美的電器渠道拓展部現(xiàn)狀、目標(biāo)及行動規(guī)劃

2008年 2月 19日 2008渠道拓展策略 主 要 內(nèi) 容 一、困則生變 我們的瓶頸在哪里 二、以動求存 行動的方法該怎樣 三、破冰之年 08年規(guī)劃作突破 我們的瓶頸 三看 16問，為什么我們是行業(yè) “ 門外漢 ” 一看現(xiàn)狀 為什么我們很弱勢 二看思路 為什么我們難入行 三看方法 為什么我們不專業(yè) 1、單品看出樣 出樣先就扼殺了銷售 品項 終端 區(qū)市 鎮(zhèn)級 吸油煙機(jī)（中式） 2 2 2 吸油煙機(jī)（歐式） 4 4 3 燃?xì)庠睿ㄇ度胧剑?5 5 4 燃?xì)庠睿ㄅ_式） 2 2 2 消毒柜（嵌入式） 4 4 3 消毒柜（臺式） 1 1 1 廚電合計： 18 18 15 燃?xì)鉄崴?4 4 4 電熱水器 6 6 6 浴霸 4 4 4 衛(wèi)浴合計： 14 14 14 合計： 32 32 29 廚電陳列米數(shù) 5 5 4 衛(wèi)浴陳列米數(shù) 4 4 4 合計： 9 9 8 2、單店看形象 形象先就扼殺了顧客 方正、搶眼、統(tǒng)一、生動、專業(yè) 狹長、單調(diào)、凌亂、枯燥、平常 3、縣城看網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)先就扼殺了市場 空白多 品牌雜 銷量少 利潤低 生存難 地區(qū) 現(xiàn)有網(wǎng)點數(shù) 產(chǎn)出 （萬元） 平均銷售量 （萬元） 地市 1344 31253 23.3 縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn) 3370 24599 7.3 全國有 333各地級市 2860個縣級行政單位 33487個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（不含街道和民族鄉(xiāng)） 4、市場看推廣 推廣先就扼殺了品牌 推廣少 聲音小 效果差 整體攻擊乏力 5、區(qū)域看客戶 客戶先就扼殺了發(fā)展 專業(yè)少 規(guī)模小 周轉(zhuǎn)差 發(fā)展慢 6、全省看規(guī)劃 規(guī)劃先就扼殺了空間 基本無利基 發(fā)展無動力 弱勢是普遍 空白還很多 7、行業(yè)看價格 價格先就扼殺了利潤 品牌 燃?xì)庠?油煙機(jī) 電熱水器 燃?xì)鉄崴?美的 447 1060 1013 1111 華帝 792 1583 1081 1400 方太 1,450 2311 老板 1,356 2078 帥康 1,217 1893 1025 萬和 485 1064 874 1064 西門子 1,586 2457 1589 海爾 974 1591 1284 1522 史密斯 505 1663 2883 阿里斯頓 1339 2240 萬家樂 1078 1264 行業(yè) 790 1473 1306 1447 能率 2046 8、整體看規(guī)模 規(guī)模幾乎扼殺了生存 經(jīng)銷商規(guī)模小、銷售慢 代理商規(guī)模小、周轉(zhuǎn)慢 分公司規(guī)模小、成長慢 事業(yè)部規(guī)模小、發(fā)展慢 9、全國看品牌 行業(yè)幾乎扼殺了我們 油煙機(jī) 燃?xì)庠?