大型Mall招商策劃及招商計(jì)劃實(shí)施

1 大型 Mall 招商策劃及招商計(jì)劃實(shí)施 一、 mall 招商原則 開(kāi)發(fā)模式直接關(guān)系到招商工作的主要內(nèi)容，例如萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式是與大商家沃爾瑪建立合作聯(lián)盟，招商的重點(diǎn)是半主力店和中小商家。 大型 MALL 招商之前，第一步組建商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)招商和經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業(yè)態(tài)之間的互補(bǔ)促進(jìn)作用。 MALL 統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中 “統(tǒng)一招商管理與業(yè)態(tài)管理 又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。 這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購(gòu)物中心商業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理能否成功。 第一基本原則：要維護(hù)購(gòu)物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂(lè) 55： 20： 25 的這個(gè)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購(gòu)物中心，招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營(yíng)比例。 第二基本原則：要維護(hù)購(gòu)物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題和品牌形象。 2 第三基本原則：購(gòu)物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ) 。簡(jiǎn)單地說(shuō)，同業(yè)差異就是市場(chǎng)有一定承受力，不能盲目招同一品類(lèi)的店進(jìn)入。 第四基本原則：購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營(yíng)一部分或全部，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營(yíng)公司，也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團(tuán)隊(duì)加盟，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度，有利于購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)；其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商盡量以聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對(duì)購(gòu)物中心的整體控制力度，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔 助店隨后的原則；零售購(gòu)物項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。 第六基本原則：核心主力店招商布局原則，從整體布局上有利于人流進(jìn)入主力店，同時(shí)也便于從主力店向其它區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的招商對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)成敗，購(gòu)物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)超級(jí)連鎖店或超級(jí)百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)購(gòu)物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購(gòu)物中心的形態(tài)。購(gòu)物中心特別是大型購(gòu)物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營(yíng)軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)。 第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。 “以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營(yíng)是購(gòu)物中心特別是超大型綜合性購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。特殊商戶是 3 指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)它們給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購(gòu)物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城 MALL 購(gòu)物中心就專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)三百硯齋，展示中國(guó)的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營(yíng)范圍要與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)主題及品牌形象相吻合。 第八基本原則：租賃經(jīng)營(yíng)采用放水養(yǎng)魚(yú)的原則。因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購(gòu)物中心作熱，而后根據(jù)運(yùn) 營(yíng)狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長(zhǎng)。放水養(yǎng)魚(yú)的原則可以理解為 “先做人氣，再做生意 的原則。 