銀行按揭 C 、建筑分期 特別推薦付款方式：保租付款方式 另付付款方式優(yōu)缺點比較，見附表（二） 五、廣告策略 5.1.1 賣點一：體驗經(jīng)濟、體驗勝利 （賣思想、樹理論、搶占思想制高點） 27 5.1.2 賣點二：財富跟著規(guī)劃走、體 驗吸引財富來 （賣規(guī)劃與商業(yè)觀念） 5.1.3 賣點三：品位改變?nèi)松?（賣品位與尊貴） 5.1.4 賣點四：做富爸爸 （賣投資回報） 5.1.5 賣點五：當公寓與五星級結合 （賣專業(yè)服務） 5.1.6 賣點六：每天在體驗中度過 （賣生活方式） 5.1.7 賣點七：勝利廣場啟示錄 （賣思想與企業(yè)理念、文化征服） 說明： 由于項目的主要價值兌現(xiàn)在商場，所以，宣傳重點必須以商業(yè)為主，虛實結合，建立市場信心。 5.2 廣告宣傳實施辦法： 5.2.1 現(xiàn)場包裝，引起關注。 指銷售中心的包裝品位格調(diào)及工地現(xiàn)場 1000 平方米以上大型噴繪廣告與圍墻 廣告、霓虹廣告的充分運用，發(fā)揮“ VI 導視系統(tǒng)”的作用。 5.2.2 工作人員行為模式化包裝 ，引起口碑與新聞點。 5.2.3 約見媒體適度放風。 一是集體約見：小型新聞發(fā)布會，二是有步驟的零星發(fā)布，暗中控制，讓媒體“眾說紛紜”。 5.2.4 體驗式公寓是怎么樣的 勝利廣場系列報道之一、之二、之 X 方式，固定報紙版面連貫推出。每篇 800 字左右，以新聞消息評述形式寫。 5.2.5 軟文報道必須強調(diào)新聞性、話題的連貫性及版面的醒目性和標題的吸引性。 舉例： A、首席商圈誕生金牌物業(yè)，勝利廣場橫空出世 B、國際？體驗？勝利 廣場究竟想干什么 C、向傳統(tǒng)商業(yè)宣戰(zhàn)，勝利廣場狼來了 D、理念全面升級，勝利廣場高舉體驗經(jīng)濟大旗 E、體驗式服務公寓是怎樣的 勝利國際公寓營銷探秘 F、萬千體驗在勝利 G、去勝利廣場，你能體驗什么？ H、到勝利廣場攀巖去！ I、沒有體驗就沒有現(xiàn)代商業(yè) 勝利廣場開發(fā)經(jīng) 5.2.6 如已與知名品牌商簽訂入駐協(xié)議，則不急于公布，可策劃一次“猜猜誰將入駐勝利廣場”的廣告活動，選擇多個商家資料同時公布，猜對有獎。過程中加深傳播效果。 六、媒介推廣策略 常規(guī)做法：報紙、電視、電臺、主導媒體，現(xiàn)在媒介推廣方法又逐漸 引入路牌、公交站、公交車體、雜志、霓虹燈箱、樓盤廣告雜志特刊等媒介。因為公眾媒體的屬性特征，在媒體安排方面突破的機會不大，按常規(guī)思路，進行更重要的工作是關于媒介策略的設定和綜合分布的總安排。 第一要素：按消費者吸引信息的閱讀習慣來安排。他們吸收信息的過程為：認知、記憶、關心、動心。這個周期一般為 6 周時間，加上一些不可預測因素，原則商為 9 28 周時間，為項目亮相后的關鍵時段。 第二要素：人性化地引導推薦。創(chuàng)意本身只是一種思路，我們常常發(fā)現(xiàn)廣告成了為創(chuàng)意而創(chuàng)意的形式。應該注意單一化和以簡明實用為原則。如 MY Office、“為自己創(chuàng)業(yè) ” 這樣大眾語言，把小單位寫字樓的購房需求喊出來。 隨著房地產(chǎn)市場產(chǎn)品越來越成熟，眾多品牌不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品硬件問題的差異會越來越小，同質(zhì)化也就越來越大。只有把握個性化的概念，對樓盤作個性化包裝，強調(diào)個性化的差異，以個性化包裝促成銷售，才能在激烈競爭中脫穎而出，獲得最大利潤。 七、創(chuàng)意主題及其表現(xiàn)策略 1、前題： 以國際體驗式物業(yè)典范作勝利廣場總定位，以此作主軸貫串市場推廣的始終，而“國際、體驗、現(xiàn)代、時尚、都會、魅力、互動、成功大等也是本項目創(chuàng)意主題。 