電熱 油煙機(jī)：美的第 9 燃?xì)庠睿好赖牡?6 電 熱：美的第 6 我們的瓶頸 三看 16問，我們?yōu)槭裁词切袠I(yè) “ 門外漢 ” 看現(xiàn)狀 是什么扼殺了我們 看思路 為什么我們難牛氣 看方法 為什么我們不專業(yè) 1、看經(jīng)理忙 找方向忙 等產(chǎn)品忙 搞客情忙 開客戶忙 擦屁股忙 2、看業(yè)務(wù)茫 既少子彈也無槍 市場一片白茫茫 客戶不動心發(fā)慌 總部指引無方向 何處著手手難張 3、看推廣盲 策劃基本全靠想 活動基本全靠闖 效果基本沒保障 指引基本無方向 4、看代理商做 做不了規(guī)模上不了量 掙不了利潤賺不到錢 搞不了培訓(xùn)育不了人 攪不動市場活不了網(wǎng) 破不了瓶頸入不了行 5、看經(jīng)銷商想 一看空間求利潤，二看銷量求均衡 三看品牌求發(fā)展，三者都不太滿意 不如就去做華帝 能搞就搞方老帥 要不干脆賣雜牌 6、看導(dǎo)購員賣 高端看著別人跑，賣點跟著競品跑 低端看著雜牌跑，中間要靠贈品跑 套餐哭著糊涂跑，最后只好自己跑 我們的瓶頸 三看 16問，我們?yōu)槭裁词切袠I(yè) “ 門外漢 ” 看現(xiàn)狀 是什么扼殺了我們 看思路 為什么我們難牛氣 看方法 為什么我們不專業(yè) 為什么我們不專業(yè) 市場不會巧定位 產(chǎn)品不會玩組合 客戶不會搞驅(qū)動 市場不會快啟動 顧客不會巧打動 三看 16問之后，我們應(yīng)該知道 ,為什么行業(yè)內(nèi)認(rèn)為美的是最不會做產(chǎn)品和玩產(chǎn)品的門外漢 ! -門里與門外：紙該怎么捅？壁該怎么破？路該怎么走？ 答案只能在我們自己手中： 最大的禁錮是思想 一變思想，破禁梏之咒 最大的障礙是習(xí)慣 二變習(xí)慣，破惰性之咒 最容易找的是方法 三變方法，開行業(yè)之先 最能鍛造的是自己 四變行動，鑄鋒利之劍 最能成功的是團(tuán)隊 五變隊伍，造威武之師 最好打破的是規(guī)則 六變行業(yè)，做王者美的 主 要 內(nèi) 容 一、困則生變 我們的瓶頸在哪里 二、以動求存 我們的出路在何方 三、破冰之年 用行動改變行業(yè) 市場混亂是最大的機(jī)會 行業(yè)集中是最大的拐點 明晰是策略最好的方向 組合戰(zhàn)術(shù)是最大的戰(zhàn)略 復(fù)制模式是最大的成功 渠道 我們的出路在哪里 以動求存 渠道：美的出路在哪里？ -08年美的渠道拓展 13招必殺技 1、品牌 精準(zhǔn)化定位 努力塑造渠道市場第一品牌 產(chǎn)品充滿科技感、時尚感 終端形象要國際化，有沖擊力 操作要充滿破壞力、殺傷力 每個單品都要當(dāng)作大行業(yè)來運(yùn)作 2、渠道 錯開式競爭 以品牌優(yōu)勢獲取產(chǎn)品優(yōu)勢 ，以網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張獲得規(guī)模效應(yīng) 以聚集優(yōu)勢獲取局部優(yōu)勢，以規(guī)模擴(kuò)張獲得行業(yè)地位 以突破能力獲取規(guī)則排序，以單品突破獲得整體突破 以體系能力獲取銷售能力，以空間優(yōu)勢獲得時間優(yōu)勢 以支持能力獲取市場能力，以國際視野獲得品牌形象 以機(jī)動能力獲得常規(guī)能力，以綜合手法提升美的品牌 3、推廣 借勢式宣傳 借美的之勢，借奧運(yùn)之勢 借行業(yè)之勢，借競品之勢 借資源之勢，借重整之勢 借單品之勢，借體系之勢 4、出樣 標(biāo)準(zhǔn)化管理 總部制定各產(chǎn)品出樣規(guī)則標(biāo)準(zhǔn) 分公司強(qiáng)抓出樣管理 分步要求： 新開店嚴(yán)要求，專賣店死命令，老門店慢提升，變臉時 