第九基本原則：統(tǒng)一招商的 “管理 要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個(gè) “統(tǒng)一服務(wù) 不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的營(yíng)銷(xiāo)管理中，商戶最渴望的是贏利。 第十基本原則：購(gòu)物中心要具備完善 ERP 信息系統(tǒng)，為購(gòu)物中心管理者、廣大 簽約商戶和顧客都提供便利。 建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)，還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場(chǎng)信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷(xiāo)存信息等等。更能為購(gòu)物中心自身提供布局疏密度、 4 品項(xiàng)搭配、人員配置、場(chǎng)地坪效、商戶業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)信息，便于購(gòu)物中心分析后對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地（稀缺資源）進(jìn)行無(wú)限再分配。招商不是一個(gè)開(kāi)業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購(gòu)物中心的招商是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。 二、招商策劃的核心 招商計(jì)劃 準(zhǔn)備：大型 MALL 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)宣傳計(jì)劃，為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā)展商要做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作。要確定招商時(shí)間安排、主要招商場(chǎng)所、主要招商骨干、主要招商活動(dòng)、招商費(fèi)用。開(kāi)展實(shí)際招商工作之前，首先確定招商條件，然后確定商家檔次、規(guī)模。 大商家招商條件 條件名稱(chēng) 具體內(nèi)容 租金 10 15 年租金計(jì)劃，反映出初期的扶持階段 稅收 政府對(duì)大商家出臺(tái)的優(yōu)惠政策 人力資源服務(wù) 允許優(yōu)秀員工及時(shí)入戶，外來(lái)人口相關(guān)服務(wù) 供應(yīng)商支持與服務(wù) 降低大商家所帶供應(yīng)商來(lái)當(dāng)協(xié)的經(jīng)營(yíng)成本，例如配送服務(wù) 招商時(shí)間安排 5 由于大型 MALL 招商任務(wù)較重，招商時(shí)間要提前安排，其中大商家招商要事先做好相關(guān)工作，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案出來(lái)后要正式確定主力百貨店，根據(jù)大商家的具體要求進(jìn)行方案設(shè)計(jì)修改與完善，而后進(jìn)入施工狀態(tài)，避免方案被迫修改所造成的損失。 中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前開(kāi)始招商推廣工作。 招商計(jì)劃 招商工作名稱(chēng) 內(nèi)容 目的 重點(diǎn)大商家招商 專(zhuān)題研究大商家，確定完成大商家招商的時(shí)間 了解擴(kuò)張策略和選址條件 名店招商 主要面向世界名店，要提前了解消費(fèi)人群對(duì)知名品牌的購(gòu)買(mǎi)力與消費(fèi)文化方面的接受程度 。 掌握品牌資源 重點(diǎn)品牌供應(yīng)商 廠家 掌握重點(diǎn)品牌資源 招商隊(duì)伍 選拔與培訓(xùn)，研究招商骨干人才的定向獵取 招商宣傳 確定費(fèi)用比例、費(fèi)用總額 招商費(fèi)用管理： 6 花費(fèi)巨大，收效不佳，這是許多 MALL 開(kāi)發(fā)商的擔(dān)心問(wèn)題 招商費(fèi)用主要包括：人員差旅費(fèi)用、商家接待費(fèi)用、宣傳費(fèi)用 廣告及招商活動(dòng)費(fèi)用。 招商費(fèi)用使用策略： 1、招商任務(wù)指標(biāo)分解到人，成本分解到人。 2、關(guān)鍵性招商集中使用，避免零打碎創(chuàng)。 2、重點(diǎn)保障優(yōu)秀招商人才的工資待遇和獎(jiǎng)勵(lì)管理。 3、重視客戶營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，費(fèi)用安排上予以?xún)A斜。 7 三、招商隊(duì)伍的建立與優(yōu)化 招商隊(duì)伍的最佳組合： 6 人組合 組長(zhǎng)名，擔(dān)任過(guò)大商家主管商業(yè)拓展工作的副總經(jīng)理，出任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。 2 人：擔(dān)任過(guò)選址工作，或?qū)Υ笊碳矣醒芯?3 名：招商總監(jiān)，女裝，珠寶、化妝品 懂外語(yǔ)招商人才一名，重點(diǎn)負(fù)責(zé)國(guó)外大商家和國(guó)外名店招商。 招商人員的工資待遇與獎(jiǎng)勵(lì)方式： 招商骨干應(yīng)該達(dá)到較高的工資收入水平，建議國(guó)內(nèi)招商總監(jiān)工資在 1萬(wàn)元左右，獎(jiǎng)勵(lì)幅度達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)年薪 30 萬(wàn)元以上。 四、招商造勢(shì) 招商宣傳的三個(gè)目標(biāo)： 1、吸引大商家目光 2、吸引品牌供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng) 3、為開(kāi)業(yè)作好宣傳，引起消費(fèi)者的關(guān)注 大商家吸引宣傳，華南 MALL 8 宣傳手段：報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體，請(qǐng)專(zhuān)家、專(zhuān)著宣傳，突出檔次 電視：針對(duì)中小散戶招商 報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志：針對(duì)大商家招商 招商造勢(shì)至關(guān)重要，孫子兵法曰：不戰(zhàn)而屈人之兵，勢(shì)險(xiǎn)節(jié)短， 招商宣傳計(jì)劃舉例 華南 MALL 在招商宣傳方面，投資宣傳資金數(shù)額大，投入力量較大，具有自己特點(diǎn)。 