2、市場推廣中的氣勢營造： 勝利廣場 建成后，不僅極大改觀該區(qū)域的形象，并將帶動勝利錄步行街的商業(yè)發(fā)展。因此，為表現(xiàn)國際體驗式物業(yè)典范的創(chuàng)意主題，在市場推廣中的氣勢應遍循南昌獨一無二的原則。也就是具象表現(xiàn)策略。 3、銷售場所形象表現(xiàn)： 考慮到商用物業(yè)和目標客戶心理誘導因素，銷售場所設計形式應有個性。建議如下： A、不少于 250 平方米的正式銷售中心 B、裝飾多以裝修。主要考慮項目品位、氣氛營造等要素。 C、布置具有品質(zhì)感的接待道具，如高品質(zhì)生活雜志等體現(xiàn)體驗式消費的樂趣。 D、燈光表現(xiàn)應用制造商業(yè)氣色和活躍的工作環(huán)境。 E、銷售人員要規(guī)范化禮儀 接待客人，營造優(yōu)良服務品質(zhì)的氣氛。 F、提供國內(nèi)外著名商業(yè)街效果圖片、租金分析圖等。 4、銷售場所的功能分區(qū)： A、接待區(qū) B、模型展示區(qū) C、道具展示區(qū) D、洽談、簽約區(qū) E、視聽區(qū) 5、工地形象表現(xiàn)： 運用圍墻、工地包裝、表現(xiàn)產(chǎn)品形象和大型現(xiàn)場戶外及霓虹燈廣告。內(nèi)容應具體化、專業(yè)化。 6、銷售道具表現(xiàn)： A、樣板間。樣板間是所有銷售道具中最具有誘惑力與煽動理念的工具之一。因此其包裝務必十分細致周到，讓參觀的客戶盡快融入到風格獨特的辦公環(huán)境中，產(chǎn)生認可感。 B、銷售資料：銷售資料是可移動的樓盤宣傳手 段，客戶到售樓部從感官上參觀 29 了解熟悉之后，回到家再從理性的角度研究分析，會得到較深入的認識。因此，銷售資料必須詳盡、細致、風格明朗并有一定的可讀性，但考慮到項目規(guī)模原因，建議銷售資料以中章、樓書為主。 八、活動策略： 第一階段： 1、在開盤初建議舉辦命名為“南昌帶動商業(yè)發(fā)展龍頭項目論”的研討會，借此向社會各界公布勝利廣場的項目概況、前景等、同時邀請南昌各相關部門要員出席（預備相應的禮品贈送），聯(lián)絡南昌各傳媒機構對本項目進行全方位宣傳。 2、在開盤當天建議舉辦認購抽獎活動，在第一天認購的客戶中抽出 20 名作為 最高獎項 赴香港旅游，以達到全城轟動的效應。 第二階段： 1、在公開發(fā)售時建議在勝利路步行街上舉辦大型發(fā)售儀式和盛大歌舞表演，邀請南昌市各級領導致辭講話，并安排已認購的準業(yè)主前來辦理購買手續(xù)，安排人員進行攝影錄像，以便為再次宣傳作資料準備。 2、公開發(fā)售的當晚宴請各準業(yè)主及誠意客戶用餐。 第三階段： 根據(jù)公開發(fā)售后的一段時間的銷售情況和市場反映，再作相應的活動安排。 九、營銷推廣費用制定原則及其預算 1、營銷推廣費：包括廣告費、宣傳費、代理費、物料消耗費、折舊費、修理費、接待費、銷售許可證申領費、銷售人員 的工資、福利、獎金、差旅費等。 營銷推廣費用制定原則： 1、量入為出 2、高效實用 3、樹立品牌 2、營銷推廣費用是在廣告目標確定后，項目即可確定在活動上應花費多少資金，項目確定推廣費用預算的一般主要方法為： 量力而行法 銷售百分比法 競爭對等法 目標任務法 （ 1）量力而行法 此法為企業(yè)確定廣告預算的依據(jù)，是他們所能拿出的資金數(shù)額，在其他營銷活動都優(yōu)先配給經(jīng)費之后，再供廣告之用。但必須看到，企業(yè)做廣告是為了促進銷售，企業(yè)要考慮花多少廣告費才能完成小說指標。 （ 2）銷售百分比法 企業(yè)按照銷售額的一定百分比 計算，決定廣告開支。此方法按比例把銷售收入當成廣告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。 （ 3）競爭對等法 企業(yè)以競爭者的廣告開支來決定本項目廣告開支多少，以保持競爭上的對等。 （ 4）目標任務法 先確定廣告目標，其次決定為達到目標而必須執(zhí)行的工作任務，最后估算執(zhí)行這些工作任務所需費用，計劃廣告預算。 但此方法沒從成本觀點出發(fā)來考慮某一廣告目標是否值得追求這問題。 30 3、營銷推廣費用的制定原則： 根據(jù)上述營銷推廣費用預算一般方法，結合南昌本項目實際情況，應堅持如下原則： （ 1）量入為出原則 一般預算方案往往 都以預算能收入的資金來決定支出的費用此原則。 （ 2）高效實用原則 推廣費用的控制需要提倡高效實用。 （ 3）樹立品牌原則 推廣費用的控制既需要有看得見的收益（如樓款回籠），也需要有暫時看不見收益（如品牌建立、口碑）。 項目產(chǎn)品策略建議 房地產(chǎn)競爭本質(zhì)上是細節(jié)之爭。隨著市場日益成熟，消費者越來越清楚，項目的競爭實力最終還是要體現(xiàn)在細節(jié)的營造方面。 除了地 段與 價格， 項目 產(chǎn)品本身是購房者最為關心的事 。 隨著各種各樣促銷手法 相繼登場和落幕，開發(fā)商 吸引客戶的著力點越來越多地建立在房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的基礎上 。因此， 根據(jù)市場的需要，進行 產(chǎn)品規(guī)劃 是順暢銷售的有力保證。 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的構成 空間： 指 房型設計和室內(nèi)的功能規(guī)劃，以及由其延伸至整個大樓或小區(qū)的面 積（格局）配比，外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等等。它是 最基本的要素，不但是客戶在購房時最為關心、最先考慮選擇的條件之一，更是 檢驗 、 判斷 開發(fā)商 投資是否成功的最為關鍵一環(huán)。 因為 空間 的變動 涉及整體規(guī)劃，調(diào)整起來牽動全局， 是最難調(diào)整的要件。 因此， 前期規(guī)劃就顯得尤其重要， 正常情況下， 到了中后期，是不作任何大的更改的。 配套： 它是指對整個大樓或小區(qū)， 為了 滿足 人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜椩O施的全面配置。它包括水、電、煤、通訊、裝潢、保安和保潔等等各個方面的最基本功能配置，是對空間 的充實和完善。 隨 著人們生活水平的不斷提高和科學技術的迅猛發(fā)展，不但一些基本配置 標準在逐漸提高，而且 有越來越多的 額外娛樂休閑性質(zhì)的公共配套設施， 進入標準配套清單。 如社區(qū)俱樂部，網(wǎng)球場，游泳池等等。 31 上述兩個方面的基本要求，國家都有頒 布相關的設計和建設規(guī)定來加以約束。因此，一些最基本的配置， 開發(fā)商都會盡力辦到，這不但是樓 盤建設的品質(zhì)底線，而且也是對消費者最基本利益的保證。但隨著市場 競爭日 趨激烈，簡單的配置已不再具有吸引力，如何通過更符合時尚的房型設計、新型建材的運用和 合理的 娛樂休閑設施配套 ， 提高產(chǎn)品的 整體 競爭力，吸引更多的客戶，成為 開發(fā) 共識。 與價格策略、廣告策略和銷售策略相比較，對產(chǎn)品本身的投入實實在在， 對銷售 的影響力是其他行銷方法所無法取代的。另一方面，產(chǎn)品策略也不單純 是費用增加、功能提升，它更是順應市場 需要 的 長期變化 。 就“空間”和“配套”兩個方面，空間在開發(fā)中后期的變化是困難的，配套的變化則更靈活，是 產(chǎn)品策略方面 可塑性最強，最易于調(diào)整， 也 是在促銷中最容易表現(xiàn)的因素。