大型Mall招商策劃及招商計劃實施

1 大型 Mall 招商策劃及招商計劃實施 一、 mall 招商原則 開發(fā)模式直接關(guān)系到招商工作的主要內(nèi)容，例如萬達商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式是與大商家沃爾瑪建立合作聯(lián)盟，招商的重點是半主力店和中小商家。 大型 MALL 招商之前，第一步組建商業(yè)運營公司負責(zé)招商和經(jīng)營管理，對業(yè)態(tài)進行統(tǒng)一設(shè)計和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業(yè)態(tài)之間的互補促進作用。 MALL 統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中 “統(tǒng)一招商管理與業(yè)態(tài)管理 又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。 這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功。 第一基本原則：要維護購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認同零售、餐飲、娛樂 55： 20： 25 的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心，招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例。 第二基本原則：要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。 2 第三基本原則：購物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補 。簡單地說，同業(yè)差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進入。 第四基本原則：購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營一部分或全部，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營公司，也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團隊加盟，這樣一可以加強經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商盡量以聯(lián)營扣點為主、租賃為輔，這樣也可以增強發(fā)展商對購物中心的整體控制力度，提升經(jīng)營業(yè)績。 第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔 助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。 第六基本原則：核心主力店招商布局原則，從整體布局上有利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其它區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點。 第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。 “以點代面，特色經(jīng)營是購物中心特別是超大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點。特殊商戶是 3 指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城 MALL 購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。 第八基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個購物中心作熱，而后根據(jù)運 營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為 “先做人氣，再做生意 的原則。 第九基本原則：統(tǒng)一招商的 “管理 要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個 “統(tǒng)一服務(wù) 不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的營銷管理中，商戶最渴望的是贏利。 第十基本原則：購物中心要具備完善 ERP 信息系統(tǒng)，為購物中心管理者、廣大 簽約商戶和顧客都提供便利。 建立統(tǒng)一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利的服務(wù)，還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等。更能為購物中心自身提供布局疏密度、 4 品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于購物中心分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進行無限再分配。招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。 二、招商策劃的核心 招商計劃 準(zhǔn)備：大型 MALL 經(jīng)營計劃，營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā)展商要做好細致的準(zhǔn)備工作。