必考核，新渠道給指引 嚴(yán)格管理： 月初指標(biāo)，開店申請，終端標(biāo)準(zhǔn)，核銷照片，終端檢核 三步檢核 :總監(jiān)把關(guān) ,拓展部抽查 ,終端大檢查評定 5、產(chǎn)品 虛實化組合 實 產(chǎn)品操作層面 整體出樣規(guī)劃 KA差異影響分析 整體競爭力分析 利潤空間分析 價格段覆蓋分析 主推難度分析 英雄產(chǎn)品成型分析 虛 市場操作層面 行業(yè)找縫隙，分段求放大 主推找概念，定位求差異 品牌重宣傳，聲音定銷量 整體抓出樣，氣勢顯專業(yè) 終端抓形象，品牌求差別 促銷重包裝，組合創(chuàng)優(yōu)勢 開業(yè)重模式，營銷求區(qū)隔 客戶重引導(dǎo)，信心抓驅(qū)動 看準(zhǔn)行業(yè)，補(bǔ)齊短板，組合方法、做活自己 6、價格 競爭式導(dǎo)向 每類產(chǎn)品都要找準(zhǔn)競爭標(biāo)桿 ; 入門級產(chǎn)品組合拉低行業(yè)門檻 ; 競爭類產(chǎn)品保證價格競爭力 ; 主銷類產(chǎn)品通過區(qū)隔保證量利均衡拉升經(jīng)銷商贏利力 ; 利潤類產(chǎn)品用利潤驅(qū)動經(jīng)銷商主推 ; 形象類產(chǎn)品通過高溢價拉升整體 ; 7、資源 引導(dǎo)式投入 規(guī)劃原則 先規(guī)劃再投入，沒規(guī)劃不投入 收益原則 誰收益，誰投入 ,不投資源 ,難保效果； 共同原則 要我投，你必投； 牽引原則 我可以先投，你必須跟著投； 滯后原則 先達(dá)到使用效果，后按協(xié)定報銷資源； 調(diào)節(jié)原則 用渠道補(bǔ)終端，用利基補(bǔ)競爭； 聚焦原則 找準(zhǔn)模式踩好點 ,波次投放求突破 ; 造血原則 前期規(guī)劃投入 ,客戶保證空間 . 培養(yǎng)資源意識 ,打造利基市場 , 投入為了產(chǎn)出 ,虛擬經(jīng)營管理 , 學(xué)會自我造血 ,良性啟動市場 . 8、促銷 套路式開展 三法 : 減法 加法 乘法 四則 : 提高產(chǎn)品銷量 提升品牌形象 維護(hù)價格穩(wěn)定 認(rèn)清借助四勢 促銷 三法四則五要六大步驟 五 要 好菜多放醬油 形式力求上色 好田先下化肥 手段力求實在 好貨也要便宜 價格嚴(yán)密組合 買活要挑日子 促銷時間選好 做出品牌感覺 搞好現(xiàn)場氛圍 六 大步 驟 一步促銷促信息 二步促銷促利益 三步促銷定目標(biāo) 四步促銷促氛圍 五步促銷促產(chǎn)品 六步促銷促品牌 9、客戶 專業(yè)化輔導(dǎo) 總監(jiān)把握方向 經(jīng)理作好研究 業(yè)務(wù)作好推動 別動隊聚焦操作 聚焦跟進(jìn)： 集中資源，做出效果，釋放信心，提升能力，匯聚力量，啟動市場 重點突破： 空白市場開發(fā)，弱勢市場啟動，競爭市場強(qiáng)攻，新渠道拓展，促銷活動預(yù)演，新模式試驗 專項跟進(jìn)： 新客戶推動，弱客戶提升，老客戶改造 10、網(wǎng)絡(luò) 規(guī)?