所以，許多好的設 想和大量資金的投入便會集中在這個方面，許多行銷話題也由此而產(chǎn)生和發(fā)揮。 二、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的實施策略 產(chǎn)品規(guī)劃和客 戶 定位吻合 什么客源對應什么產(chǎn)品，否則 市場不認可，產(chǎn)品無法變?yōu)樯唐?，再好的房屋也不得不面臨空置的尷尬處境。 客 戶 定位雖然涉及到客戶的職業(yè)、年齡、生活習俗等各個方面，但最根本的一條便是客戶的收入水平，反映到產(chǎn)品上來，便是房屋的價格區(qū)間。同樣，產(chǎn)品規(guī)劃的不同，也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構成是否更精美、更豐富，而要做好這一點，勢必要追加投入，要增加費用，房屋的單價和總價也會相應上升?？們r的設定其實就是產(chǎn) 品規(guī)劃和客源定位的最根本的一條標準。 如 3000 元 /平方米的動遷安置房，配置的電梯卻是進口的高級名牌貨 ； 高價、大面積的高檔住房，主房不但不朝南、不夠大，且沒有獨立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備有氣派的大堂和充足的停車位 。這些其實都是決策者對產(chǎn)品總價的忽視，對產(chǎn)品規(guī)劃和客 戶 定位的斷裂理解所致。 其次，產(chǎn)品規(guī)劃 應該 適當超前 產(chǎn)品規(guī)劃 并不是簡單地滿足 目標客 戶的要求 ， 更具市場競爭力的做法是 挖掘和滿足客戶不知道 的潛在需求。 這種做法也是 為了要使 項目 從眾多的競爭對手中脫穎而出 。 與眾不同的規(guī)劃配置是必不可少的 。積極主動的 產(chǎn)品規(guī)劃 著眼點，更應該 有適當?shù)某靶?，使競爭對手措手不及、使市場耳目一新?譬如住宅小區(qū)的純水供給系統(tǒng)，是為了滿足客戶飲用水的更高要求而設置的。高過 30的綠化率，更是現(xiàn)代人對居住環(huán)境的執(zhí)著追求。人車分道、社區(qū)管線集中埋設、電腦網(wǎng)絡化管理 ，都是樓盤細節(jié)規(guī)劃爭取市場優(yōu)勢的重要途徑。 第三，產(chǎn)品規(guī)劃應該兼顧實際銷售的需要，注意恰當?shù)膽獙?產(chǎn)品規(guī)劃 無法 多多益善， 除了基本配備，在 具體規(guī)劃時 應著眼于攻擊競爭 對手 的軟肋。對手 欠缺的地方，自己則可以著力加強。 突現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，而不是簡單的跟隨模仿，導致 最終為成本所累。 產(chǎn)品規(guī)劃還應該考慮到 市場 接受 度 ，有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如裝飾標準，在上海，因為上海人節(jié)儉且喜歡自己擺弄，所以所銷售的樓盤最好是偏重于室外和公共部位的精心裝修，而對室內(nèi)的裝潢則一律從簡，這樣，成本就低，效果又好。 第四，產(chǎn)品規(guī)劃要叫好又叫座 32 產(chǎn)品規(guī)劃設定是否有利銷售宣傳也是一個重要考慮因素。 同樣兩個產(chǎn)品規(guī)劃方面的建議，一個在銷售上容易顯現(xiàn)，另一個則不容易表達，這就需要我們在兼顧產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上，注意恰當?shù)倪x擇。 與其他營銷組合一樣，投入和產(chǎn)出 比 是產(chǎn)品策略的最后決策準則。