要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、主要招商活動、招商費用。開展實際招商工作之前，首先確定招商條件，然后確定商家檔次、規(guī)模。 大商家招商條件 條件名稱 具體內(nèi)容 租金 10 15 年租金計劃，反映出初期的扶持階段 稅收 政府對大商家出臺的優(yōu)惠政策 人力資源服務(wù) 允許優(yōu)秀員工及時入戶，外來人口相關(guān)服務(wù) 供應(yīng)商支持與服務(wù) 降低大商家所帶供應(yīng)商來當(dāng)協(xié)的經(jīng)營成本，例如配送服務(wù) 招商時間安排 5 由于大型 MALL 招商任務(wù)較重，招商時間要提前安排，其中大商家招商要事先做好相關(guān)工作，在項目設(shè)計方案出來后要正式確定主力百貨店，根據(jù)大商家的具體要求進行方案設(shè)計修改與完善，而后進入施工狀態(tài)，避免方案被迫修改所造成的損失。 中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前開始招商推廣工作。 招商計劃 招商工作名稱 內(nèi)容 目的 重點大商家招商 專題研究大商家，確定完成大商家招商的時間 了解擴張策略和選址條件 名店招商 主要面向世界名店，要提前了解消費人群對知名品牌的購買力與消費文化方面的接受程度 。 掌握品牌資源 重點品牌供應(yīng)商 廠家 掌握重點品牌資源 招商隊伍 選拔與培訓(xùn)，研究招商骨干人才的定向獵取 招商宣傳 確定費用比例、費用總額 招商費用管理： 6 花費巨大，收效不佳，這是許多 MALL 開發(fā)商的擔(dān)心問題 招商費用主要包括：人員差旅費用、商家接待費用、宣傳費用 廣告及招商活動費用。 招商費用使用策略： 1、招商任務(wù)指標(biāo)分解到人，成本分解到人。 2、關(guān)鍵性招商集中使用，避免零打碎創(chuàng)。 2、重點保障優(yōu)秀招商人才的工資待遇和獎勵管理。 3、重視客戶營銷和關(guān)系營銷，費用安排上予以傾斜。 7 三、招商隊伍的建立與優(yōu)化 招商隊伍的最佳組合： 6 人組合 組長名，擔(dān)任過大商家主管商業(yè)拓展工作的副總經(jīng)理，出任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。 2 人：擔(dān)任過選址工作，或?qū)Υ笊碳矣醒芯?3 名：招商總監(jiān)，女裝，珠寶、化妝品 懂外語招商人才一名，重點負責(zé)國外大商家和國外名店招商。 招商人員的工資待遇與獎勵方式： 招商骨干應(yīng)該達到較高的工資收入水平，建議國內(nèi)招商總監(jiān)工資在 1萬元左右，獎勵幅度達到獎勵年薪 30 萬元以上。 四、招商造勢 招商宣傳的三個目標(biāo)： 1、吸引大商家目光 2、吸引品牌供應(yīng)商進場 3、為開業(yè)作好宣傳，引起消費者的關(guān)注 大商家吸引宣傳，華南 MALL 8 宣傳手段：報紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體，請專家、專著宣傳，突出檔次 電視：針對中小散戶招商 報紙、專業(yè)雜志：針對大商家招商 招商造勢至關(guān)重要，孫子兵法曰：不戰(zhàn)而屈人之兵，勢險節(jié)短， 招商宣傳計劃舉例 華南 MALL 在招商宣傳方面，投資宣傳資金數(shù)額大，投入力量較大，具有自己特點。 東莞市政府以華南項目為期契機，開展的大規(guī)模城市經(jīng)營，對于萬江區(qū)的商業(yè)以及物流發(fā)展進行戰(zhàn)略定位，聯(lián)動宣傳力度大。 全面展開立體化宣傳，招商隊伍重點在珠江三角洲整合資源，重點引進了深圳大商家，借助深圳企業(yè)管理經(jīng)驗，提升東莞商業(yè)經(jīng)營的形象。 注重百貨超市招商的同時，突出娛樂策劃與招商，引進時代華納、歡笑天地、巨幕電影等娛樂品牌入住。 五、招商及談判策略 由商業(yè)管理公司主導(dǎo)招商工作，充分利用現(xiàn)有招商社會資源。知名商業(yè)管理公司與大商家不僅保持良好關(guān)系，而且他們的商業(yè)眼光與顧問服務(wù)水準(zhǔn)，也能得到大商家信賴。 國外大商家：美、日、英、法、德百貨集團 9 超市：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、普爾斯馬特 對國外大商家 招商要做好三項工作： （ 1）建立大商家專題資料庫 （ 2）了解選址條件與偏好 （ 3）企業(yè)文化特點與經(jīng)營特色 百年老店大商家對選址要求 1、沃爾瑪 市場部負責(zé)新店選址、新店開業(yè)、市場調(diào)研 沃爾瑪于 1996 年 8月在深圳開設(shè)類中國第一家沃爾瑪購物廣場和第一家山姆會員店，迄今已在深圳、昆明、福州、大連、廈門、汕頭、東莞、哈爾濱、長春、沈陽、長沙、北京、南昌共 13 個城市開設(shè)了29 家商店。濟南泉城路分店是沃爾瑪在中國開設(shè)的第 30 家商場。 