東莞市政府以華南項(xiàng)目為期契機(jī)，開(kāi)展的大規(guī)模城市經(jīng)營(yíng)，對(duì)于萬(wàn)江區(qū)的商業(yè)以及物流發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略定位，聯(lián)動(dòng)宣傳力度大。 全面展開(kāi)立體化宣傳，招商隊(duì)伍重點(diǎn)在珠江三角洲整合資源，重點(diǎn)引進(jìn)了深圳大商家，借助深圳企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，提升東莞商業(yè)經(jīng)營(yíng)的形象。 注重百貨超市招商的同時(shí)，突出娛樂(lè)策劃與招商，引進(jìn)時(shí)代華納、歡笑天地、巨幕電影等娛樂(lè)品牌入住。 五、招商及談判策略 由商業(yè)管理公司主導(dǎo)招商工作，充分利用現(xiàn)有招商社會(huì)資源。知名商業(yè)管理公司與大商家不僅保持良好關(guān)系，而且他們的商業(yè)眼光與顧問(wèn)服務(wù)水準(zhǔn)，也能得到大商家信賴(lài)。 國(guó)外大商家：美、日、英、法、德百貨集團(tuán) 9 超市：沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花、普爾斯馬特 對(duì)國(guó)外大商家 招商要做好三項(xiàng)工作： （ 1）建立大商家專(zhuān)題資料庫(kù) （ 2）了解選址條件與偏好 （ 3）企業(yè)文化特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)特色 百年老店大商家對(duì)選址要求 1、沃爾瑪 市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新店選址、新店開(kāi)業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研 沃爾瑪于 1996 年 8月在深圳開(kāi)設(shè)類(lèi)中國(guó)第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和第一家山姆會(huì)員店，迄今已在深圳、昆明、福州、大連、廈門(mén)、汕頭、東莞、哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、北京、南昌共 13 個(gè)城市開(kāi)設(shè)了29 家商店。濟(jì)南泉城路分店是沃爾瑪在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第 30 家商場(chǎng)。 分布圖 所屬省市 店 名 店 址 聯(lián)系電話 廣東省 深圳市 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)深圳湖景店 廣東省深圳市羅湖區(qū)洪湖路湖景花園 1-3樓 0755- 25629815 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)深圳中山店 廣東省深圳市羅湖區(qū)鳳凰路 12號(hào)中山花園裙樓 1-3 層 0755- 82140686 /82305080 8008303538( 免費(fèi) ) 10 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)深圳福星店 廣東省深圳市福田區(qū)福星路福民樓 D、 E、F1-2 樓 0755- 83752884 /83752880 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)深圳蛇口店 廣東省深圳市蛇口工業(yè)區(qū)工業(yè)大道和東濱路交匯處 0755- 26816711 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)深圳華僑城店 廣東省深圳市南山區(qū)華僑城 0755- 26941191 /26941190 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)深圳園嶺店 廣東省深圳市福田區(qū)百花二路百花園裙樓1-3 層 0755- 83270660 /83270670 東莞市 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)東莞東湖店 廣東省東莞市城區(qū)東縱大道東湖花園首層 0769- 2343109 /2343112 汕頭市 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)汕頭南國(guó)店 廣東省汕頭市長(zhǎng)平路中段南國(guó)商城底層 0754- 8920950 /8920951 云南省 昆明市 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)昆明大觀店 云南省昆明市五華區(qū)大觀商業(yè)城 E1、 E2座 0871- 5386208 /5386626 11 5385830 /5300937 8008898002( 免費(fèi) ) 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)昆明集大店 云南省昆明市盤(pán)龍區(qū)環(huán)城東路 188號(hào) 0871- 3397405 福建省 福州市 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)福州大利嘉店 福建省福州市臺(tái)江區(qū)五一中路 169 號(hào)大利嘉城 B 區(qū) 1-3 層 0591- 3348696 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)福州長(zhǎng)城店 福建省福州市六一 北路 615 號(hào)長(zhǎng)城廣場(chǎng) 0591- 3367820 8008581160( 免費(fèi) ) 廈門(mén)市 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)廈門(mén)世貿(mào)店 福建省廈門(mén)市廈禾路878-888號(hào)世貿(mào)中心 0592- 5827028 /5827029 /5827030 