和 其他營銷組合不一樣，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入往往是巨大的，很難修正的，只有迎合市場需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的 投資回報 。 附錄： 實現(xiàn)標桿，鳳凰城產(chǎn)品建議方案 小區(qū)規(guī)劃 本建議方案著眼如通過實用的規(guī)劃設計，使小區(qū)規(guī)劃硬件一步到位，創(chuàng)造興趣點，將鳳凰城提升為新南陽綠色人居示范小區(qū)，達到與政策法規(guī)共舞，領先南陽市場的層面。 1.小區(qū)設置大門增強身份感與小區(qū)識別性 在考慮商業(yè)人流與住戶的分流的前提，在小區(qū)張衡路北向或鳳凰廣場位置設置小區(qū)大門，提高小區(qū)的標志性。也以大門的氣勢提高小區(qū)業(yè)主的 身份感。通過廣場的氣勢提升小區(qū)整體檔次、提高住戶的身分認同感。 小區(qū)整體風格與鳳凰廣場的風格保持整體一致，使鳳凰廣場成為小區(qū)的自然延續(xù)，利用廣場的氣勢提高小區(qū)的身分感。 2.小區(qū)內(nèi)部實行人車分流 考慮到小區(qū)的推廣，小區(qū)的規(guī)劃應該有一定的超前性，以優(yōu)質(zhì)小區(qū)的要求進行規(guī)劃是必要的。 盡管人車分流需要對小區(qū)規(guī)劃作出較大的變動，提高了成本，但綜合考慮，利遠遠大于弊?？梢源蟠?加快營銷進度，通過優(yōu)質(zhì)配套，為發(fā)展商的品牌美譽度加分。 優(yōu)化的人性化社區(qū)是住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然趨勢，在房地產(chǎn)發(fā)展成熟的地區(qū)，小區(qū)內(nèi)人車分流是一個規(guī) 劃的基本條件。 鳳凰城在這方面走在南陽房地產(chǎn)之前可以帶來充分的品牌美譽，為近期的營銷推廣以及遠期的品牌推廣奠定基石。 3.健身緩步道 圍繞小區(qū)建健身緩步道等，這對鳳凰小區(qū)成為優(yōu)質(zhì)示范社區(qū)是必不可少的。 4.設置園林休閑椅 這一點體現(xiàn)了小區(qū)的人性化，也是增加小區(qū)業(yè)主人際交往條件的得力措施。 5.小區(qū)地面安排停車位 充分考慮自行車、摩托車的整體停放，這一點是目前所有南陽住宅小區(qū)所缺乏的。 6.實用園林 遵循實用、參與性的園林規(guī)劃原則 充分利用園林資源為社區(qū)增值，增強小區(qū)的價格說服力 園林規(guī)劃應避免目前國 內(nèi)園林規(guī)劃常見的問題，如避免不合理的樹種，增加園林養(yǎng)護成 33 本的水景。 避免花哨、不實用的設計，以實用的設計激發(fā)小區(qū)人群的參與感。 為了加強鳳凰小區(qū)的社區(qū)價值，應從以下幾個方面，充分挖掘小區(qū)的自然環(huán)境與人造環(huán)境優(yōu)勢，提升社區(qū)的整體價值。 內(nèi)河溪流景觀 商業(yè)裙樓頂層園林 7.水閘 在可能的條件下，在小區(qū)西南角設置人工水閘，將西邊水溪水位抬高，使水溪成為一個小湖，鳳凰水就擁有真正的活體水景，與大大增加鳳凰城的賣點。 在操作上，西邊溪水目前的形態(tài)不好，但由于它是活水，有改變的可能性。且人工水閘也有利于根據(jù)季節(jié)調(diào)節(jié) 水位。 8.南邊電線桿、人行道 項目南面的電線桿有礙觀瞻望，人行道工程亦應配合開盤施工完畢，電線桿隨人行道工程施工埋入地下。 外立風格 根據(jù)鳳凰城目標消費群的情況，鳳凰城的外立面采用保守的方案比較穩(wěn)綏。 1.色彩 建議使用灰色系或米黃色系。這是經(jīng)久耐看，也為大部分人接受的色系，體現(xiàn)了高檔、成熟的豪宅化風格。與主力客戶成熟、不張揚的心態(tài)相適應，但同時又體現(xiàn)出業(yè)主地位與優(yōu)越品味的結合。 