分布圖 所屬省市 店 名 店 址 聯(lián)系電話 廣東省 深圳市 沃爾瑪購物廣場深圳湖景店 廣東省深圳市羅湖區(qū)洪湖路湖景花園 1-3樓 0755- 25629815 沃爾瑪購物廣場深圳中山店 廣東省深圳市羅湖區(qū)鳳凰路 12號中山花園裙樓 1-3 層 0755- 82140686 /82305080 8008303538( 免費 ) 10 沃爾瑪購物廣場深圳福星店 廣東省深圳市福田區(qū)福星路福民樓 D、 E、F1-2 樓 0755- 83752884 /83752880 沃爾瑪購物廣場深圳蛇口店 廣東省深圳市蛇口工業(yè)區(qū)工業(yè)大道和東濱路交匯處 0755- 26816711 沃爾瑪購物廣場深圳華僑城店 廣東省深圳市南山區(qū)華僑城 0755- 26941191 /26941190 沃爾瑪購物廣場深圳園嶺店 廣東省深圳市福田區(qū)百花二路百花園裙樓1-3 層 0755- 83270660 /83270670 東莞市 沃爾瑪購物廣場東莞東湖店 廣東省東莞市城區(qū)東縱大道東湖花園首層 0769- 2343109 /2343112 汕頭市 沃爾瑪購物廣場汕頭南國店 廣東省汕頭市長平路中段南國商城底層 0754- 8920950 /8920951 云南省 昆明市 沃爾瑪購物廣場昆明大觀店 云南省昆明市五華區(qū)大觀商業(yè)城 E1、 E2座 0871- 5386208 /5386626 11 5385830 /5300937 8008898002( 免費 ) 沃爾瑪購物廣場昆明集大店 云南省昆明市盤龍區(qū)環(huán)城東路 188號 0871- 3397405 福建省 福州市 沃爾瑪購物廣場福州大利嘉店 福建省福州市臺江區(qū)五一中路 169 號大利嘉城 B 區(qū) 1-3 層 0591- 3348696 沃爾瑪購物廣場福州長城店 福建省福州市六一 北路 615 號長城廣場 0591- 3367820 8008581160( 免費 ) 廈門市 沃爾瑪購物廣場廈門世貿(mào)店 福建省廈門市廈禾路878-888號世貿(mào)中心 0592- 5827028 /5827029 /5827030 沃爾瑪購物廣場廈門 SM店 福建省廈門市福廈路與仙岳路交叉路口西側(cè) SM商業(yè)城內(nèi) 0592- 5569503 /5511682 8008582639( 免費 ) 12 湖南省 長沙市 深圳沃爾瑪珠江百貨公司長沙黃興南路分店 長沙市黃興南路 443號長沙萬達購物廣場 0731- 4884088 /4884099 江西省 南昌市 深圳沃爾瑪珠江百貨有限公司南昌八一廣場分店 南昌市八一廣場北側(cè)萬達購物廣場/ 8006791208 遼寧省 大連市 沃爾瑪購物廣場大連奧林匹克店 遼寧省大連市西崗區(qū)奧林匹克廣場 2 號 0411- 3771291 /3771292 8008909963 沃爾瑪購物廣場大連華南店 遼寧省大連市甘井子區(qū)中華西路 6 號 0411- 6530601 /6530602 沈陽 沃爾瑪購物廣場沈陽鵬利店 遼 寧省沈陽市大東區(qū)小東路 8 號 024- 24343336 吉林省 長春市 沃爾瑪購物廣場長春銀座分店 吉林省長春市寬城區(qū)長江路 58 號 0431- 2750808 /2570818 沃爾瑪購物廣 吉林省長春市重慶路 0431- 13 場長春重慶路分店 1388 號 8403841 /8403842 黑龍江省 哈爾濱市 沃爾瑪購物廣場哈爾濱中山路分店 黑龍江省哈爾濱市南崗區(qū)中山路 254號 所屬省市 店 名 店 址 聯(lián)系電話 廣東省 深圳市 深圳山姆會員商店 廣東省深圳市福田區(qū) 香蜜湖香梅北路 0755- 83934105 /83934106 /83934107 福建省 福州市 福州山姆會員商店 福建省福州市鼓樓區(qū)楊橋西路 128 號 0591- 3775620 /3775621 8008581167(免費 ) 云南省 昆明市 昆明山姆會員商店 云南省昆明市春城路289 號國貿(mào)中心北側(cè) 0871- 3573470 /3573471 /3573473 吉林 長春 長春山姆會員 長春市高新技術(shù)開發(fā)區(qū) 0431- 14 省 市 商店 前進大街 2058號 5162331 /5162332 /5162333 北京市 北京山姆會員商店 北京市石景山區(qū)阜石路158 號北京山姆會員商店 (100043) 010- 68889556/9559 2、家樂福 1993 年進入中國市場，一站式購物， 2002 年 11 月已有 34 家，今后五年達到 50 家，營銷策略以家庭主婦為目標(biāo)顧客。同樣由市場部負責(zé)新店選址，門店面積確定。 選址要求 1、開在十字路口。（法文意為十字路口）第一家店是年開在巴黎南效一個小鎮(zhèn)的十字路口，一火爆，大家都說去十字路口，把店名給忘了。十字路口成為家 樂福選址的第一準(zhǔn)則。 、公里商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標(biāo)準(zhǔn)。在中國一般標(biāo)準(zhǔn)是公共汽車公里車程，不超過分鐘的心理承受力。 、外聘公司進行市調(diào)。一般需要分別選兩家公司進行銷售額測算，兩家公司是集團之外的獨立公司，以保證預(yù)測的科學(xué)和準(zhǔn)確性。 15 、靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)靥攸c。家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最佳為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。這比沃爾瑪、麥德龍靈活。 分布圖 3、麥德龍 1995 年進入中國，選址城郊結(jié)合部， 1 萬平方米以 上。 國內(nèi)大商家特點： 民企商家老板直接抓招商和選址工作，因此引進國外大商家要重點與老板談判，重點通過政府關(guān)系與其他人際關(guān)系建立直接溝通管道。 茂業(yè)百貨選址要求 核心商圈，面積 4 萬平方米，定位中高檔，要求人流量較大，最好有人行天橋引入二樓。 由于大型 MALL 購物中心對主力商店經(jīng)營水準(zhǔn)要求較高，引進大商家經(jīng)營，發(fā)展商提供相關(guān)服務(wù)，發(fā)展商出于自身利益的考慮，可以采用聯(lián)營方式。 16 大商家供應(yīng)商進場的相關(guān)服務(wù)： 協(xié)助大商家供應(yīng)上入場遇到的具體困難，例如提供專業(yè)物流服務(wù)。