；瘡堥_ 模塊式規(guī)劃 樣板式開發(fā) 簡單化動作 標(biāo)桿式造勢 模式式復(fù)制 11、隊伍 軍事化訓(xùn)練 思想比能力重要 行動比方法重要 作風(fēng)比精準(zhǔn)重要 專業(yè)比戰(zhàn)略重要 訓(xùn)練比經(jīng)驗重要 影響比結(jié)果重要 嚴(yán)格比和氣重要 激情比一切重要 12、銷售 梯次式推進(jìn) 以自己產(chǎn)品為單元，先作整體規(guī)劃 ,成型的先推 ,能上的先作 ,梯次推進(jìn)產(chǎn)品 ,激活一個品項，突破一個領(lǐng)域，抓住一個市場，鞏固一個地位，不斷拉緊渠道張力，激發(fā)體系銷售力，帶動市場活力，提升客戶盈利力 13、導(dǎo)購 狼性化訓(xùn)練 互動式訓(xùn)練： 工廠 希望導(dǎo)購怎么賣 導(dǎo)購 市場應(yīng)該怎么賣 專家式選拔： 挑選各省最最優(yōu)秀的導(dǎo)購，任銷售專家，編教材，作培訓(xùn) 職位晉升通道： 導(dǎo)購 優(yōu)秀導(dǎo)購 導(dǎo)購專家 終端督導(dǎo) 本地化業(yè)務(wù) 一幫一提升： 一個優(yōu)秀導(dǎo)購幫扶一個一般導(dǎo)購 主 要 內(nèi) 容 一、困則生變 我們的瓶頸在哪里 二、以動求存 我們的出路在何方 三、破冰之年 用行動改變行業(yè) 1、我們的使命 制定渠道營銷策略，協(xié)同規(guī)劃渠道產(chǎn)品運(yùn)作 推動網(wǎng)絡(luò)張開提升，達(dá)成年度渠道銷售目標(biāo) 搭建營銷訓(xùn)練體系，打造行業(yè)激情專業(yè)團(tuán)隊 建立戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)關(guān)聯(lián) , 總結(jié)推廣一線營銷模式 2、我們的任務(wù) 聚焦縣市，上推下帶，在提升現(xiàn)有網(wǎng)點產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，新拓 3000家有效網(wǎng)點 實現(xiàn)提貨 13億，渠道零售 25億的銷售目標(biāo) 通過一年的努力，使美的廚衛(wèi)成為次級市場第一品牌，為 09年進(jìn)攻一級市場打下堅實基礎(chǔ) 3、我們的組織 渠道拓展部 訓(xùn)練中心 人力資源中心 拓展管理中心 績效和培訓(xùn) 薪酬和人事 行政和文化 拓展管理與策略支持 專賣店管理 經(jīng)銷商管理與市場規(guī)范 拓展督導(dǎo) 東南別動隊 西北別動隊 軍校 作戰(zhàn)指揮部 組織部 4、我們的作風(fēng) 信心三不： 不猶豫 不懷疑 不遲疑 作風(fēng)三不： 不擺譜 不埋怨 不推卸 出差三不： 不吃請 不娛樂 不收禮 文化四得： 吃得苦 拼得命 耐得煩 霸得蠻 做事六要 : 策略指導(dǎo)要準(zhǔn) 體系訓(xùn)練要狠 市場操作要活 模式推廣要快 實戰(zhàn)效果要靈 作風(fēng)口碑要好 年度工作規(guī)劃 5、年度渠道策略 以我為主：研究掌握暢銷規(guī)律 聚焦縣市：在行業(yè)最弱的地方建成最大根據(jù)地 組合方式：用專業(yè)精神破解行業(yè)單一營銷手段 訓(xùn)練體系：鍛造行業(yè)最專業(yè)的營銷團(tuán)隊 強(qiáng)化執(zhí)行 : 掌控到鎮(zhèn)級 ,攪活到縣級 ,管理到二批 ,推動到代理 突出優(yōu)勢：在營銷的方法、速度和作風(fēng)上形成自己的優(yōu)勢 提升速度：用速度破解競品規(guī)模優(yōu)勢 復(fù)制模式：指引發(fā)現(xiàn)并快速復(fù)制一線營銷模式 改變地位：通過規(guī)模提升，改變品牌地位 6、我們的年度規(guī)劃 跟產(chǎn)品走 按節(jié)奏來 比現(xiàn)實高 短期（ 2-5月）強(qiáng)調(diào)補(bǔ)短 用數(shù)量改變形象 中期（