2.整體風格以中式為主 一方面與南陽的文化相適應，也體現(xiàn)了南陽建設的文化方向，也與南陽人的心態(tài)相符。從長遠看，這是城市建 設的穩(wěn)妥方式，容易獲得以后政府的支持。 3.坡屋頂 使用坡屋頂，可以帶來以下的好處： 1) 天臺轉化為銷售利潤 2) 豐富城市天際線，為城市經(jīng)營所鼓勵 3) 提高建筑整體檔次，提高品牌形象 4) 增加空間情趣，為置業(yè)者提供多一種選擇 5) 為置業(yè)者帶來實惠，增加對置業(yè)者的吸引力 目前，在發(fā)達城市坡屋頂?shù)睦靡呀?jīng)被市場接受。一方面，它增加了產(chǎn)品的選擇范圍，被追求歐式風格的中產(chǎn)精英接受，另一方面，也給置業(yè)者帶來了實惠，提高了對置業(yè)者的吸引力。 在南陽，白河邊景觀最為美麗的建筑群為淯陽小區(qū)及帝苑，采用的也是坡屋頂。 在操作上，家和萬世已經(jīng)推 出坡屋頂與頂層配置出售， 720 元的價格很有吸引力，但設計不合理，影響了人們接受。 配套 34 1.節(jié)能設計 經(jīng)測算，在建材與施工方面實施國家節(jié)能標準的成本可以不超過 80 元每平方，主要從墻體、墻窗比、隔熱玻璃三個方面著手。 從大環(huán)境上，從 7.1 開始，國家要求開發(fā)商執(zhí)行新的節(jié)能標準，從長遠來看，從建構和諧節(jié)約型社會的目標出發(fā)，政府對這方面的執(zhí)行力度將會日趨強制。 目前南陽各樓盤沒有動作，而政府則有樹典型，與“四城聯(lián)創(chuàng)”配合，打開政策執(zhí)行突破口的實現(xiàn)需要。 鳳凰城中率先執(zhí)行這一標準，可以爭取獲得政府的財稅支持，亦為“ 新南陽居住”增加賣點，炒作機會很多。 2.太陽能預留 只需要在天臺辟出一角做說明即可，沒有任何難度，但大大增加綠色賣點。 3.直飲水 這是南方發(fā)達城市樓盤的一個重要賣點，也是未來的發(fā)展趨勢。 南陽海昌花園有提供，但沒有做宣傳。 4.寬帶網(wǎng)鋪設 投資基本上由網(wǎng)絡服務提供商承擔。但大大增加樓盤的科技含量，也為物業(yè)管理提供方便。 5.暖氣管預留 從市場調(diào)查情況看，擁有暖氣是高檔樓盤的標志。目前南陽商品樓盤中還沒有這種設置。鳳凰城可以考慮率先設置中央暖氣裝置，為每個單位提供接入口。 在操作上，暖氣裝置費與總 樓價分開結算，以避免稅收。 預計，實施以上配套的鳳凰小區(qū)，在南陽樓市將大大超前，品牌形象資源獲得了極大的豐富，也將獲得政府、行業(yè)與消費者的極大支持。 開發(fā)成本與利益比較： 開發(fā)項目 開發(fā)成本 增加利潤預期 營銷利益 不利因素 坡屋頂 小于 250 元每平方 每平方賣價 500 以上， 不可銷售的平臺轉為利潤 增加時尚與風格賣點 增加文化含量 提升樓盤形象檔次 對其它層銷售無影響 可能需要以現(xiàn)樓樣板房增加產(chǎn)品說明力度 節(jié)能（雙層中空玻璃、墻體處理） 每平方米增加 60-80元 售價提高 100-150元 增加政 府支持（譽論、財稅、口碑等） 增加綠色示范社區(qū)實質(zhì)內(nèi)涵 暖氣管預埋 按戶結算 增加健康社區(qū)內(nèi)涵 提高高檔社區(qū) 部分住戶暫時不接受 直飲水 一次性投資 按戶結算 增加綠色社區(qū)內(nèi)涵 寬帶網(wǎng)絡預留 與接入商協(xié)商投資 售價增加 100以上 增加科技含量、文化含量 太陽能預留 與坡屋頂配合 增加綠色社區(qū)內(nèi)涵 只利于頂層用戶 35 西部河道整治 人工水閘土建成本 優(yōu)化環(huán)境，與一般住宅拉開距 離溪流變大賣點 報建可能有難度 公關活動策劃 在樓盤活動中，無論是多么小的一個點，都要積極的和消 費者溝通，傳達“一個聲音”。 