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)廈門(mén) SM店 福建省廈門(mén)市福廈路與仙岳路交叉路口西側(cè) SM商業(yè)城內(nèi) 0592- 5569503 /5511682 8008582639( 免費(fèi) ) 12 湖南省 長(zhǎng)沙市 深圳沃爾瑪珠江百貨公司長(zhǎng)沙黃興南路分店 長(zhǎng)沙市黃興南路 443號(hào)長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng) 0731- 4884088 /4884099 江西省 南昌市 深圳沃爾瑪珠江百貨有限公司南昌八一廣場(chǎng)分店 南昌市八一廣場(chǎng)北側(cè)萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)/ 8006791208 遼寧省 大連市 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)大連奧林匹克店 遼寧省大連市西崗區(qū)奧林匹克廣場(chǎng) 2 號(hào) 0411- 3771291 /3771292 8008909963 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)大連華南店 遼寧省大連市甘井子區(qū)中華西路 6 號(hào) 0411- 6530601 /6530602 沈陽(yáng) 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)沈陽(yáng)鵬利店 遼 寧省沈陽(yáng)市大東區(qū)小東路 8 號(hào) 024- 24343336 吉林省 長(zhǎng)春市 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)長(zhǎng)春銀座分店 吉林省長(zhǎng)春市寬城區(qū)長(zhǎng)江路 58 號(hào) 0431- 2750808 /2570818 沃爾瑪購(gòu)物廣 吉林省長(zhǎng)春市重慶路 0431- 13 場(chǎng)長(zhǎng)春重慶路分店 1388 號(hào) 8403841 /8403842 黑龍江省 哈爾濱市 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)哈爾濱中山路分店 黑龍江省哈爾濱市南崗區(qū)中山路 254號(hào) 所屬省市 店 名 店 址 聯(lián)系電話 廣東省 深圳市 深圳山姆會(huì)員商店 廣東省深圳市福田區(qū) 香蜜湖香梅北路 0755- 83934105 /83934106 /83934107 福建省 福州市 福州山姆會(huì)員商店 福建省福州市鼓樓區(qū)楊橋西路 128 號(hào) 0591- 3775620 /3775621 8008581167(免費(fèi) ) 云南省 昆明市 昆明山姆會(huì)員商店 云南省昆明市春城路289 號(hào)國(guó)貿(mào)中心北側(cè) 0871- 3573470 /3573471 /3573473 吉林 長(zhǎng)春 長(zhǎng)春山姆會(huì)員 長(zhǎng)春市高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 0431- 14 省 市 商店 前進(jìn)大街 2058號(hào) 5162331 /5162332 /5162333 北京市 北京山姆會(huì)員商店 北京市石景山區(qū)阜石路158 號(hào)北京山姆會(huì)員商店 (100043) 010- 68889556/9559 2、家樂(lè)福 1993 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一站式購(gòu)物， 2002 年 11 月已有 34 家，今后五年達(dá)到 50 家，營(yíng)銷(xiāo)策略以家庭主婦為目標(biāo)顧客。同樣由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新店選址，門(mén)店面積確定。 選址要求 1、開(kāi)在十字路口。（法文意為十字路口）第一家店是年開(kāi)在巴黎南效一個(gè)小鎮(zhèn)的十字路口，一火爆，大家都說(shuō)去十字路口，把店名給忘了。十字路口成為家 樂(lè)福選址的第一準(zhǔn)則。 、公里商圈半徑。這是家樂(lè)福在西方選址的標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)一般標(biāo)準(zhǔn)是公共汽車(chē)公里車(chē)程，不超過(guò)分鐘的心理承受力。 、外聘公司進(jìn)行市調(diào)。一般需要分別選兩家公司進(jìn)行銷(xiāo)售額測(cè)算，兩家公司是集團(tuán)之外的獨(dú)立公司，以保證預(yù)測(cè)的科學(xué)和準(zhǔn)確性。 15 、靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)。家樂(lè)福店可開(kāi)在地下室，也可開(kāi)在四五層，但最佳為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂(lè)福一般占兩層空間，不開(kāi)三層。這比沃爾瑪、麥德龍靈活。 分布圖 3、麥德龍 1995 年進(jìn)入中國(guó)，選址城郊結(jié)合部， 1 萬(wàn)平方米以 上。 國(guó)內(nèi)大商家特點(diǎn)： 民企商家老板直接抓招商和選址工作，因此引進(jìn)國(guó)外大商家要重點(diǎn)與老板談判，重點(diǎn)通過(guò)政府關(guān)系與其他人際關(guān)系建立直接溝通管道。 茂業(yè)百貨選址要求 核心商圈，面積 4 萬(wàn)平方米，定位中高檔，要求人流量較大，最好有人行天橋引入二樓。 由于大型 MALL 購(gòu)物中心對(duì)主力商店經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)要求較高，引進(jìn)大商家經(jīng)營(yíng)，發(fā)展商提供相關(guān)服務(wù)，發(fā)展商出于自身利益的考慮，可以采用聯(lián)營(yíng)方式。 16 大商家供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)的相關(guān)服務(wù)： 協(xié)助大商家供應(yīng)上入場(chǎng)遇到的具體困難，例如提供專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)。