原則上， 推盤活動中的全部活動，如奠基儀式、開盤儀式、封頂儀式、入住儀式等活動的 組織 都旭 整合營銷傳播 的一個有機環(huán)節(jié)，為推廣投資錦上添花。 公關 促銷是一種信息溝通過程，它通過傳播載體向潛在消費者傳達產(chǎn)品 (服務 )、價格等信息以達成影響購買決策、促進銷售的目的。它通常包括了廣告?zhèn)鞑?、直銷、公共關系、現(xiàn)場活動、人力推廣等形式。 如今， 公關 促銷對產(chǎn)品或服務的銷售增長作用愈加明顯， 開發(fā)商投入這方面 的費用日益增大，具體原因為： 1. 媒體價格猛漲，使廣告費飆升；而 公關 促銷活動相對費用較低，促銷的代 價?。?2. 廣告一般用于建立和鞏固品牌形象，而 公關 促銷用于階段性的點對點推廣，效果立竿見影； 3. 項目 產(chǎn)品之間的差異程度越來越小，市場推廣所需的努力越來越大，消費者對產(chǎn)品越來越遲鈍，公關 促銷 可以通過非 一般 的細節(jié)，吸引市場的注意。 4. 公關活動 促銷一般側重于引導買主采取直接的購買行為， 發(fā)展商 容易控制預算支出，推廣效果也易測算。 5. 公關活動促銷對品牌價值的推動 作用明顯 大多數(shù)人一生為房子打工，因此其消費決策通常慎重、理性，消費決策中不僅重視品質(zhì)和價格，還注重住宅的小區(qū)規(guī)劃、綠化等配套及物業(yè)服務等。 因此，房地產(chǎn)營銷策劃除了要 重視常規(guī)的傳播產(chǎn)品、服務和開發(fā)理念等信息為主體的媒體廣告外，還通過開展相關的 公關 促銷活動強化 項目 的開發(fā)理念和營銷訴求，通過互動活動表現(xiàn) 項目 親和力，潛移默化地影響活動參與者的消費觀念和決策，達到銷售目標， 另一方面，適當?shù)墓P促銷活動，可以突出項目與開發(fā)商品牌的價值內(nèi)涵。在長遠的時間內(nèi) 造成促銷樓盤知名度和形象不斷提升， 奠定發(fā)展商長久經(jīng)營的社會基礎。 36 調(diào)動 參與 者的參與 積極性并最終影響其購買選擇 是公關促銷的 真正目的。 達成這一目標的活動設計原則如下： 1信息傳播 的有效性 ： 直接命中有效的 目標顧客 (當然越多人知道越好 ，但該知道的人一定要知道 )， 需要考慮他們吸引信息的有效途徑 。 2激起參與熱情： 活動 與目標消費群的生活有一定關聯(lián)，才有可能吸引他們的注意。因此，有助于提高目標客戶生活素質(zhì)的社會、文化活動、 有刺激的獎項 ，是 激起參與欲望，突破消費者的消費阻隔 關鍵。 3 與 營銷 節(jié)奏高度一致， 在營銷節(jié)奏上，奠基、開盤、封頂、重要客戶入駐等項目內(nèi)部重大事件是活動的展開節(jié)點，隨機發(fā)生的重大社會事件，如果與項目優(yōu)勢有一定關聯(lián)，也是應該利用的節(jié)點。 4. 讓推廣 目標 在潛移默化中現(xiàn)實， 讓參與者在 積極 參與活動的過程中接受理念、產(chǎn)品和服務 (營銷 效果還需要地產(chǎn)樓盤現(xiàn)場的人力推介和相關活動的配合 )。 5 活動設計 有利于在樹立 發(fā)展商的品牌 形象。 因此， 公關 促銷活動開展過程中比較好的方式是 ， 活動 的展開應與目標客戶的生活密切相關，在時間方面應該緊扣營銷節(jié)奏的關鍵節(jié)點，有助于體現(xiàn)項目的優(yōu)勢價值 ，如果活動一開始就表現(xiàn)出十足的營銷功利目的，可能會影響潛在購房者的參與熱情，最終導致活動的失敗。 附錄： 凱旋帝景眉山房展會參展計劃 本屆房展會為眉山首屆房展會，預計舉辦日期為 2006 年 1 月 6 日，本地新聞媒體可能會參與報道，預計在銷和待銷的樓盤都會參展，因此本著“合 理控制、主題鮮明、效果震撼”的原則，凱旋帝景以如下方案參展： 一、 參展功能： 形象展示、客戶咨詢、客戶登記。 二、 參展主題： 新眉山人居地標 三、 傳達 主要信息： 2006 震撼面世，現(xiàn)正接受咨詢登記。 四、參展廣告語： 一生幸福，值得期待 五、 咨詢 /銷售說辭： 在現(xiàn)有的銷售說辭中統(tǒng)一加入“全面升級”的講解思路，建立 “七大升級概念” 的競爭性說辭（全面超越傳統(tǒng)小區(qū)，眉山住宅全面升級） 37 樓盤形象、戶型、建筑風格、景觀園林、生活模式、社區(qū)文化、物業(yè)管理 具體銷售說辭由營銷部另備。 六、 現(xiàn)場人員物料： 項 目 規(guī) 格 數(shù) 量 主 要 內(nèi) 容 責 任 人 備 注 沙盤 38m 1 設計院須于 12月 15日前提供鳥瞰圖 背景墻 根據(jù)場地而定 1 標準色底 +LOGO 沿用咨詢中心的背景墻設計 展板 6 項目的各項賣點 沿用咨詢中心的展板設計 DM單張 參考萊佛士尺寸 3000 形象展示 12月 26日所有平面設計完成。 各戶型以命名體現(xiàn)賣點。 設計院須于 12月 18日完成戶型設計。 折頁 3000 全面展示 電子形象演示 3分鐘 1 參考折頁內(nèi)容 戶型單張 15*30cm 直版，帶封套 一期 11 種戶型各 1000 份 戶型展示 /包裝，單張背面統(tǒng)一為尊貴文化背景的文字包裝。 手提袋 參考折頁的尺寸而定 3000 形象展示 禮品 高級筆記本，規(guī)格待定 2000 訂做時插入宣傳頁面，封面 LOGO。 接待臺 根據(jù)場地而定 1 標準色制作 資料臺 1 洽談桌椅 4 套 玻璃桌、休閑椅、配煙缸 飲水機 普通，含水杯與杯套 1 考慮茶和紅酒 /果酒 紅地毯 根據(jù)場地而定 1 標準色 客戶登記表 常規(guī) 1000 份 常規(guī) 接待人員 4 統(tǒng)一著裝 多 媒體設備 顯示屏 40英寸以上，DVD，音響帶低音炮。 1 套 常規(guī)性咨詢接待用具由公司辦公室和司徒總監(jiān)共同辦理，此處略。 七、媒體配合： 眉山日報軟文： 2006 年元旦假期后第一個工作日起刊登，每周一篇，固定地產(chǎn)專欄的署名記者，直至春節(jié)。 眉山日報硬廣告： 2006 年元旦假期后第一個工作日起發(fā)布，每周五發(fā)布 1/3 版，直至春節(jié)。 眉山電視臺： 2006 年 1 月 1 日起，在新聞聯(lián)播時間掛角（ LOGO+廣告語），同時在新聞前后時間插播 10 秒電視標版（形象），直至春節(jié)。 媒體發(fā)布的主題與內(nèi)容： 總廣告語：新眉山人 居地標 主題： 2006 改變眉山 大師杰作 凱旋帝景 38 內(nèi)容： 1、房展會首席大盤 凱旋帝景 2、項目整體形象展示 八、媒體聯(lián)動策略： 所有戶外和電視廣告均在 2006 年元旦同時面世，報紙廣告在元旦后第一個工作日發(fā)布，營造“新年、新眉山、新地標”的震撼和集中效應。 說明：現(xiàn)咨詢中心暫時停止一切包裝，將房展會展位作為固定的營銷咨詢中心，面積 80 120 平方米。 開盤活動策劃 開盤活動策劃方案是房地產(chǎn)銷售公司（以下簡稱公司）或房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)（以下簡稱企業(yè)）在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場占有率的有 效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的開 盤活動策劃方案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽度，都 起到積極的提高作用。 開盤活動策劃方案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此